Первый удар, демократизация люкса. Сами бренды в погоне за ростом начали продавать вход в клуб по частям. Не можешь купить костюм, купи ремень. Не можешь ремень, купи брелок. Логотип стал доступен за сто долларов, и каждый такой брелок обесценивал сумку за пять тысяч. Бренды зарабатывали на размывании собственного сигнала. Квартальные отчеты выглядели прекрасно, сигнал умирал.

Второй удар, подделки. Индустрия реплик научилась делать копии, которые не отличит продавец бутика. Когда сигнал можно подделать за три процента цены, сигнал перестает быть сигналом. Экономисты называют это порчей сигнальной среды, на улице это выглядит проще, никто больше не знает, настоящая ли на тебе вещь, и поэтому всем все равно.

Третий удар, перенасыщение. Логомания 2016–2019 годов, эпоха Gucci при Алессандро Микеле, стритвир-коллабораций и худи с гигантскими надписями, довела громкость до предела. Когда логотипами покрыто все, логотип перестает выделять. Сигнал, который носят все, не сообщает ничего.

Три удара в одну точку. Логотип перестал отличать богатого от притворяющегося. А значит, богатому понадобился новый способ отличаться.