Чтобы понять, что такое метафора, мы не будем углубляться в лингвистику. Да простят меня филологи, я буду называть метафорой и аллегории, и сравнения, и аналогии. Я дам максимально простое определение, которое поможет нам, спикерам, понять, зачем это в принципе нужно.
Метафора — это объяснение абстрактного понятия через конкретный образ.
На форуме «Россия-2008» Герман Греф, рассуждая о тесной связи экономик стран Евросоюза, сравнил экономику Европы с трехглавым драконом: «Неважно, что только одна голова пьет вечером в баре, — наутро будут болеть все три».
Эту метафору процитировали многие СМИ, а некоторые даже вынесли ее в заголовки.
Греф мог бы начать объяснять процессы, приводить данные — и это оценили бы экономисты. Но у него была непрофессиональная аудитория и очень мало времени, поэтому он использовал образ, который понятен даже ребенку.
Или вот еще одна его сильная метафора с собрания акционеров Сбербанка в 2007 году (он тогда только вступил в должность президента компании): «Мы должны доказать, что слоны умеют танцевать. Мы должны создать гибкую, реагирующую на рыночные сигналы, дружелюбную к вкладчикам, надежную структуру».
Метафора стала не только символом трансформации крупнейшего банка России, но и заголовком книги о реформах в компании — «Слон на танцполе. Как Герман Греф и его команда учат Сбербанк танцевать»[110].
Метафоры захватывают внимание, потому что вызывают удовольствие от понимания абстрактного (сложности экономики или трансформация компании) через конкретное (дракон в баре или слон на танцполе).
Человеческий мозг так устроен: чтобы что-то понять, ему нужно это увидеть, пусть даже в воображении. В знаменитой книге профессоров Джорджа Лакоффа и Марка Джонсона «Метафоры, которыми мы живем»[111] показано, что человек мыслит именно метафорами (даже кварки у нас — то «очарованный», то «нижний»). Именно поэтому объяснять сложную идею через понятный образ — очень важное, а часто и необходимое умение.
У метафор есть и минусы, о них тоже поговорим, но сперва о случаях, когда метафора может быть очень полезной.
Наш преподаватель в Гарвардской школе бизнеса, профессор Чарльз О’Рейли III, принес на лекцию тарелку, закрытую крышкой, и задал группе странный вопрос:
— Кто из вас прямо сейчас готов съесть дождевого червя?
Аудитория улыбалась, переглядывалась, но желающих не нашлось.
Профессор продолжил:
— Сейчас я кое-что вам расскажу, и уверен, что желающие появятся. Во-первых, вы всегда можете отказаться. Во-вторых, я дам вам небольшое поощрение. Чтобы получить зачет, мои студенты должны принять участие в каком-либо эксперименте — обычно он длится до двух часов. Вместо этого я предлагаю вам попробовать червяка — это займет всего минуту.
Затем (это «в-третьих») профессор добавил, что все это не просто развлечение, а важное исследование. По его словам, исследования Всемирного банка показали, что в будущем человечество, возможно, начнет испытывать нехватку протеина. А поскольку дождевые черви — это фактически чистый протеин, ученым необходимо понять, какой процент людей согласится их есть.
— И в-четвертых, это абсолютно безопасно, — улыбнулся профессор, открыл тарелку — червяки оказались запеченными на хлебе — и съел одного из них.
После небольшой паузы он снова спросил, не хочет ли кто-то отведать… Конечно, были и те, кто отказался, — но мне лично червей просто не досталось.
— Обратите внимание, — подытожил О’Рейли, — мы уговорили множество людей сделать то, чего они изначально не хотели. Как это получилось? Первое — я дал свободу выбора. Второе — предложил небольшую, но выгоду (потратить минуту вместо двух часов). Третье — объяснил, зачем это делать (смысл и цель). Четвертое — подал пример сам. Запомните эти четыре принципа — именно следуя им, можно многого добиться от людей.
Поедание червяков оказалось метафорой неприятной работы. Метафора яркая, наглядная, возможно даже вкусная. Прошло уже много лет, но четыре принципа мотивации я помню прекрасно. Остается добавить, что червяки в итоге оказались из говяжьего фарша: профессор учел юридические риски. Но это было уже не важно.
Аристотель говорил: «всего важнее — быть искусным в метафорах. Только этого нельзя перенять от другого: это — признак таланта, потому что слагать хорошо метафоры — значит подмечать сходство (в природе)»[112].
Как видим, Аристотель считал, что метафорическое мышление — удел избранных. Но мы все же попробуем.
Итак, вот мой алгоритм поиска метафоры за пять шагов.
Шаг 1. Сформулировать тезис, который требует объяснения.
Поскольку основная задача метафоры — объяснять, в первую очередь надо сформулировать тезис, требующий объяснения. То есть не очень понятный тезис.
Пример. Работа будет безопасной, но очень неприятной.
Шаг 2. Объяснить тезис.
Здесь можно задавать вопросы и в свободной форме на них отвечать.
Пример. Почему работа неприятная? Что в ней неприятного? Что может быть одновременно безопасным и неприятным?
При объяснении важно обращать внимание на слова, которые описывают материальный мир, — они и помогают найти метафору. «Холодный», «в темноте», «скользко» — как раз такие «материальные» слова.
Шаг 3. Найти примеры из материального мира.
Выписать примеры объяснений, которые пришли в голову. Отобрать те, которые относятся к материальному, физическому миру: предметы, существа или конкретные физические действия.
Пример. Целовать змею, жевать песок, есть топленый жир.
Шаг 4. Усилить сравнение — вплоть до абсурда.
Пример. Поедание дождевого червя.
Шаг 5. Протестировать метафору на предмет ненужных ассоциаций и токсичности.
Реклама еды должна ассоциироваться с чем-то вкусным, инновации — с полезным, а неприятная работа — с отталкивающим, но неопасным. Не должно возникать лишних ассоциаций.
Целовать змею? Есть песок? Это небезопасно, пожалуй, такие метафоры не подойдут.
Бывает, что метафора может нравиться автору, но другим людям казаться токсичной. Шрек (герой мультфильма) как-то сравнил себя с луковицей («Великаны — как лук!»), имея в виду многослойность своей натуры, но получил от Осла кучу других ассоциаций: «Воняют? Доводят до слез? А-а, наверное, чернеют и скукоживаются на солнце!»
Однажды мы подбирали метафору к стратегии «умный последователь» (smart follower). В этой стратегии компания не стремится быть лидером, а копирует действия лидера, экономя ресурсы. Была предложена метафора: первобытный человек пропускает друга (еще более токсичный вариант — женщину) первым в пещеру, чтобы проверить, нет ли там тигра.
Метафора была отбракована, так как говорила не столько о стратегии, сколько об отношении спикера к людям.
В итоге остановились на метафоре «идти в кильватере»: первый корабль ищет путь среди рифов, тратя много времени, но первым достигая цели, другие следуют за ним по безопасному уже маршруту.
Пройдя алгоритм из пяти шагов, хорошо несколько дней поразмышлять о найденной метафоре. Возможно, придумается что-то еще более яркое. Читаем ребенку сказку про трехглавого дракона? О, да это же метафора экономической системы!
Метафора может оказаться смешной — и это для нее плюс. Юмор позволяет не относиться к метафоре критически, делает ее ненавязчивой. И слон на танцполе, и пьющая голова дракона переносят рассуждения в абсурдную плоскость, делая их, с одной стороны, несерьезными и не требующими критического осмысления, но с другой — наглядными и понятными.
Вот, если хотите, немного практики.
Возьмите тезис: «Удаленная работа снижает эффективность команды». Объясните, почему этот тезис может быть верным. Почему на удаленке команды работают хуже? Эффективность чего может падать из-за расстояния? Электромагнитная волна? Гравитация?
Подчеркните в вашем объяснении слова, которые описывают материальный мир. Определите, на что они похожи, какой образ создают.
Предложите несколько метафор.
Чтобы закрепить навык, попробуйте объяснить с помощью метафоры противоположное мнение: «Удаленная работа повышает эффективность команды». (Дальше от эпицентра? Длинный поводок? Зимовка птиц на юге?)
Однажды я был свидетелем того, как на заседании совета директоров крупной компании директор по маркетингу добивался финансирования своего отдела. Он привел такую метафору:
— Представьте, что компания — это колесо, каждая спица одинаково важна. Мы вкладываемся в производство, персонал, оборудование, но забываем про маркетинг. Выходит, одна спица короче других — и колесо наше не покатится.
Казалось бы, он визуализировал абстракцию и объяснил свою идею, но аудитория возразила:
— Колесо, может, и не покатится, а наша компания прекрасно едет. Приведите аргументы, которые показывают, как именно дополнительные затраты на маркетинг отразятся на продажах и рентабельности.
В чем была ошибка спикера? Он попытался использовать метафору как аргумент, хотя она ничего не доказывает.
Нужно помнить, что метафора по определению ложь (как писал Сергей Довлатов в романе «Компромисс»: «Метафора… У лжи десятки таких подпольных кличек!»[113]). Невозможно всерьез доказывать хрупкость европейской экономики образом дракона — это совершенно разные сущности.
Создатель школы убеждающей коммуникации[114] Карл Ховланд выделял три этапа убеждения:
1. Привлечение внимания.
2. Понимание.
3. Принятие.
Метафоры отлично подходят для первых двух этапов, но не стоит использовать их в качестве аргумента принятия, особенно выступая перед аудиторией людей с критическим мышлением.
Метафора как объяснение — да, как доказательство — нет.
Хотя метафоры ничего не доказывают, сила убеждения (манипулятивная!) у них есть. В метаанализ убедительности метафор[115] попали 29 исследований, в которых суммарно приняли участие почти четыре тысячи респондентов. Главный вывод: метафора усиливает убедительность тезиса.
В том же метаанализе даются критерии убедительной метафоры, вот они (с моими комментариями):
Метафора должна быть краткой и понятной. Если она требует долгих разъяснений, какой в ней толк? Один спикер рассказывал о создании рекламных роликов. «Вчера моя жена пекла торт» — сказал он. Аудитория заинтересовалась. И тут пошло пятиминутное описание процесса готовки — только для того, чтобы наконец сказать: «Рекламный ролик создается так же сложно». Аудитория была разочарована.
Лучше одна метафора, чем много. Одна метафора усиливает убедительность, а если в речи их больше девяти — убедительность снижается в разы.
Лучше использовать метафору в начале сообщения, а не в конце. Метафора привлекает внимание не хуже, чем история, но она короче — можно начать с нее, а потом уже приводить аргументы.
Лучше новая метафора, чем знакомая. Нэнси Дуарте, автор книг Slide: ology[116] и Resonate[117], составила список самых банальных метафор, которых стоит избегать. Среди них, например, дом. Любая структура, проект, явление, у которых есть база, вершина и что-то в середине, может быть представлена как дом, у которого есть основание, стены и крыша. Если захочется использовать эту метафору, стоит подумать, не выражает ли что-то тот же смысл лучше. Дерево? Солнечная система? Рой пчел? Создать свою метафору бывает непросто, но в случае удачи убедительность заметно возрастает.
Кстати, столь же банальны метафоры шахмат для стратегии и дирижирования оркестром для управления.
Авторы книги Marketing Metaphoria[118] — профессоры Гарвардской школы бизнеса Джеральд Залтман и Линдзи Залтман — выделяют семь типов глубоких метафор, с которыми люди интуитивно связывают все жизненные ситуации:
1. Баланс (весы, колесо баланса).
2. Изменение (рост организма, геологические процессы).
3. Контейнер (шляпа фокусника, кошелек, полки).
4. Движение (восхождение на гору, дорога).
5. Контроль (дирижер, штурвал).
6. Ресурс (вода, хлеб).
7. Связи (нити, цепи, вращение планет вокруг звезды).
Определив, к какому типу относится метафора, можно ее улучшить или конкретизировать. Например, деньги часто ассоциируются с жидкостью: они «утекают сквозь пальцы», «текут рекой», «капают». Если понять, что все это — метафоры ресурса, можно найти что-то более оригинальное. Например, не вода, а зерна: сами по себе пресны и безвкусны, но могут превратиться во что-то питательное.
Еще раз подчеркну: нельзя относиться к метафоре как к доказательству. Потому что метафору часто можно перевернуть, и тогда она будет работать против тезиса.
Мне приходилось слышать, например, как критикуют «колесо баланса», любимый образ лайф-коучей (они предлагают отложить показатели собственных достижений в разных областях жизни по осям-спицам, а затем ликвидировать перекосы).
Критики подхода утверждают: ровное колесо неустойчиво, оно может покатиться под гору и пропасть вместе со всем «жизненным балансом». Кривое колесо значительно лучше: оно прочно лежит на месте, а если надо, его всегда можно подтолкнуть в нужном направлении.
Напомню основные правила:
Метафора должна быть: понятной, короткой, нетоксичной. И служить только для объяснения, а не для доказательства.