Мастер-класс может применяться по прямому назначению (кого-то чему-то научить), но также это отличный инструмент продаж.
Как директор «Меркатора» в 2010-е годы я постоянно делал мастер-классы, и они значительно повышали продажи (рост на десятки процентов в год). Самые известные мои мастер-классы: «Режиссура обучающего ролика»[151] и «Увидел и понял» об инфографике, который я разберу ниже[152]. Формат мастер-класса подойдет и для выступления на отраслевой конференции: мы делимся экспертизой и попутно демонстрируем ее, тем самым увеличивая желание работать с нами.
Собираем примеры (кейсы). Неудачные (обязательно!) и удачные. Идеально, если это один и тот же кейс — до и после.
В качестве завязки выбираем самый яркий неудачный кейс или кейсы — конкретные, с примерами.
Формулируем принципы (правила, приемы), которые исправят ситуацию и которые люди смогут применять самостоятельно. Формулировки эти не должны меняться на протяжении мастер-класса. Показываем, как принцип 1 сделает положение лучше (а его невыполнение — хуже). Затем принцип 2 и так далее. Получится структурированный опыт, которым смогут воспользоваться другие.
Важно помнить о том, что:
• принципы не должны пересекаться,
• вместе они должны исчерпывающе закрывать тему,
• к списку принципов надо возвращаться несколько раз, чтобы лучше запомнились.
В длинных мастер-классах принципы могут делиться на подпринципы. Так, в моем мастер-классе о публичных выступлениях каждый из принципов («Драматургия», «Аргументация», «Станиславский») делится на свои подпринципы: скажем, в аргументации это «Ценностный подход», «Отличия аргументов от манипуляций», «Подача аргументов», «Недостатки каждого типа аргументов» — и так далее.
Придумываем общее название, чтобы сразу было понятно, о чем мастер-класс.
Мой мастер-класс «Увидел и понял» изначально назывался «Техники и приемы визуализации информации для эффективной коммуникации». Когда я показал это название своему педагогу, он сказал: «Что? Я ничего не понял!» Я начал объяснять, а он все равно активно «не понимал». Наконец, я в отчаянии буквально кричу: «Ох, ну инфографика — это когда увидел — и понял!» И тут он: «Запишите, вот хорошее название».
В итоге мастер-класс должен выглядеть как структурированный опыт, который превращает неудачные кейсы в удачные — при помощи принципов.
Вступление. Введение в тему.
Если аудитория незнакома с предметом выступления, можно очень коротко (не более 5% общего времени) на конкретных примерах показать, о чем предполагается говорить. Если знакома, то можно начинать с завязки.
В самом начале мастер-класса «Увидел и понял» идут три короткие истории, показывающие, как инфографика влияет на реальные решения:
• как одна картинка помогла сотруднице добиться повышения зарплаты;
• как схема отношений в отделе позволила обнаружить конфликт в команде;
• как карта с точками смертей от холеры помогла врачу найти источник эпидемии.
Завязка. Откуда взялся опыт, которым собираюсь поделиться, как потерпел первую неудачу.
История о том, как начинался наш инфографический сериал «Россия в цифрах» — насколько несовершенны были первые ролики.
Актуализация проблемы. Как часто она встречается, к каким негативным последствиям может привести.
Почему это важно: проблема спикера — не всегда проблема аудитории. Скорее всего, придется показать ее распространенность на примере других кейсов или статистики. Проблема должна касаться одного из уже упоминавшихся семи голливудских страхов.
Здесь я показал и другие примеры с теми же ошибками. Красиво — да. Понятно — нет. Интересно — нет. Убедительно — нет. Вывод: инфографика — это не только про красоту.
Приобретение опыта № 1. Что мы начали делать, чтобы справиться с неудачей? Первая победа. Первый практический совет (принцип).
Картинки есть, но в них нет информации — отсутствуют данные. Появляется первый принцип — Содержательность. Инфографика обязана нести количественную информацию: числа, масштаб, измеримые параметры.
Аргументация первого совета. Один из четырех типов аргументов: логическое объяснение, статистика, кейс или ссылка на авторитет. Постарайтесь доказать аудитории, что к нужному результату привел именно этот принцип, а не случайность или совпадение.
Контрпример: «праздничные» изображения без цифр.
Вывод фиксируется как правило: инфографика без данных неинтересна.
Первая перипетия. Но первого принципа недостаточно. В идеале надо продолжить уже начатую историю и покажем, что первый совет необходим, но его недостаточно. Приемлемый вариант: другие примеры, где есть первый принцип, но нет других.
Появляются цифры, но интереса все равно нет. «В 2008 году Россия экспортировала 13 млн тонн зерна». И что? Это много или мало? Важно или не важно? Новая проблема: данные есть, смысла нет.
Приобретение опыта № 2 и его аргументация. Второй практический совет.
Появляется второй принцип — Сравнение.
Оказывается, поздний СССР был крупнейшим импортером зерна, а Россия в 90-е стала экспортером! (Кстати, в 2020-х — крупнейшим в мире экспортером.)
Смысл возникает при сравнении: с прошлым, с другими странами, с масштабом, с нормой.
Вторая перипетия. Второго опыта тоже оказалось недостаточно.
Следующая проблема: инфографика становится перегружена — сложные диаграммы, легенды, подписи, анимация.
Приобретение опыта № 3 и его аргументация. Третий совет.
Возникает третий принцип — Управление вниманием.
Дизайн нужен не для украшения, а чтобы облегчить восприятие.
Важен правильный тип диаграммы, минимум текста, последовательная подача, а в видео — плавное «перетекание» внимания.
Показываем «плохой» ролик с множеством графиков подряд: зритель вынужден каждый раз читать и заново понимать. Внимание теряется.
Хороший подход — смена графиков плавно, без когнитивных разрывов.
Третья перипетия.
Теперь инфографика понятна, но возникает новая проблема: нет эмоциональной вовлеченности, а она важна для медиапродукта.
Приобретение опыта № 4 и его аргументация. Четвертый совет.
Появляется четвертый принцип — Образность.
Визуальная метафора создает эмоцию и привлекает внимание, не разрушая смысла.
Резюме. Перечисляем еще раз все советы, возможно, даем какой-то обобщающий.
Получается формула: Содержательность + Сравнение + Управление вниманием + Образность.
Первые три принципа делают инфографику понятной, четвертый — добавляет впечатлений.
5. Слова о любви. Как уже говорилось, любое выступление должно делать жизнь слушателей лучше.
Финальная мысль: цель визуализации — не красота, а понимание.
Инфографика нужна, чтобы человек быстрее увидел суть сложного явления — и понял его. Хорошая визуализация экономит людям время и помогает принимать более осмысленные решения.
Если ставки высоки (вас будут снимать на видео в хорошем качестве и мастер-класс пойдет в сети), репетируйте перед аудиторией. Пусть это будет всего два-три зрителя, но они подскажут, где скучно, где непонятно, где повтор. Во время репетиций финализируется структура мастер-класса (сокращается и упрощается), добавляются и убираются примеры.
Я репетировал мастер-класс «Увидел и понял» дважды на аудиторию (в театральной студии) и еще раз пять с женой — именно она в итоге и подсказала идею сделать из кейса «Россия в цифрах» сквозную историю.