Деньги не подходят на роль главного жизненного фокуса ни с точки зрения формальной логики – они средство, а не конечная цель (если только мы не мечтаем набить ими матрас и прыгать на нём), ни с эмоциональной.

Только принять это сложно, ведь буквально ежеминутно, из каждого угла нам твердят обратное. Идеология потребления учит, что счастья можно достигнуть, приобретя как можно больше продуктов и услуг. Если что-то не устраивает, надо поскорее купить какую-нибудь вещь.

Маркетологи, конечно, счастливы, когда человек каждый год приобретает новый смартфон. Это важно всей современной экономической системе. Если бы тайное мировое правительство существовало, то одной из его задач стало бы убеждение людей, что зарабатывать как можно больше – это единственный способ обрести счастье. Но так как подсунуть людям в качестве жизненной цели «держите деньги в сберегательной кассе» не удаётся, то её с успехом меняют на близкую по духу «давайте тратить всё на покупки!». Правда, практически любой продукт, продающийся в магазине, не так уж и сильно людям нужен. Никто не прыгает и не визжит от радости, покупая йогурт или тостер. И вот здесь на помощь маркетологам приходят психологические потребности.

Вообще, прогуливаясь рядом со словом «потребность», легко найдёшь множество копий, причём все они сломаны в попытке определить, что же это такое. С беспристрастной точки зрения потребностью считается не просто то, что человек хочет, но и то, что необходимо для его выживания. В том числе – и потребности в любви, защищённости, безопасности, независимости.

Немного ловкости рук и с помощью рекламы их представляют в качестве материальных, убеждая, что психологическую потребность легко заткнуть, купив что-нибудь. Приобретение затонированного гелендвагена ценой в пятьдесят миллионов позиционируется в качестве логичного решения проблем в личной жизни. На нашей мечте «немного подкачаться», то есть понравиться другим и самому себе, процветают блогеры-фитоняши, таблетки, тренажёры, курсы – множество хищных рыбок мира фитнеса. Результат, о котором говорит их реклама, получат далеко не все. Но купят – многие.

Психологические потребности приятны маркетологам тем, что люди слабо понимают, чем их на самом деле можно удовлетворить.

Поэтому готовы платить всего лишь за надежду получить желаемое. «Ведь ты этого достоин, – ласково нашептывает нам реклама. – Стань крутым и независимым – возьми ипотеку! Ну или купи хоть что-нибудь!»

Компании просто хотят продать. Однако рекламные ролики, бомбардирующие нас каждый день, выполняют ещё одну функцию. Специально её никто не закладывал, но тем не менее – тысячи голосов ежедневно исподволь убеждают нас, что материальные, внешние блага, которые мы можем купить, сделают нас особенными.

Увеличивается уровень нарциссизма. Переводя с языка древних мифов на психологический – растёт практика скрывать чувство собственной неуверенности под чем-то внешним. В описании себя проскальзывает идея: «Я купил новые часы и стал немного круче других». Далее человек ожидает, что и окружающие должны относиться к нему по-особенному, восхищаться его отличиями. Как можно догадаться, такого не происходит. В результате у нарцисса растёт раздражение другими людьми. Даже хуже, ощущение собственного превосходства ведёт к девиантному поведению. Исследования профессоров психологии Ричарда Райна и Джеффри Уилсона из университетов Рочестера и Северной Каролины показали, что школьники и студенты, нацеленные на приобретение материальных благ, чаще напиваются, употребляют наркотики – в общем, демонстрируют деструктивное поведение.

Проблема не в том, что мы купили ту или иную вещь. Как и с большинством вредных привычек, разовые поступки не оказывают существенного влияния. Но систематическое смещение фокуса в сторону потребления ведёт к другому образу жизни, другому опыту, иному образу себя. Как психолог обязан сказать – тем самым выстрелив себе, как маркетологу, в ногу – покупка вещей не делает автоматически нас другими. Лучшими.

Массовое производство сделало мир покупок доступным. Поэтому, собираясь что-то купить – вспомните о секрете, тщательно оберегаемом специалистами по рекламе. Допустим, скажите, сколько стоят ваши роликовые коньки? Или абонемент в фитнес?

Какую бы стоимость вы не назвали, скорее всего, это, по выражению эссеиста Дэвида Кейна, лишь «первая цена». Сумма заплаченных денег. Мало кто отдаёт себе отчёт, что большинство вещей имеют ещё и вторую цену. Складывающуюся из наших сил и времени, которые потребуются дополнительно, прежде чем покупка принесёт ожидаемый эффект. Даже замороженная тушка курицы имеет вторую цену. Пока мы не потратим время на готовку, пользы от неё не будет. Купить условную гитару намного, намного проще, чем выучиться играть на ней. Для некоторых вещей вторая цена настолько превосходит первую, что та же карта в фитнес просто тихо лежит в уголке бумажника.

Примеры забытой второй цены есть у каждого. Книжки, купленные, но не прочитанные. Приложения, которые мы скачали, но не стали использовать. Вещи, навечно прописавшиеся в платяном шкафу. В результате мы обрастаем хламом, но не счастьем, вдобавок ещё и испытываем сожаление, вспоминая о ненужных тратах. Не стоит обманываться видимой лёгкостью достижения заветных целей, которую так отчаянно пытается продать любая реклама.

Даже когда речь, казалось бы, идёт о счастье в чистом виде, всё не так просто. «Ой, смотрите, какая классная профессия! Ездить по миру и постить фоточки в запрещённых соцсетях! Мечта!» А вот ещё: «Оберегатель черепах – жить в окружении дикой природы на тропическом острове»! Ну или работать в Букингемском дворце, смотрителем маяка и так далее. Подобные вакансии охотно публикуют СМИ. Яркие названия привлекают внимание, да и создают их часто ради хайпа. Особо хитрые работодатели – надеясь в прямом смысле найти работника «за еду».

Даже некоторые рекламщики расстраиваются, читая подобные объявления. Хотя если бы мы действительно заполучили самую притягательную вакансию – ездить по разным странам и фотографировать – не факт, что остались бы в восторге. Здесь срабатывает механика, которую мы разбирали ранее: образ приятного будущего возникает на основе одного крупного фактора – «Ах, путешествовать по миру!». Только реальная работа будет состоять из множества не столь уж приятных мелочей: денег нет, с героями надо договариваться «по бартеру», сотню раз переснимать одно и то же, редактор считает идеи банальными и т. п. Путешествия мы и вправду любим, но как отдых – спокойно лежать в отеле all inclusive или, наоборот, носиться по миру в статусе свободного художника. Делать то, что нравится.

Нас ловят в ловушку нереализованных желаний свободы и приключений, придавая возникающим мыслям яркий эмоциональный окрас. Результат – стоит прочесть название вакансии, как возникает ощущение легкой грусти. Мол, мне уже поздно стать помощником ловца жемчуга на Таити. Нет, не поздно. Просто не надо.

В общем, лично я сильно сомневаюсь, что находящиеся при власти и деньгах весь день радостно хохочут. Все мы люди и проблемы – со здоровьем, руководством, жёнами и мужьями, детьми, достижением собственных целей – нервируют вне зависимости от накопленного состояния и статуса.

Ну что ж. Остаётся последнее, к чему, казалось бы, стремимся и мы сами, и наш Тёмный Друг. Простое человеческое счастье.