На протяжении многих лет некоторые ближайшие сотрудники Гейтса ставили перед собой неофициальную цель номинировать своего босса на соискание Нобелевской премии мира. Гейтс и Френч-Гейтс были удостоены множества почестей за общественную деятельность, включая высшие награды таких стран, как Индия, так что не было ничего удивительного в том, чтобы попробовать замахнуться на главный приз. Некоторые сотрудники Gates Ventures Фонда Гейтса считали своей «первой и главной целью» периодически продвигать Гейтса в качестве претендента на Нобелевскую премию. Правда, были и такие, кто, по их словам, никогда не слышал каких-либо конкретных разговоров об этом во время своей работы в Gates Ventures, но в целом там никто не скрывал намерений использовать «бренд» Гейтса для привлечения внимания Нобелевского комитета, затрагивая такие знаковые моменты, как работу по искоренению полиомиелита или исследования малярии, в чем фонд сыграл большую роль.

В Фонде Гейтса это были скорее досужие разговоры, чем «программа из десяти шагов», по словам одного из бывших высокопоставленных сотрудников. Многие рассматривали такую премию как признание деятельности, которую они проводили. Разговоры на эту тему особенно оживились, когда роль фонда в глобальном здравоохранении и общем развитии вдруг резко возросла благодаря решению Баффета в 2006 году передать ему миллиарды долларов. «Клятва дарения» – кампания, начатая Гейтсом и Баффетом в 2010 году с целью привлечь больше миллиардеров к участию в благотворительности, – вознесла фонд на еще более высокий пьедестал, особенно на фоне финансового кризиса, который высветил растущее экономическое неравенство. «Все делалось ради этой цели, – вспоминал бывший высокопоставленный сотрудник, имея в виду Нобелевскую премию. – Именно для этого мы задействовали СМИ и нашу службу по связям с общественностью, внушая всем, что цель фонда – спасти мир, в котором каждая жизнь имеет равную ценность, а Билл руководит этой деятельностью». В то же время представитель Gates Ventures Алекс Рид утверждал: «Никогда не ставилось цели получения Нобелевской премии для Билла или Фонда Гейтса. Такая возможность даже не обсуждалась».

Неофициальная кампания по номинированию на Нобелевскую премию мира могла быть одной из причин, по которой состоялась встреча Гейтса с Джеффри Эпштейном, по крайней мере, один раз в 2013 году, согласно сообщениям СМИ. В период с 2011 по 2014 год Фонд Гейтса проводил весьма заметную кампанию по предоставлению грантов на борьбу с полиомиелитом. Искоренение полиомиелита было одним из одним из главных приоритетов Гейтса, и фонд сотрудничал с Rotary InterNational, некоммерческой организацией, которая возглавляла эти усилия. Сотрудники фонда надеялись, что их работа увенчается успехом. Эпштейн, который располагал широкой сетью влиятельных связей, сказал одному из бывших сотрудников фонда, что может помочь Гейтсу получить награду за его работу по борьбе с полиомиелитом. В конце марта 2013 года Турбьерн Ягланд, занимавший в то время пост генерального секретаря Совета Европы и председателя Норвежского Нобелевского комитета, устроил ужин для Гейтса в своей официальной резиденции во французском Страсбурге. По словам Ягланда, Гейтс хотел встретиться с ним, чтобы узнать больше о Европейской фармакопее – руководящем органе в составе Совета Европы, который осуществляет контроль качества лекарств, распространяемых на европейских рынках. Ягланду такой интерес показался вполне естественным. Насколько ему было известно, других причин для встречи у Гейтса не было. Ягланд, бывший премьер-министр Норвегии, сказал, что в том году никто не выдвигал Гейтса или Фонд Гейтса на соискание Нобелевской премии мира, но ему дали понять, что миллиардер привел на ужин Эпштейна. «Я не знаю, зачем он привел с собой Эпштейна, меня не проинформировали заранее», – утверждал Ягланд. Рид, отвечая на вопрос об этой встрече, сказал: «Гейтс не приводил Эпштейна на встречу с Ягландом. Если он там и был, то его приглашал не Билл и он не прибыл вместе с Биллом». На ужине также присутствовали представители Международного института мира в Нью-Йорке – независимой организации, которая периодически сотрудничает с Организацией Объединенных Наций и президент которой Терье Руд-Ларсен неоднократно общался с Эпштейном. Влиятельный норвежский дипломат, сыгравший центральную роль в переговорах по заключению соглашений между Израилем и Палестиной в Осло, Руд-Ларсен не присутствовал на ужине 2013 года, но семь лет спустя он уволился из Института мира, когда огласке были преданы сведения о том, что он брал деньги у Эпштейна на поддержку своей работы[125].

Известные личности, знаменитости, бизнесмены, политические лидеры и миллиардеры, которые ведут активную общественную деятельность, часто нанимают фирмы по связям с общественностью или платят сотрудникам за мониторинг СМИ. В компании Gates Ventures поражает высокоорганизованный и тщательно проработанный план формирования и поддержания публичного имиджа ее основателя, а также его эволюция с течением времени. Первоначально фирма называлась bgC3 LLC. Неуклюжее название, придуманное на ходу помощником Гейтса, состояло из его инициалов, цифры 3, которая была отсылкой к его официальному имени Уильям Гейтс III, и буквы С, означающей «катализатор» (catalyst). Это слово символизировало веру Гейтса в то, что филантропия станет катализатором перемен. Сегодня это гораздо более профессиональная компания с офисом на верхнем этаже здания в Керкленде, штат Вашингтон. Строгие интерьеры из стали и серого мрамора оживляются причудливыми штрихами, в вестибюле установлена инсталляция в виде таблицы, отражающая научные интересы основателя[126]. Более двух десятков из примерно ста сотрудников компании работают полный рабочий день, чтобы постоянно отслеживать имидж Гейтса в прессе и формировать из положительных отзывов его последовательный, легко узнаваемый бренд, состоящий из различных ролей: предпринимателя, технолога, филантропа и семьянина, или, как выразился один бывший сотрудник, «милого ботана-филантропа». Еще один ключевой элемент – это создание представления о Гейтсе как о практичном человеке, способном решать социальные проблемы, и филантропе, обладающем стратегическим видением. Все это – часть тщательно спланированной кампании по созданию духа «верности бренду» во всей империи Гейтса и использованию всех коммуникационных каналов и социальных сетей для придания этому бренду положительных атрибутов. Помимо всего прочего, она имеет целью привлечение общественного внимания к любимым делам Гейтса и его привычкам как необходимым чертам его бренда. К настоящему моменту общественность знает, что филантроп – большой любитель чтения и размышлений. Гейтс всегда путешествует с сумкой, в которой хранятся книги и которую на почтительном расстоянии несет его охрана. Один человек из окружения Гейтса вспоминает, как обсуждал с ним вопросы метеорологии, в которых миллиардер пытался разобраться, чтобы облегчить фонду деятельность в области сельского хозяйства Африки. Позже он случайно заглянул в сумку Гейтса и обнаружил там три книги по этой теме. Известно, что Гейтс тратит не менее пары часов в день на занятия на беговом тренажере и на чтение книг по таким предметам, как, например, астрофизика. Каждую неделю он читает от корки до корки журнал The Economist. Конкретные детали его жизни, возможно, и не доходят до широкой общественности, но привычки – ценный сырьевой материал для СМИ. Глубокая проницательность Гейтса в области технологий и науки, а также его врожденная способность прогнозировать будущее позволяют изображать его как пророка и провидца, обладающего широкой эрудицией. Когда Гейтс говорит об искусственном интеллекте как о следующем скачке в развитии технологий, его сотрудники, отвечающие за работу с масс-медиа, прилагают все силы для продвижения этих высказываний. «Все проблемы, за которые я берусь, требуют большого участия ученых, государственных деятелей или других блестящих специалистов в этой области, – сказал Гейтс в интервью Wall Street Journal в 2019 году, обсуждая тему своей известности[127]. – Они не будут успешно решены, если вы не сможете донести их до широкой аудитории и повлиять на ее восприятие». По словам тех, кто работал с Гейтсом, его общение с людьми в публичных местах уже не доставляет таких неудобств, как раньше, но не становится от этого легче. Однако складывавшееся десятилетиями представление о нем как о неловком и порой похожем на робота человеке, который не может непринужденно общаться с аудиторией, не исчезло, и его команда постоянно стремится изменить представление о нем.

Появление социальных медиаплатформ дало Гейтсу возможность напрямую общаться со своими поклонниками. В 2010 году Гейтс запустил блог GatesNotes, продолжив начатую им в предыдущем году традицию написания ежегодного обращения к своему фонду. Эти обращения, которые Гейтс начал писать по предложению Баффета, чьи собственные ежегодные письма к акционерам Berkshire Hathaway являются настоящим праздником для инвесторов, стали очень популярны среди читателей. GatesNotes – весьма неформальная платформа для его размышлений, рекомендаций, касающихся книг, и новостей о его работе и идеях. Обычно он пишет их совместно с кем-то из своих сотрудников. Посты написаны в доступном и увлекательном стиле, часто сдобренном юмором. Сотрудники Gates Ventures заказывают проведение опросов и исследований, обычно называемых в сфере связей с общественностью «сентимент-анализом», чтобы выяснить, о чем люди хотели бы услышать от Гейтса в GatesNotes. По словам одного из тех, кто работал над этими стратегиями, блог был создан для того, чтобы дать читателям более разнообразную информацию о личности Гейтса и подчеркнуть его всестороннее развитие. Однажды, в августе 2022 года, Гейтс опубликовал статью со своими советами по решению популярной словесной головоломки Wordle, правда, указав при этом, что сам он больше предпочитает Nerdle, в которой игроку нужно решать уравнения, угадывая цифры вместо букв. Как правило, один из соавторов Гейтса по блогу составляет пост и отправляет его на ознакомление Гейтсу, который читает его в свободное время – во время перелетов или в перерывах между книгами – и возвращает со своими комментариями. Его рекомендации по книгам, часто публикуемые в GatesNotes, стали настолько авторитетными, что в 2016 году газета The New York Times назвала Гейтса «книжным критиком-миллиардером»[128]. Гейтс даже запустил подкаст и видеоканал под названием Unconfuse Me with Bill Gates, на который он приглашает гостей, чей опыт помогает ему лучше разобраться в той или иной теме. В августе 2023 года он пригласил музыканта и антрепренера Квестлава, чтобы обсудить с ним будущее еды. Ранее в числе гостей были комики Сет Роген и Лорен Миллер, которые обсуждали роль юмора в повышении осведомленности общества о таких заболеваниях, как болезнь Альцгеймера.

Гейтс также очень популярен в интернет-сообществе Reddit, где люди обсуждают все подряд – от акций до новостей спорта. Он участвовал как минимум в десяти сессиях Reddit «Спроси меня о чем угодно», где в режиме онлайн происходит общение в форме вопросов и ответов между пользователями Reddit и интересными и известными людьми. Благодаря этим сессиям обычные фанаты могут пообщаться с миллиардером, что было бы невозможно в других условиях. Гейтс, в частности, ответил на вопросы, каким мобильным телефоном он пользуется (Samsung Galaxy Fold 3), какие у него любимые закуски (он не часто перекусывает, потому что, если бы закуски всегда были под рукой, он бы непрерывно ел), делает ли он себе сэндвичи с арахисовым маслом (он иногда готовит томатный суп, но не очень любит сэндвичи), пьет ли он пиво (нет, разве только на бейсбольных матчах, чтобы «проникнуться атмосферой») и т. п. Были также вопросы о его взглядах на изменение климата и о том, читает ли он философскую литературу. Эти сессии – своего рода цифровая версия королевского суда над народом.

Неустанная «полировка» образа помогла Гейтсу добиться того, что в средствах массовой информации о нем говорят как об искреннем, любознательном, серьезном и понятном человеке. В своих выступлениях и статьях он демонстрирует непоколебимую, чуть ли не детскую веру и оптимизм, опираясь при этом на научные факты и цифры. Этот подход можно описать так: «Я сегодня узнал кое-что новое, позвольте мне поделиться этим с вами». Этот миллиардер обладает социальной и гражданской осознанностью, но в то же время похож на какого-то старорежимного персонажа, который одевается как один из эльфов Санта-Клауса и отправляет по почте книги своим друзьям. Он появляется в тщательно отредактированных видеороликах на YouTube, в которых учится, к примеру, готовить запеченную курицу у одного учителя из Сиэтла. К девяностолетию Баффета в 2020 году команда Гейтса сняла видео, в котором он печет для своего друга торт из печенья Oreo. Есть еще много забавных и наивных роликов, в которых он предстает рядовым обывателем (но притом звездой), простым человеком (но только через социальные сети) и безупречным во всех отношениях дедушкой. В 2022 году он появился в своем аккаунте Instagram в нарядном шарфе и раздал пять своих любимых книг в бесплатные библиотеки по всему миру. Некоторые из откровенно наивных видео были сняты командой Гейтса по работе со СМИ, чтобы «очеловечить» его, по выражению одного из сотрудников, хотя далеко не все члены команды уверены, что это сработало.

В своих интервью он старается демонстрировать отеческое обаяние, рассказывая о том, как сокрушаются его дети из-за того, что он до сих пор использует электронную почту в качестве основного средства коммуникации и что ему приходится постоянно напоминать о том, чтобы он проверял Instagram и WhatsApp, потому что каждый из троих детей предпочитает разные мессенджеры. Когда его старшая дочь Дженнифер, вышедшая замуж в 2022 году, родила в 2023 году первого ребенка, его аккуанты в соцсетях заполонили фотографии, где он держит на руках свою внучку. В ежегодном обращении к сотрудникам фонда за 2022 год он описал, какие эмоции бушевали в нем, когда он печатал слова «в следующем году я стану дедушкой». Мало кто мог бы подумать что-то подобное о Гейтсе[129]. Вскоре после этого Гейтс появился в изготовленном его командой видеоролике в Instagram, где он просматривает стопку детских книг с выдуманными названиями: «Робототехника для малышей», «Изменение климата для малышей», «Пандемии для малышей». Ролик назывался: «Выбираю первую книгу моей внучке». В конце концов он выбирает «Я – кролик» Ричарда Скарри и с улыбкой смотрит на зрителей. В 2021 году журналист Теодор Шляйфер, размышляя о том, как пострадал имидж Гейтса от негативных отзывов в прессе, сопровождавших бракоразводный процесс, писал, что бóльшая часть «мягкой силы» филантропа исходила от его «на первый взгляд, безупречной семейной жизни»[130].

Политические взгляды и пристрастия Гейтса редко становятся достоянием общественности. Отчасти это объясняется тем, что он рассматривает все проблемы через призму технологий и науки. Кроме того, для работы его фонда важно, чтобы он был выше политики. В интервью Гейтс описывает себя как центриста, который уклоняется от необходимости занимать чью-то сторону, так как это может повредить его благотворительной деятельности. Время от времени он делает пожертвования на политические цели в своем родном штате Вашингтон. В 1993 году он публично выступил против предложений по ограничению бюджетных расходов штата, объединившись с учителями и работниками здравоохранения и внеся свой вклад в размере 80 тысяч долларов в эту кампанию. Излагая свою позицию по деликатным или чересчур политизированным темам, он тщательно продумывает слова и лишь изредка использует платформу X, ранее известную как Twitter, для высказывания своих взглядов. В частности, он заявил, что поддерживает повышение предельных налоговых ставок для богатых и что снижение ставки налога на прирост капитала не является идеальным вариантом. Он критически высказывался по поводу реакции администрации Трампа на пандемию коронавируса. До того как Верховный суд вынес решение по делу Роу против Уэйда, отменив конституционное право на аборты, Гейтс заявил, что это будет иметь разрушительный эффект для страны, и добавил, что поддерживает право женщины принимать самостоятельные решения, касающиеся ее здоровья.

С 2014 по 2019 год Гейтс ежегодно признавался «самым авторитетным человеком в мире», согласно опросам исследовательской и аналитической компании YouGov (в 2020 и 2021 годах его сменил Барак Обама). По состоянию на первый квартал 2023 года, Гейтс пользовался такой же известностью, как и президент Джо Байден, среди общественных деятелей и занимал место чуть ниже Байдена в рейтинге популярности. Подобные опросы часто становились поводом для празднования среди сотрудников Gates Ventures, да и сам Гейтс не оставлял их без внимания. В 2021 году, во время пандемии, 55% американцев в ходе опроса, проведенного новостным сайтом Vox, заявили, что положительно относятся к Гейтсу. Этот показатель был гораздо выше, чем у других миллиардеров, которые, по данным опроса, также были признаны популярными и пользующимися авторитетом в обществе, включая Маска, Безоса и Цукерберга. Таким образом, трансформацию имиджа Гейтса в оптимистичного и популярного миллиардера можно было считать завершенной.