Раскрыть причины, по которым популярность так эффективна, нам поможет понимание природы еще одного мощного рычага влияния: принципа социального доказательства. Согласно ему мы считаем действие правильным в данной ситуации, когда видим, как его выполняют другие. Поэтому рекламодатели любят сообщать нам, что продукт является «самым востребованным» или «самым продаваемым». Им не нужно напрямую убеждать нас, что их продукт хорош, достаточно заявить, что многие другие так думают. И зачастую это действительно становится достаточным доказательством.

Тенденция считать действие целесообразным, когда его совершают другие, обычно работает довольно хорошо. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, действуя в соответствии с социальными доказательствами, чем действуя вопреки им. Когда много людей что-то делают, в большинстве случаев это действительно правильно. Данная особенность принципа социального доказательства является одновременно его главной силой и главной слабостью. Как и другие рычаги влияния, он обеспечивает удобный короткий путь, чтобы определить, как себя вести, но в то же время делает того, кто использует такой путь, уязвимым для атак манипуляторов.

Проблема возникает, когда мы начинаем реагировать на социальное доказательство бездумным автоматическим образом. Тогда нас легко обмануть при помощи частичных или поддельных доказательств. Наша глупость не в том, что мы используем поведение других людей, помогая себе решить, как поступить в той или иной ситуации. Глупо делать это, не задумываясь, в ответ на поддельные доказательства, предоставленные манипуляторами.

Примеров тому множество. Некоторые владельцы ночных клубов намеренно создают длинные очереди перед входом, хотя внутри достаточно места. Продавцов учат ссылаться на многочисленные фейковые аккаунты людей, которые якобы приобрели продукт. Бармены часто «солят» свои банки с чаевыми несколькими долларовыми купюрами, чтобы имитировать щедрость предыдущих клиентов. Церковные служители тоже иногда подкладывают купюры в свои корзины для сбора подаяний в расчете на такой же положительный эффект. И, конечно же, на сайты с рейтингом продуктов регулярно выкладываются восторженные отзывы, которые производители пишут сами или платят людям за их отправку[45].

Сила людей

Почему же манипуляторы так часто используют социальное доказательство для получения прибыли? Они знают, что наша склонность считать действие более правильным, если его совершают другие, работает в самых разных ситуациях. Консультант по продажам и мотивации Каветт Роберт прекрасно уяснил данный принцип и отразил в советах стажерам по продажам: «Поскольку 95 % людей являются подражателями и только 5 % – инициаторами, их больше убеждают действия других, чем любые доказательства, которые мы можем предложить». Свидетельства его правоты можно найти повсюду. Давайте рассмотрим небольшие примеры.

Мораль: в одном исследовании, после того как студентам колледжа сказали, что большинство их сверстников выступают за применение пыток на допросах, 80 % сочли данную практику более приемлемой с моральной точки зрения. Преступность: вождение в нетрезвом виде, парковка в зонах для инвалидов, кражи в магазинах и пренебрежение правилами дорожного движения становятся более вероятными, если потенциальные нарушители считают, что так часто поступают другие. Проблематичное личное поведение: мужчины и женщины, которые считают, что насилие в отношении интимного партнера применяют многие, с большей вероятностью сами начнут применять или терпеть такое насилие впоследствии. Здоровое питание: узнав, что большинство их сверстников стараются есть фрукты, так как те полезны для здоровья, голландские старшеклассники увеличили потребление фруктов на 35 %, хотя, как обычно бывает у подростков, заявляли, что не намерены меняться после получения информации. Онлайн-покупки: хотя отзывы о продуктах далеко не нововведение, интернет изменил условия игры, предоставив потенциальным клиентам доступ к готовым рейтингам продуктов от многочисленных предыдущих пользователей. 98 % онлайн-покупателей говорят, что подлинные отзывы клиентов являются наиболее важным фактором, влияющим на их решения о покупке. Оплата счетов: когда город Луисвилл, штат Кентукки, отправлял получателям штрафов за парковку письмо, в котором говорилось, что большинство таких штрафов оплачивается в течение двух недель, платежи увеличились на 130 %, что более чем удвоило доходы от штрафов за парковку в городе. Научно обоснованные рекомендации: во время вспышки COVID-19 в 2020 году исследователи изучили причины, по которым граждане Японии решали, насколько часто следует носить маски. Хотя было выявлено несколько причин – предполагаемая тяжесть заболевания, вероятность того, что ношение маски защитит самого человека от инфекции, вероятность того, что ношение маски защитит других от инфекции – только одна существенно изменила частоту ношения масок: то, как часто люди видели других людей в масках. Экологические действия: наблюдая, как многие другие действуют с целью сохранения или защиты окружающей среды, экономя энергию и воду в своих домах, люди действуют аналогичным образом.

В случае экологических действий социальное доказательство также действует и на организации. Многие правительства тратят значительные ресурсы на регулирование, мониторинг и санкции против компаний, которые загрязняют воздух и воду. Такие расходы часто оказываются потраченными впустую, ведь часть таких фирм либо полностью нарушает правила, либо готова платить штрафы, так как это менее затратно, чем расходы на соблюдение правил. Но некоторые страны внедрили экономически эффективные программы, которые работают за счет запуска (не загрязняющего окружающую среду) механизма социального доказательства.

Сначала они оценивают экологические показатели фирм-загрязнителей, а затем публикуют рейтинги, чтобы все в отрасли могли видеть, где они находятся по сравнению со своими коллегами. Улучшения, достигнутые благодаря данному методу, оказались впечатляющими. Состояние экологии улучшилось на 30 %, в большинстве своем в результате изменений, внесенных относительно крупными загрязнителями, которые признали, насколько плохо они справлялись по сравнению со своими коллегами.

Исследователи также обнаружили, что методы, основанные на социальном доказательстве, работают и в раннем возрасте – причем иногда с поразительными результатами. Психолог Альберт Бандура, занимающийся разработкой способов устранения нежелательного поведения, вместе с коллегами продемонстрировал, как люди, страдающие фобиями, могут избавиться от страхов удивительно простым способом.

Маленьким детям, боявшимся собак, Бандура предложил наблюдать за мальчиком, весело играющим со щенком, по двадцать минут в день. Такой показ привел к настолько заметным изменениям в реакции пугливых малышей, что уже через четыре дня 67 % детей пожелали забраться в манеж с собакой и остаться там, лаская и почесывая ее, когда все остальные ушли из комнаты. Более того, когда исследователи через месяц снова тестировали малышей на уровень страха, выяснилось, что улучшение не исчезло – дети охотно общались с собаками.

Второй эксперимент с детьми, ужасно боящимися собак, показал: чтобы уменьшить их страхи, совсем не обязательно прибегать к реальной демонстрации играющего со щенком мальчика – показ видеоролика произвел тот же эффект. Причем наибольшую пользу принесли ролики, в которых не один, а несколько детей играли со своими собаками. А значит, принцип социального доказательства работает лучше всего, когда подтверждается действиями большего количества людей[46].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.1

От директора по подбору персонала и обучению в дилерском центре Toyota в Талсе, штат Оклахома

Я работаю в крупнейшем автомобильном ритейле в Оклахоме. Одна из самых больших проблем, с которой мы сталкиваемся, – привлечение квалифицированных специалистов по продажам. Газетные объявления часто дают низкую отдачу, поэтому мы решили транслировать объявления о наборе персонала по радио в то время, когда большинство людей возвращаются домой с работы. Мы запустили рекламу, в которой говорилось о большом спросе на наши автомобили, о том, сколько людей их покупает, и, следовательно, о необходимости расширять наш отдел продаж, чтобы не отставать. Как мы и надеялись, в результате значительно увеличилось количество заявок от желающих вступить в нашу команду.

Но был и другой эффект, гораздо больший. Увеличилась посещаемость клиентских залов, повысились продажи как новых, так и подержанных автомобилей, а также стала заметна разница в отношении к нам клиентов. Самым невероятным оказалось то, что общее количество продаж увеличилось на 41,7 % по сравнению с предыдущим январем! Мы собрали почти в полтора раза больше прибыли, чем годом ранее, на автомобильном рынке, который сократился на 4,4 %.

Конечно, могут быть и другие причины нашего успеха, такие как смена руководства и обновление оборудования. Но тем не менее всякий раз, когда мы размещаем объявления о наборе персонала, в которых говорится, что нам нужна помощь, чтобы не отставать от спроса на наши автомобили, мы видим значительный рост продаж именно в эти месяцы.

Примечание автора: упоминание о большом потребительском спросе сильно повлияло на отношение и действия клиентов дилерского центра. Это согласуется с тем, что описано в главе выше. Но есть кое-что, о чем я еще не упоминал, но что помогает объяснить масштабные эффекты, свидетелями которых стал дилерский центр. Информация о высоком спросе была «вставлена» в рекламу о найме продавцов. Ее заметный успех согласуется с выводами, что людей с большей вероятностью убеждает информация, в том числе информация о социальных доказательствах, когда они думают, что она не предназначена убедить их (Бергквист, Нильссон и Шульц, 2019; Хоу, Карр и Уолтон). Я уверен, если бы объявление дилерского центра содержало прямой призыв к покупкам – например, «Люди покупают наши автомобили как сумасшедшие! Приходи за своим», – это оказалось бы менее эффективно.

После Потопа

Когда требуется проиллюстрировать силу социального доказательства, один пример, безусловно, является моим любимым. Его привлекательность объясняется несколькими особенностями. Он описывает редко используемый метод наблюдения за участниками, при котором исследователь изучает процесс, погружаясь в него. Он дает информацию, представляющую интерес для таких различных групп, как историки, психологи и теологи. И, что наиболее важно, он показывает, как социальные доказательства могут использоваться для воздействия на нас, причем не другими, а нами самими. Их цель – убедить нас: то, что мы предпочитаем считать правдой, будет нам ею казаться.

Эта история настолько стара, что потребуется обратиться к давнишним данным, поскольку религиозные движения, связанные с концом света, существовали всегда. Различные секты и культы уже давно пророчат, что в конкретный момент спасутся и станут безмерно счастливы только те, кто верит в их учение. И в каждом таком пророчестве говорится, что начало такого момента будет отмечено значительным событием, обычно катастрофой, связанной с концом света. Разумеется, такие предсказания неизменно оказываются ложными – к большому сожалению приверженцев соответствующих культов, конец света так и не наступает.

Однако сразу же после явного провала очередного «пророчества» происходит нечто загадочное. Вместо того чтобы разочароваться и разойтись, сектанты, напротив, еще более утверждаются в своей вере. Рискуя быть осмеянными, они выходят на улицы, публично проповедуя свое вероучение, и еще более рьяно ищут новых последователей. Так вели себя монтанисты в Турции во II веке, анабаптисты в Голландии в XVI веке, савватиане в Измире в XVII веке, миллериты в Америке в XIX веке.

Точно так же, по мнению трех известных социологов, должно быть, вели себя и члены одной чикагской секты, ожидавшие конца света. Эти ученые – Леон Фестингер, Генри Рикен и Стэнли Шахтер, – тогда вместе работавшие в университе Миннесоты, услышав о сектантах из Чикаго, посчитали, что деятельность тех заслуживает тщательного изучения. Они решили заняться исследованием секты инкогнито, войдя в ее состав в качестве новых членов, а также введя специально нанятых наблюдателей. В результате они получили достоверную исчерпывающую информацию о том, что происходило накануне и после ожидаемой катастрофы.

В секту входило не более тридцати человек. Лидерами группы были мужчина и женщина средних лет. В своих публикациях исследователи называют их доктор Томас Армстронг и госпожа Мэриан Кич. Доктор Армстронг, врач, работающий в системе студенческого здравоохранения, проявлял большой интерес к мистике, оккультизму и летающим тарелкам и в секте считался авторитетным знатоком в данных вопросах. Однако центром внимания и «мотором» группы была госпожа Кич.

Годом ранее она стала получать послания от существ, называемых ею Стражами, которые якобы жили на других планетах. Именно данные послания, получаемые госпожой Кич с помощью так называемого автоматического письма, и легли в основу религиозного вероисповедания группы. Учение Стражей в какой-то степени напоминало традиционное христианское учение. Поэтому неудивительно, что один из Стражей – Сананда – объявил себя современным воплощением Иисуса Христа.

Сообщения Стражей, всегда бурно обсуждавшиеся в группе, приобрели особое значение, когда начали предсказывать приближающееся грандиозное бедствие – потоп, который должен был начаться в Западном полушарии и в конечном счете погубить весь мир. Хотя сектанты поначалу испугались, вновь полученные послания убедили их, что все верящие в Уроки, передаваемые через госпожу Кич, выживут.

Перед катастрофой должны были прибыть инопланетяне и на летающих тарелках переправить верующих в безопасное место, по-видимому, на другую планету. О том, как конкретно придет спасение, сообщалось очень мало, говорилось лишь, что верующие должны подготовиться к полету, заучив определенные пароли для обмена («Я оставил дома шляпу», «Что вы спросили?», «Я сам себе швейцар» и т. п.). Также требовалось убрать с одежды любые металлические детали, потому что ношение предметов из металла делало путешествие на летающей тарелке «очень опасным».

Когда Фестингер, Рикен и Шахтер наблюдали за подготовкой, которую сектанты начали за несколько недель до дня потопа, они особенно заинтересовались двумя важными аспектами их поведения.

Во-первых, уровень веры в секте был очень высок. В ожидании ухода с обреченной Земли члены группы совершали бесповоротные шаги. Большинство сектантов, столкнувшись с противостоянием родственников и друзей, все же сохранили верность убеждениям, даже теряя при этом расположение близких.

Некоторых сектантов соседи и родственники пытались объявить сумасшедшими. Например, сестра доктора Армстронга обратилась в суд, чтобы ей разрешили забрать у брата двух его младших детей. Многие члены группы оставили работу или учебу, чтобы все время посвятить подготовке к отлету. Некоторые даже отдали или выбросили личные вещи, считая, что в скором времени те станут бесполезными. Убежденность этих людей в том, что они знают истину, позволяла им выдерживать сильнейшее социальное, экономическое и юридическое давление. Причем их преданность догме росла вместе с увеличением силы сопротивления внешнему давлению.

Вторым важным аспектом поведения верующих перед ожидаемым потопом оказалось их практически полное бездействие. Для людей, столь твердо убежденных в истинности своей веры, они делали удивительно мало, чтобы рассказывать о ней другим. Хотя сектанты и обнародовали новость о предстоящей катастрофе, они не пытались искать новообращенных, активно проповедуя людям. Они общались только с теми, кто сам соглашался их выслушать.

Нежелание сектантов привлекать в свои ряды было очевидным и проявлялось не только в отсутствии попыток кого-то в чем-то убедить. Во многих делах соблюдалась секретность – сжигались лишние копии Уроков, вводились пароли и секретные знаки, запрещалось обсуждать с непосвященными содержание некоторых частных магнитофонных записей (они считались настолько секретными, что даже верующим со стажем не разрешалось их конспектировать). Делалось все, чтобы избежать огласки.

По мере приближения дня катастрофы все большее количество представителей прессы, телевидения и радио пыталось проникнуть в штаб-квартиру секты в доме госпожи Кич. Чаще всего их прогоняли или игнорировали, а на заданные вопросы отвечали: «Без комментариев». Когда религиозная деятельность доктора Армстронга привела к тому, что его уволили с работы, представители СМИ бросились в бой с новой силой – одному чрезмерно настойчивому журналисту даже пригрозили судебным процессом. Похожую осаду сектанты отразили накануне потопа, когда репортеры осаждали их, стремясь получить дополнительную информацию.

Позже исследователи резюмировали отношение группы к публичности и возможности привлечения новых сторонников: «Став широкоизвестными, они сделали все, чтобы уклониться от славы. Имея превосходные шансы обратить в свое учение многих, они остались скрытными и замкнутыми и вели себя в высшей степени равнодушно».

В конце концов, когда все репортеры и потенциальные новообращенные были выдворены из дома, «верующие» начали последние приготовления к встрече космического корабля, который должен был прилететь в полночь. Все происходящее, по словам Фестингера, Рикена и Шахтера, походило на театр абсурда.

Эти вроде бы нормальные в прошлом люди – домохозяйки, студенты, школьник, издатель, врач, работник скобяной лавки и его мать – абсолютно серьезно участвовали в разворачивающейся трагикомедии. Они следовали инструкциям двух руководителей, выходивших на связь со Стражами. Письменные послания от Сананды, которые получала госпожа Кич, в тот вечер дополнялись Бертой, бывшим косметологом, через которую вещал сам «Творец».

Члены группы старательно заучивали кодовые фразы, хором выкрикивали пароли, которые следовало произнести перед входом в спасательную тарелку: «Я сам себе швейцар», «Я сам себе ориентир». Они со всей серьезностью обсуждали, как воспринимать слова сущности, назвавшейся Капитаном Видео, – в то время персонаж с таким именем существовал на телевидении – как шутку или как закодированное сообщение от спасителей? При этом они носили соответствующие костюмы, перекроив свою одежду таким образом, что в ней не осталось никаких металлических элементов.

Металлические заклепки на обуви были вырваны. Женщины надели бюстгальтеры без крючков или вообще не надевали бюстгальтеры. Мужчины выпороли металлические молнии из брюк и подвязывались веревками вместо ремней.

Фанатизм группы относительно удаления любых металлических предметов в полной мере ощутил на себе один из исследователей, который за двадцать пять минут до полуночи заметил, что забыл выпороть молнию из брюк.

Вот как описывает данную ситуацию другой исследователь: «Сообщение вызвало панику. Его срочно препроводили в спальню, где доктор Армстронг, беспокойно поглядывая на часы каждые несколько секунд, дрожащими руками вырезал молнию лезвием бритвы и кусачками вырвал заклепки». Экстренная операция завершилась, исследователь вернулся в группу менее ометалличенным, но значительно более бледным, чем прежде.

Когда приблизился час, на который был назначен отлет, верующие замолкли в благоговейном ожидании. Благодаря опытным исследователям, присутствовавшим на месте события, мы имеем подробный отчет, что происходило в этот важнейший период жизни участников секты.

Последние десять минут ожидания прошли в полнейшем напряжении. Людям было нечем себя занять, кроме как сидеть и ждать, держа на коленях верхнюю одежду. В напряженной тишине раздавалось громкое тиканье пары часов, одни из которых спешили на десять минут. Когда спешившие часы показали пять минут первого, один из исследователей громко сообщил об этом. Люди хором ответили, что полночь еще не наступила. Боб Истман подтвердил, что вторые, более медленные, часы шли правильно, ведь он сам проверял их сегодня в полдень. Они показывали, что до полуночи оставалось еще четыре минуты.

Четыре минуты прошли в полнейшей тишине за исключением одного момента. Когда правильные часы на камине показали, что до входа в тарелку осталась минута, Мэриан воскликнула напряженным пронзительным голосом: «Только бы наш план не сорвался!» Часы пробили двенадцать, отсчитывая каждый удар с особенной четкостью на фоне мучительной тишины. Верующие сидели неподвижно.

Полночь наступила, но ничего не случилось. До начала ожидаемой катастрофы осталось менее семи часов. Но люди практически никак не реагировали. Не раздавалось ни звука. Верующие по-прежнему сидели неподвижно, их лица казались окаменевшими и лишенными всякого выражения.

Марк Пост оказался единственным человеком, который хотя бы пошевелился. Он лег на диван и закрыл глаза, но не уснул. Другие не показывали чувств, хотя спустя некоторое время стало ясно, что все шокированы.

Присутствующие почувствовали отчаяние и замешательство. Они еще раз изучили пророчество и сопровождающие его послания. Доктор Армстронг и госпожа Кич снова подтвердили приверженность вере. Сектанты размышляли над затруднительным положением, в котором оказались, и отбрасывали одно объяснение за другим как неудовлетворительные.

Около четырех часов утра госпожа Кич не выдержала и горько расплакалась. Она рыдала и говорила, что, хотя некоторые начали сомневаться, группа должна еще сильнее сплотиться и излучать свет для тех, кому он очень нужен. Другие верующие также утратили самообладание. Все они испытали потрясение, и многие тоже готовы были расплакаться. К полпятого утра многие стали открыто говорить о том, что за ними уже не прилетят. Группа оказалась на грани распада.

Когда сомнения сектантов стали нарастать и те начали терять уверенность, одно за другим произошли два знаменательных события. Первое случилось примерно в 4:45, когда рука Мэриан Кич неожиданно стала фиксировать с помощью «автоматического письма» текст святого послания, передаваемого свыше. В нем содержалось элегантное объяснение событий прошедшей ночи. «Маленькая группа, просидев в ожидании всю ночь, принесла в мир столько света, что Бог спас его от разрушения».

Хотя данное объяснение было ясным и логичным, его оказалось недостаточно. Услышав его, один член группы просто поднялся, надел шляпу и пальто и ушел. Требовалось что-то более весомое, чтобы восстановить былую веру членов группы.

Второй эпизод как раз поспособствовал этому. И опять рассказ присутствовавших на месте исследователей дает очень ясную картину происходившего.

Атмосфера в группе и поведение ее членов резко изменились. Госпожа Кич получила свыше еще одно послание, призывавшее ее поделиться объяснением со СМИ. Когда она, набрав номер, ожидала соединения, кто-то спросил: «Мэриан, ты первый раз сама звонишь в газету?» Ответ последовал незамедлительно: «Да, я звоню им впервые. Но раньше мне нечего было сказать, а теперь я чувствую, что нужно обязательно поговорить с ними».

Остальные могли бы сказать то же самое, всем срочно хотелось рассказать о случившемся. Как только Мэриан закончила свой разговор по телефону, другие члены группы стали по очереди звонить в газеты, телеграфные службы, на радиостанции, в общенациональные журналы, чтобы рассказать о том, почему не произошел потоп. Стремясь поскорее известить весь мир, сектанты начали открывать общественности даже те материалы, которые до сих пор считались строго секретными. Если несколькими часами ранее члены группы избегали газетных репортеров и болезненно воспринимали внимание прессы, то теперь они стали сами охотиться за журналистами.

Резко изменилось не только отношение сектантов к гласности, но и их отношение к потенциальным новообращенным. Если раньше потенциальных рекрутов игнорировали, изгоняли или относились к ним настороженно, то на следующий день после провала все стало происходить с точностью до наоборот. Всех визитеров стали пускать, на все их вопросы подробно отвечали, и даже предпринимались попытки обратить пришедших в свою веру. Беспрецедентная готовность членов группы завоевать сердца новых участников лучше всего проявилась, когда на следующий вечер к госпоже Кич для разговора пришли девять старшеклассников.

Она оживленно болтала по телефону на тему летающих тарелок с кем-то, кого, как выяснилось позже, она принимала за инопланетянина. Одновременно страстно желая и продолжить разговор с телефонным собеседником, и задержать новых гостей, Мэриан просто подключила их к беседе и больше часа болтала то с гостями, находившимися в гостиной, то с «инопланетянином». Ей настолько хотелось завоевывать новые сердца, что она не хотела упускать ни малейшей возможности сделать это.

Чем же обосновать столь радикальное изменение поведения «верующих»? В течение нескольких часов они прошли путь от замкнутых в своем кружке молчаливых хранителей Слова до экспансивных и энергичных его распространителей. И почему они выбрали такой неподходящий момент? Ведь их предсказание не сбылось, и окружающие имели все основания посмеяться над ними и их верой.

Переворот в сознании сектантов наступил примерно в середине «ночи потопа», когда стало ясно, что пророчество не сбудется. Как ни странно, проповедовать свою веру сектантов заставила не прежняя убежденность, а возникшая неуверенность. Члены группы осознали, что если предсказание потопа и прибытия космического корабля оказалось ложным, то ложной, скорее всего, является и вся система верований, на которой они основывались. Для тех, кто собрался ночью в гостиной госпожи Кич, такая мысль должна представляться ужасной.

Члены группы зашли слишком далеко, отказались от слишком многого ради веры, чтобы отказаться еще и от нее. Позор, материальные потери и насмешки – это было бы уже слишком.

О стремлении сектантов изо всех сил уцепиться за свои верования говорят их собственные слова. Вот что рассказала молодая женщина – мама трехлетнего ребенка:

«Я верила, что потоп начнется двадцать первого, потому что потратила все свои деньги. Я бросила работу, занятия в компьютерной школе. Я обязана была верить».

А вот, что сказал сам доктор Армстронг одному из исследователей через четыре часа после того, как спасатели не прибыли за ними:

«Мне пришлось пройти длинный путь. Я отказался почти от всего. Я разорвал все связи, сжег все мосты. Я повернулся спиной к миру и потому не мог позволить себе сомневаться. Я должен верить. Другой истины просто нет».

Только представьте себе, в какой угол загнали себя доктор Армстронг и его последователи, оказавшись в подобной ситуации. Они были настолько преданны верованию, что принятие любой другой истины стало для них невозможным. Но реальность жестоко посмеялась над ними: спасительная тарелка не приземлилась, инопланетяне не прилетели, потоп не состоялся – ничего из предсказываемого не сбылось. Так как единственная приемлемая правда проистекала из физических обстоятельств, оставался единственный выход из ситуации. Потребовался другой вид доказательства, устанавливающий истинность их верований, – социальное доказательство.

Таким образом, становится понятной причина внезапного превращения таинственных заговорщиков в ревностных миссионеров. Это объясняет и странный выбор момента, в который произошла перемена – когда полное изобличение несостоятельности верований сделало их приверженцев особенно неубедительными для окружающих. Рискуя вызвать презрение и насмешки со стороны неверующих, сектанты ухватились за последний шанс. Если они сумеют распространить Слово, если смогут проинформировать «пребывающих в неведении», если им удастся убедить скептиков и если таким образом они смогут завоевать новые сердца, их находящиеся под угрозой, но чрезвычайно «ценные» верования станут более истинными.

Принцип социального доказательства гласит: «Чем большее число людей найдет данную идею верной, тем более верной будет считаться идея».

Цель группы ясна: поскольку физическое свидетельство изменить нельзя, нужно использовать социальное доказательство. Убеждай, и убедишься сам![47]