«Если бы у меня было восемь часов на то, чтобы срубить дерево, я бы потратил первые шесть часов на то, чтобы наточить топор».
Фабрика начинается с приобретения нужных инструментов и оборудования для производства продукции, которая будет функционировать должным образом. Надлежащие инструменты делают производственный процесс быстрее и эффективнее.
Точно так же нашу клиентскую фабрику нужно начать создавать с подбора правильных инструментов.
Однако инструменты – обоюдоострый меч. С одной стороны, это невероятно мощный множитель силы. С другой стороны, они легко могут заморочить вам голову.
Вам заморочили голову, если вы думаете: «Ах, если бы у меня была кисть Микеланджело, я бы расписал потолок Сикстинской капеллы не хуже, чем он». Инструменты, безусловно, важны, но намного важнее – как вы их используете.
Я часто вижу это в маркетинге. Человек, плохо разбирающийся в фундаментальных принципах, надеется, что новый ИИ-инструмент или модная воронка «бла-бла-бла» решит все его маркетинговые проблемы. Не решит.
Инструменты, которыми мы пользуемся как маркетологи, играют важную роль в усилении нашего сообщения, но не заменяют правильное сообщение.
Людям свойственно искать один-единственный секретный инструмент, который решит все их проблем. Чудодейственное средство, тайное оружие, панацею. Забавно наблюдать, как это стремление иногда проявляется на семинарах, которые я провожу. Даже если я раскрою им тайну, стоящую миллиарды долларов, и вскользь упомяну какой-нибудь инструмент, которым я пользуюсь для заметок, меня непременно перебьют и спросят: «Как назывался тот инструмент для заметок, которым вы пользуетесь?» Затем они внимательно выслушают ответ и запишут его, будто это самое важное из того, что я сказал.
Когда люди выбирают для себя новое хобби, например фотографирование, гольф или рыбалку, они часто тратят целое состояние на профессиональное снаряжение, но плохо разбираются в основах основ: диафрагма, фокус, удар в гольфе, правильная наживка. Профессионалы и опытные специалисты хихикают у них за спиной: средства есть, ума не надо.
Если основные принципы не соблюдаются, ваши блестящие маркетинговые инструменты будут так же бесполезны, как дорогое профессиональное оборудование в руках новичка. Средства есть, ума не надо.
Когда-то людям приходилось возделывать поля вручную. Это был изнурительный труд. Комбайны стали одним из самых важных с экономической точки зрения изобретений за всю историю человечества, значительно сократив количество труда, необходимого для работы на ферме. Сейчас единица выработки на одного фермера в миллионы раз больше, чем каких-нибудь 150 лет назад. Это означает гораздо больше продуктов питания для гораздо большего количества людей по значительно более низким ценам. Для фермеров это стало значительным плюсом и не уничтожило их значимость.
При грамотном использовании инструменты могут стать вашими лучшими сотрудниками. Пока вы спите, проводите время с семьей или работаете над важными проектами, они выполняют скучные и однообразные (но важные) задачи в вашем бизнесе. Они не уходят в отпуск и не болеют. А главное, они могут взять на себя почти всю самую тяжелую работу и способствовать развитию бизнес-систем, позволяющих автоматизировать, дополнить и усилить ваши маркетинговые процессы.
Предисловие к части II
Однако некоторые считают, что технологии могут взять на себя весь процесс продаж и маркетинга. Они спрашивают: «Как мне автоматизировать мои продажи от начала до конца?» или «Как создать воронку продаж, которая будет заниматься маркетингом вместо меня?» Хотя инструменты могут быть невероятно эффективными, важно не поддаваться хайпу и сказочным обещаниям тех, кто продает вам эти инструменты.
Любая хорошая маркетинговая инфраструктура ориентирована в первую очередь на процесс. Некоторые процессы выполняют софтверные инструменты, то есть они автоматизированы, некоторые выполняет ваша команда, а некоторые требуют и того и другого. Процессы мы подробно обсудим в части III.
Хотя действительно можно полностью автоматизировать часть компонентов вашей маркетинговой инфраструктуры, большинство инструментов дополняют вашу работу, а не автоматизируют ее от и до.
Важный принцип производственной системы Toyota и бережливого производства – дзидока, или автономизация. Слово «дзидока» можно приблизительно перевести с японского как «автоматизация с человеческим лицом». Этот принцип сочетает преимущества оборудования (постоянство, скорость, неутомимость) с сильными сторонами работников-людей (умение оценивать ситуацию, адаптация, знания), создавая более эффективную и продуктивную систему.
Если вы смотрели хоть один из фильмов про Железного человека, то вы знаете, кто такой Тони Старк. Это фанатик-ученый, который использует технологии, а именно костюм Железного человека, чтобы получить суперсилу, превращающую его в Железного человека.
Во многом этот костюм обладает свойствами автономизации. Он сочетает интуицию Тони Старка, его умение принимать решения и физические действия с технологией, наделяющей его сверхчеловеческими способностями. Костюм подчиняется его решениям и управлению, но усиливает способности Старка, позволяя ему делать значительно больше, чем он мог бы сделать без него.
Технологии нужны не для того, чтобы заменить вас или помешать вам предоставлять персонализированные услуги. Наоборот, технологии призваны помочь вам делать больше и лучше за меньшее время и с меньшими затратами.
Важная функция инструментов и технологий в вашем бизнесе – максимально устранить препятствия между вами, вашими клиентами и их взаимодействием с вашими товарами и услугами.
Удобство – один из семи основных предметов потребления. Стратегическое использование инструментов упрощает и ускоряет сотрудничество с вами. Вот почему мы перешли на стриминг телесериалов и фильмов по требованию и используем приложения, которые доставляют нам еду или находят для нас такси всего в несколько касаний. Использовать технологии для устранения препятствий – невероятно мощное конкурентное преимущество, и лишь немногие компании пользуются им правильно.
По сути, многие компании создают лишние препятствия своими технологиями. Если вы когда-нибудь отключали звонок, потому что устали общаться с голосовым помощником, или уходили с веб-сайта со слишком сложной навигацией, то вы знаете, о чем я говорю.
Как только вы начнете использовать технологии правильно (чтобы они выполняли всю самую тяжелую работу и устраняли препятствия), они помогут вам быстро расширить ваш бизнес.
Например, в моем бизнесе мы используем CRM-систему (управление взаимоотношениями с клиентами), чтобы поддерживать общение с читателями (подробнее о CRM-системах в следующей главе). Она позволяет посетителям веб-сайта зарегистрироваться и получить наш контент по электронной почте. Она также следит за соблюдением всех правовых норм, используя футер электронного письма, и позволяет людям, которые решили разбить мне сердце, отписаться от рассылки.
Предисловие к части II
Также у нас есть платежная система, которая позволяет людям участвовать в наших членских, сертификационных или коучинговых программах. Мы не занимаемся финансовым учетом вручную. Все происходит автоматически, благодаря инструментам и технологиям.
Когда клиентам или вендорам из разных часовых поясов нужно назначить встречу с кем-то из моей команды, мы не обсуждаем время и дату лично. Система букинга показывает свободные окна по их местному времени и позволяет назначить встречу без какой-либо дополнительной переписки.
Моя команда, которая тоже разбросана по всему миру, пользуется системой проект-менеджмента, которая отслеживает статус каждого проекта и задачи. Это позволяет всем быть в курсе дел и сразу узнавать, когда требуется их помощь.
Технологии не заменяют идеи, процессы и ценность, которую я создаю, но они позволяют мне быть в разы продуктивнее. Они превращают меня из чудаковатого фанатика-маркетолога в маркетинговый эквивалент Железного человека, каким бы он ни был J.
Представьте, что вы наняли плотника, чтобы он сделал для вас мебель, и он приходит с одним-единственным инструментом. Никакого ящика с инструментами. Никакого пояса. Только один многофункциональный инструмент. Вы бы наверняка встревожились, так ведь? Вы бы задумались – а он вообще знает, что надо делать?
Где молоток, отвертка и пила? А гвозди, крепежи и рулетка? Это индивидуальный заказ, и вы ожидали, что он привезет специализированные инструменты для получения высококачественного результата.
То же самое касается маркетинга. За годы работы я видел немало софтверных инструментов, которые якобы умеют все: универсальные инструменты, которые будут для вас и CRM, и веб-сайтом, и платформой для вашего курса, и платежной платформой, и так далее.
Так хочется поверить в это, ведь это священный Грааль, о котором мы мечтали многие годы. Однако профессиональные маркетологи, как профессиональные плотники, используют конкретные инструменты для конкретных задач.
Универсальный инструмент, как правило, выполняет каждую функцию довольно посредственно. И у него есть еще один значительный минус. Если вы найдете другой, более специализированный инструмент, который выполняет одну из функций универсального инструмента, будет сложно отключить у него эту функцию. Придется отказаться от всей платформы.
Модульный подход со специализированными инструментами обеспечивает гораздо большую гибкость. Например, если вы найдете более эффективную CRM-систему или систему управления контентом веб-сайта, вы легко поменяете эти инструменты.
Исключением может быть тот случай, если у вас простые требования, вам не нужны навороченные возможности специализированных инструментов и вы готовы пожертвовать функциональностью ради простоты. Тогда имеет смысл выбрать универсальный инструмент.