Искусственный интеллект (ИИ) радикально преобразовывает и продолжит преобразовывать традиционные профессии и отрасли. Бережливый маркетинг использует его для создания колоссальных новых возможностей и повышения операционной эффективности.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• какие предприятия и рабочие функции пострадают от ИИ, а каким он пойдет на пользу;
• как технологии взорвали музыкальную индустрию и создали новые, более масштабные возможности;
• что нужно сделать, чтобы ИИ и новые технологии стали вашим конкурентным преимуществом, а не угрозой;
• как бережливые маркетологи используют ИИ с пользой для себя;
• как работают большие языковые модели ИИ и как извлечь из них максимальную пользу;
• как нельзя использовать ИИ для копирайтинга и создания контента и что с ним делать;
• как негативный инстинкт затуманивает ваши суждения.
«Чем больше мы используем искусственный интеллект в повседневной жизни, тем больше лидеры должны использовать эмоциональный интеллект в своей работе».
Технологии разрушают привычный порядок вещей. Они дают и отнимают, но в основном дают. Они преобразовывают рабочие места, предприятия и отрасли и продолжат это делать. Конечно, если в битве с технологиями вы оказались среди проигравших, то вы будете возмущаться и тосковать по «старым добрым временам».
В XVII веке многие опасались, что книгопечатный станок помешает образованию, заполонит мир слишком большим количеством книг и будет способствовать распространению ложной, фривольной и вредоносной информации.
В XIX веке работники текстильных фабрик в Англии восстали против современных технологий и разрушили станки, потому что считали их угрозой своему существованию.
И теперь, спустя несколько веков, мы слышим те же опасения относительно Интернета, мобильных девайсов, социальных сетей и искусственного интеллекта.
Помню, мои родители и учителя переживали, что из-за возможности проверки правописания на компьютере мы никогда не научимся грамотно писать. За последние годы часто высказывались опасения, что длительное пребывание у экрана отупляет мозги. Теперь многие выражают обеспокоенность тем, что искусственный интеллект буквально уничтожит человечество. Лично я всем сердцем приветствую наших кремниевых владык J.
«Старые добрые времена» не вернутся, и, скорее всего, вы смотрите на них через розовые очки.
С каждой новой волной технологий мы получаем один и тот же предсказуемый цикл. Сначала поднимается ажиотаж. Он начинается с чрезмерных обещаний того, как новомодное изобретение изменит нашу жизнь. Появляются новые компании, быстро набирающие популярность. Затем люди паникуют, что новые технологии уничтожат рабочие места, сделают нас тупыми и ленивыми и приведут к вырождению общества. Наконец, наступает массовое принятие. Новые технологии становятся неотъемлемой частью повседневной жизни и работы и повышают нашу продуктивность.
Многие инструменты и инновации, которые либо разрушат вас, либо помогут вам, представляют собой программное обеспечение или основаны на нем. Венчурный капиталист Марк Андриссен говорит, что ПО поглощает мир. Независимо от вашей отрасли будьте готовы к тому, что грядет софтверная революция. Либо сожрут вас, либо вы сожрете других.
Все рабочие места и предприятия, ориентированные на процесс, исчезнут. Туда им и дорога. Это скучная, однообразная и опасная работа. Люди часто говорят о том, что так называемые синие воротнички потеряют работу: водители, упаковщики, работники конвейера. Да, они сильно пострадают, равно как и белые воротнички с процессно-ориентированной работой, например, юристы, бухгалтеры, медицинские работники и, конечно же, маркетологи.
Все повторяющиеся и предсказуемые функции будут со временем автоматизированы или переданы в аутсорсинг, сначала постепенно, а потом все скопом. Останутся только креативная работа и креативные компоненты работы. Искусственный интеллект возьмет на себя тяжелый труд по составлению длинного и сложного юридического контракта, но вам все равно понадобятся креативные навыки юриста или банкира, чтобы провести переговоры и заключить соглашение, а затем скорректировать шаблон контракта соответствующим образом.
Не нужно глубоко разбираться в технологиях, чтобы оказаться на правильной стороне софтверной пищевой цепочки. Но важно научиться использовать ПО как множитель силы для вашего бизнеса. Искусственный интеллект не отнимет у вас работу и не разрушит ваш бизнес, а вот человек, который использует ИИ, вполне может это сделать.
Практически все крупные технологические достижения вызывают страх разрушения. Этот страх обоснован, но он мешает разглядеть общую картину. Если думать только о потерях, вы не уделите внимания возможностям. Огромным возможностям.
Я посмотрел немало фильмов про ИИ и знаю, что нас ждет. Искусственный интеллект уничтожит некоторые рабочие места, предприятия и отрасли, но при этом создаст множество новых. Кстати, многие люди при этом разбогатеют. В исследовании под названием «Новые горизонты: происхождение и содержание новой работы» Дэвид Атур утверждает, что 60 % всех рабочих мест в 2018 году приходилось на профессии, которых не существовало в 1940 году. Кто бы мог представить себе такую работу, как ютубер, геймер или подкастер? Искусственный интеллект лишь усилит эту тенденцию.
Конечно, можно быть стариком, который потрясает кулаком и кричит: «Вы, молодежь, не знаете, что такое тяжелый труд», или влиться в новые рабочие места, предприятия и отрасли, созданные, развивающиеся и масштабирующиеся благодаря ИИ. В 1930 году профсоюз американских певцов потратил $10 миллионов (в пересчете на современные деньги) на кампанию, призванную помешать людям слушать записанную музыку и смотреть фильмы со звуком.
Появление звукового кино оставило музыкантов без работы. В 1927 году около 24 000 музыкантов работали в театрах по всем США и в Канаде. С выходом первого звукового фильма «Певец джаза» необходимость в их услугах отпала. К 1930 году 30 % этих музыкантов остались без работы. На некоторых рынках безработица среди музыкантов достигала 50–75 %.
Однако взрывные технологии не только разрушают. Это созидательная сила, порождающая новые, более масштабные возможности. Записи и звуковые фильмы сделали музыку дешевле и доступнее для гораздо более широкой аудитории.
Аудиозаписи, радио и звуковые фильмы сделали творческую работу масштабируемой. Например, 300 музыкантов в Голливуде хватало, чтобы обеспечить нужды тысяч кинотеатров. В то время было смешно даже думать, что «консервированная музыка» заменит «настоящую» музыку.
Как мы теперь знаем, заменила. Она дополнила, масштабировала и повысила популярность «настоящей» музыки. Посредственные музыканты действительно понесли убытки, но отрасль живой музыки стала больше, чем когда-либо. Большинство музыкантов зарабатывают в основном на концертах, живых выступлениях и продаже мерча. И это происходит через аудиторию, созданную благодаря их музыкальным записям.
Точно так же, как музыкальные записи перевернули с ног на голову жизнь музыкантов век назад, трудоемкие и операционные задачи, тормозящие маркетинговый процесс, будут упрощаться и масштабироваться с помощью ИИ. Графический дизайн, копирайтинг, фотографирование и видеомонтаж станут проще, дешевле и быстрее. Бережливые маркетологи рады этому, поскольку так мы сможем делать больше с меньшими усилиями. Это значит, что работа маркетолога перейдет по большей части в ценностную плоскость.
Искусственный интеллект также оказывает колоссальное воздействие на копирайтинг. Первые большие языковые модели на основе ИИ впечатляют. Если вы пишете посредственно, скучно и многословно, то для вас игра уже закончена. Вас ждет судьба музыкантов, которые остались не у дел.
Однако сомневаюсь, что эти модели когда-нибудь создадут настоящие шедевры. Так уж они устроены. Большие языковые модели ИИ учатся, анализируя огромные объемы текста и изучая паттерны данных. Они закодированы в математическом формате, который модель способна обработать.
Когда вы вводите данные в модель, например предложение или вопрос, она преображает слова в цифровые эквиваленты под названием «векторы». Этот процесс позволяет модели понять вводимые данные.
Основная задача модели – прогнозировать. На основе определенной последовательности слов она пытается угадать следующее слово, примерно как очень продвинутая автозамена. Например, если написать «небо…», система предложит «голубое» в качестве следующего слова, поскольку она уже усвоила, что «голубое» часто следует за словом «небо».
По определению эти модели прогнозируют самый распространенный паттерн. Поэтому получается текст с массой клише и общих фраз. Так и должно быть; если бы результат модели был слишком непредсказуем, мы получили бы бессвязный набор слов.
Для решения этой проблемы в процессе генерации текста используют такой параметр, как рандомность, или «температура». Если температура стоит на минимальном значении, то модель выбирает самое вероятное следующее слово. Так получаются более предсказуемые и понятные предложения, но довольно стереотипные и шаблонные. Если настроить температуру на более высокое значение, модель будет выбирать менее стандартные слова. И тогда получится более разнообразный и креативный результат, но есть риск, что он будет бессмысленным и оторванным от контекста.
Эти модели ИИ – полезные инструменты для составления текста, но важно понимать, что, по крайней мере сейчас, они не воспринимают текст так, как люди. У них нет убеждений, мнений и сознания. Они всего лишь вычленяют паттерны из потока данных, на которых учатся.
Они блестяще выполняют задачи с одним «правильным» ответом. Они также замечательно справляются с заданиями, где важны конкретная структура, паттерны или правила, например, язык программирования или юридические формулировки. Это объясняется тем, что подобные структуры часто повторяются в тренировочных данных и модель запоминает эти паттерны. Однако креативность предполагает определенную долю оригинальности и новизны, а это непростая задача для модели, которая учится путем поиска паттернов в имеющихся данных.
Для таких креативных задач, как написание текста, ИИ можно использовать крайне эффективно в качестве инструмента совершенствования и дополнения ваших способностей. Вот как использую его я.
• Чтобы резюмировать абзацы, предложения и истории. Например: «Резюмируй сказку про Златовласку и трех медведей в одном абзаце».
• Как поисковую систему или аналитический инструмент. Например: «Дай примеры известных компаний, которые кардинально преобразовали свой бизнес».
• Чтобы объяснить концепции простыми словами. Например: «Объясни, как работают антибиотики».
• Для обогащения словарного запаса. Например: «Дай мне 20 синонимов к слову "победа"».
Хотя каждый день вы будете находить новое применение для этих инструментов, на данный момент ничто не способно заменить ваши уникальные истории, опыт и точку зрения.
Естественно-языковые интерфейсы предполагают, что люди, которые умеют писать ясно и понятно, смогут использовать эти инструменты намного эффективнее, чем все остальные. Писатели – это, по сути, новые инженеры ПО.
Искусственный интеллект – самый настоящий костюм Железного человека для маркетологов, позволяющий делать больше с меньшими усилиями и помогающий построить инфраструктуру бережливого маркетинга. Я считаю, что инструменты ИИ помогают нам дирижировать оркестром; они не музыканты.
Людям свойственны предрассудки и инстинкты, навязывающие мысли и поведение, которые давно уже не приносят им пользы. Всему виной природная тупость.
В своей книге «Фактологичность» Ханс Рослинг, шведский врач, профессор Каролинского университета, перечисляет десять инстинктов, искажающих наше восприятие. Среди них: склонность замечать плохое чаще, чем хорошее; инстинкт страха – мы обращаем больше внимания на то, что пугает; инстинкт одной перспективы – мы предпочитаем простые объяснения и понятные истории и зачастую уклоняемся от сложных или многоплановых объяснений; и инстинкт срочности – мы часто испытываем ощущение срочности, которое приводит к поспешным решениям и действиям.
Как маркетологи, мы учитываем эти инстинкты, чтобы повысить эффективность нашего маркетинга. Как предприниматели, мы должны их опасаться. Когда-то они служили нам верой и правдой, но теперь ситуация изменилась. Рослинг пишет:
«Нам присущи инстинкты, которые помогали нашим предкам выживать в малочисленных группах охотников и собирателей. Наш мозг часто торопится с выводами, не тратя времени на размышления, поскольку это помогало нам избегать непосредственной опасности. Нас интересуют сплетни и драматические истории, поскольку они были единственным источником новостей и полезной информации. Нас тянет на сахар и жиры, поскольку в те времена, когда пищу добывали с большим трудом, они были источниками спасительной энергии. У нас много инстинктов, которые были полезны тысячи лет назад, но теперь мы живем в совершенно другом мире».
Многие фильмы и телесериалы рисуют мрачное будущее. Если послушать новости, которые нам вещают наши любимые новостные каналы – торговцы концом света, то можно подумать, что мир рушится. Их бизнес-модель строится на том, чтобы убедить нас в этом. Журналисты виртуозно используют наш негативный настрой, страхи и одноперспективность. Ничто не приносит столько кликов и внимания, как гнев, преступления и сенсации, этим они нас и потчуют.
Однако уровень положительного прогресса за последние несколько сотен лет поражает.
• В 1800 году около 85 % мирового населения находилось в крайней нищете. К 1966 году этот показатель снизился до 50 %. А по данным на 2017 год он составлял около 9 %.
• В 1800 году всего около 10 % мирового населения было грамотным, а к 2016 году уровень грамотности вырос до 86 %.
• В 1800 году более 40 % детей умирали в возрасте младше пяти лет. К 2016 году уровень детской смертности в мире составил меньше 4 %.
• В 1800 году средняя продолжительность жизни в мире составляла меньше 30 лет. К 2016 году средняя продолжительность жизни превысила 70 лет.
Сегодня даже человек со скромным достатком может нажать на пару кнопок своего мобильного девайса, и ему доставят любые продукты, транспорт и развлечения, какие он может себе позволить. Царь Соломон во всей славе своей не жил в таком комфорте, как среднестатистический человек сегодня, хотя, судя по всему, ему тоже неплохо жилось.
Это не значит, что все наши проблемы решены. Трудностей хватает, но я не верю в мрачное будущее. Если уж на то пошло, настоящее больше напоминает антиутопию, а будущее нас ждет светлое. Будущие поколения придут в ужас, когда будут изучать историю и узнают, что почти вся наша медицинская система была сосредоточена на болезнях, а не на здоровье, что мы сжигали ископаемое топливо для получения энергии и что мы спокойно терпели химикаты и синтетику в нашей пище, воде и окружающей среде.
Искусственный интеллект непременно станет суперинтеллектом, то есть превзойдет интеллект самых умных и одаренных представителей человечества. Захватит ли он власть и начнет выкачивать энергию из людей – на этот вопрос пока нет ответа. Если такое произойдет, у вас будут гораздо более серьезные проблемы, чем маркетинг. Надеюсь, подобная участь ждет только тех, кто пишет «футурист» в своей биографии на LinkedIn.
В телесериале «Звездный путь: следующее поколение» один из главных героев – робот-гуманоид по имени Дейта. Он умеет делать все, что умеют делать люди, но лучше. Он умнее, сильнее и быстрее. В сериале он пытается понять и имитировать человеческие эмоции и поведение. Несмотря на свои выдающиеся способности, почти все свое время он посвящает служению человечеству. Подозреваю, что так произойдет и с суперинтеллектом. Он не станет нас уничтожать, а будет тщетно пытаться понять наше поведение – и по ходу дела служить нам.
Как показывает история человечества, научная фантастика обычно превращается в научный факт. От космических путешествий, подводных лодок, виртуальной реальности, смартфонов, искусственного интеллекта, 3D-принтеров, бионических конечностей и видеоколов до голосовых помощников – все эти достижения когда-то существовали лишь в романах таких писателей, как Жюль Верн, Уильям Гибсон и Айзек Азимов, а теперь стали частью повседневной жизни.
Интересно размышлять о новых явлениях, хотя вопросов больше, чем ответов. По моим прогнозам, чем мощнее станет ИИ, тем актуальнее будут принципы бережливого маркетинга.
• Подумайте, какие шаблонные задачи в ваших бизнес-системах и маркетинге вы решаете вручную. Поищите инструменты и технологии, которые выполнят эту работу вместо вас.
• На каком этапе клиентского пути возникают препятствия? Внедрите инструменты и технологии, которые устранят эти препятствия и повысят качество клиентского опыта.
• Интегрируйте инструменты ИИ в процесс создания контента, чтобы сократить время, расходы и усилия и улучшить конечный результат.