Принцип престижности В каждом населенном пункте есть центр, кварталы и здания, где сосредоточена офисная или культурно-развлекательная жизнь.Аренда здесь высока, а присутствие торговой точки говорит о серьезности намерений, является внешним признаком стабильности дела и определенного статуса.Престижным может считаться район, в котором проживает население с высоким уровнем дохода.Магазин, расположенный в престижном месте, не всегда дает максимальные доходы. Скорее, имидж. Там ставят роскошную мебель, привлекают лучших продавцов и идут на затраты, которые не всегда быстро окупаются. Тем не менее большинство предпринимателей стараются занять престижные места для укрепления своего влияния на покупателей.Информацию о престижности магазина целевая аудитория передает из уст в уста.
Случайный выбор Такой подход к выбору встречается довольно часто, особенно в небольших населенных пунктах и при маленьких вложениях в бизнес.Обычно так появляются первые торговые места у начинающих бизнесменов, которые за небольшие деньги арендуют место где придется.Чаще всего эти проекты обречены на провал, но бывают и упорные бизнесмены, у которых все получается.Такие магазины развиваются как клубы общения.
Посмотреть пример можно на сайте www.dengikuem.com в рубрике « П риходи! К упи! Не работает!» Важно провести четкий детальный анализ своего главного покупателя , чтобы понять , как он мыслит и почему пришел в магазин , где продается именно ваша продукция .Особое внимание этому вопросу уделяется потому, что все маркетинговые мероприятия, реклама, ассортимент, послепродажное обслуживание – все отталкивается от целевой аудитории.Какой leads вы генерируете?
Ваш магазин имеет глубокую специализацию? По поводу любого товара, тех же компьютеров, к вам будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто особенное. Например, компьютер для домашнего офиса с большим количеством специальных программ.В таком случае деление на категории, возможно, будет следующим:✓ компьютеры для офиса;✓ компьютеры для дома;✓ компьютеры для школьников;✓ компьютеры для профессионалов.А далее – подкатегории по брендам и производителям.Если ваш магазин продает одежду, возможно деление:✓ для дома;✓ для спорта;✓ для будущих мам и т. д.Индивидуальный подход к каждому покупателю подразумевает его изучение. Для это нужны:✓ анкетирование;✓ книги или ящики жалоб и предложений;✓ специальные мероприятия для покупателей, в которых часть действий направлена на получение отклика;✓ карточки, дающие право на скидки и другие привилегии;✓ картотека, которую ведут продавцы;✓ работа супервайзера в торговом зале;✓ система обмена информацией между продавцами.Проведение таких мероприятий не требует материальных затрат, только дополнительных усилий, и они окупаются.Эти мероприятия позволяют :✓ отследить старые и вывести новые типы покупателей;✓ внедрить потребительские цепочки, когда благодаря грамотному подходу покупатель приобретает не только основной товар, за которым пришел, но и ряд сопутствующих товаров;✓ при общей массовости потребитель тянется к индивидуальному подходу, поэтому вызывают всеобщий интерес рассказы о продавце, который знает покупателей по имени.Индивидуальный подход помогает выявить слабые места в управлении и позволяет:✓ рационально формировать ассортимент;✓ свести к минимуму борьбу за покупателя методами ценовой конкуренции.Внимание к мелочам и заботам потребителя отличает успешного предпринимателя от посредственности, не способной получить высокую прибыль от торговли в розничном секторе.
Наряду с традиционными понятиями цены, ассортимента и доступности (удобного местоположения) современного покупателя привлекает магазин как явление и достопримечательность.
Выбрав свою целевую аудиторию, место для приобретения наших товаров и услуг, мы планируем их выпуск или заказ.
Подробно об этом рассказано в DVD-тренинге «Как повысить доход в розничной торговле без дополнительных инвестиций»: Часть 1: «Открываем магазин. Три главные ошибки». Заказать можно на сайте www.dengikuem.com
Розничный магазин: сколько и что нужно? Все просто и сложно одновременно – необходимо навести порядок в ассортименте и постоянно держать руку на пульсе, то есть анализировать ассортимент и вовремя принимать меры по его обновлению или изменению:1) накапливаем клиентскую базу, анализируем желания лояльных покупателей;2) анализируем продажи, контролируем закупки;3) используем анализ для увеличения дохода без привлечения дополнительных средств.Как это делать, подробно рассмотрим ниже.
Для начала разберем типичные ошибки Сначала то, как мы будем рассматривать этот вид деятельности, покажется вам нелогичным. Однако наша задача не запутать вас, а объяснить алгоритм построения бизнеса. Безусловно, при управлении ассортиментом не удается избежать ошибок. Рассмотрим, по каким причинам они чаще всего возникают.
В сетях 1. Продажа полочного пространства и ввод товаров в ассортимент за плату. Такая практика противоречит сути категорийного менеджмента.Нужно распределять полочное пространство, исходя не из количества денег, предложенных поставщиком, а с позиции интересов покупателя. Доля полки конкретного бренда должна соответствовать его рыночной доле (удельному весу продаж от оборота с учетом доходности для вашего бизнеса.)
Если поставщик хочет получить больше полочного пространства, чем занимает на рынке, можно рассматривать вопрос о дополнительных преференциях, соблюдая интересы покупателя. Кроме того, если ритейлер отказывается от пагубного пристрастия к торговле полочным пространством, можно говорить о переходе на новый, более качественный уровень ведения бизнеса.
2. Принятие решений по ассортименту на ассортиментных совещаниях .
Это тоже заблуждение и большое зло. Решения по ассортименту должен принимать исключительно категорийный менеджер, управляющий своей категорией как отдельной бизнес-единицей. А если в этот процесс вмешиваются заведующие отделами и другие сотрудники (с формулировкой «а давайте попробуем») – это путь постоянных метаний и размывания ответственности. Гарантировано негативное влияние, причем непосредственное, на выполнение бюджета и развитие компании.
Необходимо руководствоваться показателями анализа продаж по всем направлениям: с 1 м2, по доходу на единицу, по емкости потребления, с учетом политики компании по продвижению новых продуктов и т. д.
3. Отсутствие ассортиментной политики , в том числе квотирования, в группах означает, что категорийные менеджеры и коммерческий директор не знают, каковы роль и стратегия каждой товарной категории, процент ротации ассортимента, в том числе в сезоны, как меняются во времени портрет покупателя и его ожидания. Закупка товара в лучшем случае ведется интуитивно, не подлежит анализу и контролю.
4. Деление торгового пространства прямо пропорционально продажам в денежном выражении .
Это грубейшая ошибка – нельзя отводить под товарную группу столько места, сколько она занимает в обороте.
Решения принимаются только в пользу выгодности продукта, бренда – с учетом позиционирования магазина по статусу.
5. Отсутствие информации о рынке . Как правило, работа ритейлера с исследовательским агентством строится так: компания предоставляет агентству информацию о продажах, а взамен получает данные о рынке (долях конкурентов, темпах роста по сравнению с ними, динамике продаж категории в сравнении с прошлым годом, динамике продаж частной торговой марки по отношению к основному ассортименту и т. п.).
Если крупный розничный оператор не располагает такой важной информацией о рынке, он не может эффективно управлять своими товарными категориями.
6. Слабая аналитическая база .
Во многих розничных компаниях IT-система совершенно не адаптирована, отсутствует регламент, нет рассылки управленческой отчетности и непонятно, как подсчитывают данные. Менеджеры не делают, не получают и не анализируют отчеты. Возникает вопрос: «На основании чего ежеминутно принимаются решения?»
7. Отсутствие единого центра управления базой данных .
Любые данные о товаре, включая закупочную цену, может менять ограниченный круг лиц в строгом соответствии с регламентом.
Результаты внедрения и риски По мере повышения знаний о покупателе, товаре, партнерах, оборудовании в торговых залах и многом другом, из чего складывается ежедневная работа, наблюдается стабильная реализация внутренних резервов. Это выражается в увеличении товарооборота и валового дохода, росте числа покупателей, развитии товарных категорий, общем повышении уровня менеджмента компании.Обратная сторона медали – возможные риски при внедрении категорийного менеджмента.Так, у компании может быть недостаточно ресурсов. Например, самый распространенный дефицит – отсутствие адаптированной IT-системы и невозможность быстро генерировать необходимую аналитическую информацию. У происходящих изменений обычно много противников, а инициативу проявляют лишь некоторые сотрудники. Формирование новой коммерческой политики требует времени: как правило, на это уходит не один месяц. При поддержке поставщика можно освоить небольшое количество категорий – до 20 %, поскольку на сегодняшний день только некоторые поставщики в малом количестве товарных категорий занимаются категорийным менеджментом.Есть сложности и с получением информации о рынке: нужно изучить все детали, заключить соглашения с исследовательскими агентствами, наладить обмен данными и т. д. Сдерживающим фактором может стать изначально неправильная организация «плана пола»: в свое время сделав планировку и купив торговое оборудование, затем бывает сложно кардинально все перестроить, да еще не прекращая торговлю.Немало проблем возникает и при реализации планограмм выкладки продукции. Сотрудники магазинов могут отказаться выполнять эту ответственную и кропотливую работу.
Если вы развиваетесь как франчайзер, именно вы прописываете правила ведения бизнеса с учетом всех факторов, влияющих на продажи вашего товара (услуги), – от планировки магазина до техник продаж.
Экономический мерчандайзинг
Мерчандайзинг делает магазин или торговые помещения привлекательными. Его цель – воздействовать на покупательское поведение так, чтобы потребитель узнал о товарах, заинтересовался ими, захотел их купить и в итоге купил.
Неправильно говорить только о визуальном воздействии на поведение потребителя. Секрет успешных торговцев часто лежит в простом понимании совокупности нескольких элементов мерчандайзинга, которые жить друг без друга не могут.
Среди них – атмосфера магазина, его информативность, хороший персонал и, конечно, презентация товаров. А она напрямую связана с предметом продажи – продуктом.
Профессиональный менеджер руководствуется тремя законами:
1. Законом запаса и наличия , который говорит о достаточном обеспечении торговой площади товаром.
2. Законом расположения или позиции товара .
3. Законом презентации или оформления , когда речь идет о том, чтобы вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку.
Это настолько тесный круг равно важных элементов, что трудно какой-то из них поставить на первое место. Несмотря на довольно значимый визуальный аспект, следует уделять внимание и сухим цифрам.
Поэтому сегодня много говорят не столько о визуальном, сколько об экономическом мерчандайзинге .
В последнее время появились новые взгляды на суть предмета, которые, несмотря на скепсис приверженцев старой системы мерчандайзинга, доказывают свою эффективность.
Основной из них – принцип LIM (less is more), который пропагандирует достижение более высокого товарооборота с меньшим количеством товара. Именно на этом принципе, немыслимом ранее, сейчас строятся стратегии многих успешных розничных сетей.
Причиной смены акцентов в ассортименте стало перенасыщение рынка. Так как потребитель теперь в основном покупает спонтанно, конкурируют скорее не сами товары, а особенности их восприятия.
Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими друг на друга по качеству и цене.
Смысл не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и соответствовало его потребностям. Презентация товара, с помощью которой к потребителям обращаются в точках продажи, становится одной из самых важных форм успешной коммуникации. И чтобы она на самом деле была успешной, необходимо тщательно оформлять выкладку. Покупатель не должен отвлекаться на большое количество предлагаемых товаров.
Рассмотрим вышеописанную информацию на примере магазинов одежды Уверяю вас : проанализировав свою группу товаров , вы наверняка увидите похожую закономерность .Оптимальный показатель успешного использования принципа LIM в магазинах одежды среднего ценового сегмента («средний» и «средний +», 3000–8000 рублей) – в среднем 10–14 единиц на 1 м2 торговой площади.Если на 1 м2 помещается 20–28 единиц, создать качественную презентацию товара невозможно. А расположение свыше 28 единиц на такой площади недопустимо. Визуально это можно представить в виде светофора.Результаты исследования розничного рынка показывают: при уменьшении ассортимента примерно на 30 % оборот увеличивается на 17 %.Ключевой тезис принципа LIM заключается в строго ориентированном на целевую группу ассортименте с небольшим количеством моделей и опирается на следующие выводы:✓ чем меньше моделей (одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации – тем выше ее качество;✓ чем выше качество презентации товара – тем сильнее коммуникативный эффект;✓ чем сильнее коммуникативный эффект – тем меньше затраты на персонал;✓ чем качественнее презентация товара – тем больше соблазн его купить;✓ чем выше соблазн покупки – тем выше продажи и показатель складского оборота;✓ чем выше показатель складского оборота – тем ниже складские и транспортные затраты.Об этом хорошо описано в книге Элияху Голдратта «Я так и знал! Теория ограничения для розничной торговли».Для расчета оборачиваемости отдел финансов делит годовой объем продаж на среднюю стоимость товаров. Когда вы держите на своем складе товар из расчета на четыре месяца, при наценке примерно в 100 % оборачиваемость запаса в течение года при хорошей работе бывает на уровне шести раз. Посчитайте, какова оборачиваемость у ваших товаров.Разделите объем продаж на товарные запасы:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………Так ли эффективно вы работаете, чтобы иметь такое количество товарных запасов?