Данная глава началась с рассказа об относительно безвредной практике применения записанного на пленку смеха и продолжилась историями об убийствах и самоубийствах. И все они объяснялись принципом социального доказательства. Как же защититься от столь мощного средства влияния?
Ситуация осложняется тем, что в большинстве случаев нам не требуется защищать себя от информации, которую дает социальное доказательство. Обычно она является логичной и действительно полезной. Благодаря ему мы можем уверенно принимать бесчисленное количество решений, не взвешивая все «за» и «против». В этом смысле принцип социального доказательства обеспечивает нас потрясающим устройством автопилотирования, которым оснащено большинство самолетов.
Однако с автопилотом тоже возникают проблемы. Например, когда информация, заложенная в систему управления и оповещения, неверна. В таких случаях мы сбиваемся с курса. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут быть в различной степени серьезными. Но поскольку автопилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще все-таки является нашим союзником, а не врагом, мы вряд ли захотим его отключить. Таким образом, возникает классическая проблема: как использовать инструмент, который одновременно улучшает нашу жизнь и угрожает ей?
К счастью, у нее есть решение.
Раз недостатки автопилота проявляются главным образом тогда, когда в систему управления закладываются неверные данные, лучшая защита – научиться распознавать ошибки.
Если мы почувствуем, что в конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основании неточной информации, то отключим механизм и возьмем управление в свои руки.
Существуют две ситуации, когда неверные данные заставляют принцип социального доказательства дать нам плохой совет.
Первая возникает тогда, когда социальное доказательство сознательно сфальсифицировано. Почти всегда подобные ситуации специально подстраиваются манипуляторами, стремящимися создать впечатление – и наплевать на реальность! – что толпа действует так, как выгодно им. Упомянутый выше закадровый смех в телевизионных комедийных шоу – пример такой подделки. И их в нашей жизни великое множество, причем зачастую мошенничество поразительно очевидно.
Поскольку автопилоты включаются и отключаются по желанию, мы можем плыть курсом, определяемым принципом социального доказательства, до тех пор, пока мы не заметим, что пользуемся неточными данными. Тогда мы берем управление на себя и вносим в информацию необходимые коррективы. Мы в силах защитить себя без каких-либо дополнительных затрат, кроме бдительности в отношении поддельных социальных доказательств.
Вспомните, в первой главе говорилось, что в фальшивых онлайн-обзорах продуктов есть особенности, которые в совокупности позволяют нам определить их поддельность – отсутствие деталей, много местоимений первого лица и преобладание глаголов над существительными.
В 2019 году Федеральная торговая комиссия США обвинила косметическую компанию Sunday Riley Skincare в публикации положительных отзывов о ее продуктах, которые на самом деле были написаны не клиентами, а сотрудниками, на которых оказывали давление руководители компании. Дело получило широкую огласку в различных средствах массовой информации. И нам бы не помешало бы быть внимательнее к подобным новостным сообщениям.
Компанию Sony Pictures Entertainment поймали на том, что ее сотрудники нанимали фальшивых фанатов, восхваляющих фильм Sony «Патриот» для рекламы, которая транслировалась по сетевому телевидению. Но, как заявил представитель компании, практика нанимать актеров для записи отзывов – это «отраслевой стандарт», присущий не только Sony Pictures и даже не только развлекательному бизнесу в целом. Существует и другая версия такого рода подделки – фальшивые очереди у кинотеатров и магазинов, имитирующие широкий интерес.
Иллюстрацией того, как коммерсанты продвигают свой продукт с помощью придуманной популярности, стал запуск первого Apple iPhone в Польше. Ответственное за это рекламное агентство призналось в фальсификации социальных доказательств в пользу телефона своего клиента. Как они это сделали? В день запуска продаж, чтобы вызвать интерес, рекламное агентство, ответственное за учетную запись Apple, создало фальшивые очереди из актеров перед двадцатью магазинами по всей стране, чтобы вызвать интерес. И теперь всякий раз, когда я буду сталкиваться с попыткой повлиять на меня подобным образом, мой внутренний будильник начнет трезвонить: «Внимание! Внимание! Здесь принцип социального доказательства сфальсифицирован. Временно отключи автопилот».
Надо быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства, и тогда самодовольная самоуверенность мошенников сыграет нам на руку. И тут-то мы должны атаковать, и атаковать яростно.
Недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительной тактикой тоже можно воспользоваться. Но я призываю к агрессивной контратаке. При любом удобном случае мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать продукты, которые расхваливаются в рекламных роликах с «липовыми», якобы «неотрепетированными интервью». Более того, нужно отослать каждому производителю товаров письмо, объясняющее нашу реакцию и рекомендующее им прекратить сотрудничество с рекламными агентствами, которые проводят вводящие людей в заблуждение презентации товаров.
Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других, чтобы определить свою линию поведения. Особенно в случаях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» или в которых мы сами являемся экспертами. Но в целом ряде ситуаций мы действительно можем полагаться на поведение других людей как на источник достоверной информации.
Когда мы понимаем, что информация недостоверна, поскольку кто-то исказил данные, следует нанести ответный удар. В таких случаях лично меня заводит не только нежелание быть одураченным. Я свирепею от одной мысли о том, что меня загоняют в угол, разрушая одно из моих заграждений, которое защищает меня от перегрузок при принятии решений. И я испытываю настоящее удовлетворение, когда мгновенно даю им отпор. Если вы похожи на меня, то, должно быть, испытываете те же эмоции.
Вторая ситуация возникает, когда непроизвольная ошибка вызывает растущее как снежный ком социальное доказательство, подталкивающее к неверному решению. Пример такого процесса – феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причин для тревоги.
Однако лучшая иллюстрация, которую я знаю, – случай в Сингапуре, когда несколько лет назад без всякой на то причины клиенты местного банка начали в панике изымать из него свои вклады. Повод для наезда на уважаемый банк долго оставался загадкой, пока исследователи, опрашивающие участников, кое-что не выяснили. В тот день неожиданная забастовка водителей автобусов создала ненормально большую толпу на остановке перед банком. Приняв собравшихся за клиентов, желающих вывести свои средства из обанкротившегося банка, прохожие запаниковали и встали в очередь, чтобы снять свои депозиты. А затем, как и следовало ожидать, к очереди присоединилось еще больше прохожих. И вскоре только что открывший свои двери банк был вынужден закрыться, чтобы предотвратить полный крах.
Почему подобное происходит? Во-первых, нам кажется, что если много людей делают одно и то же, то они, вероятно, знают нечто, нам неизвестное. А мы предрасположены доверять коллективному знанию, когда чувствуем себя неуверенно. Во-вторых, довольно часто толпа ошибается, так как не имеет достоверной информации, а реагирует на принцип социального доказательства.
Такому автопилоту, как социальное доказательство, никогда не следует доверять полностью. Даже если никто не внедрил дезинформацию в механизм, он может сам по себе выйти из строя. Поэтому время от времени проверяйте машину, чтобы убедиться: она не сработала сама по себе вразрез с другими источниками доказательств в данной ситуации – объективными фактами, нашим предыдущим опытом и собственными суждениями.
К счастью, эта предосторожность не требует ни больших усилий, ни большого количества времени. Осмотритесь вокруг – этого достаточно. Столь маленькая предосторожность того стоит.
Последствия безоглядной веры социальным доказательствам могут оказаться пугающими. Например, мастерский анализ, проведенный исследователями авиационной безопасности, выявил, как можно объяснить ошибочные решения многих пилотов, которые привели к крушению при попытке посадить самолеты в неблагоприятных погодных условиях. Пилоты обращали недостаточно внимания на растущее количество вещественных доказательств, указывающих на опасность посадки, и слишком много внимания уделяли растущим социальным доказательствам – факту, что предыдущие пилоты благополучно приземлялись.
Конечно, летчику, следующему за другими, не помешало бы лишний раз поглядеть на приборную панель и погодные условия за окном. Точно так же нам нужно периодически поднимать глаза и оглядываться, когда мы попадаем в толпу. Пренебрегая такой простой защитой от ложного социального доказательства, мы вполне можем оказаться на месте тех несчастных пилотов и сингапурского банка. И это будет катастрофа[60].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.6
От бывшего сотрудника ипподрома
Я узнал об одном методе фальсификации социальных доказательств, работая на ипподроме. Чтобы увеличить свои шансы и заработать больше денег, некоторые игроки нарочно провоцируют публику делать ставки на слабых лошадей.
Коэффициенты ставок на ипподроме зависят от того, где делаются ставки. Чем больше денег поставлено на лошадь, тем выше шансы. Многие люди, которые играют на скачках, на удивление плохо разбираются в них и в стратегии ставок. Слишком мало зная о лошадях в конкретном заезде, они часто ставят на фаворита. А поскольку на табло тотализаторов отображаются актуальные коэффициенты, публика всегда может определить, кто является текущим фаворитом.
Система, которую используют крупные игроки для изменения коэффициентов, довольно проста. Они примечают лошадь, у которой, по их мнению, есть хорошие шансы на победу, затем выбирают лошадь, у которой большой коэффициент (скажем, 15 к 1) и нет реальных шансов на победу. Когда открываются окна ставок, они ставят сто долларов на слабую лошадь, создавая мгновенного фаворита, шансы которого на доске падают примерно до 2 к 1.
Теперь начинают работать элементы социального доказательства. Люди, которые не уверены в том, на кого ставить, смотрят на табло, чтобы узнать, какая лошадь, по мнению первых игроков, является фаворитом, и следуют их примеру. Когда другие люди продолжают ставить на фаворита, возникает эффект снежного кома. В этот момент крупный игрок возвращается к окну и делает крупную ставку на истинного фаворита, у которого теперь будет гораздо больший коэффициент, потому что позиции «нового фаворита» оказываются сброшены. Если он выиграет, первоначальные инвестиции в размере ста долларов будут покрыты во много раз большим выигрышем.
Я сам видел, как это происходит. Я помню, как однажды один человек поставил сто долларов перед гонкой 10 к 1, сделав лошадь ранним фаворитом. По очереди поползли слухи – первые игроки явно что-то знали. Тогда все (включая меня) сделали ставки на ту же лошадь. В итоге она финишировала последней, так как у нее болела нога. Некоторые потеряли много денег. Однако кто-то оказался в выигрыше. Хотя мы никогда и не узнаем, кто. Он-то и забрал все наши деньги. Потому что понимал силу социального доказательства.
Примечание автора: еще раз мы убедились, что социальное доказательство наиболее сильно влияет на тех, кто чувствует себя незнающим или неуверенным в конкретной ситуации и, следовательно, должен искать вовне сведения о том, как лучше себя вести. А манипуляторы умело пользуются этим.
• Принцип социального доказательства гласит: важный способ, с помощью которого можно решить, во что верить и как действовать в той или иной ситуации, – узнать то, во что верят или что делают другие. Используя его, можно стимулировать человека выполнить запрос, сообщив ему, что многие другие люди (чем больше, тем лучше) тоже выполняют или выполняли его.
• Социальное доказательство наиболее действенно при трех условиях. Первое – неопределенность, когда люди не уверены или когда ситуация неоднозначна.
• Второе условие, при котором социальное доказательство является наиболее влиятельным, – «массовость»: люди более склонны следовать примеру других пропорционально количеству этих других.
• Третье оптимизирующее условие – подобие (сходство). Люди охотнее присоединяются к убеждениям и действиям других людей, если имеют с ними что-то общее.
• БОЛЬШАЯ ОШИБКА, которую совершают многие коммуникаторы в области социального доказательства, заключается в том, что они фокусируют внимание на частоте нежелательного поведения (вождение в пьяном виде, подростковые самоубийства и т. д.). Однако в жалобе «Посмотрите на всех этих людей, которые поступают плохо» скрывается подспудное послание «Посмотрите, все так делают».
• Когда коммуникаторы не могут использовать реально существующие социальные доказательства, они создают их искусственно.
• Если вы желаете снизить свою восприимчивость к ошибочным социальным доказательствам, действия других не должны составлять единственную основу для ваших решений.