Как правильно считать охваты аудитории? Этот вопрос регулярно возникает у специалистов, поскольку, в отличие от маркетинга, где есть четкие KPI и показатели (например: показы, клики, лиды и т. п.), коммуникационные охваты требуют отдельного подхода.

Расчет охвата аудитории в коммуникациях проводится следующим образом:

1. Общий охват аудитории.

Общий охват – это сумма потенциальной аудитории всех каналов коммуникаций (телевидение, радио, печатные СМИ, социальные сети, паблики, телеграм-каналы и т. д.). У традиционных каналов (ТВ, радио, печатные СМИ) охваты обычно находятся в открытом или условно открытом доступе, поэтому задача заключается в том, чтобы аккуратно и корректно их суммировать. Цифры могут быть весьма впечатляющими: например, после масштабной кампании или важного информационного события общий охват может достигать нескольких сотен миллионов человек. Это нормальная ситуация, и она не должна вызывать сомнений – конкуренты и коллеги по другим рынкам получают аналогичные показатели.

Общий охват = 100 % потенциально охваченной аудитории.

Общий охват – это суммарное значение всей потенциальной аудитории, которую можно охватить с использованием всех каналов донесения информации.

И тут не нужно пугаться миллионных значений – у конкурентов и коллег по другим рынкам будет то же самое.

2. Эффективный охват = не менее 10 % от общего охвата.

Эффективный охват – то, сколько людей скорее всего зацепило сообщение, но, может быть, в их голове новость не отложилась.

3. Реальный охват = не менее 10 % от общего охвата или 1 % от общего охвата.

Реальный охват – это те люди, у которых ваша новость гарантированно отложилась в голове.

4. Digital-охваты.

В цифровых каналах расчет значительно проще и точнее, так как можно отслеживать количество просмотров и реакций в режиме реального времени и на длительных временных отрезках (день, неделя, месяц). Это позволяет более детально и объективно оценивать влияние коммуникационной активности.

Важно учитывать, что сравнение охватов коммуникационной активности с показателями просмотров на популярных стриминговых платформах некорректно, так как механизмы подсчета принципиально отличаются. В коммуникациях основными задачами являются максимальный охват и точное попадание в интересы целевых аудиторий.

Таким образом, при подсчете охватов важно:

• Регулярно обновлять и уточнять данные по аудиториям и каналам.

• Использовать максимально широкий спектр каналов для достижения максимального охвата целевых групп.

• Не бояться больших цифр, понимая, что охват федеральных СМИ и крупных интернет-ресурсов всегда дает высокие значения по цифрам.

Главная цель – сделать так, чтобы каждый информационный повод максимально эффективно достигал целевых аудиторий, создавая устойчивое восприятие и запоминаемость ключевых месседжей компании.