Наружная, или outdoor-реклама – один из самых древних видов продвижения, как вы помните по первой главе. Конечно, за прошедшее время «наружка» значительно эволюционировала, стала более технологичной. Размещают элементы наружной рекламы на фасадах зданий, остановках общественного транспорта, над и около проезжей части, на транспортных средствах и так далее.

Это могут быть:

• вывески;

• рекламные щиты (билборды);

• баннеры;

• штендеры;

• лайтбоксы (световые короба);

• медиафасады;

• дорожные указатели;

• реклама на транспорте;

• световой проектор.

Размещение наружной рекламы на остановках – отличный инструмент, с учетом того, что, например, в Москве наземным транспортом пользуются более 47 % всех пассажиров. На ближайшей к локации проекта остановке вы можете разместить большой баннер, информирующий об открытии ресторана или о том, что он работает круглосуточно (это будет актуально!). Можно рассказать о выгодном спецпредложении. И, конечно, о том, что вы находитесь совсем рядом («до нас 50 метров!»).

А вот размещать рекламу на транспорте стоит с осторожностью, особенно это касается такси. Машины могут быть грязными, а это не очень хорошо сочетается с едой. Кроме того, брендировать машину стоит недешево. Ресторанам, которые работают с туристической сферой, мы рекомендуем не обклеивать машины, а лучше «подкармливать» таксистов или вручить им накопительную карту в ваш ресторан, чтобы они рекомендовали его туристам, которые интересуются, где поесть в городе.

Очень хорошо работают большие указатели на щитах, расположенные вдоль дорог.

В портфеле нашего агентства был проект, который уже несколько лет работал на рынке. Ресторан располагался у шестиполосной дороги, но неудачно: по утрам все стояли в пробке на противоположной стороне дороги, а вечером, по дороге из центра, машины просто пролетали мимо этого ресторана – никто не смотрел в его сторону. Мы предложили разместить рекламный щит со стрелкой на противоположной от ресторана стороне дороги, чтобы люди, стоя в утренней пробке, проследили за стрелкой и узнали, что здесь расположен ресторан. Примитивно? Зато эффективно! Особенно для проектов, забравшихся в какую-то неочевидную локацию. Со вкусом сделанный указатель может отлично сработать на привлечение трафика.

Сетевые заведения часто размещают свои рекламные щиты вдоль больших автострад. Причем ставят их с некой периодичностью: например, сначала сообщают, что ресторан будет через пять километров, потом через три, через километр, затем указатель показывает, где повернуть. Так автолюбитель успевает принять решение о визите и спокойно заехать в ресторан.

Наружная реклама может быть не только информационной, но и имиджевой. Например, можно прогревать город перед открытием большого ресторана. Это 100 % привлечет внимание, и такая реклама даже может завируситься, если подойти к вопросу креативно.

Так, мы убедили своего клиента на неординарную историю: разместим по городу рекламу, на которой не будет вообще никакого брендинга, и даже адреса не будет. Клиент очень долго сомневался, но доверился нам. А мы за счет такой недосказанности хотим подогреть ажиотаж. Реклама будет создавать образ, вызывать ощущения, но никакого призыва – заказать столик, пойти выпить кофе – там не будет. Мы нацелены на то, чтобы сформировать определенные ассоциации, связанные с брендом, и хотим, чтобы они закрепились в головах у нашей потенциальной аудитории.

Таким образом, наружная реклама для ресторана – это не только способ донести информацию и привлечь новых клиентов, но и возможность укрепить имидж и выделиться на фоне конкурентов. Только не забывайте: вся текстовая информация на наружной рекламе должна легко читаться, а изображение – быть запоминающимся.

К сожалению, в плане наружной рекламы мы очень сильно ограничены законодательством. А вот то, что в мире делают в этой сфере, очень интересно наблюдать! Например, рекламный щит – это совсем не обязательно должно быть классическое двухмерное изображение. 3D-элементы, скульптуры, объемные предметы – все это активно используют в креативной мировой рекламе. Там делают остановки общественного транспорта в форме бургера, устанавливают на улице арт-объект в виде брендированной чашки, из которой течет кофе… Мы от этого далеки!

Не так давно мы хотели построить для «Шоколадницы» самый высокий фонтан с шоколадом в Москве и установить рекорд – но не вышло. Нашу фантазию сильно ограничивают. Остается креативить в предложенных рамках, что тоже вызов для маркетолога.