Ли Сян: Pop Mart – это повышение или понижение уровня потребления?

Ван Нин: По своей сути, мы, безусловно, производим продукт, повышающий уровень потребления, так как дизайнерские игрушки – это не практичные товары, а товары духовного потребления.

Думаю, у брендов, как и у технологий, есть разрыв между поколениями. Мы по-разному смотрим на эстетику, образ жизни и саму суть потребления.

Недавно я рассказывал коллегам одну историю. Во время командировки в Лондон я смотрел интервью по телевизору. Один из участников вскользь произнес фразу, которая показалась мне совершенно необычной. Как мне кажется, в этом выражении и кроется вся разница между поколениями в нашем понимании брендов.

СЕЙЧАС МЫ ЧАСТО ПРОИЗНОСИМ СЛОВОСОЧЕТАНИЕ «СТИЛЬ ЖИЗНИ». РЕШИВ ПРОБЛЕМЫ С ДЕФИЦИТОМ ЕДЫ И ОДЕЖДЫ, МЫ ПРИНЯЛИСЬ СОЗДАВАТЬ ВОКРУГ СЕБЯ КОМФОРТНУЮ СРЕДУ.

Помимо этого, современное общество старается «жить настоящим» и «наслаждаться жизнью». Это самые распространенные гедонистические концепции. Говорим ли мы о дорогих брендах, росте потребления или о желании побаловать себя, посыл всегда один: наслаждайся моментом.

Но какое выражение использовал тот человек в интервью? Он сказал: celebrate life – «праздновать жизнь». Эта фраза по-настоящему тронула меня. В ней чувствуется гораздо более многомерный подход к самому смыслу существования.

Ли Сян: Действительно.

Ван Нин: В Китае мало кто использует этот термин в контексте брендов или даже нашей жизни. Мы никогда не говорим, или очень редко говорим «праздновать свою жизнь».

Для нас и так сложно наслаждаться жизнью. Мы еще не достигли той точки, когда нужно праздновать каждый день, каждый прием пищи или даже свою жизнь. Поэтому, услышав этот термин, я внезапно осознал, что существует разрыв между поколениями в опросах потребления, эстетики и брендов.

Это выдающаяся фраза. Когда вы убеждаете других что-то купить, вы обычно говорите: «Не думайте слишком много, наслаждайтесь жизнью, возьмите себе еще пару бутылок вина».

Но если вы «празднуете свою жизнь», вам становится все равно на чужие уговоры. В таком состоянии вы, возможно, купите даже больше вина, чем человек, который просто привык «наслаждаться моментом». Такой подход на голову выше того, что бренды пытаются внушить своим покупателям сейчас.

Ли Сян: Разрыв в образе жизни между Европой и остальным миром сейчас колоссальный. Есть даже забавный анекдот на эту тему. Американец пишет европейцу: «Наши экономические показатели выше, процент безработицы выше, а у вас?!». А в ответ приходит: «Отвечу, когда выйду из отпуска».

Ван Нин: Что я называю разрывом в образе жизни? В один из своих визитов во Францию я сделал фотографию, которая отлично иллюстрирует эту тему. Я снял ее на телефон на самой обычной улице Парижа. Я шел мимо моста и увидел бездомных. У них не было жилья, им оставалось только ставить палатки прямо на холодном бетоне. Но они не унывали. Знаете, они находили силы украшать свои временные жилища цветами и живыми растениями.

Для меня это самое жизнеутверждающее воспоминание из всей поездки. Вот это я и называю разрывом в образе жизни.

ДУМАЮ, В БУДУЩЕМ МЫ СТАНЕМ БОЛЬШЕ ФОКУСИРОВАТЬСЯ НА ДУХОВНОМ ПОТРЕБЛЕНИИ. НАЧНЕМ ЗРЕЛО ОТНОСИТЬСЯ К ВЕЩАМ, КОТОРЫЕ НЕ ЯВЛЯЮТСЯ ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМЫМИ.

Люди будут чаще проводить время в музеях и галереях, посещать концерты и оперу. Я убежден, что жизнь должна быть именно такой.

Ли Сян: Но в последние годы в Европе появилось не так много брендов, привлекающих внимание?

Ван Нин: Практически все лучшие мировые бренды, включая первоклассные люксовые бренды, находятся в Европе.

Ли Сян: Как в Европе местные жители относятся к вашему бренду?

Ван Нин: У нас есть магазин в Великобритании площадью всего 40 м². Его годовой оборот составляет 20 000 000 юаней. Это один из наших самых эффективных магазинов в мире по использованию площади. Когда я инспектировал магазин во Франции, меня особенно тронул один факт: более 90 % покупателей были местными жителями. Мы не похожи на те китайские ресторанчики, которые работают в Европе, но принимают в основном самих китайцев.

Более того, иностранцы покупают нашу продукцию вовсе не из-за низкой цены. Мои коллеги часто слышат от них: «Почему так дорого?» И все же они выбирают нас.

Ли Сян: Дорого?

Ван Нин: Цена на продукцию в Европе примерно вдвое выше, чем в Китае. В ответ на такую реакцию работники магазинов рассказывают, что это произведение искусства, и покупатели расслабляются и начинают ценить товар. Это те потребители, которые готовы платить за дизайн, искусство и интеллектуальную собственность. Есть и второй вопрос: «Вы японский или корейский бренд?» Когда наши сотрудники говорят, что это китайский, они удивленно восклицают: «Китай может производить и такое?»

Средний доход европейцев довольно высокий в мировых масштабах. Но даже зарплата в 20 000 юаней не позволяет им часто путешествовать в Китай. Их понимание нашего мира ограничено точно так же, как мы не до конца понимаем стиль жизни в Аргентине или Мексике. Многие из нас никогда не были на Западе, поэтому наше представление о других странах часто бывает предвзятым. То же самое происходит и с ними. Иностранцев поражает, что Китай способен создавать такие изысканные и стильные произведения искусства. Я очень горжусь этим.

На самом деле лишь немногим китайским брендам удается успешно выйти на мировой рынок. Я не беру в расчет еду и напитки, такие как молочный чай или традиционная кухня. Но если вы откроете магазин за рубежом, признают ли вас иностранные покупатели? Сможет ли, например, наш бренд одежды закрепиться на международном рынке? Получат ли такие магазины искреннее одобрение западного потребителя? Это серьезный вызов.

Ли Сян: Есть китайские бренды бытовой электроники, которые неплохо проявили себя в Юго-Восточной Азии.

Ван Нин: Я по крайней мере видел очень мало китайских брендов в Европе. По нашим прогнозам, в этом году (2023) зарубежный бизнес принесет нам не менее 1 000 000 000 юаней, а в следующем году эта цифра увеличится как минимум вдвое.

Дайте нам несколько лет, и, я думаю, мы станем самым представительным китайским брендом на мировом рынке. Брендом, который смог не просто успешно выйти за рубеж, но и сохранить свою ярко выраженную культурную идентичность.