Когда люди вольны поступать так, как им заблагорассудится, они обычно подражают друг другу.

Однажды менеджеры сети пекинских ресторанов добились кое-чего крайне прибыльного – они эффективно увеличили покупки определенных пунктов меню, причем без лишних затрат. Они не снизили цены на продукты, не стали применять дорогие ингредиенты, не наняли более опытного шеф-повара, а просто прикрепили к блюдам этикетки, которые описывали пункты меню как «самые популярные» в ресторане. Например, «Фирменное блюдо заведения» или «Рекомендация нашего шеф-повара на сегодняшний вечер».

Результат оказался впечатляющим. Продажи каждого блюда подскочили в среднем на 13–20 %. Блюда стали более популярными… за счет своей популярности.

Примечательно, что продажи удалось увеличить благодаря убедительной практике, которая не потребовала денежных затрат, не строилась на обмане (блюда действительно были самыми популярными), была простой и все же никогда ранее не применявшейся менеджерами. Нечто подобное произошло и в Лондоне, когда местная пивоварня с пабом на своей территории согласилась провести эксперимент. На стойке разместили вывеску с абсолютно честным утверждением, что самым популярным пивом пивоварни на этой неделе стал портер. И его продажи сразу же удвоились. Щелк, жжж.

Такие результаты заставляют задуматься, почему другие розничные торговцы не используют аналогичную информацию. В магазинах мороженого или замороженных йогуртов клиентам часто предлагают выбрать из множества наполнителей: кусочков шоколада, кокосовой стружки, бисквитной крошки и так далее. С помощью закона популярности вы можете самостоятельно решить, какие объявления стоит размещать, называя наиболее часто выбираемую комбинацию наполнителей и топпинга в каждом месяце. Но руководители и менеджеры почему-то не делают этого.

Ну, что ж, им же и хуже. А еще хуже клиентам, которые обычно не заказывают топпинг или заказывают только один, а правдивая информация о популярности предложила бы им большее количество возможных вариантов. Например, многие рестораны McDonald’s предлагают десерт «Макфлурри». Когда клиентам одного из них начали говорить «Как насчет десерта? “Макфлурри” – настоящий фаворит у наших посетителей», продажи мороженого подскочили на 55 %. А если клиенту, решившему заказать «Макфлурри», продавец говорил «Вкус [x] – любимый наполнитель для этого мороженого у посетителей», его покупки увеличивались на 48 %.

EBOX 4.1

Хотя не все розничные торговцы понимают, как выгодно использовать закон популярности, медиагигант Netflix извлек этот урок из своего собственного опыта и немедленно начал работать с ним. По словам ответственной за технологии и развлечения Николь Лапорт (2018), компания «долгое время оставалась очень скрытной в отношении таких вещей, как время просмотра и рейтинги, гордилась этим и радовалась, поскольку не обязана была отчитываться перед рекламодателями». Но в результате неожиданного изменения политики в 2018 году компания начала выгружать огромное количество информации о своих наиболее успешных проектах. Как выразилась Лапорт: «В своем письме акционерам Netflix рассказал о названиях и о том, сколько людей просмотрело материалы. Причем это было сделано так, будто пьяный моряк захватил сильно укрепленный линкор и разглашал коммерческие секреты».

Почему подобное произошло? К тому времени должностные лица компании поняли, что популярность способствует популярности. Главный директор по продукции Грег Питерс обнародовал результаты внутренних тестов, в ходе которых определили, какие шоу были популярны, что и сделало их еще более популярными. Другие руководители компании быстро сообразили, в чем тут дело. Глава отдела контента Тед Сарандрос заявил, что в будущем Netflix станет более откровенно рассказывать «о том, что люди смотрят по всему миру». Председатель и генеральный директор Рид Хастингс подтвердил это обещание, заявив: «Мы только начинаем делиться этими данными. Но теперь будем делать это ежеквартально».

Примечание автора: такие заявления руководителей Netflix говорят, что в его руководстве нет тупоголовых манекенов. Но одно высказывание Сарандроса произвело на меня наибольшее впечатление: «Популярность – это помощь, которую люди могут использовать по своему выбору. Мы не хотим ее игнорировать, если это полезно для всех участников». Пренебрежение реальной популярностью вредно не только для непосредственной прибыли компании, но и для подписчиков, так как снижает удачность выбора и полученного в результате удовлетворения, а следовательно, и для долгосрочной прибыли компании.