Мы уже убедились в том, что различные инструменты маркетинга предприниматели использовали с тех самых времен, как бизнес возник как явление. Со временем эти инструменты видоизменялись, становились сложнее, а их набор постоянно рос, вместе с развитием экономики, технологий и культуры потребления. Постепенно владельцы бизнеса стали передавать маркетинговые функции нанятым сотрудникам – спустя годы это приведет к формированию профессии маркетолога.
В Средневековье европейские предприниматели отправляли в деревни и небольшие города посыльных, чтобы узнать, какие товары нужны местному населению. По сути, это были маркетинговые исследования рынка, спроса и потребностей потенциальной аудитории.
Предприятия в странах с развитым промышленным производством, таких как Великобритания, по мнению исследователей, использовали маркетинг в своих стратегических планах по развитию бизнеса уже начиная с XVII века. (Конечно, термина «маркетинг» тогда еще не существовало, речь идет о приемах продвижения продукции и услуг.) Колонисты «завезли» маркетинг на американский континент, где он и получил свое дальнейшее развитие в Соединенных Штатах.
Активное развитие промышленности, рост рынка и индустриальная революция к середине XVIII века привели бизнес к осознанию, что необходимы отдельные специалисты, которые занимались бы изучением спроса и привлечением потребителей. Эти сотрудники осуществляли коммуникацию с постоянными гостями, изучали их предпочтения, конкурентов, цены и на основе этого формировали выгодные торговые предложения. Чтобы привлечь внимание к товарам и услугам, стали использовать средства массовой информации. Это позволяло охватить широкую аудиторию потенциальных потребителей.
Во второй половине XIX века производство товаров и услуг стало расти очень быстрыми темпами в связи с сильными переменами в экономике. Соответственно, конкуренция обострилась. Всем нужны были рынки сбыта и выход к своей аудитории. В это время появляются первые рекламные агентства, наиболее напоминающие современные.
Помимо потребности в практических инструментах, возникла необходимость и в теоретической концепции, которая могла бы осмыслить радикальные перемены в сфере, связанной со сбытом продукции. В 1902 году в Мичиганском университете студентам был прочитан первый курс по маркетингу, и, хотя слово «маркетинг» там не звучало, он был посвящен способам сбыта товаров, особенностям оптовой и розничной торговли и т. п. Именно это можно считать точкой отсчета для современного маркетинга. Он стал приобретать теоретическую форму. А как прикладная наука – постепенно становиться неотъемлемой частью любого успешного бизнеса.
Два десятилетия между Первой и Второй мировыми войнами стали временем необычайно бурного развития американского маркетинга во всех отраслях. Произошел настоящий бум печатной рекламы, появилась и сразу приобрела популярность реклама на радио. Почему мы говорим в основном об Америке? Потому что именно здесь происходило формирование современного маркетинга.
В 1930-х в центре внимания производителей оказалось увеличение объемов продаж. Предложение превышает спрос, и маркетологи используют все доступные способы, чтобы убедить потребителей приобретать товары и услуги, в которых те, возможно, совсем не нуждаются.
Маркетологи в этот период проводили исследования рынка и аудитории, но их целью было определить не потребности и желания людей, а размер рынка и его структуру, провести конкурентный анализ. Маркетинговые стратегии разрабатывались для того, чтобы получить максимальные продажи и, соответственно, прибыль.
Основными инструментами коммуникации с клиентами при господстве сбытовой концепции являлись продажи и реклама. Причем продажи были навязчивыми и даже агрессивными, а реклама часто преувеличивала свойства товаров, а то и прибегала к откровенному обману. Многие компании не стеснялись открыто манипулировать потребителями, играя на их страхах и создавая искусственный дефицит. Ситуация изменится только в середине ХХ века.
В середине ХХ столетия конкуренция возросла и рынок был насыщен однотипными товарами, поэтому маркетинг начал ориентироваться на покупателей, которые стали более требовательными, и их нужды. Основная цель маркетинга на данном этапе – попасть в потребности определенной аудитории, чтобы увеличить вероятность покупки.
С начала ХХ века уже активно изучали сегментацию рынка, проводили различные исследования потребителей. А в 1950-х годах американский маркетолог Уэнделл Смит ввел термин «сегментация рынка» и дал ему определение. Смит предложил разделить рынок на мелкие сегменты, изучить поведение разных категорий потребителей (выделенных на основе социально-демографических признаков), применять к ним разные маркетинговые инструменты и предлагать им именно те товары и услуги, которые отвечают их запросам.
Задача маркетологов на данном этапе развития маркетинга – не только исследовать рынок и определять боли и потребности покупателей, но и создавать продукты, которые решают задачи потребителей. Например, тот же McDonald's при выходе на новый рынок адаптирует свое меню, включая в него местные блюда и традиционные ингредиенты.
Маркетинговые инструменты становятся разнообразнее, реклама – более достоверной и информативной. Компании стремятся выстраивать с покупателями долгосрочные отношения, основанные на лояльности. При этом к середине XX века уже около 20 % предприятий в США имели в штате маркетолога, а термин «маркетинг» укоренился в бизнесе.
Новый этап в развитии маркетинга сформировался тогда, когда бизнес начал становиться социально ответственным и стал в большей мере заботиться о благополучии общества и окружающей среды. Прибыль, конечно же, по-прежнему важна. Но теперь с помощью своих товаров и услуг компании стремятся улучшать жизнь не только отдельных людей, но и общества в целом. Новые стратегии и технологии содействуют устойчивому развитию, то есть экономический рост должен способствовать решению социальных проблем и не наносить вреда окружающей среде.
Маркетинг на современном этапе определяет видение, ценности и принципы организации. Потребители выбирают бренды на основе близости транслируемых ценностей и смыслов. Например, рестораны участвуют в благотворительных программах: проводят ужины в пользу различных фондов или приютов, переводят часть или всю выручку от определенного блюда на благотворительность; поддерживают местных фермеров; используют для заказов упаковку из переработанных или биоразлагаемых материалов. Исследования показывают, что почти 85 % людей останутся верными компании во время кризиса, если она открыта в своем общении и с готовностью реагирует на общественные опасения.
Появление интернета трансформировало маркетинг. Охват рекламы увеличился, а использование интернет-технологий позволило маркетологам собирать данные о пользователях и более тонко настраивать ее на определенные узкие сегменты аудитории. Это сделало рекламу более эффективной. Интернет принес и новые способы взаимодействия с потенциальными потребителями: контекстная реклама, email-рассылки и так далее.
Социальные сети сделали коммуникацию двухсторонней: у потребителей (в случае ресторанного бизнеса – гостей) появилась возможность обращаться к брендам напрямую, задавать вопросы и делиться своим мнением. А компании смогли создавать в соцсетях онлайн-комьюнити вокруг своего бренда, формируя и удерживая лояльную аудиторию.
Кроме того, теперь для продвижения в интернете товаров и услуг стало необходимо создавать оригинальный, интересный и полезный для потребителя контент.
Еще одна отличительная черта маркетинга в цифровую эпоху – это возросшая роль инфлюенс-маркетинга, или маркетинга влияния. Конечно, компании и прежде использовали для своих рекламных кампаний известных и авторитетных людей. Но с появлением соцсетей персоной влияния могла стать не только звезда, но и блогер со своей лояльной аудиторией, интересной бренду.
Появление и внедрение в разные сферы бизнеса искусственного интеллекта (ИИ) еще больше расширило возможности маркетинга. Исследование HubSpot за 2024 год показало, что в мире уже 64 % маркетологов используют в своей работе ИИ. С его помощью анализируют данные, создают контент для соцсетей, оптимизируют рассылки и др., освобождая время для работы над стратегическими задачами.
Маркетинг в целом, как и маркетинг в ресторанной индустрии, постоянно меняется. За тысячелетия он прошел огромный путь от зазывал на рыночной площади или у дверей таверн до сложных маркетинговых стратегий. Маркетологи научились использовать привычки, интересы и ценности аудитории для достижения целей бизнеса и повышения эффективности рекламы. Для продвижения ресторанов сейчас можно выбирать самые разные инструменты и каналы продвижения, от традиционных до ставших доступными с появлением интернета и соцсетей. Подробнее о каждом из них мы поговорим в следующих главах. Но сначала мы рассмотрим историю отечественного маркетинга.
Итак, вы познакомились с тем, как развивался ресторанный рынок и маркетинг в общемировом контексте. А что же происходило в этой сфере у нас? Когда и при каких обстоятельствах сложилась культура общепита в России? Далее мы с вами совершим путешествие от древнеславянской корчмы до современных отечественных ресторанов, чтобы узнать, как видоизменялись маркетинговые подходы и инструменты на протяжении всего этого времени.