Во многих компаниях идеи продуктов или обзоры сосредоточены на стратегии, конкурентном анализе или на общей картине. В Twilio первым шагом в определении нового продукта или функции является подготовка пресс-релиза. Это может показаться нелогичным, поскольку пресс-релиз обычно является последним шагом перед запуском продукта. Но эта практика является частью процесса «работы в обратном порядке» – от потребности клиентов, уходящего корнями в опыт Amazon. Пресс-релиз – это отличный предлог для разговора о продукте, но его легко истолковать неправильно. Цель здесь не в рассылке пресс-релиза. Формат пресс-релиза при правильном изложении идеи позволяет показать, почему клиентам нужен создаваемый вами продукт, что является хорошим фундаментом для работы с самого начала.

Начинающих журналистов учат, как правильно структурировать новую статью: заголовок привлекает внимание читателя, вводная часть усиливает интерес к материалу, а в остальной части излагаются детали в порядке убывания важности. Именно так структурируются все новости, которые вы когда-либо читали. Пресс-релизы работают точно так же. Возьмите формат новостной статьи или пресс-релиза: в нем самое важное излагается в заголовке. Броские заголовки привлекают внимание читателя, акцентируя то, что ему небезынтересно. Для клиента – это описание его проблемы, требующей решения. Подзаголовок добавляет информацию. Во вступительном абзаце дается больше деталей и т. д., вплоть до заключительного предложения, которое содержит наименее важную информацию.

Если читатель – это ваш клиент, то пресс-релиз должен начинаться с того, что наиболее важно для него, и объяснять, почему ваша работа имеет отношение к нему, иначе он не будет читать. Ясное изложение этих моментов необходимо, поскольку оно делает клиента центром разговора.

Хотя пресс-релизы являются важнейшим документом начального этапа создания продукта, их подготовку нередко поручают новичкам и упускают главное. Легко написать пресс-релиз для читателя, который не является клиентом компании. Автор может адресовать пресс-релиз своему менеджеру или генеральному директору как читателю. Либо он может представить журналиста в качестве читателя и противопоставить продукт тому, что предлагают конкуренты. Нередко к описанию продуктов подходят не с позиции клиентов, а с позиции стратегии, других продуктов компании или ее видения, определяемого руководителями. Менеджеры часто полагают: если формулировать планы в соответствии с видением генерального директора, то это гарантирует их утверждение. Однако в организациях, ориентированных на клиента, а не на стратегию или мнение генерального директора, обсуждение начинается с клиента. Эффективные пресс-релизы о разработке продукта начинаются с понимания того, что клиент – это и есть читатель и формулировки должны вызывать у клиента интерес.

Как я уже говорил, мы позаимствовали эту практику из опыта Amazon. Джефф Безос называет это «работа в обратном порядке – от клиента». Это означает, что разработчики не берут и создают продукт, который считают крутым, – они начинают с желаний клиентов, а это не всегда то же самое. Обычно пресс-релиз формируется в процессе множества обсуждений, с тем чтобы с самого начала обеспечить ориентирование на проблему клиентов. Процесс кажется долгим, но в целом он экономит время, поскольку разработчики не тратят недели, месяцы или даже годы на разработку продуктов, на которые не оказывается спроса. Разработка многих продуктов не идет дальше начального этапа.

Как говорит Вернер Фогельс, «вы создаете продукты для клиентов. Это не решение типа “давайте создадим какую-нибудь технологию на ровном месте и посмотрим, пойдет она или нет”. Вам нужен действенный механизм, позволяющий убедиться в том, что вы точно знаете, что именно нужно создать для клиентов». Пресс-релиз – именно такой механизм, который гарантирует, что клиенты находятся в центре ваших планов по созданию продукта с самого начала.