Многие маркетологи тратят огромные ресурсы на то, чтобы рассказать о характеристиках и преимуществах своих товаров и услуг. Разобраться в психологии человеческих желаний и ее влиянии на покупательское поведение – намного более эффективный подход.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• как узнать, что мотивирует ваш целевой рынок, с помощью метода «пяти почему»;
• семь товаров потребления, которые определяют покупательское поведение;
• четыре рычага, создающие ценность, за которую будет платить ваш рынок, даже если вы продаете товары массового потребления;
• как осознанное позиционирование может дифференцировать вас на переполненном рынке;
• как сделать ваш товар и услуги привлекательными для целевого рынка – ключевая роль ценообразования;
• как определить цену вашего товара или вашей услуги – практическая польза и демонстрация статуса;
• как «бархатный канат» превращает клиентов в фанатов и апологетов вашего товара или вашей услуги.
«Существенное различие между эмоциями и разумом заключается в том, что эмоции ведут к действиям, а разум – к выводам».
Вы собираетесь открыть новый ресторан. Вас переполняют воодушевление и тревога. По счастливой случайности вам в руки попадает волшебная лампа. Вы трете ее, появляется джинн и говорит: «Привет тебе, предприниматель, я могу исполнить одно твое желание, любое, какое захочешь». Чего бы вы попросили? Удачного местоположения? Шеф-повара со звездами Мишлен? Все это замечательно, но в первую очередь вам нужна голодная толпа.
Соответствие товара рынку – термин, предложенный известным предпринимателем и венчурным капиталистом Марком Андриссеном. Он пишет: «На хорошем рынке – там, где масса реальных потенциальных клиентов, – именно рынок вытягивает товар из стартапа».
Концепция вытягивания товара – ключевая концепция бережливого мышления.
Большинство предпринимателей влюблены в свой товар или свою услугу и зациклены на своих конкурентах. Чрезмерное беспокойство о конкурентах создает ненужную тревожность и отвлекает от главного. Большинство неудачных бизнесов умирают от голода, а не убийства. Если зациклиться на себе и на своем товаре, вы окажетесь в иллюзорном замкнутом мирке.
Некоторые предприниматели утверждают, что их товар или услуга настолько уникальны, что никаких конкурентов у них нет. Это редко соответствует истине, а если все же соответствует, то считайте это грозным предупреждением, указывающим на низкий или нулевой спрос.
Соответствие товара рынку определяется не вашими конкурентами или вами. Ценность товара определяют ваши клиенты и требуют ее тоже клиенты. Это намного важнее, чем иметь «лучшие на свете» товар или услугу, поскольку появляется вытягивающая сила спроса.
Думаю, справедливо будет сказать, что Starbucks продает не самый лучший кофе, а McDonald’s продает не самые лучшие бургеры, а Apple продает не самую лучшую технику. Но каждая из этих компаний сумела построить невероятно успешный бизнес, опираясь на стопроцентное соответствие товара рынку и вытягивание на основе спроса. Пора и вам последовать их примеру.
Ваш потрясающий товар или изумительная услуга – инструменты удержания клиентов, и это важно, но хороший маркетинг – инструмент привлечения клиентов, и он вам нужен в первую очередь. Нужно научиться привлекать клиентов.
Никто не узнает, какие у вас замечательные товары или услуги, если не купит их. Но прежде чем купить, люди оценивают ваш маркетинг. Проще говоря, побеждает лучший маркетолог, а основной фактор победы в маркетинге – соответствие товара рынку.
Если нет соответствия товара рынку, то вы катите огромный камень в гору. Тяжело и мучительно. Маркетинг поможет, конечно, но обойдется дорого, и вы будете выбиваться из сил, чтобы довести каждую продажу до конца.
Когда есть точное соответствие товара рынку, то вы катите камень вниз с горы. Таким и будет ваш маркетинг. Вы используете силу притяжения, вместо того чтобы бороться с ней. В этом случае маркетинг играет роль ускорителя и помогает вам набрать огромную скорость. Это и есть «священный Грааль».
Многие весьма умные люди убеждены, что мы живем внутри симуляции. Подобно персонажам видеоигры или виртуального пространства метавселенной. Меня тоже часто посещает эта мысль.
Возможно, это во мне говорит технарь, но я повсюду вижу алгоритмы. Собака чешется, человек чихает, солнце восходит. Все это алгоритмы, запущенные в результате ввода данных или по истечении определенного времени, как в компьютере.
А еще меня потрясает, насколько предсказуемо человеческое поведение. Это исходное положение психологии, как я понимаю, – описывать, прогнозировать и в некоторых случаях менять поведение человека. Если бы все мы были совершенно разными и непредсказуемыми, то психология как область исследований не могла бы существовать.
Мы похожи на ходячие и говорящие компьютеры. У нас есть «аппаратура» – наше тело. А также «программное обеспечение» – наш разум. Как говорит всемирно известный карикатурист, писатель с экономическим образованием Скотт Адамс, мы «роботы с извилинами» или, если хотите, «роботы во плоти» (Moist Robots).
И наша аппаратура, и программное обеспечение иногда подводят нас, иногда поддерживают нас, а главное, их можно обновить. Считайте, что эта книга – важный «апгрейд» программного обеспечения для вашего робота с извилинами.
Если вы хотите добиться от компьютера или робота определенных действий, вы даете ему инструкции через компьютерный код.
Если вы хотите добиться определенных действий от человеческого существа, процесс тот же, но программировать нужно словами, а не компьютерным кодом. При правильном сочетании слов, уверен, можно «запрограммировать» любого человека практически на любые действия.
В главе 5 мы намного подробнее обсудим, как использовать правильное сочетание слов, чтобы эффективно запрограммировать роботов с извилинами.
А сейчас взглянем на семь основных товаров потребления, которые определяют все человеческое поведение.
Когда я спрашиваю предпринимателей, что они продают, они обычно рассказывают о своей услуге или товаре и объясняют, как он работает. Это хорошее начало, оно объясняет средство достижения цели. Но меня больше интересует как раз цель. Что вы продаете на самом деле?
«Пять почему» – метод решения проблем, разработанный в качестве ключевого компонента компанией Toyota Production System и часто применяющийся в бережливом производстве и бережливом мышлении. Согласно этому методу, мы пять раз задаем вопрос «почему?», чтобы докопаться до коренной причины проблемы, а не заниматься симптомами или теми трудностями, которые бросаются в глаза. Метод «пяти почему» позволяет изучить проблему глубже и тем самым найти ее коренную причину и более эффективные, долгосрочные решения.
Приведем пример метода «пяти почему» применительно к производственной линии на фабрике, где часто случаются простои.
Почему производственная линия простаивает? Потому что неисправно важное оборудование.
Почему оборудование неисправно? Потому что перегревается.
Почему оно перегревается? Потому что система охлаждения не работает.
Почему система охлаждения не работает? Потому что она забита мусором.
Почему система охлаждения забита мусором? Потому что нет регулярного графика техобслуживания.
Итак, коренная проблема простоя – отсутствие регулярного графика техобслуживания системы охлаждения.
Метод «пяти почему» полезен не только на производстве при устранении технических неполадок. Он позволяет докопаться до причины практически любого человеческого поведения. Например:
Почему вам нужны деньги? Потому что я собираюсь купить Mercedes Benz S-класса.
Почему вы собираетесь купить Mercedes Benz S-класса? Потому что я уже давно мечтаю о нем.
Почему вы давно мечтаете о нем? Потому что такой автомобиль демонстрирует успех и достаток.
Почему вы хотите продемонстрировать успех и достаток? Потому что так я добьюсь всеобщего уважения и восхищения.
Почему вы хотите добиться всеобщего уважения и восхищения? Потому что уважение и восхищение повысят мой статус среди коллег и знакомых.
В «пяти почему» нет никакого волшебного секрета, но итеративная техника опроса действительно позволяет раскрыть истинную суть вещей.
Если я спрошу вас: «Что вы продаете?», вероятно, придется задать вопрос несколько раз, но рано или поздно мы придем к одной из семи следующих категорий.
1. Деньги и достаток.
2. Время и удобство.
3. Секс и свидания.
4. Статус, слава, одобрение.
5. Безопасность, душевное спокойствие, базовые потребности.
6. Досуг, развлечение, игра.
7. Свобода.
Это семь основных «товаров потребления», которые ищут люди. Они определяют все человеческое поведение. Это ЕДИНСТВЕННОЕ, что люди покупают и продают. Если из всей книги вы запомните только эту главу, вы все равно получите колоссальную пользу.
Последнее время принято объяснять почти все аспекты человеческого поведения в контексте эволюционной биологии. Я не специалист по эволюционной биологии, и, скорее всего, вы тоже, так что оставим эти мудреные рассуждения ученым и диванным экспертам.
Меня интересует другой вопрос – что движет покупательским поведением? Не что люди говорят о своих желаниях, а что они хотят на самом деле. Правда в маркетинге зависит не от слов, которые люди произносят, а от того, как они распоряжаются своим кошельком. Вот почему я не поклонник фокус-групп и опросов. Да, их можно использовать для сбора данных, но, как правило, это неточные данные, поскольку люди врут и вам, и себе.
Зачастую люди сами не знают, что движет их поведением. Как потребитель, вы стремитесь к тем основным категориям товаров, которые мы перечислили. Как владелец бизнеса и маркетолог, вы их продаете. На какой бы стороне вы ни были – продающей или покупательской, – важно понимать, что на глубоком уровне именно стремление к этим основным категориям товаров движет человеческим поведением.
Каждый раз, когда вы задаетесь вопросом «Почему они это делают?», а еще лучше – «Почему я это делаю?», ответ следует искать в стремлении к одному или нескольким основным товарам, о которых мы говорили. Каждый раз, когда вы задаетесь вопросом «Как добиться от этого человека нужных мне действий?», ответ следует искать в одном или нескольких основных товарах.
Рассмотрим их подробнее.
Вы помогаете людям сэкономить или заработать деньги? Вы защищаете или увеличиваете их состояние?
Стремление к достатку – двигатель нашей экономики, и оно влияет практически на все наши решения.
Хотя достаток и деньги взаимосвязаны, они не тождественны.
Достаток – это то, что вы хотите иметь: еда, одежда, дома, автомобили, iPhone, путешествия в интересные места и так далее.
Можно иметь достаток, не имея денег. Если бы у вас была волшебная палочка и одним взмахом вы могли бы получить автомобиль, или вкусный ужин, или чистый дом – в общем, сделать все что угодно, вы были бы самым обеспеченным человеком в мире и не нуждались бы в деньгах.
Напротив, если бы вы оказались на необитаемом острове с мешками денег, в них не было бы никакого толка, если бы их нельзя было обменять на необходимые вам вещи.
Деньги – средство обмена. Они нужны, чтобы сделать ваш достаток портативным и облегчить обмен товарами. Если вы выращиваете яблоки, а я произвожу автомобили, обменивать наши товары напрямую будет сложно (если, конечно, мне не нужна целая гора яблок). Поэтому мы используем маленькие долговые расписки под названием «деньги». Вы даете мне десять яблок, а взамен я даю вам долговую расписку соответствующей ценности. Я даю вам автомобиль, а вы даете мне долговую расписку соответствующей ценности. Затем мы оба можем сходить на рынок и обменять свои долговые расписки на другие необходимые нам вещи.
На практике деньги и достаток – часто взаимозаменяемые понятия, но на самом деле вы, ваши потенциальные клиенты и я хотим достатка.
Ваши товары и услуги экономят время и силы?
Время – самый ценный ресурс.
Деньги, в отличие от времени, – возобновляемый ресурс. А потраченное время не вернешь. Его невозможно накопить.
Поэтому удобство – чрезвычайно эффективный стимул человеческого поведения.
Эван Уильямс, сооснователь Twitter (нынешнего X), выразился так: «Удобство решает все». Удобство зачастую принимает решения за нас, даже вопреки нашим врожденным предпочтениям.
Я люблю гулять пешком или ездить на велосипеде, но ездить на машине настолько удобнее, что это мой привычный вид передвижения. Чтобы пойти куда-то пешком или съездить на велосипеде, мне нужно принять осознанное решение, а ездить на машине – автоматический выбор.
Я предпочитаю поддерживать независимых ретейлеров, но Amazon настолько удобный, что обычно именно там я покупаю все необходимое. Купить в один клик и получить товар сегодня или завтра – слишком привлекательная возможность.
Удобство зачастую мгновенно отсеивает другие варианты. Если можно пользоваться стиральной машиной, то стирать одежду руками совершенно неразумно. Если можно посмотреть сериал от начала до конца на Netflix, то ждать конкретного дня и времени, чтобы посмотреть следующий эпизод, – немыслимо.
По сути, отказываться от удобных девайсов, экономящих время и силы, – эксцентрично, так поступают люди, которые принципиально не пользуются электронной почтой или мобильным телефоном.
Всегда можно купить больше вещей, а вот получить больше времени невозможно, поэтому время – крайне эффективный стимул человеческого поведения.
Вы помогаете людям найти любовь или заняться любовью?
Слова, которые принято приписывать Оскару Уайльду: «Все в этом мире – про секс, кроме самого секса. Секс – про власть».
Врожденное стремление практически всех живых существ к размножению в значительной степени управляет нашим поведением.
Секс продает все, от CRM до кофе.
Кстати, прочитав эту книгу, вы станете на 37 % сексуальнее J.
Вы улучшаете статус людей или помогаете им добиться одобрения?
Люди – социальные животные. Социальная иерархия людей (как всех приматов) – врожденная установка. Изгнание из племени – наверное, самое жестокое наказание, какое можно получить. Когда-то это даже означало смерть.
Люди на многое готовы ради статуса, славы и одобрения.
Также следует отметить, что статус в значительной степени зависит от контекста. Вы можете обладать высоким статусом в одной сфере деятельности и быть никем в другой. Например, вы уважаемый альфа-игрок в совете директоров, но, стоит вам выйти на боксерский ринг, и вас вырубят через десять секунд.
Невероятно важная часть статуса – возможность продемонстрировать его своим соплеменникам. Скоро мы обсудим это подробнее.
Вы даете душевное спокойствие или снижаете риск?
Сюда входят такие понятия, как физическая и психологическая безопасность, достаточное количество калорий и воды, крыша над головой, тепло и так далее.
Это базовые потребности нижнего уровня пирамиды Маслоу. Наш мозг нацелен в первую очередь на выживание и всеми силами стремится к удовлетворению этих потребностей.
Вы помогаете людям отдохнуть, восстановить силы или сбежать от проблем?
Досуг, развлечение и игра необходимы для благополучия человека. Они играют важную роль в сбалансированной и полноценной жизни. Это не дополнительный плюс, без которого можно обойтись, а факторы, влияющие на когнитивное, социальное, эмоциональное и физическое развитие.
Помимо благополучия, досуг, развлечение и игра облегчают социальное согласие и сплоченность, помогают наладить общение с другими людьми, делиться своим опытом и передавать свои ценности, убеждения и традиции из поколения в поколение. Они способствуют развитию чувства принадлежности и связи с племенем.
Если дать вам все, что мы перечислили, но отобрать у вас свободу выбора, вы будете несчастны.
Я иногда думаю о членах королевской семьи, которые, несмотря на огромное состояние, власть, статус и удовлетворение всех своих потребностей, отрекаются от престола или уходят из королевской семьи из-за отсутствия свободы и невозможности выбрать свой собственный путь.
Свобода и независимость – фундамент, на котором было основано немало стран. А также одни из самых распространенных стимулов для предпринимателей.
Если вам навязывают решение, даже хорошее, это значительно снижает его привлекательность. Напротив, когда у людей есть выбор, они намного позитивнее относятся к своему решению, даже если оно далеко от идеала.
Не все человеческие желания можно четко сформулировать. Часто следует учитывать многоуровневые факторы. Например, автомобиль может быть базовой потребностью, которую мы отнесем к безопасности, но довольно часто он связан со статусом, досугом и свободой.
Как большинство товаров, потребности тоже можно обменять друг на друга. Время часто меняют на деньги, свободу – на статус, и практически все можно обменять на деньги.
Личное развитие человека сводится к следующему: приоритизировать долгосрочное, а не краткосрочное. Почему же мы не делаем этого? Почему не все занимаются спортом, откладывают деньги и инвестируют в будущее, правильно питаются и строят значимые отношения? Потому что мозг нацелен на выживание, а не на успех. Мозгу безразлично, счастливы вы или нет, его интересует только ваше выживание. Поэтому, когда вы смотрите на калорийную пиццу, мозг думает: «Сколько калорий! Значит, точно выживем», – и он посылает вам сигнал съесть эту пиццу.
На протяжении почти всей истории человечества выживание было нашей основной задачей, так что это имело смысл. Давайте есть, пить и веселиться, потому что завтра мы можем умереть. Постоянная угроза смерти исчезла относительно недавно. Но, несмотря на это, наш мозг все равно нацелен на выживание, безопасность и избегание боли, здесь и сейчас. Размышлять о пользе и будущем совершенно необязательно. В конце концов, если мы не выживем сегодня, никакого будущего у нас не будет.
Это важная информация для маркетологов. Если целевой рынок воспринимает ваш товар или вашу услугу как витамин, то есть нечто необязательное, что может принести пользу когда-то в будущем, вам будет намного тяжелее продать это. Нужно, чтобы целевой рынок воспринимал ваш товар как обезболивающее – то, что облегчит боль прямо сейчас.
Некоторые считают, что обезболивающие – это как раз предметы первой необходимости, а так называемые дискреционные (совершаемые по усмотрению) покупки – это витамины. Они ошибаются. Чем станет ваш товар, витамином или обезболивающим, зависит не от самого товара, а от вашего рынка. Например, Mercedes Benz S-класса будет считаться обезболивающим в одном рыночном сегменте и витамином в другом.
Одна из ваших задач в рамках поиска соответствия товара рынку – найти рынок, который воспринимает ваш товар или вашу услугу как обезболивающее, а не витамин. Это голодная толпа, если у вас ресторан. Это человек с мигренью, если вы продаете лекарства от боли.
Продавать витамины можно, но намного сложнее, чем продавать обезболивающее. Именно боль побуждает ваш рынок к действию. Если ваш целевой рынок отчаянно нуждается в одном или нескольких основных предметах потребления, о которых мы говорили, в том формате, который вы можете обеспечить через механизм доставки ваших товаров или услуг, это идеальный вариант. Значит, вы достигли необходимого соответствия товара рынку.
Независимо от вашего товара или вашей услуги, воспринимайте их как механизм доставки одного или нескольких основных предметов потребления. Представьте, что это желатиновая капсула, содержащая в себе активное вещество лекарства. Тот, кто хочет повысить или удержать свой статус в группе, может купить обезболивающее в виде Mercedes Benz S-класса.
Где на вашем целевом рынке наблюдается острая нехватка одного из семи основных предметов потребления, которую могут восполнить ваши товары или услуги? Это главный вопрос.
Как мы говорили, большинство предпринимателей влюблены в свой товар или свою услугу. Оно и понятно. Это же их дитя. Однако полюбить свою аудиторию и дать ей то, в чем она уже отчаянно нуждается, гораздо эффективнее. Большинство предпринимателей тратят время на то, чтобы рекламировать качества и преимущества своего товара совершенно безразличной аудитории. Это то же самое, что продавать лекарство от головной боли тому, у кого никогда не болела голова. Более того, вы пытаетесь продать ему механизм доставки, желатиновую капсулу, которая нужна ему как телеге пятое колесо. Сколько бы вы ни рассказывали о капсуле, ее цвете и составе, ваши усилия будут потрачены впустую.
Как показывает мой опыт, вы не достигнете соответствия товара рынку с первой попытки. Обычно нужно несколько итераций или смен направления, чтобы добиться идеального соответствия товара рынку и сформулировать предложение, которое привлечет покупателей.
Приведу пример из своего собственного бизнес-опыта. Несколько лет назад на нашей коучинговой программе по маркетингу мы заметили, что владельцы бизнеса очень часто сами тормозят рабочий процесс. В ходе телефонного звонка мы согласовываем с ними стратегию и дальнейшие шаги. Но проходит неделя, две, иногда даже месяц, и никакого прогресса по согласованным шагам нет.
Почему? Потому что владелец бизнеса слишком занят, завален делами или ухватился за другой интересный проект. История всегда одна и та же.
Мы перепробовали все стандартные «коучинговые» приемы – отчетность, напоминания, побуждение и так далее. Ничего не помогло, потому что предприниматели – визионеры, мыслящие общими картинами и масштабными идеями. Я такой, и вы наверняка тоже. Это крайне важная роль, но у нее есть один существенный недостаток – мы не сильны в микрореализации (подробнее о том, как решить эту проблему, в главе 11).
Тогда я принял очевидное решение и посоветовал им нанять маркетингового координатора. Того, кто займется повседневной реализацией маркетинга. Важными задачами, которые владельцы бизнеса считают слишком скучными и затратными по времени, чтобы заниматься ими регулярно.
Но я наткнулся на еще одно препятствие. Теперь предприниматели никак не могли найти время, чтобы нанять маркетингового координатора, месяцами искали специалиста и частенько нанимали не того, кого надо.
Мы решили эту проблему, добавив услугу по найму маркетингового координатора для наших коучинговых клиентов. Мы взяли на себя всю грязную работу: отбор, наем, адаптацию и обучение маркетингового координатора. Затем мы работали вместе с ним, чтобы внедрить все маркетинговые решения – то есть все, что сам предприниматель не мог или не хотел делать.
Бум! Клиенты получили колоссальные результаты. Впервые они почувствовали, что тяжелый груз свалился с их плеч, и они благодарили нас за это.
Когда я начал заниматься коучингом, я и представить себе не мог, что буду предлагать услуги по рекрутингу, – и вот, пожалуйста. Я воспользовался существующим спросом и актуальной проблемой. Это позволило нам создать первоклассную программу, которая помогает клиентам получать мощные результаты.
Если бы я любил только свой товар, а не клиентов, я бы до сих пор бился головой об стену, стараясь сочетать несочетаемое.
Я никогда не считал себя автолюбителем, но у меня есть несколько таких друзей. Один из моих самых близких товарищей говорит, что автолюбитель сидит в каждом мужчине, и его просто нужно пробудить. Думаю, он прав.
Ему частенько удается уговорить меня съездить с ним на трек-дни и слеты суперкаров. Там мы рискуем своей жизнью, носясь по гоночным трассам и дорогам на сумасшедших скоростях.
Я заметил, что владельцы Ferrari и других суперкаров отличаются тем, что балдеют от звука, производимого их автомобилем. Двигатели Ferrari, особенно V8 и V12, славятся своими характерными «выхлопными нотками». Владельцы и энтузиасты часто отмечают, что звук их двигателя – «музыка для ушей». Как человек, чей внутренний автолюбитель постепенно просыпается, я с ними соглашусь.
Многие сравнительно скромные электрокары на самом деле ездят быстрее и разгоняются за меньшее время, чем традиционные суперкары. Однако, поскольку электродвигатели и современные топливные двигатели работают намного тише, они не вызывают тех же ярких ощущений, что ревущий двигатель. Как секс без саундтрека. Из-за этого некоторые автопроизводители добавляют искусственные звуки двигателя через динамики в салоне, чтобы придать автомобилю спортивный, грозный вид.
Полезно знать, что еще покупает ваш целевой рынок. Зачастую ваше основное предложение так или иначе можно отнести к товару широкого потребления, и на решение о покупке влияет не оно.
Прежде чем начать посещать собрания суперкаров, думаю, их будущие владельцы интересовались скоростью. Но, хотя это важный элемент продаж, решающим фактором являются эмоции, которые они испытывают при звуке работающего двигателя.
Путешествуя, многие люди, заботящиеся о своем здоровье, выбирают гостиницу по качеству ее фитнес-услуг. Цена, местоположение и комфорт – важные факторы, но у гостиниц в одном районе они, как правило, одинаковые. Спортзал зачастую является решающим фактором. Если вы владелец гостиницы и не знаете этого, вы рискуете допустить крайне дорогостоящие ошибки. Вы потратите огромные суммы денег на ремонт в надежде привлечь побольше гостей, хотя могли бы потратить намного меньше на обновление вашего спортзала или фитнес-центра. Вместо или помимо фотографий соседних рек и красивых окрестностей, которые висят во всех других гостиницах вашего района, покажите фотографии фитнес-центра в разных ракурсах и список спортивных тренажеров.
Мы проводим обстоятельные интервью с покупателями наших клиентов в рамках нашей консалтинговой программы. Клиенты всегда удивляются, когда узнают, почему на самом деле их покупатели выбрали их товары или услуги. Обычно не по той причине, которую они считали главной.
Какие ассоциации вызывает у вас слово «предприниматель»? Новые идеи? Стремление изменить мир? Инновации? Венчурный капитал, огромный доход с инвестиций и масштабируемость?
Если спросить среднестатистического человека, кто такой настоящий предприниматель, он назовет Стива Джобса, Илона Маска и Марка Цукерберга. Это, безусловно, замечательные предприниматели, но они исключение из правил.
Когда я встречаюсь с баснословно богатым человеком и спрашиваю, как он заработал свое состояние, очень редко я слышу в ответ, что он придумал новую идею, революционную технологию или что-то еще крутое. Обычно эти люди занимаются чем-то совершенно банальным и скучным. Последнее время я слышал такие ответы: «утилизация отходов», «сеть медицинских клиник», «портфель онлайн-магазинов».
Практически ни один из них не начинал с новой идеи или концепции. Лишь немногие привлекли венчурный капитал. Зачастую они не идут на особый риск. Они делают самые обыкновенные вещи, но необыкновенно хорошо. Обычные, скучные дела, но их исполнители блестящие.
Часто эти люди проходят путь от простого сотрудника или основателя компании из одного человека и со временем становятся владельцами серьезного бизнеса. Причина их успеха – совершенствование и модернизация процессов на протяжении пяти – двадцати лет или дольше.
Так хочется верить рекламной шумихе и завлекательным историям о мгновенном успехе и гениальных идеях, но это исключение из правил.
Вот надежный, нерискованный путь к достижению соответствия товара рынку и богатству. Помогите людям получить то, что они хотят уже сейчас (семь основных предметов потребления), и сократите количество препятствий на этом пути, чтобы им было максимально просто это сделать. Приведу несколько примеров того, что нужно конкретно предпринять. Эти советы я недавно услышал от успешных предпринимателей, владеющих как раз такими обычными компаниями:
• добавить возможность онлайн-заказа или бронирования;
• интегрироваться в логистическую систему поставщиков или клиентов;
• предложить услуги с выездом на дом или доставкой;
• предложить возможность арендовать или взять напрокат, вместо того чтобы покупать;
• кастомизировать товар широкого потребления;
• кастомизировать товар, изготовленный по индивидуальному заказу;
• сократить сроки строительства или производства.
Ни одну из этих идей нельзя назвать революционной, требующей гениальных мозгов. Люди редко меняют поставщиков из-за того, что нашли гораздо более качественный товар или услугу. Это обычно происходит, если новый поставщик значительно облегчает им жизнь. Когда вы достигаете определенного уровня профессионализма, дифференцироваться от конкурентов только с помощью товара или услуги очень тяжело.
За свою бизнес-карьеру я сменил несколько бухгалтеров. Все они работают с одним и тем же налоговым кодексом и в основном используют одни и те же хитрости для законного сокращения налогов. Мой выбор никогда не зависел от их технических способностей или основного компонента их услуг. Для меня важно было другое: перезванивают ли они мне, уточняя что-либо, отвечают ли они на мои электронные письма и просьбы, насколько они проактивны и так далее. Другими словами, самые простые вещи.
Эти типичные проблемные моменты или их отсутствие могут значительно повлиять на ценность вашей работы, а ценность – ключ к тому, чтобы запросить более высокую цену и достичь соответствия товара рынку.
Уоррен Баффетт однажды сказал: «Цена – то, что вы платите, ценность – то, что вы получаете». Когда человек покупает у вас, предполагается, что он ценит вашу работу больше, чем то, что он платит за нее. Если я покупаю у вас виджет за $100, это означает, что я ценю ваш виджет больше, чем свои $100. Важный вопрос – насколько больше? Если субъективная, воспринимаемая клиентом ценность вашего виджета составляет $101, то вам будет намного сложнее рекламировать и продавать его за $100, чем если бы его субъективная ценность составляла $200. И, конечно, если предполагаемая ценность меньше $100, то продать его вообще не удастся.
Цена и ценность – два важнейших параметра для достижения соответствия товара рынку. Чем больше разница между субъективной ценностью товара или услуги и ценой, тем выше естественный спрос. Когда эта разница настолько велика, что весь ваш рынок говорит: «Да, конечно, я куплю это!», тогда можно говорить о настоящем соответствии между товаром и рынком.
Большинство предпринимателей стараются увеличить эту разницу, снижая цены, но это проигрышная игра. Если играть в глупые игры, вы получите глупую награду, а в гонке на самое дно победитель выбывает из бизнеса первым. Намного эффективнее сосредоточиться на повышении ценности. Как мы уже говорили, даже если вы занимаетесь чем-то простым и обычным, можно найти в этом огромную ценность, устранив препятствия между вашими клиентами и их желаемым результатом.
Четыре основных рычага, влияющих на ценность вашей работы, – время, усилия, риск и побочные эффекты. Если они растут, ценность вашего товара или вашей услуги разрушается. Если они снижаются, ваше ценностное предложение усиливается. Эти разрушения и усиления могут быть реальными или предполагаемыми. Разницы нет, поскольку если говорить о ваших потенциальных клиентах, предполагаемое – это реальное. Мне бы хотелось повторить это, сформулировав иначе: предполагаемая ценность – тоже ценность.
Рассмотрим каждый из этих рычагов.
Время. Сколько времени понадобится, чтобы достичь желаемого результата? Лекарство от боли, которое мгновенно спасает от мигрени, ценится выше, чем лекарство, которое начинает действовать только через три часа. Некоторые товары и услуги предполагают неизбежную отсрочку. Но ее можно частично компенсировать быстрыми результатами. Например, если вы обучаете игре на музыкальном инструменте, вашему ученику потребуется длительное время, чтобы достичь профессионального уровня. Помогите ему получить быстрый промежуточный результат и почувствовать себя более компетентным, обучив его простой узнаваемой мелодии, например «Мерцай, мерцай, моя звезда» или «С днем рождения тебя».
Усилия. Насколько легко или тяжело достичь желаемого результата? Если человек хочет купить кофейный столик, то столик, который доставляют в собранном виде, или который мастер собирает на месте, покажется ему более привлекательным, чем столик, который ему придется собирать самостоятельно.
Риск. Какова вероятность достижения желаемого результата? Медицинская процедура с 90 %-ным шансом на успех ценится выше, чем процедура с 50 %-ным шансом на успех. Рычаг риска имеет две разновидности.
• Риск поставщика. Вы доставите то, что обещали доставить? Лучший показатель будущего результата – прошлый результат. Здесь эффективным доказательством станут отзывы, кейсы и рекомендации. Гарантия реверсирования риска тоже полезна, однако она предполагает, что я доверяю вам и уверен, что вы выполните условия гарантии.
• Риск клиента. Сможет ли клиент сделать то, что необходимо сделать, чтобы получить желаемый результат? Если клиент должен что-то сделать, чтобы получить желаемый результат, большим препятствием для него станут сомнения в себе. Это сильно затрудняет продажи. Допустим, я считаю вас блестящим нутрициологом (специалистом по подбору системы питания), но смогу ли я соблюдать диету? Допустим, я считаю вас блестящим фотографом, но разве я достаточно фотогеничный, чтобы получились хорошие снимки?
Побочные эффекты. Какие негативные аспекты сопровождают получение желаемого результата? Например, желаемый результат – новый автомобиль, но техническое обслуживание и заправка – негативные побочные эффекты. Автомобиль будет цениться выше, если техническое обслуживание входит в его стоимость. Иногда негативные побочные эффекты связаны с внешними факторами, а не с самим товаром или услугой, и заметны не сразу. Например, мои друзья подумают, что я осел или сноб, если я куплю новый автомобиль премиум-класса.
Идеальный товар или первоклассная услуга приносит результат мгновенно, не требует усилий, имеет высокую вероятность успеха и никаких негативных побочных эффектов. Это и есть самый ценный товар или самая ценная услуга в вашей категории.
На деле все товары и услуги подвержены одному или нескольким факторам обесценивания, реальным или предполагаемым. Непрерывное улучшение и стремление к совершенству – важные компоненты бережливого мышления. Чем меньше времени, усилий, риска и побочных эффектов предполагает ваш товар, тем выше его ценность на рынке.
Много лет назад мой отец спросил меня, сколько я зарабатываю. Когда я ответил, он сказал: «Ох, даже больше, чем врачи», поскольку врача он считал самой высокооплачиваемой и престижной профессией в мире.
Возможно, на меня влияет эта детская обусловленность, но каждый раз, когда я иду на прием к новому врачу, я чувствую статусное соперничество, – он всем видом показывает, что его статус выше моего. Я говорю «он», потому что с женщинами-врачами у меня никогда не возникает подобного ощущения.
Недавно я был на приеме у врача. Я зашел в комнату ожидания (а ждать пришлось долго) и назвал свою фамилию администраторше. «Вас скоро пригласят», – соврала она мне, совершенно не стесняясь. Как обычно бывает, весь клиентский опыт выстроен таким образом, чтобы вызвать уважение к специалисту. Стены увешаны дипломами, наградами и почетными грамотами, которые он получил за годы работы.
Через сорок минут после назначенного времени наконец называют мое имя, и я вхожу в святая святых – кабинет врача. «Садитесь», – говорит он, не глядя на меня, просматривая записи в папке с моим именем на обложке. В его поведении чувствуется раздражение, будто я оторвал его от важных дел и зря трачу его время. «Кто вы по профессии?» – спрашивает он, продолжая листать бумаги.
«Я консультант по маркетингу и писатель».
Он снимает очки, окидывает меня взглядом с головы до ног, закатывает глаза и возвращается к бумагам, делая в них пометки. Уверен, он написал «безработный» в графе «род деятельности». В попытке спасти мое хрупкое эго я открываю рот, чтобы рассказать ему про бестселлер, который я написал, как он вдруг перебивает и говорит: «Ясно, снимайте штаны и ложитесь лицом вниз на стол». Неважно, сколько вы зарабатываете и сколько книг вы продали, тот, кто в штанах, всегда лучше того, кто без штанов. Хороший ход, док. Хороший ход.
В тот день я усвоил два урока. Во-первых, пальцевое ректальное исследование – не самая приятная процедура. Во-вторых, позиционирование играет колоссальную роль. Его позиционирование как специалиста и эксперта вынудило меня терпеть его опоздание, грубость и заоблачный счет за короткую консультацию.
Я ни в коем случае не советую прикрывать позиционированием низкий уровень клиентского обслуживания. Однако премиальное позиционирование – залог уважения и высоких цен. Уже сейчас вы позиционируете себя на рынке. Вопрос в том, делаете ли вы это осознанно и обдуманно?
Большинство людей и компаний позиционируют себя как середнячки. Они не предлагают ни премиальное позиционирование, ни самый дешевый товар. Середина – худшее, что можно придумать. Если у вас нет особого преимущества по производственным затратам, не советую позиционировать себя как самый дешевый вариант. К тому же так вы привлечете клиентов более низкого качества. С такими клиентами очень неприятно работать. Они больше всех жалуются, опаздывают с оплатой и постоянно нуждаются в помощи.
Наверняка вы видели этот мем:
Клиент за $500: «Я доверяю вам свои кровные сбережения и с нетерпением жду результата».
Клиент за $50 000: «Деньги перевел, спасибо».
Премиум-клиенты тоже ждут результата, но маржа, как правило, достаточно высока, чтобы у вас были ресурсы и время для достижения результата. Премиум-клиенты также склонны к более реалистичным ожиданиям. Думаю, у всех был опыт общения с клиентами, которые хотят заплатить как можно меньше, а получить как можно больше.
Экономисты утверждают, что цена в первую очередь зависит от спроса и предложения. Согласно этой теории, люди принимают решения, учитывая всю имеющуюся информацию, чтобы получить максимум пользы. Только экономисты и умалишенные считают, что люди поступают рационально. Если вы хоть раз видели очередь перед люксовым розничным магазином, то вы понимаете, что это не так.
Цена – это показатель. Например, показатель качества. Если ваша цена слишком низкая, вы потеряете клиентов, ищущих высокого качества, поскольку они понимают, что невозможно обеспечить товар или услугу высокого качества по такой низкой цене.
Кроме того, цена – показатель статуса. Если бы Rolls Royce продавался по цене Hyundai, он сразу же потерял бы привлекательность для своей сегодняшней клиентской базы и перекочевал в дешевый сегмент рынка. Цена – одна из его отличительных особенностей. Важная часть его привлекательности – сумма, которую вы потратили, чтобы заполучить его.
Наше общество идеализирует скромность как отвлеченный принцип, но на деле обесценивает ее. Возможно, вы считаете, что вы выше статусных игр, но это маловероятно. В какой-то области статус важен и для вас, и у вас есть врожденная потребность продемонстрировать его. Вашим полем битвы могут быть достаток, красота, человеколюбие, мода, власть или совершенно другие факторы. Как ни странно, многие всеми силами стараются продемонстрировать именно скромность.
Демонстрация статуса кажется пустой тратой времени, но она преследует определенную цель. Демонстрация статуса – привычное дело в царстве животных. Животные идут на нерациональное и опасное поведение, чтобы продемонстрировать свою физическую мощь потенциальному партнеру (партнерше) или избежать нападения хищника. Люди делают то же самое.
Каждый товар, который вы покупаете или продаете, занимает определенное место на спектре между практической пользой и демонстрацией статуса. Футболка за $5 – чистой воды практическая польза. А футболка за $200 с дизайнерским логотипом – чистая демонстрация статуса.
Диплом колледжа тоже существует на этом спектре. Знания, которые вы получили во время обучения, приносят пользу, но, если бы речь шла только о знаниях, вы могли бы получить их намного дешевле и проще. По сути, многие колледжи предоставляют всю свою учебную программу и лекции онлайн совершенно бесплатно. Диплом престижного университета – прежде всего показатель статуса. Он демонстрирует достаток и конкурентное преимущество.
В моем районе многие дома имеют теннисный корт, который можно увидеть с улицы. Я обожаю гулять пешком и за десять лет, что я прожил здесь, ни разу не видел, чтобы кто-то играл в теннис. Личный теннисный корт – прежде всего показатель статуса.
Люксовые товары повышают статус «посвященных». А непосвященные, то есть чужаки, не понимают, зачем тратить уйму денег на такие глупости, и в этом все дело. По той же логике существуют шутки для своих. Чужие не понимают их, а свои чувствуют себя частью общего опыта.
За годы работы у меня было несколько клиентов, занимавшихся продажей бриллиантов. Все они жаловались, что их товары более высокого качества, но стоят дешевле, чем бриллианты Tiffany. Когда вы говорите, что купили что-то в магазине Tiffany, или когда вы открываете эту маленькую нежно-голубую коробочку, вы хвастаетесь не бриллиантами, а демонстрируете статус. Кстати, несколько лет назад Tiffany & Co продавала самую обычную скрепку для бумаги за $165 и ее же в золотом варианте за $1500. Очевидно, что покупатели платят не за практическую пользу скрепки, а за историю ее создания.
Если вы продаете скрепки для бумаги, то, как вы понимаете, нельзя просто взять и установить цену в $165. Tiffany & Co заработала свое премиальное позиционирование и цены, и вам тоже нужно это сделать.
Я часто вижу, как компании совершают ошибку, используя ценовую модель «издержки плюс». Ценовая модель «издержки плюс», или наценка, предполагает следующие манипуляции: вы рассчитываете свои затраты, затем прибавляете к этим затратам процент наценки и получаете запрашиваемую цену. Клиентам безразлична ваша структура издержек. Более эффективный подход – ценностное ценообразование, когда вы оцениваете свои товары и услуги в зависимости от ценности, которую они предоставляют клиентам, и от позиционирования, к которому вы стремитесь на рынке.
Диджей с огромными наушниками на голове покачивается из стороны в сторону, лихо орудуя переключателями, кнопками и крутилками. Стильных парней окружают красивые женщины, танцующие в такт музыке. Барьеры с волнообразно повешенными красными бархатными канатами отделяют VIP-зону от остального зала, четко разграничивая своих и чужих.
«Бархатный канат» повсюду, от полетов на самолете до покупок в Costco. Он повышает статус своих, а чужим дает пример, к чему стремиться. Клиент, который чувствует себя своим в эксклюзивном клубе, с большей вероятностью станет вашим ревностным поклонником, чем клиент, от которого вам нужны только деньги, – поэтому первая категория клиентов гораздо более ценная для вашего бизнеса. Сделайте все правильно, и они будут ассоциировать ваш бренд с собственной индивидуальностью, что обеспечит вам пожизненные отношения с ним.
Можно создать ощущение «бархатного каната» с помощью визуальных элементов, инсайдерского жаргона или инсайдерских ритуалов. Приведу несколько примеров.
У людей, которые переписываются между собой на iPhone, текстовое окошко синего цвета, а у всех остальных зеленого. Так они отделили своих от чужих даже без необходимости физического присутствия. Миллионы iPhone были проданы всем, от банкиров до нищих студентов, потому что они не хотели терпеть такое оскорбление и быть единственными с зеленым текстовым окошком среди своих друзей.
Другой визуальный пример – свитер или выцветшая футболка с логотипом вашего родного колледжа. Это создает мгновенную сплоченность и общий инсайдерский опыт, предполагающий определенный жаргон, символы, талисманы и песни.
Жаргон – важная часть демонстрации инсайдерского статуса. Для многих гольфистов-любителей «преодолеть рубеж в 80 ударов» – значительное достижение и символ мастерства.
Несколько лет назад я купил Jeep Wrangler для перевозки велосипедов, пляжного снаряжения и моей собаки. Машина очень низкого качества, но забавная и многофункциональная. Двери снимаются, и крыша тоже, и задние сидения можно вынуть. Каждый раз, когда я встречаю на дороге другой Jeep Wrangler, водитель машет мне. Сначала я думал, что это кто-то из моих знакомых, и все старался вспомнить, кто же эти непонятные машущие люди. Но потом я догадался, что это инсайдерская традиция водителей Jeep Wrangler.
Многие знаменитости придумывают имена для своих суперфанатов, например, у Тейлор Свифт это «свифтис», а у Леди Гага «монстрики». Создать особую идентичность для ваших клиентов – это и значит «протянуть бархатный канат».
Используйте «бархатный канат», чтобы создать опыт, превращающий ваших клиентов или один сегмент ваших клиентов в инсайдеров и повышающий их статус. Различные уровни в линейке вашей продукции могут стать эффективной стратегией повышения статуса.
• Что покупают ваши клиенты на самом деле? Имейте в виду семь основных товаров потребления, чтобы понять, что действительно мотивирует вашего клиента на покупку.
• Используйте четыре основных рычага, чтобы повысить ценность вашего предложения.
• Протяните «бархатный канат», повышающий статус ваших клиентов и превращающий их в инсайдеров.