Все средства влияния, о которых рассказывается в книге, в одних условиях работают лучше, чем в других.

Если мы хотим защититься от любого из них, нужно знать, в каких случаях оно наиболее действенно и когда мы наиболее уязвимы для него. Когда дело касается принципа социального доказательства, особого внимания требуют три основных аспекта: неопределенность (мы не уверены в том, что лучше всего делать), массовость (доказательства того, что лучше всего делать, исходят от множества других людей), подобие (доказательства исходят от таких же людей, как мы.

Неопределенность: в своих муках соответствие растет

Я уже упоминал, как принцип социального доказательства лучше всего работал с чикагскими верующими. Это случилось тогда, когда чувство пошатнувшейся уверенности вызвало у них тягу к новообращенным, к новым верующим, которые могли бы подтвердить истинность их взглядов. В общем, когда мы не уверены в себе, когда ситуация неясна или двусмысленна, когда царит неопределенность, мы гораздо сильнее полагаемся на действия других. Потому что данные действия уменьшают нашу неуверенность, какое поведение в данном случае является правильным.

Причина подобной неопределенности – незнание ситуации. В таких обстоятельствах люди склонны следовать примеру других. Помните рассказ о менеджерах пекинских ресторанов, которые значительно увеличили количество продаж определенных блюд в меню, назвав их наиболее популярными? Хотя отмеченная популярность товара повышала вероятность его выбора всеми видами посетителей независмо от их пола и возраста, нашелся один тип, который выбирал блюда только на основе популярности. Это были нечастые или новые посетители, которые не могли полагаться на уже имеющийся опыт, и, следовательно, по большей части прибегали к помощи социального доказательства.

Сейчас я расскажу, как столь простая мысль сделала одного человека мультимиллионером. Его звали Сильван Голдман. Он приобрел несколько небольших продуктовых магазинов в 1934 году и, работая в них, заметил, что клиенты переставали набирать товар, когда их переносные корзины для покупок становились слишком тяжелыми. Это и вдохновило его на изобретение тележки для покупок, которая изначально представляла собой складной стул, оснащенный колесиками и парой тяжелых металлических корзин.

Устройство выглядело настолько непривычно, что поначалу никто из клиентов Голдмана им не пользовался. Причем даже после того, как он собрал более чем достаточный запас, разместил несколько на видном месте и установил вывески, на которых описывался способ их использования и преимущества. Разочарованный и готовый сдаться, Голдман решил опробовать еще одну идею, помогающую уменьшить неуверенность своих клиентов, и она была основана на социальном доказательстве. Голдман нанял мнимых покупателей, чтобы те катали тележки по магазину, и его истинные клиенты вскоре последовали их примеру. Его изобретение разошлось по всему миру, а состояние на момент его смерти превысило четыреста миллионов долларов[48].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.2

От студента датского университета

Я приехал в Лондон в гости к своей девушке. И как-то я сидел в метро в остановившемся на станции поезде. Поезд не смог отойти вовремя, и никто не знал причину. На противоположной стороне платформы также стоял поезд. Затем произошло нечто странное. Несколько человек покинули мой поезд и сели в другой. И это вызвало самоподдерживающуюся, самоусиливающуюся реакцию – все остальные (около двухсот человек, включая меня) тоже пересели в другой поезд. А через несколько минут произошло еще более странное: несколько человек покинули уже второй поезд, и все повторилось в обратном порядке – следом мы все (включая меня) вернулись в первый поезд, по-прежнему без какого-либо объявления, оправдывающего наши действия.

Излишне говорить, что я почувствовал себя довольно глупо, словно был безмозглым индюком, который вынужден следовать каждому коллективному импульсу социального доказательства.

Примечание автора: незнание ситуации плюс отсутствие объективных признаков, как правильно на нее реагировать, порождает чувство неуверенности. Например, в данном случае не прозвучало никаких объявлений. Следовательно, социальное доказательство взяло верх над поведением, как бы фарсово оно ни выглядело. Щелк, жжж (туда и обратно).

Наблюдая за реакциями других людей, чтобы справиться с собственной неуверенностью, мы, скорее всего, упускаем из виду тонкий, но важный момент: в неоднозначной ситуации эти люди точно так же изучают социальные доказательства. Каждый смотрит, что делают остальные, из-за чего возникает захватывающее явление, которое называют плюралистическим невежеством. Понимание его сути объясняет весьма тревожную тенденцию – неспособность случайных прохожих помочь тем, кто остро нуждается в помощи.

Классическим примером такого бездействия, широко обсуждавшимся в журналистских, политических и научных кругах, стало «обычное» убийство в Нью-Йорке.

Женщина под тридцать Кэтрин Дженовезе была убита ночью на улице, когда возвращалась с работы. За событиями благополучно наблюдали из окон тридцать восемь соседей, но ни один не пошевелил и пальцем, чтобы позвонить в полицию.

Известие об убийстве вызвало общенациональный переполох и спровоцировало ряд научных исследований, в ходе которых выяснили, в каком случае свидетели станут и не станут помогать в чрезвычайной ситуации. Совсем недавно подробности бездействия соседей – и даже то, произошло ли это на самом деле, – были обнародованы исследователями, раскрывшими мерзкие журналистские методы. Но поскольку подобные случаи повторяются, вопрос о том, при каких обстоятельствах сторонние наблюдатели готовы вмешиваться в чрезвычайной ситуации, остается важным. Один из ответов связан с эффектом плюралистического невежества, который ярко проиллюстрирован в пресс-релизе UPI из Чикаго.

Студентка университета была избита и задушена в светлое время суток возле одной из самых популярных туристических достопримечательностей города, сообщила полиция в субботу. Обнаженное тело двадцатитрехлетней Ли Алексис Уилсон было найдено в пятницу в густом кустарнике у стены Института искусств двенадцатилетним мальчиком, там игравшим.

Полиция предположила, что, возможно, она сидела или стояла у фонтана на южной площади Института искусств, когда на нее напали. Затем нападавший, по-видимому, оттащил ее в кусты. По словам полиции, девушка подверглась сексуальному насилию.

Полиция заявила, что тысячи людей проходили мимо. Более того, один человек даже сказал, что слышал крик около двух часов дня, но не придал ему значения, потому что никто не обращал на него внимания.

Часто чрезвычайность ситуации не слишком выражена. Человек, лежащий в переулке, – жертва сердечного приступа или пьяница, который спит? Чем вызван шум по соседству – нападением, требующим вызвать полицию, или громкой семейной ссорой, когда вмешательство со стороны неуместно и нежелательно? Что происходит на самом деле? В столь неопределенной ситуации естественная реакция для каждого человека – оглянуться на действия других в поисках подсказок.

Исходя из принципа социального доказательства, мы определяем по тому, как реагируют другие свидетели, является или нет данное событие чрезвычайной ситуацией. Но при этом мы легко забываем, что и остальные, скорее всего, тоже ищут социальное доказательство. И раз все предпочитают казаться уверенными и хладнокровными, мы ищем доказательство спокойно, бросая исподтишка взгляды на тех, кто нас окружает. Поэтому все выглядят в глазах друг друга невозмутимыми и бездействующими, и в результате, в соответствии с принципом социального доказательства, событие воспринимается как некритическое.

Научная сводка

Социологи хорошо представляют, при каких обстоятельствах прохожие с наибольшей вероятностью предлагают экстренную помощь. В первую очередь, когда неопределенность устраняется, и свидетели убеждаются в существовании чрезвычайной ситуации.

В четырех независимых экспериментах, проводившихся во Флориде, были инсценированы несчастные случаи, якобы произошедшие с одним ремонтником. В двух экспериментах, когда становилось ясно, что человек ранен и нуждается в помощи, ему помогали в 100 % случаев. В других двух экспериментах, в которых помощь пострадавшему требовала соприкоснуться с потенциально опасными электрическими проводами, жертва все равно получила помощь свидетелей в 90 % случаев. И процент оказавших помощь был высок независимо от того, наблюдали свидетели за событиями поодиночке или в составе группы.

Но дело принимает совсем иной оборот, когда, как это часто бывает, свидетели не уверены, что наблюдаемая ими ситуация критическая.

Как самому не стать жертвой

Но одного объяснения опасностей современной городской жизни даже в менее зловещих терминах недостаточно, чтобы их рассеять. К счастью, вооружившись научными знаниями, жертва увеличивает свои шансы получить поддержку от других людей. Главное – осознать: свидетели не помогают не потому, что черствы, а потому, что не уверены, действительно ли наблюдаемая ими ситуация чрезвычайная. Они не понимают, стоит ли брать на себя ответственность за ее разрешение. Но когда люди уверены в том, что ситуация по-настоящему критическая, они очень отзывчивы!

Рисунок 4.1. Жертва?

В такие моменты, как этот, когда необходимость в экстренной помощи неясна, даже настоящим жертвам вряд ли помогут. Подумайте, будь вы вторым прохожим, увидевшим данную картину, как на вас мог бы повлиять первый прохожий, который посчитал, что никакой помощи не требуется?

Ян Аляска / Photo Researchers, Inc.

Убедившись, что наш враг – не какое-то неуправляемое социальное явление вроде городской обезличенности, а простое состояние неопределенности, те, кто попал в критическую ситуацию, могут защитить себя, уменьшив неуверенность свидетелей.

Представьте, что в один из летних дней вы отправились на музыкальный концерт в парке. Когда тот закончился и люди начали расходиться, вы почувствовали небольшое онемение в руке, но не придали случившемуся большого значения. Но пока вы вместе с толпой шли к автостоянке, онемение распространилось на кисть, а затем двинулось вверх, затронув одну часть лица. Растерявшись, вы решили ненадолго присеть около дерева и немного передохнуть, но вскоре поняли, что дело плохо: вы уже не в состоянии контролировать себя и управлять телом до такой степени, что трудно даже открыть рот и пошевелить языком. А подняться и вовсе невозможно. И теперь уже нет никаких сомнений: «О боже, у меня инсульт».

Идущие мимо люди не обращают на вас внимания. Некоторые, заметив, что вы прислонились к дереву и у вас на лице странное выражение, оглядывались вокруг, но, видя, что никто не проявляет беспокойства, проходили мимо, посчитав, что ничего чрезвычайного не происходит.

Окажись вы в таком неприятном положении, что бы вы могли сделать, дабы добиться помощи окружающих? Времени не так уж много, поскольку ваше физическое состояние резко ухудшается. Если вы не призовете помощь до того, как потеряете способность говорить, передвигаться и рассуждать, ваши шансы получить ее фактически сведутся к нулю. Поэтому помощь вам требуется незамедлительно. Но какую форму просьбы лучше применить? Стоны, жалобы и крики вряд ли подойдут. Они привлекут внимание, но вряд ли убедят прохожих в том, что ситуация действительно чрезвычайная.

Следует действовать более конкретно. Ведь в действительности вам надо не просто привлечь внимание, а отчетливо дать понять, что помощь необходима.

Крикните «Помогите», чтобы выразить потребность в безотлагательном участии. Не бойтесь, что преувеличиваете опасность. Смущение здесь ни к чему. Цена заминки – возможная смерть или длительный паралич.

Но даже громкий призыв о помощи не всегда эффективен. Хотя он несколько развеет сомнения прохожих по поводу серьезности ситуации, но не даст им ответа на ряд других важных вопросов: «Какая помощь необходима? Смогу ли я оказать ее, или требуется кто-то более компетентный? Кто-нибудь уже обратился за профессиональной помощью, или это должен сделать я?» Пока прохожие стоят, глазея на вас и пытаясь ответить на данные вопросы, вы теряете драгоценные минуты.

Таким образом, вы должны сделать нечто большее, чем просто убедить прохожих, что нуждаетесь в безотлагательной помощи. Вы должны пояснить, какая именно помощь нужна и кто должен оказать ее. Но как это сделать максимально эффективно?

Основываясь на результатах проведенных исследований, я бы посоветовал выделить одного человека из толпы. Взгляните на него в упор, заговорите или укажите на него жестом: «Сэр! Да, вы, в голубом пиджаке. Мне нужна ваша помощь. Позвоните в “Скорую”».

Подобными фразами вы развеете все сомнения, которые могут помешать помощи или отсрочить ее. Обратившись к человеку в голубом костюме, вы делаете его своим «спасителем». Теперь он поверит, что безотлагательная помощь необходима, поймет, что именно он, а не кто-то другой, должен оказать ее, и, наконец, он будет знать, что именно нужно сделать.

Все научные исследования доказывают, что в данном случае вы получите своевременно и правильно оказанную помощь.

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.3

От женщины, живущей во Вроцлаве, Польша

Я шла по хорошо освещенному переходу, когда мне показалось, что кто-то упал в канаву, оставленную рабочими. Канава была хорошо защищена, и я не могла точно сказать, действительно ли увидела то, что увидела. Может, мне просто показалось. Год назад я бы продолжила свой путь, веря, что люди, находившиеся ближе, явно что-то разглядели бы. Но я прочитала вашу книгу, поэтому остановилась и вернулась, чтобы все проверить. И действительно, человек упал в ту яму и лежал там в шоке. Канава была довольно глубокой, и, проходя мимо, трудно было что-то разглядеть. Я попросила о помощи, и двое парней, шедших по улице, остановились и помогли мне вытащить мужчину.

В сегодняшней газете сообщалось, что за последние три недели зимы в Польше умерло сто двадцать человек. Они замерзли на улице. Этот парень мог стать сто двадцать первым. В ту ночь температура была –21 °C. Он жив только благодаря вашей книге.

Примечание автора: несколько лет назад я попал в довольно серьезную автомобильную аварию на перекрестке. И я, и другой водитель были ранены: он без сознания повалился на руль, а я, окровавленный, пошатываясь, выбрался из авто. Мимо нас медленно катили машины, водители таращили глаза, но не останавливались. Как и та женщина из Польши, я тоже читал книгу, поэтому знал, что делать. Я указал прямо на водителя одной из машин и попросил: «Позвоните в полицию». Второму и третьему водителю я сказал: «Притормозите, нам нужна помощь». Их действия оказались не только быстрыми, но и заразительными. Все больше водителей останавливались – спонтанно, – чтобы позаботиться о второй жертве. Принцип социального доказательства теперь работал на нас. Хитрость заключалась в том, чтобы заставить мяч катиться в нужном направлении. Как только это было сделано, естественный импульс социального доказательства доделал все остальное. Итак, если вам нужна помощь в чрезвычайной ситуации, вы должны уменьшить сомнения окружающих относительно своего состояния и их ответственности в данной ситуации. Говорите прямо, что вам требуется помощь.

Не позволяйте прохожим, особенно находящимся в толпе, делать собственные умозаключения, потому что принцип социального доказательства и вытекающий из него эффект плюралистического невежества заставляют их расценить вашу ситуацию как некритическую. Ведь если люди не отреагируют на ваш призыв о помощи, последствия могут оказаться очень серьезными и даже стоить вам жизни.

Отдельно хочу отметить, что для женщин существует особая форма неопределенности, которую им необходимо развеять в уникальной для них чрезвычайной ситуации, когда женщина подвергается физическому нападению со стороны мужчины. Исследователи считают, что свидетели подобных столкновений могут не помочь, потому что не уверены в характере отношений пары. А вдруг это обычная ссора влюбленных?

В ходе одного из экспериментов была инсценирована публичная драка между мужчиной и женщиной. Даже когда никаких очевидных намеков не было, подавляющее большинство испытуемых мужского и женского пола (почти 70 %) предположили, что между конфликтующими существуют романтические отношения, и только 4 % решили, что те не знакомы. А когда имелись сигналы, явно свидетельствующие об отношениях участников конфликта (женщина кричала «Я не знаю, почему я вообще вышла за тебя замуж»), свидетели повели себя еще более тревожащим образом. Они проявили еще меньше стремления помочь замужней женщине, потому что думали, что это личное дело, вмешиваться в которое нежелательно и неуместно.

Рисунок 4.2. Чтобы получить помощь, вы должны правильно кричать

Наблюдающие за конфликтами между мужчинами и женщинами часто предполагают, что у пары романтические отношения и что вмешательство со стороны нежелательно или неуместно. Чтобы бороться с данным восприятием и получать помощь, женщина должна кричать: «Я тебя не знаю».

Tatagatta/Fotolia

Таким образом, женщина, оказавшаяся в физической конфронтации с мужчиной, любым мужчиной, не может рассчитывать на поддержку постороннего человека, просто крича о помощи. Наблюдатели, скорее всего, воспримут событие как семейную ссору и предположат, что помощь социально неуместна. К счастью, исследования подсказывают способ решения проблемы. Громко заявляя противнику «Я тебя не знаю!», женщина значительно увеличивает шанс получить помощь со стороны[49].

Правило подобия большинства: чем больше мы видим, тем больше этого будет

Чуть ранее мы отмечали, что принцип социального доказательства, как и другие средства влияния, в одних условиях работает лучше, чем в других. И уже рассмотрели одно из этих условий – неопределенность. Когда люди не уверены в чем-то, они стараются выяснить, как им себя вести, наблюдая за действиями окружающих.

Но в данной ситуации есть еще одно важное условие – подобие.

Любой читатель, который сомневается в том, что кажущаяся уместность действия сильно зависит от количества других людей, выполняющих его, может провести небольшой эксперимент.

Встаньте на оживленном тротуаре, выберите точку в небе или на высоком здании и смотрите на нее в течение минуты. За это время вокруг вас мало что произойдет: большинство людей просто пройдут мимо, не поднимая глаз, и вряд ли кто-то остановится, чтобы посмотреть вместе с вами. На следующий день отправьтесь в то же самое место и прихватите с собой несколько друзей, чтобы они тоже посмотрели вверх. Вот увидите, в течение шестидесяти секунд толпа остановится, чтобы тоже вытянуть шеи вверх. А для прохожих, которые не присоединятся к вам, давление, призывающее их хотя бы на мгновение поднять глаза, будет почти непреодолимым.

Если результаты вашего эксперимента будут похожи на результаты эксперимента, проведенного исследователями в Нью-Йорке, вы с друзьями заставите 80 % всех прохожих поднять глаза и уставиться на совершенно пустое место. Более того, чем больше друзей вы приведете с собой, тем больше прохожих присоединятся к вам.

Информация, подтверждающая принцип социального доказательства, необязательно должна быть визуальной, чтобы привлечь внимание людей. Сейчас я расскажу вам, как использовали данный принцип в истории оперы, одного из самых почитаемых видов искусства.

Существует явление, называемое «клака», которое, как говорят, началось в 1820 году с пары завсегдатаев парижской оперы по имени Саутон и Порчер. Но эти люди были не просто фанатами оперы, они были бизнесменами, продававшими аплодисменты, и они знали, как структурировать принцип социального доказательства, чтобы спровоцировать их.

Рисунок 4.3. «В поисках более высокого (и еще более высокого) смысла»

Притяжение большинства дьявольски сильно.

© Punch/Rothco

Открыв фирму L’Assurance des Succes Dramatiques, Саутон и Порчер стали сдавать в аренду самих себя и нанятых ими работников певцам и театральным администраторам, желавшим обеспечить себе успех у зрителей. Они настолько преуспели в своем деле, что вскоре клака (обычно состоящая из лидера – шефа клаки – и нескольких рядовых клакеров) стала использоваться повсеместно в мире оперы. Как отмечает в своих заметках (1964) музыковед Роберт Сабин, «к 1830 году клака завоевала большую популярность, она собирала деньги днем, аплодировала вечером, и все были в курсе. Хотя вполне возможно, что ни Саутон, ни его союзник Порчер и подумать не могли, что разработанная ими система оплаченных аплодисментов получит настолько широкое распространение».

Клака постоянно развивалась и совершенствовалась. Наподобие специалистов по записи закадрового смеха, которые нанимали людей, отличающихся особым хихиканием, гоготанием или умением «ухахатываться», клака «выращивала» собственных мастеров. Например, «плакальщиц», которые могли заплакать по сигналу, «биссеров», восторженно кричащих «бис», в том числе и «хохотунов», способных заразительно смеяться. И чем больше клакеров находилось среди аудитории, тем более убедительным оказывалось впечатление, что многим выступление понравилось. Клак, жжж.

Любители оперы уж точно не одиноки в этом отношении. На людей, наблюдающих за политическими событиями, такими как президентские дебаты в США, тоже существенно влияет масштаб реакции аудитории.

Выступления кандидатов на таких дебатах, по мнению политологов, имеют решающее влияние на результаты выборов. В связи с этим исследователи изучили факторы, которые приводили к успеху и неудаче в дебатах. Одним из данных факторов являлась реакция зрителей, присутствовавших на дебатах, которая влияла на реакцию тех, кто наблюдал удаленно, – смотрел по телевизору, с помощью видеостриминга или слушал по радио.

Представляя истинные выступления кандидатов, но технологически изменяя ответную реакцию (аплодисменты, подбадривания, смех) непосредственной аудитории, исследователи изучили влияние этих изменений на отношение удаленных зрителей. Их выводы подтвердили все предположения: в дебатах Рональда Рейгана и Уолтера Мондейла 1984 года, Билла Клинтона и Джорджа Буша 1992 года и Дональда Трампа и Хиллари Клинтон 2016 года тот кандидат, который получил самый сильный отклик ближайшей аудитории, заслужил и поддержку удаленной аудитории с точки зрения эффективности дебатов, лидерских качеств и симпатии.

Некоторые исследователи выразили беспокойство касательно развивающейся тенденции на президентских дебатах. Теперь кандидаты заполняют аудиторию «громкими» последователями. То есть теми, чья экспансивная реакция создает впечатление большей, чем фактическая, поддержки в зале. Практика «клака» вовсе не умерла[50].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.4

От руководителя отдела маркетинга в Центральной Америке

Читая главу о социальном доказательстве, я вспомнил про интересный местный пример. В моей стране, Эквадоре, вы можете нанять человека или группу людей (традиционно состоящую из женщин), чтобы они пришли на похороны члена семьи или друга. В их обязанности входило плакать, пока покойного хоронят, провоцируя тем самым заплакать остальных людей. Данная работа была довольно популярна несколько лет назад, а таких людей называли «льоронас», что означает «плакатели».

Примечание автора: мы видим, как в разное время и в разных культурах извлекали выгоду из изготовленных социальных доказательств. В сегодняшних ситкомах больше нет клакеров и хохотунов, которые заставляли бы нас смеяться дольше и громче, но вместо этого есть «трекеры смеха» и «подсластители». Это аудиотехники, и их работа заключается в том, чтобы усилить смех студийной аудитории, дабы комический материал программ казался смешнее телезрителям, таким как вы и я. К сожалению, мы легко попадаемся на их уловки. Эксперименты показывают, что использование сфабрикованного веселья заставляет аудиторию смеяться чаще и громче, а также оценивать юмористический материал как более смешной (Provine, 2000)[51].

Почему «массовость» работает настолько хорошо?

Несколько лет назад в торговом центре в Эссексе, Англия, возникла проблема. В обычные обеденные часы ресторанный дворик оказывался настолько переполнен, что посетителям приходилось долго ждать очереди, так как столов не хватало. Тогда менеджеры торговых центров обратились за помощью к команде ученых. Те провели исследование, в ходе которого нашли простое решение, основанное на психологическом притяжении «большинства». Это решение также учитывало все три причины, по которым оптимизатор социального доказательства работал эффективно: обоснованность, осуществимость и социальное признание.

Само исследование оказалось крайне простым. Ученые создали два плаката, которые призывали посетителей торгового центра насладиться ранним обедом в фуд-корте. На одном был изображен один обедающий, на другом – несколько. Благодаря первому плакату ранняя посещаемость (до полудня) увеличилась на 25 %. Но настоящий успех пришел благодаря второму плакату, который поднял раннюю потребительскую активность на 75 %.

ОБОСНОВАННОСТЬ

Последовать советам или поведению большинства окружающих нас людей – часто кратчайший путь, чтобы принять нужное решение. Мы рассматриваем действия других людей как способ определить и подтвердить правильный выбор. Если все в восторге от нового ресторана, то, вероятно, он тоже нам понравится. Если подавляющее большинство онлайн-рецензентов рекомендует продукт, мы, скорее всего, почувствуем себя более уверенно, нажимая кнопку «Купить».

На примере с плакатами можно сделать вывод, что посетители, увидев фотографию нескольких людей, обедающих до полудня, посчитали эту идею хорошей. Дополнительные исследования показали: реклама, утверждающая, что бренд предпочитает заметно больший процент клиентов («4 из 7» против «5 из 7» против «6 из 7»), заставляет большинство покупателей отдавать предпочтение именно ему, так как они предполагают, что бренд с наибольшим процентом является правильным выбором.

Часто, чтобы обосновать выбор других людей, не требуется никаких сложных когнитивных операций – процесс может быть автоматическим. Например, плодовые мушки не обладают сложными когнитивными способностями. Тем не менее, когда в одном эксперименте самки плодовых мух наблюдали, как другие самки спариваются с самцом, окрашенным исследователями в определенный оттенок (розовый или зеленый), они начинали гораздо охотнее выбирать себе пару того же цвета – в 70 % случаев.

Но не только плодовые мушки неосознанно реагируют на социальное доказательство. Вот признание известного писателя-путешественника Дуга Лански, который, придя на Королевские скачки в Аскоте, Англия, мельком увидел британскую королевскую семью и приготовил свою камеру для фотосъемки.

«Я сфокусировал внимание на королеве. Рядом с ней сидели принц Чарльз и принц Филипп. Но внезапно меня осенило: “А зачем мне вообще понадобилась эта фотография?” В мире и так достаточно фотографий Королевской семьи. Никакие таблоиды не предлагали мне большие деньги за снимок. Я же не папарацци. Но, когда фотоаппараты защелкали вокруг меня, словно пулеметы «Узи», я все равно присоединился к безумию. Я ничего не мог с собой поделать». Щелк, жжж… Щелк, щелк, щелк.

Давайте останемся в Англии и познакомимся с поучительной исторической иллюстрацией силы «большинства», которая помогает подтвердить выбор и инициировать заразительные последствия. На протяжении веков люди были подвержены иррациональным кутежам, маниям и панике различного рода. В своем классическом тексте «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» Чарльз Маккей перечислил сотни событий, произошедших до первой публикации его книги в 1841 году. Большинство из них объединяла одна поучительная особенность – все дело было в заразительности. Действия окружающих распространялись на наблюдателей, которые затем действовали аналогичным образом и тем самым подтверждали правильность действия для последующих наблюдателей, которые, в свою очередь, вели себя аналогично.

В 1761 году Лондон пережил два землетрясения средней силы с разницей ровно в месяц. Сделав вывод из данного совпадения, что третье, гораздо более сильное землетрясение, произойдет в ту же дату месяцем позже, солдат по имени Белл принялся распространять свое предсказание: город будет разрушен пятого апреля. Поначалу лишь немногие обращали на него внимание. Но те, кто это делал, принимали меры предосторожности и перевозили свои семьи и имущество в близлежащие районы.

Этот небольшой исход в итоге привлек внимание других людей, и они последовали примеру. Таким образом, в течение следующей недели сие действие едва не привело к панике и широкомасштабной эвакуации. Огромное количество лондонцев устремилось в близлежащие деревни, платя непомерные цены за любое жилье. В испуганной толпе оказалось много тех, кто, по словам Маккея, «еще неделю назад смеялся над предсказанием, [но] упаковал свои пожитки, когда увидел, что другие делают это, и поспешил уйти».

После того как назначенный день расцвел и умер без единого толчка, разъяренные беглецы вернулись в город. Но, как ясно из описания Маккея, они направили свой гнев не туда. Виноват был не чокнутый Белл, который оказался настолько убедительным, а сами лондонцы, подтвердившие его теорию и убедившие друг друга[52].

EBOX 4.2

Но нам необязательно обращаться к событиям в Англии восемнадцатого века, чтобы найти примеры необоснованной паники, подпитываемой социальными доказательствами. Благодаря особым возможностям Интернета мы и сейчас можем наблюдать, как вокруг, словно сорняки, вырастают подобные ситуации.

В конце 2019 и начале 2020 года распространились тревожные слухи, что мужчины в белых фургонах похищали женщин для секс-торговли и продажи на органы. Благодаря алгоритмам гиганта социальных сетей Facebook, продвигающим публикации, которые стали популярными, история, начавшаяся в Балтиморе, стремительно распространилась по Соединенным Штатам и за их пределами. Как следствие – многочисленные жалобы от владельцев белых фургонов на угрозы и преследования со стороны жителей. Один человек потерял работу после того, как стал мишенью публикации в Facebook. Еще один был застрелен двумя мужчинами в ответ на ложное заявление о попытке похищения. И это несмотря на то, что власти так и не обнаружили ни одного реального инцидента.

Ничего не имело значения. Например, обеспокоенный мэр Балтимора Бернард Янг в телевизионном обращении предупредил женщин города: «Не паркуйтесь рядом с белым фургоном. Убедитесь, что вы взяли с собой мобильный телефон на случай, если кто-то попытается вас похитить».

Какие доказательства угрозы имелись у мэра Янга? Никаких. Это был просто плод воображения, возникший на основе его же ложных суждений. Но вместо того чтобы признать правду, он сказал: «Об этом говорит весь Facebook».

Примечание автора: в данном случае достоверность слухов родилась из необоснованных страхов, которые стали вирусными благодаря алгоритмам часто проверяемой ленты в социальных сетях. «Истину» установили без физических доказательств, а только на основе социального. Однако его оказалось достаточно, как это часто и бывает.

Есть старая истина, которая гласит: «Если один человек говорит, что у вас есть хвост, вы смеетесь над этим, как над глупостью. Но если подобное говорят три человека, вы оборачиваетесь».

ОСУЩЕСТВИМОСТЬ

Когда мы видим, как много других людей что-то делают, обычно это означает не только то, что подобное поведение – хорошая идея. Но еще и то, что мы тоже можем так поступать. В рамках британского исследования с плакатами посетители торгового центра, увидевшие картинку с несколькими людьми, которые выбрали ранний обед, вполне могли бы сказать себе что-то вроде: «Ну, неплохая идея. Я думаю, нет ничего особенного в том, чтобы спланировать день, учитывая столь раннее время обеда». Таким образом, помимо очевидной обоснованности, вторая причина, по которой принцип «массовости» эффективен, – его осуществимость. Если многие люди способны выполнить какое-то действие, значит, это не так уж и трудно. Исследование жителей нескольких итальянских городов показало: если люди верили, что многие из соседей перерабатывали отходы в домашних условиях, то оказывались более готовы перерабатывать их тоже. Отчасти потому, что считали такую переработку менее сложной в осуществлении.

Я также однажды провел эксперимент по данной теме с группой уважаемых коллег, ведущих передовые исследования. Его целью было определить, что следует сказать, чтобы максимально результативно убедить людей экономить энергию в домашних условиях.

Мы подготовили четыре разных варианта убеждения. С каждым из них в течение месяца раз в неделю мы приходили в дома людей и просили снизить потребление энергии. В трех вариантах сообщений назывались наиболее частые причины экономии энергии: «Так вы принесете пользу окружающей среде», «Это социально ответственный поступок» и «Это сэкономит вам значительную сумму, когда придет следующий счет за электроэнергию». А четвертый вариант содержал в себе козырь в виде социального доказательства. Сообщение гласило (честно): «Большинство ваших соседей экономят электроэнергию».

В конце месяца мы записали, сколько энергии было использовано, и узнали, что сообщение, основанное на социальных доказательствах, позволило сэкономить в три с половиной раза больше энергии, чем остальные. Размер разницы удивил почти всех участников исследования – меня, моих коллег и даже парочку обычных домовладельцев. Домовладельцы на самом деле ожидали, что сообщение о социальном доказательстве окажется наименее эффективным.

Когда я сообщаю о результатах исследования должностным лицам коммунальных компаний, они часто мне не верят из-за укоренившегося убеждения, что самым сильным мотиватором человеческих действий является денежный интерес. Они восклицают: «Да ладно! Как такое возможно?» Хотя существуют различные ответы на данный вопрос, есть один, который почти всегда оказывался убедительным для меня. Он связан со второй причиной, помимо обоснованности, по которой информация о социальных доказательствах работает так хорошо. Это осуществимость.

Если я сообщаю домовладельцам, что, сэкономив энергию, они также сэкономят много денег, это не означает, что у них получится это сделать. В конце концов, можно сократить следующий счет за электроэнергию до нуля, если отключить все электричество в доме, свернуться калачиком на полу в темноте и пролежать так в течение месяца. Но вы же понимаете, что подобное просто невозможно. Великая сила принципа «массовости» заключается в том, что она разрушает проблему невозможной достижимости. Если люди узнают, что большинство окружающих экономят энергию, то мало кто сомневается в целесообразности данного явления. Оно начинает казаться реальным, а следовательно, вполне возможным[53].

СОЦИАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ

Мы ощущаем себя более социально защищенными, будучи одними из многих. Легко понять почему. Вспомните еще раз о британском исследовании в торговом центре. Следуя примеру только одного человека с первого плаката, посетители рисковали вызвать общественное неодобрение: их могли принять за одиночек, чудаков или аутсайдеров. Обратное верно в отношении второго плаката, который заверял посетителя в комфорте пребывания среди многих. Эмоциональная разница между этими переживаниями существенна. По сравнению с тем, чтобы придерживаться мнения группы, следовать мнению, которое выходит за рамки, психологически некомфортно.

В одном исследовании участников подключали к сканеру мозга, и они получали информацию, которая противоречила их собственным мнениям. Противоречивая информация поступала либо от четырех человек, либо от четырех компьютеров. Соответствие было большим, когда противоречивая информация исходила от людей, даже несмотря на то, что участники оценили два вида суждений как одинаково надежные. Но если участники считали информацию из обоих источников одинаково надежной, что заставило их больше следовать выбору себе подобных?

Ответ содержался в том, что происходило всякий раз, когда они сопротивлялись консенсусу других людей. Сектор их мозга, связанный с негативными эмоциями (миндалевидное тело), активизировался, порождая то, что исследователи назвали «болью независимости». Неповиновение другим людям вызывало болезненное эмоциональное состояние, которое заставляло участников приспосабливаться. Пренебрежение набором компьютеров не приводило к тем же поведенческим последствиям, потому что не имело похожих последствий для социального принятия.

Когда дело доходит до групповой динамики, есть старая поговорка, которая все объясняет: «Чтобы ладить, люди должны идти в одну сторону».

В качестве примера возьмем рассказ йельского психолога Ирвинга Джениса о том, что произошло в группе заядлых курильщиков, которые пришли в клинику на лечение. Во время второй групповой встречи почти все заняли следующую позицию: поскольку табак вызывает пристрастие, никто не ожидает, что бросит курить сразу. Но один человек оспорил мнение группы, объявив, что он окончательно бросил курить с тех пор, как присоединился к группе неделю назад, и что другие могут сделать то же самое. В ответ товарищи объединились против него, яростно атаковав его позицию. На следующей встрече несогласный сообщил, что, рассмотрев точку зрения других, пришел к важному решению: «Я вернулся к курению по две пачки в день и не буду предпринимать никаких усилий, чтобы снова бросить курить до самой последней встречи». Другие члены группы немедленно поприветствовали мужчину громкими аплодисментами.

Эти две потребности – стремиться к социальному принятию и избегать социальной отверженности – помогают объяснить, почему культы настолько эффективно набирают и удерживают приверженцев. Первоначальное проявление привязанности, называемое любовной бомбардировкой, типично для практики введения в культ. Оно объясняет некоторые успехи таких групп в привлечении новых последователей, особенно тех, кто чувствует себя одиноким или оторванным от общества. А угроза лишиться данной привязанности объясняет готовность некоторых членов оставаться в группе: после того как они разорвали свои связи с посторонними, как неизменно призывают культы, их приверженцам больше некуда обратиться за социальным признанием[54].

Принцип схожести: убеждение сверстниками

Принцип социального доказательства работает наиболее эффективно, когда мы наблюдаем за поведением таких же людей, как мы. Именно поведение таких же людей наиболее соответствует нашему представлению о том, как правильно себя вести нам самим. Как и в случае с «большинством», действие, исходящее от подобных нам людей, повышает нашу уверенность в том, что оно окажется обоснованным, выполнимым и социально приемлемым. Поэтому мы более склонны следовать примеру наших сверстников. А данное явление мы назвали «убеждение сверстниками».

Например, исследования показали, что учащиеся, обеспокоенные своей успеваемостью или своей способностью адаптироваться в школе, значительно продвинулись в этом, когда им сообщили, что у многих учеников, таких же, как они, те же проблемы. В итоге они их преодолели.

Потребители активнее поддерживали общий выбор других покупателей солнцезащитных очков той или иной марки, когда им говорили, что эти другие похожи на них. В школах, где подростковая агрессия встречается часто, она весьма заразительна, но распространяется почти полностью только среди сверстников с одинаковыми характеристиками. Например, в классе частое проявление агрессии мальчиками мало влияет на агрессивность девочек, и наоборот.

Сотрудники с большей охотой будут обмениваться информацией, если узнают, что ее моделируют коллеги, а не менеджеры. Врачи, которые слишком часто назначают определенные лекарства, такие как антибиотики или антипсихотики, вряд ли изменят свои предпочтения, если только не будут проинформированы о том, что их частота назначений превышает норму коллег.

Долго и тщательно изучавший изменения в поведении в соответствии с окружающей обстановкой экономист Роберт Франк заявил: «Безусловно, самым действенным показателем того, установим ли мы солнечные батареи, купим ли электромобили, начнем ли питаться более ответственно и поддержим ли политику, благоприятную для климата, является процент коллег, которые уже предпринимают данные шаги»[55].

Я считаю, что в наши дни мы видим все большее количество отзывов обычных людей по телевизору. Рекламодатели знают: один из эффективных способов продать продукт обычным зрителям – это продемонстрировать, что другим «обычным» людям он нравится и ими используется. Независимо от того, идет ли речь о безалкогольном напитке, обезболивающем или автомобиле, мы постоянно слышим шквал похвалы из уст Джона или Мэри Типичных.

Убедительные доказательства важности сходства можно найти в исследовании усилий по сбору средств, проведенном в кампусе колледжа. Пожертвования на благотворительность более чем удвоились, когда ответственный за сбор заявил, что у него с проживающими в кампусе очень много общего. Он сказал: «Я ведь тоже студент», – рассчитывая, что теперь остальные поддержат его дело.

Рисунок 4.4. «Свободомыслящая молодежь»

Мы часто думаем о подростках как о бунтарях и независимо мыслящих людях. Однако следует признать, что обычно это справедливо только в отношении их родителей. Среди своих сверстников они в значительной степени соответствуют тому, что социальные доказательства считают правильным.

© Эрик Кнолл, Tauris Photos

Данный результат наводит на важную мысль любого, кто желает использовать принцип социального доказательства. Люди будут полагаться на действия других, чтобы решить, как себя вести, особенно когда они считают этих других похожими на себя.

Я принял это во внимание и не забывал, пока в течение трех лет работал главным научным сотрудником в только начинающей фирме Opower, которая сотрудничала с коммунальными компаниями. Их цель – информировать жителей, сколько энергии потребляет их домашнее хозяйство по сравнению с их соседями. Причем сравнение проводилось не с любыми соседями, а конкретно с теми, чьи дома находились поблизости и были сопоставимы по параметрам, например таким, как размер, – другими словами, «домами, такими же, как у вас».

Результаты оказались поразительными – домохозяйства снижали потребление энергии, если оно было больше, чем у знакомых. По последним подсчетам, эти сравнительные оценки позволили предотвратить выброс более тридцати шести миллиардов фунтов CO₂ в окружающую среду и сохранить более двадцати трех триллионов ватт электроэнергии. Более того, сейчас такое сравнение позволяет сэкономить семьсот миллионов долларов в год на счетах потребителей коммунальных услуг.

Убеждение сверстниками работает в отношении не только взрослых, но и детей. Например, исследователи в области здравоохранения обнаружили, что школьная программа по борьбе с курением имела долгосрочные последствия только в случае, если в ней в качестве наставников выступали ровесники. Другое исследование показало, что у детей, которые посмотрели фильм о позитивном визите ребенка к стоматологу, снизились связанные с ним тревоги, когда ребенок в фильме был одного с ними возраста. Жаль, что я не знал об этом втором исследовании, когда за несколько лет до его публикации пытался уменьшить беспокойство другого рода у своего сына Криса.

Я живу в Аризоне, где у многих на заднем дворе есть бассейн. К сожалению, каждый год несколько маленьких детей, оставленных без присмотра, тонут после падения в бассейн. Поэтому я решил научить Криса плавать. Но проблема состояла не в том, что он боялся воды – ему она нравилась, а в том, что он ни в какую не лез в бассейн, не надев свой надувной круг. Как бы я ни пытался уговорить или пристыдить его, ничего не помогало. После двух месяцев безуспешных попыток я нанял в помощь своего аспиранта. Даже несмотря на то, что тот был спасателем и инструктором по плаванию, он тоже потерпел неудачу, не убедив Криса сделать даже пару гребков, отцепившись от надувного круга.

Примерно в это же время Крис посещал дневной лагерь. В его программу входили мероприятия различного рода, включая плавание в большом бассейне. Данный вид активности Крис тщательно избегал. Однажды, вскоре после инцидента с аспирантом, я пошел забирать сына из лагеря. Подойдя, я застыл, разинув рот. Моему взору предстала следующая картина: Крис взбежал на трамплин и прыгнул в самую глубокую часть бассейна. Запаниковав, я начал стаскивать ботинки, чтобы броситься ему на помощь, но увидел, как он вынырнул на поверхность и благополучно доплыл до края бассейна. Уже там я бросился ему навстречу.

– Крис, ты теперь плаваешь! – воскликнул я взволнованно. – Ты умеешь плавать!

– Да, – ответил он, как ни в чем не бывало. – Научился сегодня.

– Это просто потрясающе! У меня нет слов. Но как же ты решился оставить свой надувной круг?

– Ну, мне уже три года. И Томми тоже три года. Томми умеет плавать без спасательного круга. Значит, и я тоже могу.

В ту секунду я был готов пнуть себя изо всей силы. Конечно, именно у маленького Томми, а не у аспиранта ростом шесть футов два дюйма, Крис станет искать наиболее актуальную информацию о том, что он может и должен делать. Если бы я был более внимателен, то смог бы воспользоваться хорошим примером Томми раньше и, возможно, избавил бы себя от двух месяцев разочарования. Я мог бы просто невзначай упомянуть, что Томми – неплохой пловец, а затем договориться с его родителями, чтобы мальчики провели один из выходных, плавая в нашем бассейне. Осмелюсь предположить, что в таком случае надувной круг был бы навсегда забыт уже ближе к вечеру[56].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.5

От преподавателя университета в Арканзасе

Летом, еще во времена моей учебы в колледже, я продавал библиографические справочники, переходя от дома к дому в Теннесси, Миссисипи, Южной Каролине и Канзасе. И вот чего я добился, когда решил при общении с потенциальными клиентами использовать имена/отзывы уже существующих клиентов того же пола и статуса (женщина, мужчина, семейная пара).

После пятнадцати недель работы я зарабатывал в среднем 550 долларов и 80 центов в неделю, внимательно следуя всем советам по продажам, которым нас научила компания. И тут новый менеджер по продажам научил нас дополнять презентации именами предыдущих клиентов. Например, «Сью Джонсон заказала эту книгу, чтобы читать библейские истории своим детям».

Я начал внедрять данный подход на шестнадцатой неделе и обнаружил, что в течение следующих четырех недель моя еженедельная выручка в среднем подскочила до 893 долларов, увеличившись на 62,13 %! Однако в этой истории есть и еще кое-что. Я отчетливо помню, что на девятнадцатой неделе меня осенило, что, хотя использование имен значительно увеличивало мои продажи в целом, данная практика также привела к тому, что некоторые из продаж оказались потеряны.

Однажды я выступал перед домохозяйкой. Она, казалось, заинтересовалась книгами, но не могла решить, стоит ли их заказывать. В этот момент я упомянул о некоторых ее друзьях, которые купили наборы. В ответ она сказала что-то вроде: «Мэри и Билл купили?.. Ну, мне лучше поговорить с Гарольдом, прежде чем принимать решение. Было бы лучше, если бы мы решили вместе».

Я размышлял об инциденте в течение следующего дня или около того, и постепенно все начало обретать смысл. Когда я рассказал домохозяйке о другой паре, которая совершила покупку, я непреднамеренно дал ей вескую причину не покупать прямо сейчас, ведь теперь ей понадобилось посоветоваться с мужем. Но если бы книги купили другие домохозяйки, подобные ей, то для нее самостоятельная покупка превратилась бы в норму.

С этого момента я решил, что буду использовать только имена других домохозяек при общении с домохозяйками. И на следующей неделе мои продажи выросли до 1506 долларов. Вскоре я распространил эту стратегию на мужчин и супружеские пары, используя только имена мужчин при общении с мужчинами и только имена пар при общении с парами. В течение следующих (и последних) двадцати недель моей карьеры продавца я в среднем зарабатывал 1209 долларов и 15 центов. Причина, по которой мои продажи немного снизились ближе к концу, заключалась в том, что я зарабатывал слишком много денег. Мне просто стало трудно мотивировать себя выходить и усердно работать.

Здесь уместно сделать парочку уточнений. Без сомнения, я все время учился другим вещам, которые помогали улучшить продажи. Однако, испытав скорость таких изменений на собственном опыте, я не сомневаюсь, что фактор «социального доказательства от похожих на клиента людей» являлся причиной номер один увеличения моих доходов на 119,67 %.

Примечание автора: когда читатель, мой личный друг, впервые рассказал мне эту историю об ошеломляющих эффектах убеждения сверстниками, я думаю, он почувствовал мой скептицизм. И с тех пор ежемесячно в качестве подкрепляющего доказательства он присылал мне отчеты о своих продажах за четыре летних периода. Это были цифры, которые он тщательно записал и хранил десятилетиями. Поэтому вы вряд ли удивитесь, узнав, что сейчас он преподает статистику в своем родном университете.

Обезьянки видят, обезьянки делают… Обезьянки умирают

Существуют и другие, более яркие примеры.

После того как на первых полосах газет появляются рассказы о самоубийстве, самолеты – частные, реактивные, принадлежащие крупным корпорациям, рейсовые – начинают падать с пугающей частотой. Число автокатастроф также резко увеличивается. В чем же причина?

Одно объяснение напрашивается само собой: те самые социальные условия, которые заставляют некоторых людей совершать самоубийства, побуждают других умирать от несчастных случаев. Например, определенные индивиды, склонные к самоубийству, могут реагировать на неблагоприятные социальные факторы (экономические спады, рост преступности, международную напряженность), решая покончить со всем этим и самими собой. Другие люди реагируют на те же самые факторы иначе – становятся злыми, нетерпеливыми, нервными или рассеянными. А когда в таком состоянии эти люди управляют машинами и самолетами или обслуживают их, подобное не проходит даром. Вот и получается, что одни и те же социальные факторы могут вызывать не только самоубийства, но и несчастные случаи со смертельным исходом.

Но другая любопытная статистика показывает, что данное объяснение не совсем верно. Число несчастных случаев со смертельным исходом существенно увеличивается только в тех регионах, где самоубийства широко освещались в СМИ. В других областях, где социальные условия те же, но газеты не публиковали рассказы о самоубийствах, резкого увеличения числа подобных катастроф не происходит.

Более того, чем шире огласка, тем больше происходит несчастных случаев. Следовательно, социальные факторы сами по себе не вызывают ни самоубийств, ни несчастных случаев с фатальным исходом. К авиа- и автокатастрофам приводит именно публикация рассказов о самоубийствах.

Чтобы объяснить данную связь, была предложена гипотеза «тяжелой утраты».

Поскольку, как правило, утверждается, что в историях о самоубийствах, помещаемых на первых полосах газет, речь идет о хорошо известных и уважаемых общественных фигурах, возможно, их широко освещаемая прессой смерть ввергает некоторых в состояние глубокого уныния. Обескураженные и ошеломленные, они теряют бдительность при управлении машинами и самолетами.

Хотя теория «тяжелой утраты» может объяснить связь между степенью огласки случаев самоубийств и последующими авариями, она не помогает понять другой поразительный факт.

Истории, повествующие исключительно о «чистых» самоубийствах, когда погибает только один человек, провоцируют аварии с одной жертвой. Истории, включающие в себя и убийство, и самоубийство с большим количеством жертв, провоцируют аварии, в которых гибнет множество людей.

Но если ни «социальные условия», ни теория «тяжелой утраты» тут не справляются, как тогда объяснить подобную совокупность фактов?

Дэвид Филлипс, социолог из Калифорнийского университета в Сан-Диего, считает, что нашел ответ. Он ссылается на так называемый феномен Вертера.

История открытия этого феномена одновременно пугает и интригует.

Более двух столетий назад вышел знаменитый роман Иоганна Гёте «Страдания юного Вертера», заглавный герой которого свел счеты с жизнью. Книга имела громадное воздействие на читателей. Она не только сделала Гёте знаменитым, но и вызвала волну самоубийств по всей Европе. Поэтому власти некоторых стран запретили роман.

Профессор Филлипс проследил влияние феномена Вертера на людей вплоть до нашего времени. Его исследование показало, что число совершаемых самоубийств резко увеличивается в тех географических районах, где случай суицида получает широкую огласку.

По мнению Филлипса, некоторые неуравновешенные люди, прочитав о чьем-то самоубийстве, убивают себя, подражая описанному. Когда кто-то решает, как ему поступить, на основании того, как поступают другие люди, оказавшиеся в трудных ситуациях, возникает страшная иллюстрация принципа социального доказательства. Если исходить из статистики по самоубийствам в Соединенных Штатах за двадцать лет, эффект Вертера действует и в наши дни.

Филлипс обнаружил, что в течение двух месяцев после каждой первополосной газетной публикации о самоубийстве совершалось в среднем на пятьдесят восемь самоубийств больше, чем обычно. В каком-то смысле каждая история о самоубийстве «убивала» еще пятьдесят восемь человек. Также выяснилось, что новые самоубийства происходили главным образом в тех областях, в которых первый случай широко освещался в прессе. Причем чем шире была огласка, тем больше было последующих самоубийств (см. рис. 4.5).

Рисунок 4.5. Колебания числа самоубийств до, во время и спустя месяц после публикации истории о самоубийстве

Примечание автора: это свидетельство поднимает важный этический вопрос. Самоубийства, которые следуют за такими историями, – это избыточные смерти. После первоначального всплеска их уровень не опускается ниже традиционных уровней, а только возвращается к ним. Надеюсь, подобная статистика заставит задуматься редакторов газет, склонных к сенсационным сообщениям о самоубийствах, поскольку подобные сообщения, скорее всего, приведут к гибели десятков людей. Данные свидетельствуют, что не только у редакторов газет, но и у телевизионных вещателей есть причины для беспокойства по поводу последствий рассказов о самоубийствах, которые они представляют. Независимо от формы подачи – новостные репортажи, информационные материалы или художественные фильмы – данные истории провоцируют череду суицидов, причем наиболее частыми жертвами являются впечатлительные, склонные к подражанию подростки (Боллен и Филлипс, 1982; Гулд и Шаффер, 1986; Филлипс и Картенсен, 1986, 1988; Шмидтке и Хафнер, 1988).

Новые исследования показывают, что данная закономерность не ограничивается газетными публикациями. 31 марта 2017 года на Netflix состоялась премьера веб-сериала «13 причин почему», в котором старшеклассница совершила самоубийство, оставив после себя набор из тринадцати кассет с подробным описанием причин. В течение следующих тридцати дней число самоубийств среди подростков выросло на 28,9 %. То есть до числа, превышающего показатель за любой месяц пятилетнего периода, проанализированного исследователями, и этот рост нельзя объяснить «социальными условиями».

Профессор Филлипс считал, что в данной ситуации виной всему подражание. Узнав о чьем-либо самоубийстве, некоторые люди решают, что такой поступок приемлем и для них и тут же, не колеблясь, совершают его. Другие менее прямолинейны в своих действиях. По нескольким причинам – чтобы сохранить репутацию, избавить семью от позора и переживаний, дать возможность родственникам получить страховку – такие люди не желают, чтобы о них подумали, будто они убили себя сами. Они обустраивают все, чтобы выглядело так, будто они умерли случайной смертью – завуалированно, но целенаправленно провоцируют аварии автомобилей или самолетов, которыми управляют или в которых едут или летят.

Таким образом, тревожный рост аварий со смертельным исходом, следующих за публикациями рассказов о самоубийствах, по мнению Филлипса, скорее всего, объясняется тайным действием эффекта Вертера.

По-моему, блестяще. Во-первых, объясняются все имеющиеся данные.

Если катастрофы действительно являются скрытыми случаями подражательства, становится понятно, почему увеличивается число аварий после появления газетных историй о каком-либо самоубийстве, почему наибольший рост количества аварий происходит сразу же после того, как информация о самоубийствах появляется в широком доступе, и почему количество аварий значительно увеличивается только в тех географических зонах, где истории о самоубийствах получили широкое освещение. Также это объясняет, почему случаи суицида с одной жертвой провоцируют появление аварий с одним погибшим, а случаи суицида с несколькими жертвами ведут к авариям со многими смертями.

Но взгляд Филлипса на данную ситуацию имеет и другую ценность. Он не только позволяет нам объяснить существующие факты, но и спрогнозировать новые. Например, если аномальная частота аварий, возникающих после публикации истории о самоубийстве, действительно вызвана подражанием, а не просто нечаянными действиями, такие аварии должны сопровождаться большим количеством «гарантированных» смертей. То есть люди, пытающиеся покончить с собой, будут действовать наверняка, чтобы вероятность смерти стала максимальной (давить на педаль газа вместо тормоза или опускать нос самолета, а не поднимать его).

Решив проверить данную теорию, Филлипс обнаружил, что среднее число людей, погибающих в авиакатастрофах через неделю после публикации о самоубийстве, становится в три раза выше, чем за неделю до публикации.

Статистика дорожных происшествий подтверждает страшное влияние на число автомобильных аварий со смертельным исходом статей о суициде. Жертвы аварий, произошедших после их публикации, умирают в четыре раза чаще, чем обычно. А если рост количества аварий после освещения в СМИ историй о суициде действительно объясняется тем, что их участники совершили подражательное самоубийство, тогда, скорее всего, согласно принципу социального доказательства, они скопировали действие похожих на них людей.

Решив, что данную версию лучше всего можно проверить, изучив отчеты об автокатастрофах, в которых фигурировала одна машина и один водитель, Филлипс сравнил возраст самоубийц с возрастом водителей, погибших в авариях, которые произошли сразу же после публикации истории в СМИ. И его прогнозы опять подтвердились. Если в газете описывалось самоубийство молодого человека, именно молодые водители врезались в деревья, столбы и ограждения. Если сообщение в прессе касалось самоубийства человека постарше, в авариях погибали водители, относящиеся к той же возрастной группе.

Эти данные потрясли меня. Они одновременно убеждают и удивляют. Принцип социального доказательства настолько универсален и мощен, что влияет даже тогда, когда человек принимает такое фундаментальное решение, как жить или умереть.

Открытие Филлипса убедило меня, что публикации историй о самоубийстве, к сожалению, подталкивают людей, в чем-то схожих с самоубийцей, к решению покончить с собой, поскольку теперь они считают данное решение вполне «приемлемым». Ужасает и то, что вдобавок умирает еще и множество ни в чем не повинных людей (см. рис. 4.6).

Подумайте о фатальных последствиях одного широко освещаемого самоубийства, когда подросток прыгнул под мчащийся поезд. В течение следующих шести месяцев второй, третий и четвертый ученик той же средней школы последовали его примеру и погибли. Еще одно подобное самоубийство предотвратила мать пятого ученика, которая заметила, что сын ушел из дома, и заподозрила неладное.

Как она узнала, куда идти, чтобы вмешаться и остановить подростка? Она направилась прямо к железнодорожному переезду, где погибли его сверстники.

Возможно, с наиболее драматичной стороной принципа социального доказательства мы сталкиваемся в сфере подражания преступлениям. Вспомним про угоны самолетов, которые массово происходили в 1970-е годы. Или о случаях добавления стекла в продукты детского питания Gerber в 1980-е годы. По данным экспертов-криминалистов ФБР, каждый раз, когда подобный инцидент становился достоянием широкой общественности, происходило в среднем еще тридцать подобных инцидентов.

Например, сразу после кровавого разгула двух старшеклассников из Литтлтона, штат Колорадо, полиция отреагировала на множество аналогичных угроз, заговоров и попыток со стороны проблемных учеников. Две из попыток оказались «успешными»: четырнадцатилетний подросток в Табере, Альберта, и пятнадцатилетний подросток в Коньерсе, Джорджия, убили или ранили в общей сложности восемь одноклассников в течение десяти дней после резни в Литтлтоне.

Рисунок 4.6. Суточные колебания числа несчастных случаев со смертельным исходом до, во время и после даты самоубийства

Примечание автора: как видно из этих графиков, самая большая опасность возникает в течение трех-четырех дней после публикации сообщения в прессе. Затем после короткого падения следует еще один подъем, приблизительно через неделю. К одиннадцатому дню кривая снижается до обычного уровня. То есть те, кто намеревается представить свое самоубийство как несчастный случай, ждут несколько дней, прежде чем совершить его, – набираются мужества, планируют или приводят в порядок дела.

За неделю, последовавшую за ужасным убийством-самоубийством в Техническом университете Вирджинии, средства массовой информации по всей стране сообщили о большом количестве убийств с последующим самоубийством, в том числе о трех в одном только Хьюстоне. Поучительно, что после резни в Технологическом институте следующее подобное событие аналогичного масштаба произошло не в средней школе, а в университете Северного Иллинойса. Совсем недавно массовые расстрелы распространились на развлекательные заведения – театры и ночные клубы.

События такого масштаба требуют объяснения. Необходимо отыскать общую нить, чтобы понять их. В случае убийств на работе местом преступления часто становились подсобные помещения почтовых отделений США. Таким образом, рука правосудия карала «невыносимую напряженность» почтовой среды США. Даже появился новый термин «отправление почты», который использовался для описания акта насилия на рабочем месте, вызванного стрессом. Что касается резни в школах, комментаторы отметили странную общность: почти все школы, в которых произошли подобные инциденты, располагались в сельской местности или пригородах, а не в постоянно кипящих котлах городских районов. Стрессоры почтовой службы и жизни в небольших городах вызвали взрывную реакцию у тех, кто там работал и жил. Объяснение простое: схожие социальные условия порождают схожие реакции.

Но мы раньше ссылались на «сходные социальные условия», пытаясь понять аномальные закономерности смертей. Вспомните, Филлипс предполагал, что набор общих социальных условий в определенной среде может объяснить вспышку самоубийств именно там. Вроде бы вполне удовлетворительное объяснение и для суицидов, и для убийств. Но давайте посмотрим, сможем ли мы найти лучшую альтернативу, попытавшись восстановить контакт с реальностью.

«Невыносимое напряжение» работы на почте и жизни в сельской/пригородной Америке?! По сравнению с работой в угольных шахтах и жизнью на управляемых бандитами улицах крупных городов это просто смешно. Конечно, в среде, где произошли массовые убийства, есть своя напряженность. Но стрессовые факторы кажутся не более серьезными (а часто и менее серьезными), чем во многих других средах, где не происходит подобных инцидентов.

Нет, теория сходных социальных условий не настолько уж убедительное объяснение. Но где же тогда их искать?

Я бы прямо указал на принцип социального доказательства, который утверждает, что люди, особенно когда они не уверены в себе, следуют примеру других, похожих на них людей.

Кто больше похож на недовольного почтового служащего? Другой недовольный почтовый служащий. А кто больше похож на проблемных американских подростков из маленького городка? Другие проблемные американские подростки из маленького городка. Прискорбно, что сегодня многие люди живут, постоянно испытывая душевную боль. То, как они с нею справляются, зависит от множества факторов, один из которых – пример того, как другие, такие же, как они, справляются с ней. Согласно данным Филлипса, широко освещаемое самоубийство порождает лавину подобных событий – люди начинают копировать друг друга. Я полагаю, то же самое можно сказать и о широко освещаемом массовом убийстве.

Как и в случае с информацией о самоубийствах, руководителям средств массовой информации необходимо хорошенько задуматься о том, как и насколько широко представлять сообщения о массовых убийствах. Подобные сообщения не только привлекают внимание зрителей и читателей, являясь сенсационными, и поэтому заслуживающими освещения в прессе, но и обладают злокачественным эффектом. Значительное количество исследований показывает, что они обладают вирусным характером.

Остров обезьян

Работы, подобные исследованию доктора Филлипса, помогают нам оценить огромное влияние, которое оказывает на нас поведение схожих людей. Осознав его масштаб, мы можем понять причины одного из самых грандиозных актов уступчивости нашего времени – массового самоубийства в Джонстауне, Гайана. Некоторые важные детали этого события заслуживают подробного рассмотрения.

Организация культового типа «Народный Храм» возникла в Сан-Франциско и вербовала сторонников в бедных кварталах города. В 1977 году преподобный Джим Джонс – политический, общественный и духовный лидер группы – вместе с большей частью своих последователей перебрался в джунгли Гайаны (Южная Америка).

Рисунок 4.7. «Неисправный копировальный аппарат»

20 мая 1999 года за пять минут до начала занятий в школе пятнадцатилетний Томас («Ти Джей») Соломон открыл огонь по своим одноклассникам и застрелил шестерых, прежде чем его остановил учитель. Чтобы выявить глубинные причины его поступка, мы должны понять, как повлияла на него информация о череде аналогичных инцидентов, произошедших в течение года в Джонсборо, штат Арканзас, в Спрингфилде, штат Орегон, в Литтлтоне, штат Колорадо, и в Табере, Альберта. Как заявил один из его друзей в ответ на вопрос, почему ученики внезапно превращаются в убийц: «Когда такие дети, как Ти Джей, постоянно видят подобные события и слышат о них, те становятся для них новой альтернативой» (Коэн, 1999).

Photo AP/Джон Бейзмор

Там «Народный Храм» существовал в относительной безвестности вплоть до 18 ноября 1978 года, когда при попытке улететь из Джонстауна были убиты четыре участника научной экспедиции, возглавляемой конгрессменом из Калифорнии Лео Р. Райаном. Уверенный, что его арестуют и обвиняет в убийстве, из-за чего «Народный Храм» перестанет существовать, Джонс захотел по-своему ознаменовать конец его существования. Он собрал всех членов общины и призвал их совершить акт самоуничтожения.

Одна молодая женщина сразу подошла к цистерне с ядом, имевшим вкус земляники, напоила своего ребенка, выпила отраву сама, затем села на землю в поле и через четыре минуты умерла вместе с младенцем. Другие спокойно последовали ее примеру. Хотя горстка джонстаунцев сбежала, а некоторые члены общины попытались сопротивляться, выжившие утверждали, что подавляющее большинство людей из группы в девятьсот десять человек приняли яд добровольно.

Сообщение об этом событии шокировало общество. Радио, телевидение и газеты несколько дней выдавали самые свежие новости и аналитические материалы. Все разговоры крутились вокруг данной темы: «Сколько участников умерло на данный момент?», «Что они вообще делали в Южной Америке?», «Что послужило причиной?» Человек, которому удалось спастись, рассказывал, что люди пили яд так, точно были загипнотизированы.

Да, «Что послужило причиной?» – это ключевой вопрос. Как объяснить эти удивительные акты уступчивости?

Были предложены различные объяснения. Одни считали, что дело в харизматичности Джима Джонса – его любили, как спасителя, ему доверяли, как отцу, и почитали, как императора. Другие называли основной причиной то, что в «Народном Храме» состояли люди определенного рода. Большинство из них – бедные и необразованные, а потому готовые отказаться от права на свободу мыслей и действий ради обретения безопасности там, где все решения за них принимал бы кто-то другой. А третьи подчеркивали квазирелигиозный характер «Народного Храма», при котором слепая вера в культового лидера являлась главным приоритетом.

Без сомнения, каждое из этих объяснений имеет право на существование, но мне они кажутся недостаточными. В конце концов, в мире полно религиозных организаций, членов которых ведет за собой харизматичный лидер. Обстоятельства нередко складывались подобным образом и в прошлом. Но практически нигде не происходило событий, даже отдаленно напоминающих инцидент в Джонстауне. А значит, должно существовать нечто, сыгравшее решающую роль.

Отгадка содержится в вопросе: «Если бы община осталась в Сан-Франциско, подчинились бы ее члены требованию преподобного Джима Джонса убить себя?» У специалиста, хорошо знакомого с «Народным Храмом», нет сомнений в ответе.

Эксперт по культам доктор Луис Джолион Уэст, декан кафедры психиатрии и изучения поведения в Калифорнийском университете, руководитель нейропсихиатрического отдела, в течение восьми лет наблюдал за «Народным Храмом». Во время интервью, взятого у него сразу после ужасного события, доктор Уэст сделал заявление, которое мне кажется очень поучительным: «Подобного не случилось бы в Калифорнии. Но эти люди жили в полной изоляции от остального мира, в джунглях, в чужой стране».

Хотя слов Уэста в суматохе, вызванной трагедией, никто не услышал, они вместе со знаниями о принципе социального доказательства крайне важны для понимания произошедшего. Я думаю, главное событие в истории «Народного Храма», более всего способствовавшее столь бездумной уступчивости его членов в день трагедии, произошло годом ранее, когда они переехали в джунгли, в страну с чуждыми традициями и незнакомыми людьми.

Если верить рассказам о злом гении Джима Джонса, он прекрасно понимал, какое мощное психологическое воздействие окажет на его последователей данное переселение. Внезапно они оказались в месте, о котором ничего не знали. Южная Америка, особенно влажные леса Гайаны, явно отличалась от их родины.

Неуверенность – правая рука принципа социального доказательства. Мы уже убедились, что, когда люди неуверены, они смотрят, как поступают окружающие. Поэтому во враждебном гайанском окружении члены «Народного Храма» легко следовали примеру друг друга.

Но мы также знаем, насколько заразителен пример особых людей – тех, кто похож на нас. Именно здесь и скрывается суть дьявольски коварного плана переезда, придуманного Джимом Джонсом. В Гайане для жителей Джонстауна не на кого было «походить», кроме самих жителей Джонстауна.

То, что считалось правильным для члена общины, определялось в большей степени тем, что делали и во что верили другие ее члены, находившиеся под сильнейшим влиянием Джонса. С этой точки зрения организованность, отсутствие паники, спокойствие, с которым люди шли к цистерне с ядом и к своей смерти, становятся более понятными. Они не были загипнотизированы, они были убеждены частично Джонсом, но в основном принципом социального доказательства, что самоубийство – правильный поступок.

Впервые услышав команду покончить с собой, члены общины, разумеется, почувствовали неуверенность. Это заставило их посмотреть на окружающих, чтобы определиться, как следует вести себя в данной ситуации. А сделав так, они нашли два внушительных социальных доказательства, указывающих одно направление.

Первым доказательством стали соотечественники, сразу добровольно принявшие яд. В любой группе, где властвует сильный лидер, всегда найдется несколько фанатиков.

Трудно сказать, были ли они специально проинструктированы заранее, чтобы послужить примером, или же просто являлись слишком послушными. Так или иначе психологический эффект от их действий оказался очень мощным. Если даже истории о суициде, показанные в новостях, способны подтолкнуть совершенно посторонних самоубийцам людей покончить с собой, представьте себе, насколько более заразительным станет такой поступок, когда его без колебаний совершают ваши соратники.

Второе социальное доказательство – реакция самой толпы. Подозреваю, произошедшее было ярким примером феномена плюралистического невежества, которое часто заражает зевак, наблюдающих за любым чрезвычайным событием.

Каждый житель Джонстауна смотрел на действия окружающих, чтобы оценить ситуацию. Видя, что все остаются спокойными – потому что они тоже незаметно оценивали ситуацию, а не реагировали на нее – он «узнавал», что терпеливо встать в очередь за ядом является правильным. Именно такие неверно истолкованные, но тем не менее убедительные социальные доказательства и способствовали невероятному спокойствию собравшихся, стоящих в очереди за смертью.

Рисунок 4.8. Аккуратные ряды смерти

В Джонстауне тела лежали ровными рядами, демонстрируя самый впечатляющий акт подчинения нашего времени.

© Bettmann/CORBIS

Мне кажется, большинство попыток проанализировать этот инцидент излишне фокусировалось на личных качествах Джима Джонса. Хотя он, несомненно, был очень харизматичным человеком, но его сила исходила не из его незаурядных личных качеств, а из понимания фундаментальных психологических принципов. Его гениальность как лидера состояла в том, что он понимал ограниченность личного лидерства. Ни один лидер не способен в одиночку поддерживать убеждения у всех членов своей группы. Однако он всегда сможет убедить значительную ее часть. А те, в свою очередь, убедят и остальных. Таким образом, наиболее влиятельными лидерами являются те, кто способен создать в группе атмосферу, при которой принцип социального доказательства работает по максимуму.

Похоже, Джонса вдохновляло именно это. Его самый гениальный ход – переселить общину из ее родного урбанистического Сан-Франциско в удаленный уголок экваториальной части Южной Америки. Туда, где чувство неуверенности и отсутствие хоть в чем-то схожих людей заставят принцип социального доказательства работать так, как нигде. В таких условиях общину, чересчур большую, чтобы один человек держал ее под постоянным контролем, можно превратить в стадо.

Люди, работающие на скотобойнях, знают, как легко управлять стадом. Просто направьте несколько особей в нужном направлении, тогда другие – ориентируясь не столько на вожака, сколько на тех, кто их непосредственно окружает, – автоматически без сопротивления пойдут туда же.

Могущество преподобного Джима Джонса объясняется не столько его личным актерским мастерством, сколько его глубоким знанием искусства социального джиу-джитсу – убеждения соратников.

Другие виды свидетельств, пусть и не настолько страшные, заявляют о заметной силе мест, населенных другими людьми, «похожими на нас». Анализ факторов, влияющих на долю национальных брендов на рынке, показал, что временной фактор совсем незначительно влиял на их востребованность – менее 5 % за три года. А вот наибольшее влияние (80 %) оказывал географический фактор (регион). Люди выбирали бренд в соответствии с выбором окружающих.

Влияние отдельных регионов было настолько велико, что исследователи поставили под сомнение концепцию и актуальность «национальных брендов». Поэтому менеджерам по маркетингу стоит рассмотреть децентрализованные стратегии, ориентированные на отдельные регионы. По крайней мере, заняться этим в большей степени, чем они делают в настоящее время, поскольку исследования показывают, что люди, живущие в одном регионе, имеют схожие взгляды, ценности и личностные черты. Вероятно, как раз из-за вирусного эффекта[57].