Взаимность высшего уровня — это взаимодополнение преимуществ, это совместные достижения с партнерами.

Отель хочет, чтобы гости использовали полотенца повторно, поэтому его сотрудники предоставили каждому гостю информационную карточку. Как следует сформулировать текст на карточке, чтобы гости охотнее соглашались?

• Если гость будет использовать полотенца повторно, отель затем пожертвует средства экологической организации.

• Отель уже пожертвовал средства экологической организации от имени гостя, поэтому просим гостя использовать полотенца повторно.

Исследователи провели такой эксперимент и выяснили: когда на карточке сообщалось, что отель уже пожертвовал средства экологической организации от имени гостя, и поэтому гостя просят использовать полотенца повторно, эффект был лучше. Причина в том, что уже совершенное именное пожертвование вызывает у гостя чувство долга, побуждая того охотнее выполнять просьбу.

На работе каждый надеется получать доверие и поддержку окружающих, более эффективно сотрудничать с коллегами, поддерживать и развивать отношения с клиентами, тратить меньше усилий на достижение результатов.

Установление и поддержание хороших отношений не требует частых контактов или «напоминаний о себе». Секрет в том, чтобы быть ценным для других, помогать людям, способствовать их успеху, тогда они ответят взаимностью. Такая взаимность — суть хороших отношений. Например, изобретатель Джеймс Уатт после улучшения прототипа парового двигателя нуждался в дальнейших изысканиях для создания серийной модели, но мог заниматься исследованиями лишь по совместительству, работая инженером-строителем. Предприниматель Мэттью Болтон оценил потенциал исследований Уатта и решил продать свое имущество, чтобы поддержать его в полноценной работе над паровой машиной.

В письме к Уатту Болтон заявил: «Я создам все условия для рождения паровой машины. Мы предоставим миру двигатели всех типов. Вам нужна “повитуха”, чтобы облегчить ваше бремя и представить вашего “ребенка” всему миру». Полная поддержка Болтона помогла Уатту пережить самый трудный период, а также серьезно подтолкнула развитие собственного дела Болтона. Уатт стал самым успешным изобретателем своей эпохи и вошел в историю как человек, который изменил мир.

Это и есть сила взаимности. Возможно, вы думаете, что такие взаимные отношения — редкая удача, но я скажу вам: овладев правильными принципами и методами, можно построить здоровое, устойчивое взаимодействие, помогающее быстрее двигаться к успеху.

Менеджер британской благотворительной организации по имени Стил однажды столкнулся с серьезной проблемой. Много лет он собирал средства на реставрацию местных исторических зданий, но затраты были огромными, деньги расходовались очень быстро. Хотя сотрудники благотворительной организации вкладывали в работу душу и все свободное время, а сборы активно поддерживали волонтеры, пожертвований все равно не хватало. Перед очередной кампанией по сбору средств Стил задумал найти рабочий способ убедить всех не бросать общее дело и собирать деньги.

Сбор был назначен на воскресное утро. По традиции волонтеры должны были класть пожертвования на блюдо для сборов. Но Стил сказал волонтерам: «Этот сбор будет отличаться от обычных». Он не попросил класть деньги на блюдо, а наоборот, брать их оттуда себе. Когда все слушали его в изумлении, волонтерам передали тарелку, полную новеньких 10-фунтовых купюр. Стил попросил каждого взять одну.

Стил положил на блюдо 550 фунтов, то есть 55 волонтеров получили эти средства поровну. Для благотворительной организации с напряженным финансовым положением и консервативного менеджера идея раздать деньги требовала большой смелости. Этот поступок Стила быстро распространился среди остальных волонтеров и даже привлек внимание журналистов BBC.

Прошло полгода. Что стало с этими 55 выданными суммами? Ответ: почти каждая была вложена с выгодой. Кто-то купил материалы для выпечки и устроил благотворительную распродажу тортов; кто-то на эти деньги разместил рекламу о выгуле собак, попутно собирая средства; кто-то купил семена, продав выросшие цветы по хорошей цене; кто-то в интернете покупал дешевые вещи и перепродавал их. За шесть месяцев эти 550 фунтов принесли около 10 000 фунтов дохода — больше в десятки раз! В итоге волонтеры пожертвовали все эти деньги обратно благотворительной организации.

Стил применил базовый принцип влияния — «взаимность». Взаимность пробудила в сердцах волонтеров сильное чувство миссии. Дар Стила был небольшим, но благодаря ему соединились силы многих, пробудив энтузиазм и креативность этих людей, заставив их с готовностью проявлять инициативу в сборе средств, вкладывая свое время и энергию.

Эта история учит нас: делитесь с другими так, как хотите, чтобы они делились с вами. Обратите внимание на эту фразу. Принцип взаимности не означает «делитесь с другими так, как они когда-то делились с вами». Разница во второй части формулы: мы должны сами сначала сделать то, чего ждем от других, а не ждать, пока другие сделают это первыми. Влиятельные люди понимают: сначала нужно давать, а не брать.

Эффект взаимности проявляется не только там, где люди изначально хотят делать добро, он присутствует повсеместно в различных ситуациях. Например, психологи провели эксперимент: они попросили продавцов лотерейных билетов перед продажей бесплатно давать каждому клиенту бутылку колы, причем при продаже не упоминать об этом подарке. Это маленькое опережающее действие в итоге увеличило продажи билетов вдвое.

Принцип взаимности требует сначала помочь другим, что сделает последующие просьбы более эффективными. Поэтому, когда у вас возникает проблема, не спрашивайте окружающих: «Кто может мне помочь?» Сначала спросите себя: «Кому я могу помочь в первую очередь?» Например, нам часто нужна помощь службы поддержки для возврата товара, изменения бронирования билетов и т. д., а сотрудники поддержки, бывает, не сразу идут навстречу. В этот раз попробуйте так: если сотрудник очень дружелюбен, скажите ему, что вы довольны его обслуживанием, хотите написать благодарственное письмо его руководителю, попросите дать имя и контакты. Если это онлайн-сервис, сразу заявите: после решения проблемы вы поставите пять звезд и напишете подробный отзыв. Эти методы помогут снять напряженную атмосферу противостояния и значительно повысят вероятность решения проблемы.

Почему метод взаимности работает безотказно и очень силен? «Отец влияния» Роберт Чалдини [33] считает, что взаимность — это оружие влияния, использующее психологический механизм от «доброты» к «отдаче», готовый сработать в любой момент. То есть, получив доброту от другого, люди неосознанно испытывают чувство долга и хотят ответить взаимностью.

Распространенные в торговых центрах различные акции вроде бесплатных дегустаций или раздачи пробников применяют принцип взаимности. После горячих рекомендаций промоутера вы попробовали продукт, и не купить что-то перед уходом кажется неблагодарностью. Гигант розничной торговли Costco публиковал данные: после предоставления бесплатных образцов пива, сыра, замороженной пиццы, губной помады и других товаров их продажи резко выросли.

Чувство долга, возникающее у людей после чужой доброты, заставляет их делать равноценную или даже более ценную отдачу. Поэтому принцип взаимности особенно подходит для укрепления связей с незнакомыми клиентами, малознакомыми соседями или начальниками, с которыми необходимо соблюдать дистанцию из-за приличий.

У принципа взаимности много конкретных применений. Я представлю вам две полезные стратегии.

Первая стратегия называется «индивидуальный подход». Если подарок или продукт, который вы даете, создан специально под потребности другого, этот другой легче поддастся вашему влиянию. Например, вы хотите попросить ключевого лидера мнений помочь продвигать новый продукт. Если вы сможете предоставить ему версию рекламного контента, основанную на его личном стиле, портретах его ЦА и т. д., что не только не истощит его влияние, но и усилит его личный бренд, повысит его авторитет среди подписчиков, то он, конечно, с большей вероятностью охотно примет ваше приглашение и в идеале даже установит с вами долгосрочное сотрудничество.

Вторая стратегия называется «отказ — отступление», также известная как «сохранение лица». Этот метод подчеркивает: уступая первым, побуждаешь уступить других. Например, вы хотите, чтобы отдел разработки продукта добавил очень важную, но трудно реализуемую функцию. Можете сначала предъявить список других требований, затем сочувственно сказать, что понимаете их ситуацию: нехватка времени, различные трудности, — поэтому вы готовы пожертвовать разработкой некоторых функций. Тогда им будет неудобно отказать в вашей настоящей просьбе. Эту стратегию можно использовать в переговорах с клиентами: сначала предложите невыполнимое требование и, если вам откажут, сразу выдвиньте настоящее требование. Ваш маневр будет выглядеть как уступка, и другая сторона легче согласится.

Подобных приемов бесконечное множество. Мы вольны применять принцип взаимности творчески и, учитывая уникальные черты и потребности разных людей, делать предложения, которые приятно удивят и продемонстрируют нашу реальную заинтересованность.

Кроме того, механизм взаимности помогает улучшить рабочие показатели не только отдельным сотрудникам. Он может повысить эффективность всей команды. Психолог Джеймс Флинн провел исследование, подсчитав, сколько раз сотрудники помогали коллегам, и сделал три вывода:

Во-первых, чем щедрее сотрудники тратят время и энергию на помощь коллегам, тем выше их ценность в глазах других.

Во-вторых, большинство таких сотрудников заметно уступают другим по восьми показателям индивидуальной продуктивности, потому что тратят слишком много времени на помощь другим, отвлекаясь от своих прямых обязанностей.

В-третьих, есть категория помощников, чьи восемь показателей значительно превосходят результаты всех сотрудников. Они не только с готовностью помогают, но и умеют принимать помощь других людей.

Не только отдельные люди в компании должны овладеть принципом взаимности, но и сами компании должны активно внедрять культуру сотрудничества. Флинн советует менеджерам включить в оценку эффективности «показатель взаимопомощи», состоящий из двух частей: количество раз, когда каждый сотрудник помог другим, и количество раз, когда каждый сотрудник активно обращался за помощью к коллегам.

Оба эти действия важны: они напоминают сотрудникам при необходимости обращаться за помощью к другим и пропагандируют взаимовыгодное поведение. Если при формировании проектной группы намеренно выбирать сотрудников с высоким показателем взаимопомощи, это значительно повысит эффективность работы.

Многие считают: взаимность — это взаимный равноценный обмен. Если отдача превышает вложение, это «выгода». Но на самом деле взаимность высшего уровня — это не бартер, а взаимодополнение преимуществ, совместные достижения с партнерами, формирование с ними бок о бок общности дела и судьбы.

Книга «ЛеБрон, INC. Спортсмен, который заработал миллиард» [34] рассказывает, как суперзвезда NBA Леброн Джеймс, выходец из трущоб, перешел из спортивных звезд в создание своей бизнес-империи. Один из ключевых факторов заключается в том, что Джеймс очень хорош в «расстановке» людей. Став знаменитым, он не нанял профессиональную команду менеджеров, как другие звезды, а собрал команду из заслуживающих доверия друзей, чтобы вместе проявлять свои преимущества, поддерживать друг друга, достигать вместе, совместно создавая огромную ценность.

Многие звезды NBA после получения огромных гонораров часто сорят деньгами, в итоге оказываясь банкротами. Но Джеймс Леброн совершенно другой. Еще в 20 лет, на втором году профессиональной карьеры, он вместе с тремя друзьями создал маркетинговую компанию LRMR. LRMR — это первые буквы имен четырех человек, они называли себя «Четырьмя всадниками».

Команда «Четырех всадников» Джеймса поначалу не пользовалась доверием, потому что, кроме стремительно развивавшегося Джеймса, остальные трое были совершенно неизвестными людьми. Джеймс настаивал на сотрудничестве с этими партнерами, потому что проницательно увидел в них заслуживающие доверия качества и способности. Один из троих, Рэнди Мимс, протянул руку помощи семье Джеймса в трудную минуту и всегда был рядом как надежный старший брат. Джеймс очень ценил лояльность Мимса, верил, что тот поставит его интересы на первое место, и спокойно доверил ему все административные дела компании.

Джеймс не только видел преимущества друзей, но и был готов использовать свою славу и связи для усиления их возможностей, помогая им развиваться. Например, Джеймс помог второму другу, Маверику Картеру, получить стажировку в штаб-квартире Nike, позволив ему изучить передовой маркетинговый опыт в самой известной спортивной компании мира. Позже Картер действительно применил приобретенные профессиональные способности, помогая Джеймсу вести дела: выйти на рынок спортивного маркетинга и инвестиций, успешно вложиться во многие проекты, включая автомобили Kia и наушники Beats. Помимо обретения богатства, это помогло Джеймсу накопить ценный опыт и связи для дальнейшего развития его карьеры.

Джеймс также умел отбирать в команду достойных людей, выявляя их преимущества и способности. Рич Пол из «Четырех всадников» изначально был продавцом футболок, которого Джеймс случайно встретил в аэропорту. Джеймс особенно любил редкие ретрофутболки, а Пол всегда мог быстро их достать. Джеймс разглядел острое коммерческое чутье Пола, нанял его и организовал обучение у топового агента, после чего Пол неплохо помогал Джеймсу в баскетбольной карьере.

Пол действительно отличался от обычных профессиональных агентов. Он считал Леброна Джеймса не только спортивной звездой, но и бизнес-лидером, поэтому рассматривал Джеймса на площадке и в бизнесе комплексно, помогая максимизировать выгоду.

Можно сказать, что «Четыре всадника» составляют ядро и мозговой центр бизнес-империи Джеймса. У них схожие характеры, взаимодополняющие способности, партнерство помогает им всем профессионально расти. Благодаря непрерывным усилиям четверки Джеймс преодолел планку «способного спортсмена», успешно трансформировался из баскетболиста в бизнес-элиту стоимостью миллиард долларов и даже подружился с «оракулом из Омахи» Уорреном Баффетом.

Из случая Джеймса видно: на пути к успеху нет смысла хитроумно вычислять, кто принесет наибольшую выгоду. Не нужно «искать далекое, пренебрегая близким», гоняясь за недостижимыми связями и ресурсами. Скорее следует подумать, как найти заслуживающих доверия партнеров с уникальными преимуществами, как затем поддерживать друг друга и вместе достигать высот.

Знаменитый ученый Петр Кропоткин в своем труде «Взаимопомощь как фактор эволюции» делает умозаключение, что взаимопомощь — закон эволюции всех живых существ, включая человека. Как говорится, «в одиночку идешь быстро, вместе с другими идешь далеко». Человек — социальное животное, никто не может существовать вне группы, поэтому не считайте постоянно личные выгоды и потери. Помните: суть хороших отношений — взаимная ценность. Если вы способны поддерживать модель ценностей «сначала дать, потом взять», динамически мыслить о значении взаимности, всесторонне оценивать плюсы и минусы текущих партнерств, вы сможете преодолеть статичную «дилемму заключенного», добиться прогресса в карьере и жизни, сформировать с партнерами общность дела и жизненных целей, обретя глубокий смысл и счастье.

[33] «Крестный отец влияния», известный социальный психолог. Его фундаментальная работа «Психология влияния», популярная во всем мире на протяжении 35 лет и привлекшая 5 миллионов читателей, издана на китайском языке Beijing United Publishing Company под кураторством Cheers. — Прим. ред. кит. изд.

[34] «ЛеБрон, INC. Спортсмен, который заработал миллиард» рассказывает легендарную историю о том, как суперзвезда NBA Леброн Джеймс шаг за шагом превратил свою славу в состояние в миллиард долларов. Автор книги — журналист, контактировавший с Джеймсом дольше всех, обладающий наибольшим количеством материалов о нем и освещавший его игры чаще всех. Книга в переводе на китайский издана Guangdong Economic Press под кураторством Cheers. — Прим. ред. кит. изд.