Слова, которыми вы пользуетесь, в значительной степени влияют на конечный результат. Улучшив свои навыки копирайтера, вы станете более успешным маркетологом.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• как «запрограммировать» ваш целевой рынок, чтобы он делал то, что вы от него хотите;
• самая большая ошибка в копирайтинге и как избежать ее, чтобы привлечь внимание целевого рынка;
• десять заповедей копирайтинга, которые помогут вам влиять и убеждать;
• как неправильные слова привели к несчастному случаю со смертельным исходом и как добиться того, чтобы ваши сообщения вдохновляли на действия;
• как надавить на эмоциональные покупательские триггеры вашего целевого рынка;
• как раз и навсегда покончить с «писательским кризисом»;
• принципы магнетических сообщений для составления коротких текстов, увлекательных и вдохновляющих на действие.
«Текст должен быть простым. Запоминающимся. Приятным для глаз. Интересным для чтения».
В главе 3 я упомянул концепцию «роботов с извилинами», или «роботов во плоти», и семь основных товаров потребления, определяющих все человеческое поведение.
Точно так же, как компьютерный программист с помощью кода добивается от компьютера нужных действий, умелые маркетологи влияют на людей с помощью слов. В этой главе мы обсудим, как написать такой «код» и убедить «роботов с извилинами» сделать то, что вам от них нужно.
Маркетинг – важнейший навык в бизнесе, а копирайтинг – важнейший навык в маркетинге. Я не хотел использовать слово «копирайтинг» в этой главе, поскольку то, что мы сейчас обсудим, выходит далеко за рамки этого понятия.
Умение общаться так, чтобы люди слушали вас и действовали в нужном вам русле, пригодится в любой сфере жизни. В этой главе я поделюсь с вами самой эффективной технологией влияния и убеждения с помощью слов. Это первостепенный инструмент вашего маркетингового арсенала, и мы постараемся хорошенько заточить его.
Человек, который не блещет интеллектом, но умеет общаться, всегда обойдет сверхумного человека, не умеющего общаться. И это хорошо, поскольку намного проще усовершенствовать свои коммуникативные навыки, чем повысить интеллект.
Один из самых востребованных деловых спикеров Фил Джонс, автор книги «Сказал как отрезал. Самые действенные фразы для влияния и убеждения», предлагает нам мантру: «Измени свои слова. Измени свой мир». Не могу не согласиться с ним. В моей личной и профессиональной жизни наибольшую пользу мне принесло время, потраченное на умение правильно использовать слова. И сейчас вы читаете мою книгу именно благодаря этому. Ее успех зависит от правильно выбранных слов.
Копирайтинг охватывает все аспекты маркетинга, даже если вы ничего не пишете. Основной элемент всей работы, связанной с маркетингом, – слово, даже в видео- и аудиоформате.
За годы работы меня не раз просили дать совет о том, как писать эффективно и убедительно. Я мог бы написать целую книгу на эту тему, и, возможно, однажды, если наберусь смелости, я это сделаю. Но сейчас я дам вам мой лучший совет о том, как написать мощный текст – текст, который побудит ваших потенциальных и реальных клиентов к действиям.
Хотя я мечтаю однажды написать волнующее эротическое произведение, сейчас мы займемся словами, которые принесут вам деньги. Возможность заработать деньги тоже многих заводит, так что, возможно, я убью двух зайцев одним выстрелом.
Как бы то ни было, жанр, который мы с вами обсудим, не принесет вам Пулитцеровскую премию. Ваш шурин, окончивший университет «ради чистой науки», без гроша в кармане, но с дипломом по антропологии и внушительным долгом по студенческому кредиту, не впечатлится вашей писаниной. Зато ваш личный банкир будет в восторге. Надеюсь, вам этого достаточно. Если нет, то сейчас самый подходящий момент, чтобы подарить эту книгу кому-нибудь другому.
Хороший текст – строительный камень всех маркетинговых активов и процессов, которые мы обсудим в частях III и IV. Умение писать тексты – ключ к тому, чтобы стать хорошим маркетологом.
Перечислим десять заповедей копирайтинга, которые помогут вам стать потрясающим копирайтером.
Идет ли речь об электронной рассылке, странице продажи или записи видео либо подкаста, мне часто задают вопрос: «Какой длины должен быть текст?» С тем же успехом можно спросить: «Сколько листьев на дереве?» или «Какого размера должна быть миска с чипсами начос?» Кстати, сразу отвечу: миска с начос должна быть непременно огромной, с щедрой порцией соуса сальса и плавленого сыра.
Если говорить о создании контента, принято считать, что у людей короткая продолжительность внимания. В связи с этим мы слышим массу глупых советов, например: «Чем короче электронное письмо, тем лучше» или «Видео должно длиться две-три минуты».
У людей вовсе не короткая продолжительность внимания.
• Они смотрят многочасовые подкасты.
• Запоем смотрят сериалы на Netflix.
• Часами пропадают на YouTube, словно их затянуло в черную дыру.
• Просматривают за один раз сотни и даже тысячи видео на TikTok.
У людей пропала толерантность к скуке. Вот в чем дело. Продолжительность внимания не сократилась, зато значительно вырос объем доступного контента, так что какой смысл терпеть скучные тексты и видео? Если людям с вами интересно, они уделят вам внимание.
Это приводит нас к важнейшему правилу копирайтинга, которое превыше всего: не будьте скучным. Можно нарушить почти все остальные правила, кроме этого. Ваш самый страшный грех, если говорить о рекламном тексте и маркетинге, – быть скучным.
По сути, лучше всего воспринимать свой контент в информационно-развлекательном ключе. Да, нужно информировать, обучать, мотивировать и так далее, но никто не будет поглощать вашу информацию, если она скучная. Представьте, что развлечение – это своеобразный носитель вашего сообщения. Если вы не развлекаете аудиторию, то ваше сообщение не дойдет до адресата.
Вы когда-нибудь стояли в пробке на шоссе, когда не едешь, а ползешь, потому что впереди произошла авария? Ужасно раздражает. Поравнявшись с местом аварии, вы видите мигающие огни «Скорой помощи», и оказывается, что авария – на противоположной полосе. Она никак не могла затормозить движение на вашей стороне дороги. И вдруг вас осеняет. Каждый водитель перед вами притормаживает у места аварии, чтобы поглазеть, разинув рот. Праведный гнев переполняет вас, и вы восклицаете в сердцах: «Идиоты!» Всем этим бестолковым людям просто нечем заняться, а вы по их милости опаздываете на встречу. Но угадайте, что происходит, когда вы проезжаете место аварии? Конечно же, вы тоже притормаживаете и смотрите.
Увлекательный текст производит тот же эффект. Он цепляет человека, проникает в самую его сердцевину, и сопротивляться ему невозможно, даже если (точнее, особенно если) он затрагивает не самые приятные темы. Помните «неудачные» видео на YouTube, где показывают людей, не справившихся с той или иной задачей? На них больно смотреть. Вы наперед знаете, что произойдет, когда бедолага взберется на шаткую лестницу, но, конечно же, отвернуться невозможно.
Вот такие тексты, от которых «невозможно отвернуться», иногда называют смазанной жиром дорожкой или скользкой горкой. В своей книге «Искусство создания рекламных посланий» легендарный копирайтер Джо Шугерман объясняет это так:
«Представьте крутую горку на детской площадке. А теперь представьте, что кто-то намазал ее детским маслом или жиром по всей длине, включая бортики. Представьте, что вы поднимаетесь по лестнице, садитесь в начале горки и, подчиняясь силе тяжести, съезжаете вниз. По мере того как вы набираете скорость, вы пытаетесь ухватиться за бортики, чтобы остановиться, но остановиться невозможно. Вы продолжаете катиться по горке, несмотря на все ваши усилия воспрепятствовать спуску. Именно так должен работать ваш текст. Каждый элемент в рекламном материале должен вызывать эффект скользкой горки. Заголовок должен быть таким впечатляющим и интересным, чтобы вам захотелось прочитать подзаголовок, а подзаголовок должен быть таким впечатляющим, чтобы вы не удержались и прочли первое предложение, а первое предложение должно быть таким понятным и увлекательным, чтобы вам захотелось прочитать следующее предложение, и так далее, до самого конца».
А что, если вы продаете что-то серьезное? Всегда ли уместно развлекать? Развлекать – не всегда означает веселить. Неуместный юмор может отвлечь от сути вашего сообщения. Ваша задача не в том, чтобы изображать из себя комика. Ваша задача – написать настолько увлекательный текст, чтобы люди обратили на вас внимание.
Рассмотрим такой серьезный продукт, как страхование бизнеса. Какой вариант текста привлечет ваше внимание и вызовет желание читать дальше?
Что вы будете делать, если на ваши личные активы наложат арест для удовлетворения судебного решения, принятого против вашей корпорации?
Выгодные цены на страхование бизнеса.
Мир хочет, чтобы вы были как все – бесцветным и обыкновенным. Он хочет, чтобы вы укладывались в безопасный шаблон. Нужно сопротивляться этому всеми фибрами души.
Развлекать также значит, что ваши слова должны быть интересными, легко читаться и быть понятными. Подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе.
Сложно сформулировать четкие критерии, отличающие хороший текст от плохого, как искусство от порнографии, но достаточно одного взгляда, чтобы разобраться.
Хороший рекламный текст – простой и понятный. Не включайте «профессионала» или «доктора наук», когда пишете. Пишите, как говорите. «Режим профессионала» – это когда полицейские дают интервью журналистам. Они выражаются следующим образом: «Две личности мужского пола вступили в препирательство, во время которого подозреваемый произвел выстрел из своего оружия и смертельно ранил жертву». Тот же человек в разговоре с другом, к примеру, просто скажет: «Два парня поругались, и один из них достал пистолет и убил другого».
Много лет назад я услышал глубокое и невероятно мудрое суждение: говорим мы одно, а люди слышат другое, и реагируют они именно на то, что услышали сами, а не на то, что вы сказали или подразумевали. С тех пор я никогда не забываю об этом. Говорю ли я с клиентом, с сотрудником, поставщиком или со своей супругой, я помню, что слова, которые я произношу, могут отличаться от слов, которые слышит собеседник. Благодаря этому правилу я стал намного осознаннее и аккуратнее выбирать слова.
Допустим, вы хотели спросить: «Что тебя беспокоит?», но вместо этого спросили: «Что не так?» Подразумеваете вы то же самое, но собеседник слышит в ваших словах совсем не то, что вы хотели сказать. Клиенты принимают решения о покупке на основе того, что они слышат, а не на основе того, что мы говорим (или думаем, что говорим).
Пишите простые предложения. Скорее всего, если вы не можете сформулировать свое сообщение просто, вашей аудитории будет нелегко его понять. Лучшие специалисты по общению говорят на простом языке. Простой язык убедителен. Чтобы добиться простоты, не стоит вкладывать несколько мыслей в одно предложение. Перегруженные предложения сбивают с толку, и их тяжело понять.
Стремитесь к совершенству. Избавьтесь от лишних слов. Никогда не говорите десять слов, если можно обойтись восемью. Не используйте семь предложений, если можно донести свою идею тремя. Работая над текстом, частенько приходится отсекать ненужные слова и предложения.
Чем больше вы отсекаете, тем лучше ваш текст. Французский математик и философ Блез Паскаль написал: «Если бы у меня было больше времени, я бы написал письмо покороче». Работая над текстом, больше всего времени вы будете тратить на редактирование. Многие переживают по поводу писательского кризиса. Думаю, гораздо более серьезная проблема – «писательский понос».
Когда Wi-Fi не работает или пропадает сигнал на мобильном телефоне, зачастую причину следует искать в слишком низком соотношении сигнал/шум. Через стену шума пробивается слишком слабый сигнал. Шум исходит от множества других девайсов, работающих одновременно, или от другого источника помех.
Нужно, чтобы соотношение сигнал/шум в вашем тексте было высоким. Лишние слова – это шум. Львиная доля этой книги благополучно отправилась в корзину, потому что я хотел увеличить соотношение сигнал/шум. Как я отметил во введении, терпеть не могу, когда берут тему, которую можно было бы раскрыть в посте на 600 слов, и превращают ее в книгу из десятков тысяч пустых, повторяющихся слов. Думаю (и надеюсь), вы согласитесь, что это не такая книга. Я потратил немало времени, чтобы максимально сократить ее и при этом дать вам всю необходимую информацию.
Вы слышали детскую песенку «У старого Макдоналда была ферма»? Минимум мысли и максимум слов. Вот как бы она выглядела, если бы мы переписали ее с высоким соотношением сигнал/шум: «У старого Макдоналда была ферма с коровами, курами и поросятами. Конец».
Каждый из нас слышал, как люди, часто политики или PR-представители акционерных компаний, произносят много слов, но при этом ничего толком не говорят. У них слишком низкое соотношение сигнал/шум.
Выбирайте простые слова. Избегайте жаргонизмов и чрезмерно научной, сложной терминологии. Используйте одно- или двусложные слова. Хорошее правило – задать себе вопрос: 12-летний ребенок поймет, о чем я говорю? Существуют простые приложения, куда можно загрузить ваш текст для оценки его качества.
На LeanMarketing.com вы найдете бесплатные ресурсы, которые помогут вам легко оценить уровень ваших текстов.
Текст должен легко восприниматься визуально. Длина абзацев не должна превышать нескольких предложений. Большие, длинные фрагменты текста тяжело воспринимать. Разбейте текст на абзацы, списки и разделы с заголовками (подробнее о разделах с заголовками мы поговорим, когда будем обсуждать восьмую заповедь).
Писать можно и пьяным, а редактировать – только трезвым. Не пытайтесь писать и редактировать одновременно. Это два совершенно разных «режима». Пишите и выплесните все свои идеи на бумагу, даже если вам стыдно за результат (а вам обязательно будет стыдно). Отдохните часик или займитесь чем-то другим, а потом редактируйте. Если текст длинный, то лучше отредактировать его на следующий день – так вы сможете взглянуть на свою работу свежим взглядом.
И в завершение поделюсь еще одной хитростью, которой я пользуюсь, чтобы писать четко и понятно. После редактирования пусть ваш компьютер зачитает текст вслух. На большинстве платформ есть встроенная функция речевого воспроизведения текста или стороннее дополнение. Я работаю на Mac, и эта функция есть в настройках доступности.
Когда вы сами читаете собственный текст, вы фильтруете его через тот же мозг, который создал его. И зачастую вы видите в своих словах именно то, что подразумевали и вложили в них, а не то, что реально написано на странице. Когда компьютер зачитывает текст, он не прощает ошибок. Своим холодным, безэмоциональным голосом он читает именно то, что вы насочиняли. Так неудачно сформулированные предложения и чересчур длинные или запутанные фразы сразу бросаются в глаза.
На LeanMarketing.com вы узнаете, как включить функцию речевого воспроизведения текста на вашем компьютере.
Начните с заголовка, уделив ему особое внимание, поскольку 80 % людей не читают дальше заголовка. Если заголовок не зацепит их, на текст они даже не взглянут.
«Заголовком» может быть буквальный заголовок, как в коммерческом письме или посте в блоге, или любой эквивалент заголовка в контенте, который вы создаете. Например, на YouTube это превью и название. Если вы пишете книгу, то это заглавие. Если вы снимаете видео для TikTok, то это «зацепка» в первые несколько секунд видео.
Помните, что люди не терпят скуки, и всего один свайп или клик отделяет их от более увлекательного контента.
Если 80 % людей не читают дальше вашего заголовка, то есть довольно простой способ визуализировать, что происходит. Представьте, что пять человек стоят перед вами, а вы разговариваете с ними. Четверо из них развернутся и уйдут после первого же предложения. Один человек останется и дослушает вас до конца. Если бы вы заранее знали, что так случится, разве вы не обдумали бы это первое предложение с большим вниманием и осознанностью?
Легендарный рекламщик Дэвид Огилви прекрасно сказал:
«В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем сам рекламный текст. Считайте, что, написав заголовок, вы потратили 80 центов с вашего доллара».
Однако копирайтеры, как правило, тратят 95 % своего времени или даже больше на рекламный текст и менее 5 % времени на заголовок. Заметили ошибку?
Хороший копирайтер потратит минимум 25 % своего времени на заголовок. Так что, если у вас один час, чтобы написать рекламный материал, как минимум 15 минут следует уделить заголовкам и подзаголовкам. Придумайте не меньше 50 вариантов. Слишком много и непривычно? Зато эффективно.
Журналисты давно используют одну хитрость, чтобы придумывать бросающиеся в глаза заголовки, – они делают скандальное или необычное заявление, но преподносят его в виде вопроса. Например: «Неужели найдено лекарство от рака?» Сформулировав заголовок в виде вопроса, они привлекают внимание к подразумеваемому утверждению, не неся никакой ответственности за его правдивость.
Если бы автор статьи был уверен, что это лекарство действительно лечит от рака, он сформулировал бы заголовок в виде утверждения: «Найдено лекарство от рака!» Этот принцип настолько распространен в журналистике, что закон Беттериджа о заголовках гласит: «На любой заголовок, заканчивающийся вопросительным знаком, можно смело ответить "нет"». Да, метод хитрый, но он поможет сделать ваши заголовки сочными и привлекательными.
Заголовок должен цеплять, развлекать и вызывать желание прочитать первое предложение текста. Недавно в своей новостной ленте я наткнулся на такой заголовок:
Как один очень удачливый топ-менеджер Enron заработал $280 миллионов, обрюхатив стриптизершу, разрушив свой брак и потеряв свою работу
А вот типичный заголовок и подзаголовок австралийской газеты The Northern Territory News, известной своими сумасбродными статьями:
Зачем я засунул петарду себе в зад
Мужчина, получивший серьезные ожоги, после того как его друзья подожгли петарду, вставленную в его зад, говорит, что он просто показывал друзьям, что значит весело проводить время
На LeanMarketing.com вы найдете первую полосу The Northern Territory News с этим уморительным заголовком. А если этот заголовок кому-то показался недостаточно привлекательным, на заднем фоне изображен парень с бутылкой пива, вокруг которой обвивается змея!
Вы серьезно хотите сказать, что не кликните на эту статью? Точно так же, как вы бы разозлились на тех глазеющих водителей на шоссе, вы, наверное, сейчас подумали: «Кто читает этот мусор?» Знаете, я проверил вашу историю посещений, и оказалось, что вы как раз и читаете.
Конечно, это экстравагантные примеры, но если 80 центов с вашего доллара идут на заголовок, то это должен быть чертовски хороший заголовок.
Как розу ни назови, она все равно будет благоухать… но продаваться будет не так хорошо. Если бы розу назвали не розой, а грибковой фуксией с колючим стеблем, сомневаюсь, что она стала бы одним из самых распространенных цветков, несмотря на то, что внешний вид остался бы прежним.
Уделите особое внимание названиям вашей продукции, бизнеса и процессов. Это важно для позиционирования, защиты и брендинга. Выбор названий мы подробнее обсудим в главе 10.
Вы замечали, что у известных актеров очень звучные имена, например Том Круз, Вин Дизель и Вупи Голдберг? Это не случайность. Большинство из них изменили имя, чтобы оно соответствовало их личному бренду. Том – на самом деле Томас Мапотер, Вин – Марк Синклер, а Вупи – Кэрин Джонсон.
Каждый год появляются списки ста худших и лучших имен для малышей. Нравится вам это или нет, мы судим книгу по обложке, и разные имена воспринимаются по-разному. А наше восприятие – это и есть реальность.
Много лет назад я услышал интересную концепцию о номинативном детерминизме, согласно которому результат буквально зависит от имени. То есть имя человека может оказать значительное влияние на его профессию, карьеру и жизненные решения. Этот термин появился в журнале New Scientist в 1994 году, но в той или иной форме он существовал веками.
В основе номинативного детерминизма лежит идея о том, что значение или звучание имени человека может подсознательно повлиять на его интересы, самовосприятие и в конечном итоге на его карьеру. Приведем несколько примеров: Игор Джадж (judge – судья в переводе с английского), бывший лорд – главный судья Англии и Уэльса, Усэйн Болт (bolt – удар молнии, стрела, метательный снаряд), ямайский легкоатлет, самый быстрый человек в истории, и даже есть американский юрист по имени Сю Ю (Sue Yoo созвучно с английским sue you – подам на тебя в суд). Имя Деннис часто встречается в стоматологии, а юристов с именем или фамилией Ло (law – закон) гораздо больше, чем кажется.
Иногда изменить имя полезно, чтобы репозиционироваться и изменить восприятие окружающих. Многие актеры взяли псевдоним, когда вступили в Гильдию киноактеров. Точно так же компании, товары и вещи время от времени нуждаются в небольшой перезагрузке.
Яркий пример – «веганская кожа», которую вы найдете в автомобилях Tesla. Конечно, сиденья из ПВХ и синтетики не вписываются в позиционирование Tesla как премиального и экологически безопасного бренда, а «веганская кожа» – как раз то, что нужно.
Компания Blue Ribbon Sports превратилась в Nike (в честь Ники, греческой богини победы). Когда жареную продукцию объявили вредной для здоровья, Kentucky Fried Chicken преобразилась в KFC.
Носорогам (rhinoceroses на англ.) грозит вымирание. У них чудовищное имя. Сложно выговорить, сложно написать, и оно не вызывает никаких теплых, нежных чувств. Давайте поможем нашему рогатому другу с ребрендингом! Может, назовем его «пухляшкой с рогом»? Кому придет в голову незаконно отстреливать пухляшек с рогом?
Назовите и присвойте себе ключевые принципы, процессы и товары. Как мы говорили, это полезно для позиционирования, а также для строительства вашего бренда (которое мы обсудим в главе 7) и защиты интеллектуальной собственности. В главе 10 мы поговорим об интеллектуальной собственности и технических аспектах выбора названия.
Я, конечно, не выдумал маркетинг, но я назвал и присвоил свои ключевые принципы и процессы, например, «одностраничный маркетинговый план» и «бережливый маркетинг». Они стали моими самыми известными брендами, и, пожалуй, они даже важнее, чем мое имя или название моей компании.
Двадцать пятого января 1990 года Boeing 707 авиакомпании Avianca выполнял регулярный рейс 52 из Боготы (Колумбия) в Нью-Йорк. Когда до Международного аэропорта Джона Ф. Кеннеди (JFK) оставалось всего 20 миль, у самолета закончилось топливо, и он разбился. Восемь из девяти членов экипажа и 65 из 149 пассажиров на борту погибли.
Возникает закономерный вопрос: как может закончиться топливо практически у самой точки назначения? Протечка? Техническая неполадка? Ни то ни другое.
Из-за погодных условий воздушное судно застряло в режиме ожидания недалеко от аэропорта JFK. Посадку уже дважды откладывали. Ожидание затянулось настолько, что у экипажа возникли серьезные опасения по поводу запаса топлива.
Тогда второй пилот Клоц сообщил по радиосвязи авиационному диспетчеру: «Э… похоже, нам нужен приоритет». В ходе дальнейших переговоров он говорил: «Э… хорошо, попробуем еще раз, но у нас заканчивается топливо» и «Да, сэр, э… мы продержимся около пяти минут, это максимум».
Для вас и для меня, оглядываясь назад, эти сообщения звучат довольно тревожно. Однако для авиадиспетчера, который одновременно управляет десятками отложенных рейсов из-за плохой погоды и постоянно ведет переговоры, эти туманные сообщения легко затерялись на фоне общей суматохи.
Авиадиспетчеров обучают моментально реагировать на конкретные слова: «мэйдэй», «пан-пан» и «аварийная ситуация», – однако экипаж не произнес ни одно из них. К сожалению, это решило судьбу рейса 52 и преждевременно унесло множество жизней.
Хотя это экстраординарный пример, он показывает, как опасно быть робким и нерешительным и как важен четкий директивный язык, когда вам нужно добиться результата.
Я вижу массу веб-сайтов, электронных писем и маркетингового материала, где все написано правильно, но слишком нерешительно выражен призыв к действию. Нужно вести свою аудиторию и четко говорить ей, каких действий вы от нее ждете. «Нажать здесь», «приступить», «скачать сейчас», «ответить на это письмо» – это лишь несколько типичных примеров.
Во многом эта нерешительность объясняется очень распространенным заблуждением о том, что маркетинг – это про осведомленность. Осведомленность – это замечательно, но между осведомленностью и действием огромная разница.
Вы знаете, что Швейцария – страна. Но это не значит, что вы собираетесь туда поехать.
Вы знаете, что овощи полезны для здоровья. Но это не значит, что вы съедите их на ужин.
Осведомленность – хорошее начало, но на самом деле нам нужны действия.
Много веков назад один человек сказал: «Просите и получите» (Ин. 16: 24). Чтобы получить большего в жизни и бизнесе, нужно научиться просить. Просьба – первый шаг на пути к желаемому. Если вы видите, что не получаете то, чего хотите, скорее всего, проблема в неумении просить четко и решительно.
Если вы хотите успешно «программировать роботов с извилинами», вам нужно знать, что ими управляют эмоции, а не логика. Они часто притворяются, что следуют логике, но, как правило, если полагаться только на логику, вы вряд ли добьетесь от них результата.
Мой отец скончался несколько лет назад. Я думаю о нем каждый день. Больше всего я скучаю по его «глупым шуточкам» и неуместным «наблюдениям». Над своими шутками он смеялся больше, чем мы, но его смех был настолько заразительным, что мы не могли сдержать улыбку. Он ни в коем случае не был примером современной политкорректности, но никакой злости в его шутках не было.
Однажды мы отправились в McDonald’s, в то время это было настоящим событием для нас. Когда мы встали в очередь, он толкнул меня локтем в бок, показывая бровями на крупного парня, стоящего перед нами, и шепнул: «Он заказал два биг-мака, большую картошку и – угадай что! – он едва сдерживал смех, – диетическую колу».
И это смешно, особенно если учесть, что папа почти всю свою жизнь страдал от лишнего веса, но он считал, что не притворяется, как другие, а честно признает свою проблему. Когда подошла наша очередь, он сделал заказ и, подмигнув мне, громко добавил: «И обычную колу». Мы закатили глаза.
Можно относиться к этой истории как угодно, но показательно, что, с тех пор как McDonald’s добавил «здоровое меню» в виде салатов и овощей, продажи позиций из классического меню, то есть биг-мака и картошки, взлетели до небес.
Благодаря «здоровому меню» поход в McDonald’s уже не назовешь постыдной зависимостью от фастфуда. Кто знает, может, вы собираетесь заказать салат из кудрявой капусты. Эмоции совершают преступление, а логика заметает следы.
Одна из важнейших задач маркетологов – понять и использовать иррациональное поведение человека. Как для технаря, повернутого на аналитике, логика для меня – основа основ. На первых этапах работы мои маркетинговые усилия потерпели сокрушительное поражение, поскольку в своих рекламных материалах я делал упор на логику, факты, функции и преимущества. Со временем я понял, что при покупке люди руководствуются в основном эмоциями, а затем оправдывают свою покупку логикой, но логику нужно подавать тайком, под покровом ночи, пока фейерверк эмоций отвлекает внимание.
Иногда люди, продающие техническую продукцию или B2B, выступают против этого принципа. «Это касается покупателей товаров массового потребления, а я продаю гендиректорам», – возражают они обычно.
Давайте кое-что разъясним. Вы не продаете ни гендиректорам, ни B2B, ни B2C, ни D2C. Это всего лишь описание концепций. Вы продаете H2H: human-to-human, человек человеку.
А если вы продаете человеку, вы должны понимать, что он совершает покупку, руководствуясь эмоциями, а потом уже обосновывает ее логикой. Будь то генеральный директор или уборщик, это дела не меняет.
«Никого еще не увольняли за покупку IBM» – этот слоган помог топ-менеджерам во всем мире продать оборудование на миллиарды долларов. Это блестящий пример того, что покупательское поведение умных, образованных людей тоже продиктовано эмоциями. Как человек, знающий IT-отрасль изнутри, могу сказать, что IBM никогда не был самым дешевым, качественным и ценным вариантом на рынке. Это совершенно нерациональный выбор, если вы не понимаете, как на самом деле принимаются решения о покупке.
Мнение окружающих очень важно в продажах B2B. Практически все, начиная с гендиректора, думают: «Меня за это уволят?», «Я буду выглядеть глупо в глазах моего босса?» В B2B и корпоративных продажах позиционировать себя как «безопасный» вариант намного эффективнее, чем позиционировать себя как лучший или самый инновационный вариант. В корпоративном мире редко хвалят и повышают за оптимальное решение о покупке, зато неудачное решение обязательно приведет к неприятным последствиям.
Когда видишь, что опытные и знающие топ-менеджеры – такие же программируемые «роботы с извилинами», движимые эмоциями, которые заказывают два биг-мака, большую картошку и диетическую колу, то понимаешь, что, независимо от контекста, на их покупки влияют в первую очередь эмоции. По выходным те же самые люди зависают в своих iPad и кликают на сенсационные заголовки. Они тоже принимают решения, руководствуясь эмоциями, и их работа никак на это не влияет.
Когда вы пишете рекламный материал, начните с эмоций. Какую эмоцию вы хотите вызвать у своей аудитории? Вспомните семь основных товаров потребления. Что эти люди покупают на самом деле? Им нужен статус? Богатство? Свобода? Скорее всего, и то, и другое, и третье, но одна потребность будет доминировать.
Я не говорю, что нельзя упоминать логические факторы, такие как цена, ценность, характеристики и так далее. Но вы должны знать, что их основная задача – обосновать покупку после факта покупки. Замести следы, так сказать. Устройте взрыв эмоций, заворожив покупателя, а логику вверните незаметно, исподтишка.
В вашем рекламном материале наверняка будут цифры и статистика. Они быстро надоедают и считаются довольно опасными (никогда не забывайте первую заповедь). Вы рискуете потерять своих читателей, так что тщательно обдумайте, как представить эту информацию.
Пусть ваши цифры что-то значат. Не пишите «Емкость жесткого диска – 5 гигабайт». Напишите так: «1000 песен в вашем кармане». Не пишите: «У нас 3 миллиона подписчиков». Напишите «Если бы наши подписчики поселились в одном городе, это был бы третий по величине город Америки».
Это производит гораздо более сильное впечатление, не так ли?
Каждому знаком писательский ступор – когда беспомощно смотришь на пустой экран, не можешь выдавить ни одного слова, а мигающий курсор будто насмехается над вами. Это очень актуальная проблема, если вы начали писать с нуля.
Для меня писать – значит заполнять пробелы, а не придумывать что-то на ходу.
Однажды Сет Годин, предприниматель, маркетолог, автор множества бестселлеров, сказал, что не существует никакого писательского ступора; кто-нибудь слышал, чтобы у сантехника был ступор?! Я согласен. Профессиональный сантехник приезжает на вызов с инструментами наготове. Копирайтер тоже должен так делать.
Чтобы не впадать в ступор, глядя на мигающий курсор или чистый лист бумаги, я обязательно держу под рукой свой арсенал инструментов.
Для крупных форм, таких как эта книга, у меня есть подробный план. Расписана общая концепция, определены основные разделы и большинство глав. А также составлен список основных тем, которые мне хотелось бы осветить в каждой главе. Поэтому, когда я сажусь писать, я, по сути, заполняю пробелы, а не выдумываю на ходу, чего, в общем, и боятся большинство авторов. На самом деле я написал эту книгу еще до того, как приступил к работе над ней, как архитектор возводит дом до того, как начинается строительство. Рабочие не выполняют никакую творческую работу на стройке. Они просто заполняют пробелы.
Что бы вы ни писали, в крупной или в малой форме, я поделюсь с вами несколькими хитростями, чтобы «слова не кончались».
Сундучок с историями. Мы обсудим, какую роль играет умение рассказывать истории, в восьмой заповеди. Сундучок интересных историй поможет сделать ваши тексты увлекательными и запоминающимися.
Файл с контентом. У меня есть файл с «избранными» идеями. Некоторые из них мои, а некоторые позаимствованы у других. Когда я вспоминаю, слышу, читаю или вижу идею или цитату, связанную с интересующими меня сферами, я записываю ее в свой контент-файл. В этом файле у меня есть разделы по всем темам, которые меня интересуют и о которых я пишу, например, маркетинг, продажи, целеполагание, успех и так далее. И когда мне нужно что-то написать или создать тренинг/презентацию, у меня есть замечательный контент, из которого можно черпать вдохновение.
Свайп-файл. Заметили удачную рекламу, заголовок, электронное письмо или страницу продаж? Сохраните копию в своем свайп-файле – для вдохновения и новых идей, которые могут пригодиться, когда вы пишете свой текст.
Фрагменты текста. Это отдельные фразы, предложения и абзацы. Когда я слышу или вижу интересную либо оригинальную формулировку, я добавляю ее в свой файл фрагментов. Он похож на свайп-файл, но более детальный. Я использую эти фрагменты тоже для вдохновения в своей работе.
Что побудило меня к покупке. Если я кликнул на рекламу или электронную рассылку либо увидел что-то другое, что сподвигло меня на покупку, я сохраняю скриншот или копию. Это тоже вдохновляет, когда я провожу рекламную кампанию.
Можно упорядочить эту информацию, как вы посчитаете нужным, но мне кажется, что проще хранить ее в виде записей в свободном формате, которые можно открыть, поискать в них информацию или дополнить на своем телефоне, планшете либо компьютере.
Я сравнил свой метод с методами многих других профессиональных писателей, и оказалось, что у всех примерно одинаковый арсенал инструментов.
Единственный минус – невозможно оставаться пассивным слушателем или читателем. Ты постоянно ставишь на паузу видео и подкасты или прерываешь чтение, чтобы записать интересную информацию в один из своих файлов.
Люди устроены так, чтобы получать информацию через истории. Так было еще за много тысяч лет до появления письменности. Истории запоминаются и занимают определенное место на «жестком диске» в нашей голове. Историю, которую вам рассказали, вы будете помнить еще долго после того, как забудете, о чем шла речь в том разговоре.
Будь то сказка перед сном, которую вы упрашивали маму рассказывать вам снова и снова, или фильм, который заставляет вас смеяться, хотя вы посмотрели его уже раз сто («Офисное пространство»), или книга, после которой вы прорыдали целый час, потому что она написана будто про вас, – всех нас трогают истории.
Истории развлекают, а это помогает соблюдать первую заповедь (не нагонять скуку). Они делают ваше сообщение намного более запоминающимся. А главное, они вызывают сильные эмоции, о которых мы говорили в шестой заповеди, и побуждают к покупке.
Есть несколько основных сюжетных схем для историй. Путешествие героя – известный сюжет, который часто используют для крупной формы. Чем сложнее схема, тем реже вы будете ее использовать.
Предлагаю суперпростую схему из двух частей, пользоваться которой я научился у Вина Джанга, потрясающего рассказчика и шоумена.
1. Происшествие. Кто, что, где и когда. Помните, что это не доклад: историю нужно прожить, а не пересказать. Разница между докладом и живой историей в том, что история визуальная, аудитивная, кинестетическая и в ней может присутствовать даже запах. Именно эти элементы делают вашу историю яркой и живой.
Доклад: «Я чуть не опоздал на автобус».
Живая история: «Ледяной дождь хлестал меня по лицу, когда я бежал по тускло освещенным улицам. Запыхавшись, падая с ног от усталости, я добрался до автобусной остановки как раз в тот момент, как подъехал автобус».
История вызывает скуку, если в ней слишком много «воды» – лишних, пустых деталей: вспомните, как кто-то из ваших родственников долго и нудно рассказывает о войне. Чтобы не переливать из пустого в порожнее, сразу обозначьте основную эмоцию, основное действие или же усвоенный урок.
2. Суть. Сделайте вывод из информации, чтобы ваша история стала актуальной для слушателей. «Я рассказываю вам об этом потому, что…» Вывод оставьте на закуску, не начинайте с него. Практически любую историю можно привязать к любой ситуации или выводу.
Аналогии, метафоры и сравнения тоже эффективны, если говорить о деталях. «Он расправился с врагами, как топор с бревном» – более яркое и запоминающееся выражение, чем «он был безжалостен».
История – это базука, а аналогия, метафора и сравнение – пистолет. Ну вот, опять. Сравнения упрощают сложное, связывают непонятное с понятным и делают текст живым и интересным. Они заставляют людей удивляться: «Я никогда не задумывался об этом в таком ключе». Это отличный способ добиться взаимопонимания.
Загляните в свою библиотеку историй. Как мы говорили в седьмой заповеди, нужно обзавестись сундучком историй. Записывайте все, что вас трогает, интригует, вызывает смех или слезы.
Приведу в пример историю под заголовком, который я упоминал ранее.
Вы слышали про самого везучего человека в мире, Лу Пай? Лу был топ-менеджером компании Enron и питал особую любовь к стриптизершам. Одна из них забеременела от него. Жена узнала и подала на развод. По договору о разделе имущества ему пришлось продать свои акции Enron на $250 миллионов и уволиться с работы. Спустя несколько месяцев после громкого скандала компания развалилась, а его коллеги топ-менеджеры отправились в тюрьму. Поскольку Лу уже продал свои акции из-за развода, ему не предъявили обвинения по торговле внутренней информацией. Если бы не стриптизерши, он лишился бы $250 миллионов и сел в тюрьму. А теперь он стал одним из богатейших землевладельцев в Колорадо. Вывод: влюбляйтесь в стриптизерш.
Другие примеры захватывающих историй вы найдете на LeanMarketing.com
В этой книге я разбиваю главы и большие фрагменты текста на разделы с подзаголовками. Некоторые читают книги, некоторые пролистывают их, а большинство делают и то и другое.
Подзаголовки позволяют тем, кто листает книгу, понять общее содержание, а автору дают еще одну возможность вызвать у них интерес и все-таки побудить к чтению.
Двойной читательский путь актуален не только для текстового контента. Например, на большинстве аудио- и видеоплатформ, таких как YouTube или подкасты, можно воспользоваться таймкодом, чтобы разбить контент на фрагменты, позволяя зрителям и слушателем быстро найти нужный фрагмент эпизода и легко узнать, что их ждет дальше.
Если говорить об этой книге, то я бы хотел, чтобы вы:
1) купили ее;
2) прочитали ее;
3) использовали информацию на практике;
4) рассказали друзьям и оставили отзыв.
Большинство писателей уделяют массу внимания заголовку и обложке и думают, что их работа по продажам заканчивается на первом пункте этого списка. Но это только первый шаг. Конечно, я тоже много времени трачу на заголовок, подзаголовок и обложку, но еще больше времени и сил я уделяю пунктам 2–4.
Заголовок, подзаголовок, обложка и превью – на это покупатель обращает внимание в первую очередь.
Двойной читательский путь, вместе с заповедями 1–9, «продает» книгу уже во время чтения.
Ссылки на дополнительные ресурсы побуждают вас внедрить полученные знания на практике и действовать. Если вы просто прочтете книгу, оставите мне приятный отзыв и отправите книгу на полку, в вашей жизни мало что изменится. Я хочу, чтобы вы использовали эту информацию на практике и получили блестящий результат, вот почему я уделил столько внимания дополнительным ресурсам помимо самого текста.
Наконец, мне бы хотелось, чтобы вы рассказали о ней, порекомендовали или подарили ее друзьям, семье, коллегам, чтобы мои идеи распространялись и приносили пользу другим людям. Поэтому я побуждаю вас к этому, создавая высококачественный контент, который легко потреблять и которым легко делиться.
На каждом шаге происходит «продажа», хотя в традиционном смысле продажа произошла один раз, в самом начале.
Вы заметили, что каждая глава начинается с краткого резюме, где я отмечаю, что вас ждет? Это как превью предстоящих развлечений. Помимо обычных подзаголовков, о которых мы говорили в предыдущем разделе, резюме разбивает большие фрагменты текста и облегчает чтение. И вы заранее знаете, что вас ждет впереди.
Когда вы пишете или выступаете с речью, полезное правило – пояснить аудитории, о чем вы собираетесь ей рассказать.
Чтобы удержать внимание людей, бросьте им наживку. Позже я расскажу вам, как создать флагманский актив для привлечения идеального целевого рынка. Заметили, что я сделал? Теперь вы поймали наживку и хотите узнать, что такое флагманский актив и как он поможет привлечь вашу аудиторию.
В конце каждой главы я перечисляю ряд практических советов, которые помогут вам превратить информацию в действия. Когда вы пишете или выступаете с речью, сделайте то же самое: повторите то, что вы уже сказали, и дайте людям практическое задание. Резюме и выжимка из текста помогают усвоить и запомнить информацию.
Десять заповедей копирайтинга – неполный список правил, которые сделают из вас блестящего копирайтера и специалиста по общению и принесут вам 80 % результата при 20 % усилий (при условии, что вы будете следовать этим правилам).
Если вы хотите подробнее изучить писательское мастерство, рекомендую две книги. Первая – «Элементы стиля» Уильяма Странка и Э. Б. Уайта. Это небольшая книга о принципах, проверенных временем. Я перечитываю ее раз в несколько лет. Вторая – «Как писать книги» Стивена Кинга. Еще одна блестящая книга, простая и увлекательная, с мудрыми советами от настоящего мастера.
Если вы измените слова, то изменится и результат. Соблюдайте десять заповедей копирайтинга в вашем бизнесе и в вашей жизни. Вам предстоит обсудить свою зарплату с начальством? Покажите, что на самом деле означают ваши впечатляющие цифры. Уговариваете своих детей есть овощи? Расскажите историю и свяжите ее с тем, что для них важно. Хотите разнообразить личную жизнь? Используйте все десять заповедей, и вы станете скромным Кларком Кентом на людях и Суперменом в постели J.
Теперь, когда мы обсудили технические аспекты копирайтинга, мне бы хотелось дать вам простую схему для отдельных коротких сообщений. Эти короткие сообщения можно использовать в рекламе, на лендинговой странице, в верхней части вашего веб-сайта, видимой без прокрутки (подробнее в главе 9), или везде, где нужно привлечь внимание читателя и побудить его к действиям.
В более длинном тексте у вас есть время и место, чтобы объяснить свою мысль, а в коротком тексте каждое слово должно оправдывать себя, а каждое лишнее слово следует рассматривать как препятствие для воздействия на аудиторию. Это как алгоритм сжатия данных – нужно уместить максимум информации и смысла в минимальный объем текста.
Я использую семь фильтров сообщений, чтобы сделать мои сообщения по-настоящему притягательными. Вряд ли вам удастся соответствовать всем семи критериям в одном коротком сообщении, но чем больше будет фильтров, тем лучше. Перечислю эти фильтры.
1. О ком ваше сообщение? Многие сообщения на веб-сайтах, в электронных письмах и рекламе сосредоточены на продавце. Часто можно увидеть самовосхваляющие заявления: «Мы поставляем лучшие в своем роде товары», «Мы работаем с 1985 года» и так далее. Это никого не волнует. Все озабочены собой и своими проблемами. Если ваше сообщение сосредоточено только на вас, никто не обратит на него внимания. Вы когда-нибудь беседовали с человеком, который говорил только о себе или постоянно перебивал вас, чтобы рассказать, что у него жизнь сложилась лучше и интереснее, чем у вас? Это очень быстро надоедает. Ваши клиенты чувствуют то же самое. Поэтому сделайте так, чтобы ваше сообщение было посвящено потенциальному клиенту и проблеме, с которой он столкнулся.
2. Сообщение легко понять? Как мы говорили во второй заповеди, текст должен быть простым и понятным, это приоритет. Иногда в коротких сообщениях очень хочется придумать что-то замысловатое и хитроумное. И в этом нет ничего плохого, но никогда не жертвуйте ясностью и простотой понимания. Выражайтесь ясно, не умничайте. Формулируйте текст четко и понятно. Ваша аудитория не должна тратить лишние калории на то, чтобы расшифровать ваши слова. Я пользуюсь таким правилом – задаю вопрос: 12-летний ребенок поймет это сообщение или нет?
3. Сообщение вызывает доверие? Можно ли верить вашему заявлению, предложению, обещанию? Разумный человек из вашей целевой аудитории поверит, что вы действительно решите его проблему? Даже если ваше сообщение на сто процентов соответствует действительности (как и должно быть!), все равно нужно подумать, как сформулировать его так, чтобы добиться правдоподобия и вызвать доверие. Отличный способ сделать это – привести доказательства. Например, вместо того чтобы писать «лучшее обслуживание клиентов в отрасли», что звучит довольно туманно, не вызывает доверия и невозможно измерить и оценить, напишите так: «94 % наших клиентов становятся постоянными». Доказательство превращает неправдоподобное сообщение в факт. Иногда люди сомневаются не в вас. Вам-то они доверяют, но сомневаются в собственной способности правильно использовать то, что вы предлагаете. Докажите, что такие же люди, как они, уже добились результата; это самое эффективное решение проблемы.
4. Сообщение интересное, уникальное? Как мы говорили в первой заповеди, самый страшный грех копирайтинга – скука. Вы предлагаете что-то новенькое? Это может быть сообщение, товар, упаковка, цена. Мне нравится сочетать идеи из разных отраслей. Например, если ваша отрасль обычно не предлагает подписку или доставку, можно использовать это, чтобы создать новшество или отличиться чем-либо иным. Основное предложение редко бывает источником новизны.
5. Вы предлагаете только хорошее и ничего плохого? Я смогу получить результат с минимальными потерями/жертвами или вообще без них? Подумайте, какие самые распространенные возражения бывают у ваших потенциальных клиентов. Вы можете предоставить им желаемое преображение без риска, потерь и жертв, которых они боятся? Например, похудеть, не отказываясь от любимых блюд.
6. Понятно, для кого это сообщение? Если ваша идеальная целевая группа прочитает или услышит ваше сообщение, она сразу подумает: «Это же для меня»? Здесь важную роль играют такие основы основ, как выбор целевой группы и соответствие товара рынку. Но даже если с этим все в порядке, важно коротко и ясно сформулировать это. Чтобы четко обозначить, для кого предназначено сообщение, копирайтеры используют так называемый флаг. Флаг, как правило, предшествует заголовку. Например:
Стоматологи в Калифорнии: сократите количество неявок пациентов и случаев отмены записи в последнюю минуту на 81 %.
Флаг – «стоматологи в Калифорнии» – четко указывает, для кого это сообщение, прежде чем предложить решение серьезной проблемы, с которой они сталкиваются в своем бизнесе.
7. Дальнейшие действия понятны? Как мы отметили в пятой заповеди, нужен четкий, прямой призыв к действию. Какое физически очевидное действие они должны предпринять? Хотите ли вы, чтобы они позвонили по номеру телефона? Кликнули на ссылку? Ввели адрес электронной почты и зарегистрировались на вашем сайте? Расскажите им, что именно они должны сделать дальше.
Обратите внимание на эти семь критериев, когда формулируете короткое сообщение. Используйте каждый из них как фильтр для оценки вашего сообщения, чтобы сделать его притягательным. Сформулировав сообщение, спросите себя:
1. Про кого оно? Про моих потенциальных клиентов?
2. Его легко понять?
3. Оно вызывает доверие?
4. Оно интересное, уникальное?
5. Оно предлагает хорошее без плохого?
6. Понятно, для кого оно?
7. Дальнейшие действия понятны?
Редактируйте и совершенствуйте сообщение, пока оно не будет максимально соответствовать этим критериям.
• Проанализируйте свой контент и примените к нему десять заповедей копирайтинга.
• Создайте файл для контента и историй, из которого вы сможете черпать информацию каждый раз, когда вам понадобится написать текст.
• Усовершенствуйте свои короткие маркетинговые сообщения, чтобы они соответствовали максимальному количеству критериев и стали по-настоящему притягательными.