В этой книге я постаралась проанализировать мировую VIP-тусовку как международную площадку для демонстрации роскошного потребления, где статусность, связи и экономическая ценность возникает среди новой мировой элиты. Чтобы понять динамику среди верхних слоев неравных классовых структур, нам пришлось разобраться в социальной значимости их потребления. VIP-тусовка, не выходя за нормы общепринятого, демонстрирует исторически важный момент, формы приобретения репутации и статуса, которые стали возможны в развившемся в XXI веке капитализме.
Возможно, рассматривать потребление как способ производства ценности противоречит здравому смыслу. Потребление исторически определяют как потерю ценности, даже как растрату. Первоначально термин «потребление» использовался в XVII веке в Европе как уничижительное слово, которое сигнализировало об импульсе к «поглощению» или к «истощению»{127}. До начала XX века легочный туберкулез, заболевание, при котором истощается тело, часто называли словом consumption, то есть «потреблением».
С развитием экономической науки, которое совпало с промышленной революцией, эксперты стали считать продукцию ключевым средством для создания ценности. Так что создание продукции и ценности – это то, чем занимались люди. Первые экономисты специально изучали зарплаты мужчин, что позволяло им судить о состоянии капитализма[144]. Потребление считалось женским легкомысленным занятием. Церковь даже называла его «актом безумства» перед индустриализацией. Особенно это было очевидно в протестантской Европе, которая возглавила атаку на капиталистическую трансформацию и ее собственный императив накапливать, а не тратить. Так что потребление люксовых товаров считалось крайне экстравагантным и патологическим, причудой похотливых женщин и избалованных мужчин{128}.
Потребление люксовых продуктов также считалось опасным, так как оно имело потенциал дестабилизировать социальную иерархию. На протяжении веков в Европе самым высоким статусом обладали титулованные семьи, богатство которых было сформировано годами. Аристократы потратили века на то, чтобы накопить богатство, а настоящим знаком высокого статуса было владение старинными вещами, которые передавались из поколения в поколение, особенно ценно было, когда на них уже образовалась уважительная вековая патина{129}. Циркуляция новых предметов роскоши, типа посуды или нарядов, в начале становления модернизированного общества могла стать причиной политического и социального кризиса: теперь меркантильная прослойка нуворишей могла позволить себе выглядеть так же, как высшие мира сего, тем самым стирая различия между этими социальными группами.
То, что кто-то может приобрести статус, просто купив предмет роскоши, было шокирующей новостью[145]. Аристократы пытались сдержать эту угрозу при помощи юридических запретов касаемо того, что бедные люди могут носить и приобретать. Согласно регулирующим законам XVII–XVIII веков, аристократ мог владеть хрусталем, а торговец нет, а если он имел его, то должен был платить налог. Эти законы особенно сильно касались женщин и того, как они одевались. Высота каблука на туфлях, украшения, кружево на рукавах выдавали положение девушки и мужчины в семье. Жены и дочери рыцарей могли носить длинные шлейфы, украшенные золотом и шелком, а вот жены купцов заплатили бы штраф за подобный наряд, если бы осмелились его надеть[146].
Сегодня, спустя три века развития потребительского капитализма, пытаться юридически сдерживать классовые различия кажется смешным. Любой, у кого достаточно денег, может попытаться войти в верхние слои высокого общества. Торстейн Веблен был поражен подобными попытками приобретения статуса нуворишами в конце XIX века. Он считал это исключительно модным и чисто американским явлением. В то время развивающиеся индустрии набили карманы сделавших самих себя мужчин, их спешка продемонстрировать свои новые богатства иллюстрировала обещания капиталистической демократии, где каждый, независимо от положения и наследства мог попробовать присоединиться к высшему классу. Расовая и половая принадлежность, конечно, все еще не давали перейти установленный потолок возможностей. В XX веке, когда юридические законы отменили исключения по половым и расовым признакам, Америка все больше и больше становилась местом золотых возможностей, где любой человек, даже самых скромных кровей, мог легко представить, как он карабкается на верх этой лестницы, чтобы попасть в тот самый один процент людей.
Но одно лишь богатство никогда не гарантировало принадлежность к элите. Все знают, что деньги не гарантируют статус. То, насколько сложно преобразовать деньги в статусность, иллюстрируется множеством примеров. Посмотрите на Дональда Трампа, миллиардера, который стал президентом, чей золотой пентхаус вызывает только усмешки у высокого общества Нью-Йорка[147]. Деньги – это просто средства, которыми пользовались статусные люди. Они могут купить престиж через филантропию{130}. Они могут купить предметы роскоши, типа произведений искусства и редких коллекционных вин, чтобы впечатлить гостей. Деньги могут обеспечить тебе проживание в престижном районе, а твоим детям место в правильной школе. И в сумме все эти вещи могут обеспечить тебе ценный «культурный капитал», то, что французский социалист Пьер Бурдье определял как господство культурного кода верхнего класса. Манеры и привычки элиты могут казаться «естественными», но, по мнению Бурдье, они были продуктом длинного процесса социализации в рамках молчаливых правил высшего света их вкусов и отличия. Бурдье утверждал, что только опытным путем человек может приобрести навыки и знания, необходимые для того, чтобы утверждать о своей принадлежности к элитному обществу.
Академики активно подхватили концепт Бурдье о «культурном капитале» и начали исследовать профессионалов, родителей, учителей, студентов и простых потребителей, которые конвертировали близкое знакомство с культурой элит в относительное социальное преимущество. Им хотелось узнать, как родители из высшего света, школы и работодатели передавали своим детям, студентам и сотрудникам культурно-приемлемые способы принадлежать к высшему классу. Различные вариации концепта «культурного капитала» цвели в социологии, вместе с распространением детальных исследований символической экономики легитимности заявок на принадлежность к этому классу[148].
При всем внимании к культурному капиталу ученые упустили из виду важность демонстрации экономической силы, или, если воспользоваться терминологией Веблена, «денежной энергии». Культурный капитал – это ведь всего одна из стратегий для приобретения статуса. Некоторые представители элиты имеют только экономический капитал и уже после пытаются приобрести статус. Даже Бурдье заметил, что это справедливо для верхних слоев богатого класса – самой влиятельной прослойки господствующего класса, где экономическое могущество вполне могло быть стратегией для приобретения узнаваемости[149]. Для некоторых абсолютное экономическое могущество провоцирует жажду приобретения репутации и статуса, и никого не волнует в этом вопросе приобретение утонченности, присущей аристократам.
Веблен считал, что прямая финансовая конкуренция лежит в основе американского капитализма. Но сегодня наш фокус на культурных аспектах отличности прячет от нас растущую демонстрацию денежного могущества вокруг: в увеличивающемся количестве огромных яхт и их популярности, в рекордных ценах на произведения искусства, в экстравагантных праздничных вечеринках, включая знаменитое празднование тридцать первого дня рождения Джо Лоу в 2012 году, которое было организовано Ноа Теппербергом и Джейсоном Штрауссом из Strategic Group в LAVO, в Лас-Вегасе. На вечеринке были такие звезды, как Леонардо Ди Каприо, Канье Уэст и Бритни Спирс, которой, по слухам, заплатили гонорар с шестью нулям за то, чтобы она выпрыгнула из торта и спела на празднике[150].
Экономисты назвали рост потребления предметов роскоши «люксовой лихорадкой»; увеличение ценового отличия на товары потребления, приводящее к настоящей гонке за предметами, которые могут обеспечить определенную позицию и статус в обществе[151]. Эта динамика стимулирует рынки новых высокостатусных товаров, таких как предметы искусства и дорогие вина. Французские теоретики Люк Болтански и Арно Эскер называли такие товары «исключительными объектами», то есть предметами, которые продавали исключительно богачи богачам и которые высоко ценились только благодаря их эксклюзивности[152].
Предметы роскоши, вроде произведений искусства и дорогих вин, растут в цене в зависимости от срока хранения. И вот относительно недавно появился рынок услуг эксклюзивных впечатлений, основанный на процессе демонстративного потребления. VIP-клубы являются частью «экономики впечатлений», в которой эти впечатления можно получить от потребления товаров, а не владения ими. С 1990-х годов продвигается идея, что бизнес должен адаптироваться к новым веяниям и продавать не просто товары и сервис, а впечатления, а также воспоминания о продукте{131}.
Растущий рынок люксовых впечатлений является необходимым контекстом для понимания появления VIP-клубов, которые тщательно организовывают шоу, целью которого служит демонстративное потребление. Возможно, это предельное выражение экономического господства. От Сен-Тропе и Сен-Бартса до Нью-Йорка крупные клиенты буквально купаются в бассейнах, полных денег, участвуют в определенных ритуалах, где обязательными элементами являются девушки-бутылки, модели, поезда с бутылками, разбрызгивание шампанского из бутылок, как из водных пистолетов. В отличие от коллекционирования вещей, например, произведений искусства, VIP-тусовки предлагают впечатления и воспоминания о том, как вы тратите деньги. Как казино и крупные музыкальные фестивали, VIP-тусовки предлагают клиентам сцену, где можно похвастаться своим богатством. Подобный потлач прославляет деньги в чистом виде, то есть деньги как вид экономического могущества.
Вы, скорее всего, не заметите всю организационную работу, которая уходит на то, чтобы сподвигнуть богатых мужчин к расточительству, к тому поведению, которое даже крупные игроки описывают как «смехотворное» и «отвратительное». В зависимости от контекста демонстративное потребление создает не статус, а презрение, просто обратите внимание на журналистскую критику элитного образа жизни, а также на то, как клиенты сами говорят с презрением о своих тратах. VIP-клубам приходится задействовать потлач, чтобы скрыть преднамеренность поиска статуса и репутации, они стараются сделать все так, чтобы все происходящее казалось спонтанным и веселым. Огромное количество усилий уходит на то, чтобы провернуть все это успешно. Как и любое другое организованное социальное явление, потлач – это коллективный ритуал, который раскрывается в аккуратно срежиссированных ситуациях, оно основывается на общей культуре изобилия и коллективном повышении трат.
По мнению философа середины XX века Жоржа Батая, потребление и траты происходят по организованным законам глобальной экономики, а вовсе не являются легкомысленным и непоследовательным поведением{132}. Любое общество так или иначе придумывает ритуальные способы уничтожения богатства, как утверждал Батай. То, как конкретное общество растрачивает свои излишества или свои «непродуктивные растраты», формирует и раскрывает отношения внутри этого общества. То есть разбрызгать бутылку шампанского в VIP-клубе – это не аномальное поведение, а ритуальное проявление нашего явно неравного общества в XXI веке капитализма. Такие ритуалы, как пожертвования, войны, гладиаторские бои, воздвижение памятников, а сегодня еще и деятельность люксовых брендов, казино и ночных клубов, – это все демонстрация трат, которая является неотъемлемой частью социальной жизни. Они формируют наши мечты и желания, и они заслуживают пристального внимания.
Потлач шампанского обнаруживает масштабы нового мирового класса, а также его гендерных и классовых иерархий. «Владение женщинами», как отмечает Веблен, более века назад было одним из самых известных способов для мужчины явно обозначить свой статус, гендерную власть, которая продолжает править и сегодня как на VIP-сцене, так и за ее пределами{133}. Исключение и обесценивание людей с отличным цветом кожи в это же время характеризует VIP-пространство и раскрывает принятие того, что элитные заведения должны всегда быть белыми. Проявление экономической доминации зависит от мужской доминации и господства белых.
Потлач шампанского также указывает на трансформацию жизненного мира элиты. VIP-клубы появились в эпоху демократизации и глобализации огромных богатств. Предыдущие поколения богатых людей имели глубокие корни среди местных обществ, где все они знали друг друга и делили общее пространство и правила, в качестве примера предлагаю обратить внимание на «Бостонских Браминов» и другие элитные общества в регистре Чикаго{134}. Не стоит также забывать про европейскую аристократию и их отпрысков, которые ходят в элитные частные школы. На всех этих независимых островах богатства существовали свои внутренние правила и ограничения, которые передавались благодаря договорным бракам. На контрасте новая элита включает в себя интернет-предпринимателей и русских олигархов, которые имеют связи по всему миру и постоянно путешествуют. Они делят социальное пространство и соревнуются за социальную значимость с саудитами и титанами хедж-фондов. Среди этой глобальной богатой прослойки общества представители элиты перестали быть привязанными к местным сообществам. Также они стали более анонимными. Любой владелец карточки Amex Black Card мог попасть на VIP-вечеринку и там, вдали от взглядов семьи, соседей и своего окружения, мог сходить с ума так, как ему заблагорассудится. Имея целью отличиться, а не накопить богатство, потлачи стали любимой стратегией для обозначения статусности, хотя еще несколько поколений назад подобные действия не имели бы никакого смысла.
Для того чтобы удовлетворить потребности этих распространившихся по всему миру новых богачей, экономики целых городов и даже островов претерпели существенные изменения, чтобы создать центры для демонстративного потребления. На VIP-вечеринках, проходящих по всему миру – от Вегаса до Дубая, от Майами до Канн, – вы увидите богачей, которые демонстративно тратят свои деньги, чтобы показать свое экономическое могущество на аккуратно созданной для этого сцене.
Во времена, когда представители элиты контролируют все больше и больше мировых ресурсов, города вроде Нью-Йорка изменились, чтобы обслуживать богачей, постоянно приезжающих сюда по работе и на отдых. В результате жители Нью-Йорка, как и жители других крупных городов, стали жертвами кризиса изобилия{135}. Люксовые удобства вроде дорогих ресторанов и роскошных развлечений процветают, в то время как общедоступные заведения и товары исчезают. Цены на жилье взлетели вверх, так как богатые покупатели инвестируют в недвижимость просто для того, чтобы иметь в городе лучшие места для жизни. Журнал The New Yorker в 2016 году отметил, что во многих частях мидтауна на Манхэттене одна из трех квартир пустует как минимум десять месяцев в году, что привело к тому, что некоторые стали называть Нью-Йорк «богатым городом-призраком»{136}. И в это же время семьи среднего класса были вытеснены с рынка недвижимости, потому что средняя цена на квартиру на Манхэттене теперь составляет около двух миллионов долларов. Как следствие растет уровень бездомных. В 2016 году как минимум один из пяти жителей Нью-Йорка проживал за чертой бедности.
Но вечеринка в гламурном городе и его блестящих анклавах продолжается. VIP-сцена обнаруживает динамику создания ценности в современной экономике, где невероятно богатое меньшинство получает выгоду и удовольствие от эмоционального и ощутимого труда женщин и маргинальных мужчин. И промоутеры, и их богатые клиенты соглашаются, что «нелепо» распылять в воздух и разбрызгивать по стенам тысячи долларов, потраченных на шампанское, и все же очень важным людям в аккуратно срежиссированном моменте очень нравится так делать.