В 1999 году, когда Гейтс приближался к 25-летнему юбилею своего руководства основанной им компанией, которой он посвятил бóльшую часть своей жизни, его былая энергия в значительной степени истощилась. Он больше года боролся с правительством, и каждая выпущенная в него стрела подрывала его боевой дух. Репортеры, комментаторы и конкуренты Microsoft использовали для описания Гейтса целый арсенал все более жестких эпитетов. Они называли его высокомерным, спесивым, вспыльчивым, злым, ехидным, безразличным, мелочным, язвительным, уклончивым, гиперагрессивным, деспотичным, задиристым, паршивой овцой в технологической отрасли и бароном-разбойником. Его трехдневные показания на антимонопольном процессе против Microsoft в предыдущем году стали катастрофой. Сам Гейтс был измотан, а компания пребывала в отчаянии. На фоне судебного процесса ее правление и топ-менеджеры были лишены возможности заниматься своими прямыми обязанностями. Компания боролась с мощнейшим кризисом в своей истории и не знала, как с ним справиться.

Microsoft не была новичком в области общения с прессой. Когда Пэм Эдстром в 1984 году пришла в Microsoft на должность первого директора по связям с общественностью, она слепила из сырого материала личности Гейтса образ гения-ботана, стремившегося изменить мир, и поставила его в центр истории компании[112]. В ее обязанности входило приводить этот образ в порядок, в том числе в некоторых случаях и буквально – вплоть до расчесывания волос и чистки очков. Но, по мере того как росло положение Microsoft в компьютерной индустрии, стратегия связей с общественностью сместилась на создание ажиотажа вокруг новых продуктов компании. Эдстром раздавала «эксклюзивы» и предоставляла доступ к Гейтсу, обычно приглашая небольшие группы репортеров на брифинги, где они могли напрямую задавать ему вопросы. Представителей прессы привлекали также поездки в кампус Microsoft и даже экскурсии по дому Гейтсов. Иногда для репортеров организовывались выезды с ночевкой, называемые «пижамными вечеринками», в отпускной комплекс Гейтса на живописном Худ-Канале в штате Вашингтон. Команда Microsoft по работе со СМИ активно сотрудничала и с изданиями, писавшими на технические темы, репортеры которых создавали нужное общественное мнение, имея возможность тестировать новые версии программного обеспечения еще до выхода на рынок.

Сам Гейтс прекрасно осознавал значение прессы для продвижения продуктов Microsoft. Он понимал, что публичные выступления и рассказы о компании служат важными инструментами для привлечения в нее лучших талантов. Он регулярно следил за тем, как СМИ освещают деятельность Microsoft; изучая ежемесячные отчеты о состоянии бизнеса, он столь же внимательно просматривал и публикации в прессе о продуктах компании, включая отдельные приложения, например таблицу Excel. Если ему казалось, что репортер упустил суть, доставалось сотруднику, который общался с этим репортером. Отводя связям с общественностью должное место в наборе инструментов для бизнеса, Гейтс редко выпячивал свою личность как часть истории компании. Многие репортеры 1990-х годов вспоминали о его едва скрываемом раздражении от общения с ними. В беседе он мог проявлять высокомерие или сарказм. Один из журналистов вспоминал пресс-конференцию, на которой кто-то из его коллег спросил Гейтса, почему вошли в моду плоские телевизоры. «Потому что они крутые», – ответил Гейтс. В другой раз, уже в ходе антимонопольного процесса, один из журналистов спросил Гейтса, не является ли его филантропическая деятельность пиар-ходом. «Если бы это было так, я бы нашел более экономный способ», – сухо ответил Гейтс.

Нельзя сказать, что Гейтс не осознавал своих недостатков. В августе 1997 года, когда Стив Джобс, проводя презентацию в Бостоне, расхаживал по сцене и заводил аудиторию своей мощной, четкой и магнетической речью, Гейтс сидел за тысячи миль в Сиэтле, в одной из телевизионных студий Microsoft, и наблюдал за своим заклятым врагом. Джобс только что вернулся в Apple в качестве временного исполнительного директора компании после приобретения NeXT и собирался объявить о партнерстве между Apple и Microsoft. Гейтс отказался ехать в Бостон, чтобы не находиться с Джобсом на одной сцене, и согласился лишь выступить с короткой речью по спутниковой связи. Наблюдая за тем, с какой непринужденной легкостью Джобс общается с аудиторией, делая паузы в нужные моменты, давая место юмору и устраивая из презентации настоящее театральное представление, Гейтс был полон восхищения и зависти. Повернувшись к одному из коллег, он спросил: «Как он это делает?» – вспоминает свидетель того момента.

Гейтс был не в состоянии сделать для Microsoft то, что Джобс делал для Apple. Но он присутствовал на всех крупных технологических конференциях, таких как Consumer Electronics Show. Если ему приходилось терпеть личные вопросы во имя продвижения бренда Microsoft или если он думал, что его присутствие поможет продать продукт, то он вынужденно мирился с этим, рассказывает один из бывших руководителей Microsoft, который был близок к Гейтсу. Эдстром, которая к тому времени стала соучредителем собственной фирмы по связям с общественностью, была одной из немногих личностей, чьи отзывы о его работе со средствами массовой информации Гейтс уважал, потому что они были лишены прикрас. Один из бывших сотрудников отдела коммуникаций Microsoft вспоминает, как Эдстром поделилась с ним электронным письмом, которое она отправила Гейтсу по поводу неудачного интервью. Эдстром просто пометила стенограмму интервью комментариями типа «вот здесь вы потеряли репортера», рассказывал этот сотрудник. «В отзыве не было ни поблажек, ни приукрашивания».

Однако даже Эдстром и огромная команда Microsoft по связям с общественностью так и не смогли убедить Гейтса в том, что его чрезмерная чувствительность к вопросам журналистов по поводу антимонопольного процесса и, одновременно, пренебрежительное отношение к ним только усугубляют ситуацию. В 1994 году, когда правительство начало активно расследовать практику Microsoft, Гейтс появился на телевидении для интервью, но сбежал со съемочной площадки, когда ведущая программы CBS News Конни Чанг начала слишком давить на него. Правда, при этом он продемонстрировал, что действительно способен перепрыгнуть через спинку стула, чем ранее хвастался. Компания Microsoft не сразу перешла в контрнаступление. Вместо этого люди из ближайшего окружения Гейтса, включая советников и специалистов по связям с общественностью, уступили его желанию и начали реализацию пиар-стратегии, призванной опровергнуть позицию правительства и развернуть кампанию, направленную на аргументацию по существу дела, а не на улучшение имиджа лидера Microsoft, который формировался в СМИ. На протяжении пяти лет, начиная с 1995 года, Гейтс прошел путь от блестящего предпринимателя и новатора до безжалостного воротилы бизнеса. Люди могли полюбить компьютерного ботана, когда он прокладывал свой путь к звездам, но возненавидели этого непримиримого бизнесмена с его неутолимым желанием уничтожить конкурентов. Пресса без устали мусолила эту тему. В 1998 году соучредитель Microsoft достиг апогея негативного отношения к себе, когда появился в эпизоде сериала «Симпсоны», заявив его герою Гомеру Симпсону, что намерен купить его бизнес, а не рисковать конкурировать с ним, хотя и не знал, что тот производит. Примерно три года спустя актер Тим Роббинс сыграл похожего на Гейтса героя в боевике «Опасная правда», рассказывающем о молодом программисте и грозном миллиардере, основателе компании, в которой он работал. Хотя фильм был разнесен в пух и прах критиками и провалился в прокате, сам факт того, что предполагаемое злодейство Гейтса стало голливудским материалом, продемонстрировал, какое влияние оказал судебный процесс на широкую общественность. Король программного обеспечения был свергнут – стремительно и под злорадное ликование общества.

В конце концов отчаявшаяся команда по связям с общественностью Microsoft решила начать блиц-акцию, направленную на спасение репутации Гейтса. Компания наняла Марка Пенна, давнего политического стратега, который в свое время был помощником президента Билла Клинтона. Пенн был искусен в проведении опросов и применении политических стратегий для выявления общественного мнения. Он специализировался на негативной рекламе, призванной сеять сомнения в оправданности целей. Первые же опросы показали, что у Гейтса была лучшая общественная репутация, чем у чиновников Министерства юстиции и представителей СМИ. По словам одного из участников этой кампании, Гейтс был кем-то вроде «героя истории Горацио Элджера, добившегося успеха благодаря неустанному труду», и в этом отношении больше походил на Генри Форда, который смог разработать продукт, необходимый всем людям, и поэтому заслуженно стал самым богатым человеком в мире. «Образ барона-разбойника был несколько преувеличен в глазах общественности», – добавил этот сотрудник.

Опросы также показали, что люди слишком мало знают про соучредителя Microsoft и его семью, незнакомы с его благотворительной деятельностью и взглядами на американские инновации. Таким образом, Пенн и его команда сосредоточились на том, что они считали положительными качествами Гейтса, и начали создавать его образ, основываясь на трех моментах: семье, филантропии и инновациях. К тому времени Гейтс уже стал отцом и активизировал свою благотворительную деятельность. Благодаря своим прогнозам относительно будущего компьютеров и интернета он также приобрел репутацию провидца в области технологий. Гейтс поначалу не соглашался с Пенном, но тот сумел достучаться до него единственным доступным способом: обратился к его интеллекту и привел рациональные аргументы, основанные на фактах. Он терпеливо объяснял Гейтсу, что люди судят о нем главным образом не по результатам деятельности, а по поведению. Только после того как он и его специалисты по опросам показали Гейтсу данные, отражающие изменения настроений в обществе, Гейтс понял, что его поступки шли порой во вред компании, создавая у людей негативные настроения. Один из участников этих событий рассказывает: «До этого Гейтс не заботился о своем имидже. Он был похож в этом отношении на большинство людей. Пока Вашингтон не постучал в дверь, он просто занимался своими делами, не обращая внимания на окружающий мир». Как только Гейтс понял, что взаимодействие со СМИ – это, по сути, игра, в которой можно набирать очки, его соревновательная натура вступила в действие. Гейтсу предстояло пройти многочасовые тренинги по работе с прессой, чтобы научиться отвечать на сложные вопросы журналистов. Он должен был освоить науку говорить не о том, о чем его спрашивают, а о том, что он сам хочет донести до публики. Его беспокоило то, что его образ в СМИ лишен человеческих черт, и он попросил свою группу по связям с общественностью, чтобы они сделали его «более человечным».

5 февраля 1998 года, когда Гейтс находился в Брюсселе для встречи с представителями регулирующих органов Евросоюза по поводу Microsoft, на него напали два человека и нанесли удары по лицу. Американские газеты заплатили тысячи долларов за фотографию удивленного Гейтса, вытирающего лицо и очки. Спустя три дня Гейтс совершил однодневную поездку по Кремниевой долине, где вел себя, по его собственным словам, «скромно и уважительно»[113]. Затем он появился на телевидении и дал интервью Барбаре Уолтерс, в ходе которого напевал детскую песенку своей маленькой дочке. Он снимался в рекламе гольф-клубов. Он участвовал в шоу Чарли Роуза, где охотно просил прощения по любому поводу. Microsoft опубликовала в национальных газетах статьи, написанные несколькими руководителями компании, в которых защищалась необходимость инноваций. Сам Гейтс снялся в серии рекламных роликов, призывающих к «свободе инноваций». В 2000 году, когда правительство настаивало на разделении Microsoft на две части, Гейтс вновь появился на экранах в нескольких телевизионных рекламных роликах, один из которых получил известность как «реклама синего свитера». В нем Гейтс, одетый в свитер, который впоследствии стал чем-то вроде его визитной карточки, рассказывал о продуктах своей гигантской компании. The New York Times написала по этому поводу, что Гейтс являл собой полную противоположность тому, как он раньше изображался в СМИ[114].

Чтобы заработать дополнительные имиджевые очки, команда Microsoft по работе со СМИ также начала освещать некоторые благотворительные пожертвования, сделанные Гейтсом и Френч-Гейтс. В 1994 году Гейтс купил Кодекс Леонардо да Винчи за рекордные 30,8 млн долларов, что стало одной из его первых покупок в статусе миллиардера. 72-страничное руководство, которое Гейтс назвал «Лестерский кодекс», содержало сложные рисунки и размышления итальянского художника и ученого эпохи Возрождения о воде, в том числе о приливах и отливах и о том, как они связаны с Землей и Луной. После покупки Кодекс поочередно выставлялся в различных музеях. Когда он прибыл в Художественный музей Сиэтла, сотрудники отдела коммуникаций Microsoft ухватились за эту возможность и организовали встречу Гейтса со студентами в формате «вопрос – ответ», в ходе которой он поделился с ними своим интересом к гидравлике.

Но пресса неохотно откликалась на эти события. Реклама синего свитера вызвала насмешливые сравнения с мистером Роджерсом, добродушным телеведущим детских передач, который на протяжении десятилетий появлялся на экране в разноцветных вязаных кофтах похожего фасона. Циничные журналисты сочли это очевидной попыткой отмыть имидж и репутацию миллиардера. Обозреватель Фрэнк Рич в газете The New York Times не выбирал выражений: «В качестве дельца с жестким характером он, по крайней мере, соответствовал своему высокомерному эго, – писал Рич. – Теперь же он превращается в очередного фальшивого актера, занятого на полную ставку в сентиментальном пиар-шоу, которым становится американская общественная жизнь. Он должен изображать милого персонажа, которого будут обожать все, если это только поможет отвлечь внимание федеральных властей»[115]. В своей книге о судебном процессе по делу Microsoft Кен Аулетта отмечает, что благотворительная деятельность Гейтса стала «значительно более заметной» после того, как компания заключила соглашение с Министерством юстиции[116]. Уже на следующий год, пишет Аулетта, «Билл Гейтс стал самым щедрым из ныне живущих американских филантропов». Когда Фонд Гейтса пожертвовал 100 млн долларов на учреждение фонда детских вакцин, Аулетта прокомментировал это следующим образом: «Фонд Гейтса… делал много щедрых пожертвований и раньше, но необычным на этот раз был чересчур уж публичный характер пожертвования».

Были и положительные отзывы. В августовском номере журнала Newsweek за 1999 год журналист Стивен Леви, освещавший технические темы, представил Гейтса как семейного человека, «который просто хочет повеселиться»[117]. Гейтс сказал Леви: «Когда кто-то добивается успеха, люди обычно прибегают к самым простым объяснениям, которые могут иметь смысл. Так появляются мифы. Люди любят, когда им рассказывают всякие истории. Да, я эксцентричен и энергичен. Я хочу понимать свою позицию на рынке. Но окружающие воспринимают это как чрезмерно конкурентный подход. Мне отказывают в человечности. Я читаю про себя и говорю: “Я не знаком с этим парнем”».