Аризона, в которой я живу, называет себя штатом Гранд-Каньон в честь знаменитого, вызывающего благоговейный трепет туристического объекта на его северной окраине, который напоминает перевернутый горный хребет. Но есть на территории штата и другие природные чудеса. Одно из них – Национальный парк «Окаменелый лес». Он представляет собой геологическое чудо, состоящее из сотен окаменелых бревен, осколков и кристаллов, образовавшихся двести двадцать пять миллионов лет назад в позднем триасе. Окружающие условия той поры – вода ручья, несущая упавшие деревья, вулканические отложения, пропитанные кремнеземом, – объединились, чтобы похоронить бревна и заменить их органические вещества кварцем и оксидом железа. Так они и превратились во впечатляющие разноцветные окаменелости.
Экология парка одновременно устойчива и уязвима. Каменные сооружения весом в несколько тонн одновременно прочны и восприимчивы к воздействию со стороны посетителей, которые частенько поднимают, передвигают и даже воруют окаменелости и кристаллы с лесной подстилки. Хотя первые два действия кажутся незначительными, они тревожат исследователей парка, которые изучают древние модели движения деревьев, чтобы определить точные места, где они изначально находились. Но именно постоянные кражи сильнее всего угрожают парку и вызывают наибольшее беспокойство. Поэтому управляющие парком разместили у входа на территорию огромную табличку с просьбой не уносить с собой окаменелости.
Недавно один из моих аспирантов решил прогуляться по парку со своей невестой. В своих рассказах он описывал ее как самого честного человека. То есть человека, который никогда не забывал вернуть одолженную скрепку или резинку. Тем не менее, когда пара прочитала надпись «Пожалуйста, не воруйте» на входе в парк, что-то в ее формулировке спровоцировало девушку ответить так нехарактерно, что это ошеломило ее партнера. Полный текст надписи выглядел так:
НАШЕ ОБЩЕЕ НАСЛЕДИЕ ЕЖЕДНЕВНО СТРАДАЕТ ОТ ВАНДАЛИЗМА И ВОРОВСТВА. ВЕС ВСЕХ УКРАДЕННЫХ ЭКЗЕМПЛЯРОВ СОСТАВЛЯЕТ 14 ТОНН В ГОД, КОТОРЫЕ СКЛАДЫВАЮТСЯ В ОСНОВНОМ ИЗ МЕЛКИХ КРАЖ: НЕБОЛЬШОЙ КУСОЧЕК ЗА РАЗ.
Прочитав сие творение, крайне честная посетительница прошептала:
– Нам тоже следует прихватить кусочек.
Что же было не так в формулировке, раз она превратила благородную молодую женщину в экологического преступника, замышляющего стащить часть национального достояния?! Читателям главы не придется далеко идти в поисках ответа. Это была неправильно использованная сила социального доказательства. В формулировке содержалась ошибка, большая ошибка, часто совершаемая коммуникаторами государственных служб. Чтобы призвать общественность бороться с нежелательной деятельностью, они описывают ее как слишком часто происходящую.
Например, в давней печатной рекламе под названием «Валовой национальный продукт» талисман Лесной службы США, Вудси Сова, провозгласил: «В этом году американцы произведут еще больше мусора, чем когда-либо». Затем Департамент транспорта начал складывать придорожный мусор, собираемый каждую неделю, в «Башни мусора» вдоль автомагистралей, чтобы все могли его видеть. А крупнейшая газета штата попросила жителей предоставить фотографии самых захламленных мест в регионе для шестинедельной серии статей под названием «Захламление Аризоны».
Данная ошибка не является уникальной для экологических программ. Информационные кампании подчеркивают, что употребление алкоголя и наркотиков недопустимо велико, что уровень самоубийств среди подростков вызывает тревогу и что слишком мало граждан используют свое право голоса. Хотя такие утверждения чаще правдивы и используются с благими намерениями, создатели кампаний все равно упускают нечто критически важное.
В жалобе «Посмотрите на всех тех людей, которые делают эту нежелательную вещь» скрывается подспудное сообщение: «Посмотрите на всех тех людей, которые делают это». Пытаясь предупредить общественность о распространенном характере проблемы, коммуникаторы государственных служб в конечном итоге только усугубляют ситуацию с помощью процесса социального доказательства.
Чтобы доказать данное предположение, мы с коллегами провели эксперимент в Национальном парке «Окаменелый лес», где в среднем 2,95 % посетителей в день воровали окаменелости. Мы изменили пару знаков в зонах с высоким уровнем краж. Одни вывески информировали посетителей о том, что многие воруют, другие – что мало кто так поступает. Вторя объявлению у входа в парк, наш первый плакат призывал посетителей не брать окаменелости. На нем изображалась сцена с тремя ворами в действии. И он почти утроил число краж – до 7,92 %. Второй плакат также призывал посетителей не брать окаменелости, но, вопреки контрпродуктивному сообщению о социальном доказательстве, он изображал одинокого вора и сообщал, что мало кто крадет в парке. Он маргинализировал воровство (а не нормализовал его) и снизил его до 1,67 %.
Рисунок 4.9. Рок’н’краж(а)
Хотя данные посетители Национального парка «Окаменелый лес» фотографируют окаменелые останки, некоторые из них вместо фотографий предпочитают привезти домой реальные образцы.
Любезно предоставлено Лесной службой США
Другие исследования задокументировали непреднамеренные негативные последствия попыток убедить людей не совершать пагубные действия, с горечью заявляя об их частоте. Когда в ходе образовательной программы несколько молодых женщин описали расстройства своего пищевого поведения, у участников тоже стали проявляться симптомы данного расстройства. После программы по предотвращению суицидов, информирующей подростков Нью-Джерси о слишком большом количестве самоубийств, участники стали чаще рассматривать самоубийство как потенциальное решение собственных проблем. После участия в антиалкогольной программе, в рамках которой подростки противостояли призывам сверстников выпить, учащиеся средней школы пришли к убеждению, что употребление алкоголя более распространено среди их ровесников, чем они считали первоначально. Короче говоря, сообщения, стремящиеся в чем-то убедить граждан, не должны использовать информацию, которая может нормализовать нежелательное поведение.
Существует и другая ситуация, в которой тенденция осуждать масштабы нежелательного поведения оказывается ошибочной. Такое поведение обычно не слишком распространено, но кажется таковым благодаря яркому и страстному представлению о его нежелательности.
Возьмем кражу окаменелостей из Национального парка «Окаменелый лес». Как правило, мало посетителей уносят эти самые кусочки дерева – менее 3 %. Однако, поскольку парк принимает две трети миллиона посетителей в год, в совокупности число краж велико. А значит, плакат на входе не соответствовал действительности. Решив сосредоточить внимание гостей исключительно на том факте, что кражи происходили с разрушительной регулярностью, должностные лица парка ошиблись дважды. Они не только направили силу социального доказательства против парка (безосновательно утверждая, что воровство являлось массовым), но и упустили возможность использовать ее на благо (не обозначив честных гостей как подавляющее большинство)[58].
Срезаем путь (к будущему) через социальные доказательства
Есть и вторая разновидность ошибки при использовании социального доказательства, которую я сам совершал всякий раз, когда выступал со сценическими презентациями по данному принципу, и один или два человека задавали мне важный набор вопросов: «Что делать, если у меня нет социальных доказательств, на которые можно указать? Что делать, если у меня есть малоизвестная стартап-компания или новый продукт, рассказывая о котором, нельзя сослаться ни на впечатляющее количество продаж, ни на популярность? Что мне тогда делать?» Я всегда отвечал: «Конечно, не следует придумывать несуществующие социальные доказательства. Используйте один из других принципов, которые подойдут, например авторитет или симпатию. Дефицит тоже может оказаться хорошим решением».
Недавние исследования показывают, что мой совет избегать доказательств социального характера, если они не представлены полностью, ошибочен. Вместо того чтобы полагаться только на существующие социальные доказательства, коммуникатор может обратиться к будущим социальным доказательствам.
Исследователи выявили одну последовательную особенность в человеческом восприятии. Замечая изменение, мы всегда ожидаем, что оно, скорее всего, продолжится в том же направлении и станет трендом. Это простое предположение подпитывало рынок финансовых инвестиций и рынок недвижимости на протяжении всей истории. Наблюдатели за последовательным повышением оценок проецировали их на будущее в виде дальнейшей эскалации. Игроки, которые одержали несколько побед подряд, воображали, что у них наступила полоса везения, и следующая игра принесет им еще один выигрыш.
Любители гольфа, такие как я, тоже знакомы с данным феноменом. Увидев, что результаты в двух предыдущих заходах улучшились, мы ожидаем, что, несмотря на все трудности и личные факторы, мы улучшим их и в следующем заходе. Действительно, люди верят, что тенденции будут развиваться по той же траектории для разных видов поведения, в том числе для не особо массовых, таких как экономия воды, выбор блюд без мяса и бесплатное заполнение опросов.
В соответствии с «Большой ошибкой», когда сообщают, что только меньшинство выполняет желаемое действие, остальные тоже неохотно его выполняют. Однако, если они узнают, что все больше и больше других людей делают это, они решают прыгнуть в относительную неизвестность и начинают вести себя так же.
В качестве примера давайте возьмем исследование, с которым я больше всего знаком – потому что я был членом исследовательской группы. В эксперименте участвовали студенты университетов. Одной группе испытуемых сообщили, что только меньшинство их сокурсников экономили воду дома. Другой группе указали на то, что, хотя только меньшинство других студентов экономили воду, процент поступающих так за последние два года увеличился. Наконец, третья группа испытуемых (контрольная) не получила никакой информации о сохранении водных ресурсов.
Мы хотели выяснить, как эти три обстоятельства повлияют на потребление воды нашими испытуемыми, не знающими истинной цели эксперимента. Их всех попросили принять участие в тесте новой марки зубной пасты, которую следовало оценить, почистив зубы у раковины в лаборатории. Студенты также не подозревали, что данная раковина оборудована счетчиком, который регистрировал, сколько воды они использовали при тестировании новой зубной пасты.
Результат оказался очевиден. По сравнению с испытуемыми из контрольной группы, которые не получали никакой информации об экономии воды в домашних условиях, те, кто узнал, что лишь меньшинство сверстников пытались экономить, использовали больше воды. Они предсказуемо последовали примеру большинства. Но совсем иначе поступили испытуемые, которые узнали, что число тех, кто сохранял ресурсы, хоть и было небольшим, но росло. Они использовали меньше всего воды во время чистки зубов.
Что означает это последнее открытие? Разве оно не противоречит исследованиям, которые мы рассмотрели, показывающим, что люди предпочитают соответствовать большинству? Можно ли сказать, что, когда видна тенденция, социальное доказательство больше не является всемогущим? И да и нет. Существующие уровни социального доказательства могут не оказывать решающего влияния, так как появляется другая версия концепции.
Поскольку мы предполагаем, что тенденция продолжится, она не просто сообщает нам, каким было и какое сейчас поведение других. Она еще и сообщает, каким это поведение будет. Таким образом, тенденция открывает нам доступ к особой мощной форме социального доказательства – социальному доказательству будущего.
Когда мы попросили участников нашего исследования спрогнозировать процент сверстников, которые начнут экономить воду дома в течение следующих шести лет, только те, кто узнал о тенденции, предсказали увеличение. Основываясь на данных результатах, я больше не даю своих прежних советов людям, у которых есть что-то новое, в настоящее время пользующееся ограниченной популярностью. Вместо того чтобы убеждать их отказаться от принципа социального доказательства и перейти к одному из других принципов, я спрашиваю, есть ли у них честные доказательства роста популярности в течение разумного периода времени. Если да, я рекомендую сделать акцент на данном факте, потому что подобные доказательства являются показателем подлинной ценности и будущей популярности. Если ответ отрицательный, я прошу их переосмыслить, что они могут предложить, или существенно изменить свое предложение, или вообще от него отказаться[59].