К 2020 году онлайн-шахматы набрали популярность — и это было ожидаемо. На каждом турнире, что мы устраивали, бросалось в глаза: болельщику мало смотреть — ему хочется играть.
На первом турнире претендентов, который мы провели в Лондоне, — том самом, где мы всех оскорбили платным входом, — люди купили билеты, заполнили зал и полчаса смотрели, как сильнейшие игроки творят историю. А потом половина зрителей перетекла в холл и принялась гонять в блиц с друзьями. Людям хотелось играть независимо от ранга события — матч ли это за корону или школьный турнир по соседству.
Это психология. Глядя на чужую игру, вспоминаешь, что и сам мог бы сыграть. И в отличие от футбола или тенниса, ты действительно это можешь. Никто не уходит с футбольного матча, чтобы сбивать с ног прохожих мячом на парковке. А сесть за шахматы — проще простого. Голос в голове говорит: «Ты справишься». Барьер на входе кажется невидимым — он в одном клике. На деле барьер есть — просто ты не упираешься в него сразу. Стена вырастает быстро. Стоит сыграть с тем, кто хоть немного сильнее, — и тебя разносят за несколько ходов. Это как выйти на ринг лишь потому, что однажды помахал кулаками перед зеркалом. Низкий порог входа соблазняет — жестокий разрыв в классе вышвыривает обратно. Сначала «я смогу», потом «зачем я полез?» — этот круг и есть психологический двигатель современных шахмат. Он затягивает, смиряет и гоняет тебя из зрителей в игроки и обратно. И толкает множество случайных игроков все-таки взяться за дело и подтянуться.
Связь очевидна: чем больше людей следят за шахматами, тем сильнее им хочется в них играть. Пока мы пытались сделать из шахмат зрелищный спорт с помощью прямых трансляций, другие создали в Сети целую шахматную экосистему.
Появилась Chess24 — ее основала группа шахматистов в Гамбурге. Позже компанию поглотила Play Magnus Group — холдинг Магнуса Карлсена, его отца Хенрика и менеджера Эспена Агдестейна. Продукт был не нов, но полезен: они дали любому — хоть крохотному клубу — инструменты, чтобы бесплатно транслировать свои турниры.
Культурный фон только усиливал эффект. Шахматы не были — и до сих пор не стали — вполне профессиональным видом спорта. Местные турниры организовывались как церковные распродажи: организаторы-волонтеры, учителя в роли судей, игроки, от которых ждали, что они принесут свои часы, а порой и фигуры. Если профессиональный американский футбол — это стадионы, то шахматный турнир — это складные стулья в школьном спортзале. И вот теперь эти маленькие турниры, не заводя собственной цифровой инфраструктуры, получили возможность вести трансляцию и находить публику по всему миру.
Приманка была неотразима: транслируй или просто смотри партии на платформе, которая принадлежит Магнусу Карлсену, а порой и сыграй против него самого. В шахматах это не функция — это святой Грааль. Весь бизнес держался на этой психологии: легкий доступ, контакт со звездой, любитель, поднятый на большую сцену. Play Magnus Group даже вышла на биржу в Норвегии, а в итоге ее купил Chess.com. Но эта модель оказалась строительными лесами, а не небоскребом. Ее авторы решили логистику любителей и дали фанатам приблизиться к Магнусу, но подписки так и не заработали. Нельзя брать с людей деньги за просмотр того, во что они предпочитают играть сами.
Тот же урок, что наш суп в рожке для мороженого или хаос Chess Club 2.0: шахматы не потребляют, как другие виды спорта. Людям и вправду хочется играть — и это их единственный отклик на все, что напоминает об игре. Платные трансляции в Нью-Йорке, блиц в лондонском холле, секретные бары, взлет Chess24 — все это симптомы одной истины: шахматы — единственный спорт, который требует, чтобы в него играли. Если забыть об этом, то кончится тем, что будешь продавать билеты на концерт, куда все пытаются прийти со своими гитарами.
Пока мы доводили до ума турниры, продавали их спонсорам, судились с Chess24 за права на трансляцию ходов, другой игрок строил нечто совсем иное.
Chess.com не заботило, изящно ли смотрится конь на баннере спонсора и как удержать сервер в середине чемпионата мира. Они делали лучшую в мире игровую площадку. Они вкалывали над платформой — и попутно сняли сливки с чужого труда. Мы сделали шахматы профессиональными — и люди вдруг захотели играть. Магнус Карлсен выходил в эфир, и кто-то дома подумал: «Круто, дай-ка и я попробую». Побочный эффект оказался гигантским. Добавьте сюда локдаун и «Ход королевы»: Chess.com вырос в тридцать раз. В тридцать. К моменту, когда пишутся эти строки, у них 250 миллионов зарегистрированных пользователей. World Chess всего несколько дней назад перешел через миллион.
Размер впечатляет. С монетизацией сложнее. Да, на 250 миллионах всегда найдется кто-то, кто заплатит, — закон больших чисел. Но, по-моему, Chess.com всегда воевал с собственной логикой: почему вообще люди платят?
Тут мне придется вернуться к клубам. В Берлине нашей моделью было хоспиталити. Платишь небольшой взнос за турнир — пять, ну десять евро, — а дальше берешь напиток или еду. Ресторан, только с ладьями. Вот только шахматисты по правилам не играли. Большинство не заказывали ничего. На наш любовно собранный бар они смотрели как на лишнюю статью расходов и обижались, когда от них ждали хотя бы диетической колы. Они пришли не пить. Они пришли играть.
При этом горстка гостей все же тратилась на товары — наши знаменитые шахматы или футболки. На крупных турнирах кое-кто с удовольствием платил за ВИП-билеты и подписанные доски, не глядя на цену. И это возвращает нас к правилу 1% из первой главы. Девяносто девять из ста будут сидеть, потягивая воду из-под крана и несознательно наращивать ваши расходы — место в клубе или вычислительные мощности в Сети. А чтобы хобби превратилось в бизнес, платить должны все сто, а не один. И тут на сцену выходит образование. Кто-то отдаст деньги за то, чтобы стать сильнее, — не за диетическую колу, а за анализ, уроки, инструменты роста. Иначе говоря, шахматист не то чтобы не хочет платить вообще — он, возможно, хочет платить за то, чтобы лучше играть.
И вот тут Chess.com нащупал золотую жилу: стал меньше походить на медиакомпанию и больше — на образовательную платформу в костюме игры. Появились обучающие инструменты, модули уроков, тренировочные задачи — и тренерство, крупнейшая скрытая экономика шахмат, превосходящая по объему и турниры, и мерч, и права, вместе взятые, превратилось в подписочный бизнес. Все равно что обнаружить, что главные деньги в футболе — не Супербоул, а детские лагеря где-нибудь в Огайо.
Мы сделали шкалу преимущества — четкий линейный график, который в реальном времени показывал, насколько крупно вы проигрываете. Chess.com пошел дальше: облек шахматы в мультяшные аватары, конфетти и яркие цвета. Холодную ясность поражения там превратили в нечто вроде Candy Crush[34]. В этом и есть настоящий психологический трюк. Честные шахматы жестоки. Барьер на входе кажется низким — сесть за доску может любой, — но стена вырастает быстро. Стоит столкнуться с тем, кто сильнее, — и вас разгромят. Мультяшный стиль смягчает удар. С ним шахматы кажутся игрой, в которую можно резаться снова и снова, а не спортом, который является синонимом вашего IQ. Так что, пока World Chess строил сцены, а Chess24 возводил леса, Chess.com собрал игровой автомат. Там поняли: деньги не в том, чтобы шахматы показывать, а в том, чтобы им учить — мягко, ярко и в огромных масштабах.
Если сделать пару шагов назад, картина проступает до абсурда ясно. Шахматы — это в первую очередь не медиабизнес, не торговля товарами и не турниры. Это образование, которое притворяется спортом. Посудите сами. Какой в шахматах самый большой рынок в совокупности? Не спонсорство, не наборы, не рекламные права. Обучение. Почти в каждой стране есть академии, частные репетиторы, кружки. Родители платят настоящие деньги, потому что верят: шахматы делают детей умнее (или хотя бы отвлекают от Fortnite). Цены разные, но в сумме объем огромный — куда больше призового фонда чемпионата мира. В России или Индии учитель берет 10 долларов в час. В Нью-Йорке тренер-гроссмейстер встанет вам в двести. Помножьте это на миллионы учеников, и шахматное образование разом затмевает Магнуса против Непо под прожекторами.
Chess.com это понял. Там не просто сделали платформу для игры — там построили фабрику самосовершенствования. Уроки, головоломки, ИИ-анализ, даже мультяшные талисманы, чтобы игрок не чувствовал себя идиотом, когда Stockfish называет его ход ужасным. Chess.com разгадал психологию: платить за то, чтобы смотреть на Магнуса, не станут — а вот за веру, что сами на шаг приблизятся к Магунсу, заплатят. Да. На десятом году нашей работы в шахматах мы выяснили, что эта игра, по сути своей, школа.
Итак, онлайн-платформы превратились в олигополию, а нам в этой драке ловить было нечего. Вспомните авиакомпании: их всего ничего, ругают их все, но никто в здравом уме не запускает новую. Запустить шахматную платформу было так же разумно, как открыть авиакомпанию в 2021 году, — технически возможно, разорительно дорого и без гарантии, что рынок вас примет. И все-таки мы решили попробовать.
Поражало, что главные платформы — старые. Не в хорошем смысле, не с патиной, — а в смысле «это делали до того, как кто-то вообще задумался о дизайне». Chess.com запустили в нулевые. Интерфейс выглядел соответственно: мультяшный, рабочий, но некрасивый. Он работал — ясно, что работал, 250 миллионов не врут, — но шахматы будто застряли в чьем-то представлении о том, как должен выглядеть интернет пятнадцать лет назад.
А что, если построить шахматную платформу сегодня, с нуля? Со всем, что мы узнали про дизайн, про доверие, про то, что и вправду удерживает человека в комнате — хоть в цифровой, хоть в настоящей. Это была ставка. Не «давайте конкурировать с Chess.com на их поле», а «давайте сделаем то, как шахматы должны выглядеть сейчас». Современная платформа, которая не выкупает вашу вовлеченность, сюсюкаясь с вами как с ребенком, требующим мультяшных рыцарей и конфетти (если только вы сами этого не хотите). Место, где доски смотрелись бы как экспонат музея дизайна, а не как картинка с коробки хлопьев. Где все ощущалось бы как вечер в одном из наших клубов — продуманно, со вкусом, по-взрослому. А в основе всего — доверие. Борьба с жульничеством звучит скучно, но для шахмат это кислород. Старые платформы наращивали защиту годами, патч[35] за патчем. Мы могли построить свою с нуля — не как заплатку, а как фундамент.
Еще мы хотели вернуть то, что онлайн потерял: ощущение настоящего клуба. В клубе можно кивнуть в другой конец комнаты и рвануть к доске победителя: «Кто выиграл — остается». В Сети эта энергия пропала. Все стерильно: безликие лобби, подбери соперника, проиграл, закрыл вкладку. Мы сделали так, чтобы можно было бросить вызов тому, за кем вы только что следили, — воссоздать тот азарт, когда пятеро склонились над одной доской. И вдруг цифровой мир перестал быть залом ожидания — он стал пятничным вечером в набитом до отказа шахматном баре.
Конкуренция была свирепой. Игроки — крупными. Новая платформа и впрямь напоминала авиакомпанию, которую запускаешь на рынке, уже поделенном олигополиями. Но мы не пытались побить старое. Мы старались построить новое.
Наша цель — ребрендинг шахмат. Но сделать их видимыми и вытащить из советского подвала — лишь часть уравнения. Оказалось, что без Chess.com и ему подобных компаний это было бы невозможно. Они доказали, что аудитория есть. Они привели миллионы людей. Они превратили шахматы в мультфильм — и тем сделали их привлекательными для огромного числа людей, которые начали в шахматы играть. Без них мы и поныне убеждали бы спонсоров, что шахматы не просто хобби для гиков, которые не тратят деньги.
Но — и это очень важно — монополией шахматы не станут никогда. Конкуренция держит игру живой, честной и изобретательной. И вот тут клубы научили нас тому, чему интернет научить не мог. После пандемии тренд был не только цифровым. Была и девиртуализация: люди ринулись в клубы — не потому, что разлюбили онлайн, а потому, что изголодались по трению: по взгляду глаза в глаза, тиканью часов, пролитым напиткам. И World Chess, как никто другой, может это срастить. Мы — платформа, которая помнит вкус берлинского супа в рожке и умеет превратить этот урок в код. Платформа, которая видит пятничный блицтурнир и думает, как оцифровать эту энергию, не убив ее.
World Chess не просто онлайн-арена. Это компания, которая сшивает онлайн-игру с доверием, офлайн-клубы — с атмосферой, и дизайн, способный жить в обоих мирах. Chess.com сделал шахматы удобными и доступными для всех. Наша задача — сделать их настоящими, классными и честными.
Поэтому мы построили собственную платформу — worldchess.com. Платформу доверия с лучшей в мире защитой от жульничества. Место, где можно проиграть и знать — по-настоящему знать, — что проиграли человеку, а не тому, у кого в другой вкладке открыт Stockfish. Система настолько хороша, что это единственная онлайн-платформа, чьи результаты идут в официальный рейтинг, признанный ФИДЕ. Не потому, что мы выпросили значок, а потому, что построили инфраструктуру, чтобы его заслужить.
К тому же она красивая — никакого Candy Crush в дизайне. Мы сделали функции настоящих шахматных клубов, перенесенные в онлайн: вызов через всю комнату, энергия «кто выиграл — остается», азарт пятничного вечера. Мы построили платформу для тех, кто хотел, чтобы шахматы оставались шахматами.
В онлайн-шахматах мы увидели и проблему, и возможность. У Chess.com — массовый рынок, мультфильмы, обучающая машина. Chess24 слился с ним. У Lichess — пуристы и открытый код. Все бились за случайного игрока. Мы пошли другим путем. Мы сделали платформу для минут, когда игра по-настоящему важна: когда важен результат, когда на кону рейтинг, когда нужно знать, что по ту сторону экрана — живой человек.
Дело шло полным ходом. Пандемия привлекла в шахматы тьму новых игроков. «Ход королевы» сделал их модными. Стриминг превратил гроссмейстеров в звезд. Платформы ломились. Клубы открывались заново. Деньги наконец — пусть осторожно — потекли. Но все равно чего-то не хватало. Главной цели — сделать шахматы массовым зрелищным видом спорта — мы не достигли. Все это — платформы, клубы, стриминг, дизайн — было как шахматы, разговаривающие сами с собой. Болельщики смотрят турниры. Шахматисты в них играют. Обращенные проповедуют обращенным. Мы поставили шатер попросторнее, но по-прежнему сидели внутри него.
Не давалось одно — то, что любой крупный спорт принимает как должное: телевидение. Не стриминг. Не Twitch. Настоящее телевидение — где человек, щелкая каналы, натыкается на ваш вид спорта и остается. Которое делает из ниши мейнстрим. На телевидении шахматы не работали никогда. Они слишком медленные. Слишком тихие. За ними тяжело следить. Все попытки проваливались. Сам формат будто не вязался с этим экраном. Мы думали, что знаем, как это исправить. И ответ пришел с неожиданной стороны — из военной медицины.