Тот факт, что человечество не разлюбило свое потомство, хорошо подтверждается нейрофизиологически. Нейросети Homo sapiens, как и нейросети огромного количества животных, эволюционно запрограммированы умиляться при виде детенышей. И в связи с этим – заботиться, кормить, выращивать, воспитывать, передавать навыки. Есть даже специальный термин – baby schema («схема младенца»). Это набор характерных черт, присущих новорожденным: большие глаза и большой лоб, округлое лицо, маленький подбородок, пухлые щеки. Соединяясь в целостный образ, они действуют на взрослый мозг как универсальный пароль: «Перед нами детеныш. Береги его, защищай, корми, убаюкивай – и будет тебе счастье».

Многие эксперименты подтверждают: перечисленные выше признаки воспринимаются как «милые» и вызывают желание заботиться [191, 192, 193]. Причем реакция срабатывает не только на человеческих младенцев и детей дошкольного возраста. Увидели котенка с ушами как лопухи и глазами в половину мордахи – и все, пошел выброс окситоцина и пролактина.

ЩЕНКИ, ПТЕНЦЫ, ДАЖЕ МУЛЬТЯШНЫЕ ГЕРОИ ВРОДЕ ЧЕБУРАШКИ ИЛИ СМЕШАРИКОВ – У ВСЕХ ОДНИ И ТЕ ЖЕ «КЛЮЧИКИ» К НАШЕЙ НЕРВНОЙ СИСТЕМЕ.

Художники Disney тоже пользовались этим всегда: вспомните глаза Бэмби или щенков из «101 далматинца». Не говоря уже про то, какую моську строил Кот в «Шреке», когда о чем-то просил, но это уже студия DreamWorks. Миловидность кошек в реальности влияет на время их нахождения в приюте: чем больше физиономия соответствует «схеме младенца», тем быстрее животные находят себе новых хозяев [194].

Прямые измерения показывают: детеныши вызывают специфический и весьма уникальный набор реакций. Лица младенцев привлекают внимание [195], активируют мышцы, связанные с улыбкой, возбуждают области мозга, отвечающие за обработку вознаграждения, вызывают ощущение «кавайности» и «мимимишности» [196, 197]. Вот для примера название одной из статей: «Если вы добавите в свою жизнь немного „кавайности“, это может увеличить объем серого вещества в скорлупе и лобной извилине» [198].

Примечание, если вдруг вы не в курсе: «кавайный» происходит от японского слова «кавайи» (яп. 可愛い), обозначающего «милый, симпатичный, с детской внешностью, невинный». Характерные персонажи: котенок Kitti (Hello Kitti), многочисленные карманные монстры (Pokemon), герои аниме и манги. В качестве стиля игрушек, мультипликации, одежды все это значимо существует с 1970-х годов и давно вышло за пределы Японии. Немало кавайности можно обнаружить в творчестве великого Хаяо Миядзаки: Тоторо и Котобус («Мой сосед Тоторо»), «Рыбка Поньо на утесе», демон Кальцифер («Ходячий замок»), кодама – духи леса («Принцесса Мононоке»), варавара – души нерожденных детей («Мальчик и птица»).

С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЭВОЛЮЦИОННОЙ БИОЛОГИИ ВСЕ ЭТО ПОЛНОСТЬЮ ОБОСНОВАННО: ЧЕМ СИЛЬНЕЕ РОДИТЕЛЬ УМИЛЯЕТСЯ ДЕТЕНЫШУ, ТЕМ ВЫШЕ ШАНС, ЧТО ОН СТАНЕТ ЗА НИМ НАДЕЖНО УХАЖИВАТЬ, ЗАБОТИТЬСЯ. ТО ЕСТЬ ГЕНЕТИЧЕСКИЙ МАТЕРИАЛ МАМЫ ИЛИ ПАПЫ БУДЕТ ПЕРЕДАВАТЬСЯ ДАЛЬШЕ В РЯДУ ПОКОЛЕНИЙ.

Феномен касается не только собственных детей. У многих птиц и млекопитающих, включая нас с вами, есть врожденная склонность заботиться о чужих малышах тоже. Даже если они относятся к другому биологическому виду.

Свой вклад в поток «родительских» положительных эмоций вносит дофамин. Он, наряду с окситоцином и пролактином, опосредует удовольствие от взаимодействия с детенышем, от связанных с ним игр, новизны [199]. Да, мы получаем химическую награду за то, что не проходим мимо маленьких и беззащитных, и фундамент родительской любви составляют вполне определенные молекулярные механизмы. Они же – в основе гиперопеки, которая во многом сродни ревности.

Поскольку наш мозг так надежно реагирует на «схему младенца», неудивительно, что этим приемом пользуются все, кому важно привлечь внимание и вызвать симпатию. Реклама, кино, благотворительные кампании – везде, где значима позитивная эмоциональная реакция, появляются большие глаза-блюдца и пухлые щечки. Например, упаковки подгузников или плитки молочного шоколада часто украшены улыбающимся детским портретом. Это понятно и вполне обоснованно: продукт создан для детей, а покупают его родители – образ работает четко по назначению.

Но тот же прием прекрасно себя показывает в «недетских» категориях. «Т-банк» в свое время запускал рекламу дебетовой карты с котенком, не имеющим к финансовым услугам никакого отношения. Mars снимал ролики со щенками, хотя продавал шоколадные батончики (к слову, собакам шоколад категорически противопоказан из-за содержащегося в нем теобромина, вызывающего у них острую интоксикацию). Coca-Cola периодически добавляет в свои рождественские кампании медвежат с наивными мордашками. Мировые автомобильные бренды неоднократно использовали щенков и малышей, чтобы подчеркнуть «семейность» и «дружелюбие» марки.

В маркетинге это называется «эффект умилительного крючка» – когда картинка или образ вызывают у нас желание защитить, а заодно снижают критичность восприятия. Взрослый может спорить о цене или качестве, но перед трогательным детским взглядом критика на время блокируется, рука тянется к кошельку.

Поскольку щенки, котики и младенцы весьма успешно «продают» все что угодно, такая кнопка воздействия дополнительно регулируется.

ВО МНОГИХ СТРАНАХ СУЩЕСТВУЮТ СТРОГИЕ ПРАВИЛА: НЕЛЬЗЯ ЭКСПЛУАТИРОВАТЬ ОБРАЗ ДЕТЕЙ ДЛЯ ТОВАРОВ, ПОТЕНЦИАЛЬНО ВРЕДНЫХ ИЛИ НЕ ОТНОСЯЩИХСЯ К ИХ ИНТЕРЕСАМ; НЕЛЬЗЯ СНИМАТЬ ДЕТЕЙ БЕЗ СОГЛАСИЯ РОДИТЕЛЕЙ; В НЕКОТОРЫХ СЛУЧАЯХ – ВООБЩЕ НЕЛЬЗЯ ИСПОЛЬЗОВАТЬ РЕАЛЬНЫЕ ДЕТСКИЕ ЛИЦА.

Отдельные законы касаются организации работы несовершеннолетних актеров: сколько часов они могут находиться перед камерой, какие условия им должны обеспечить на съемочной площадке, как защищать заработанные ими деньги.

Но даже с этими ограничениями «схема младенца» остается одним из самых мощных инструментов массового воздействия. И если мы так однозначно реагируем на фотографию незнакомого ребенка в рекламе, легко представить, как сильна эта реакция в повседневной, реальной жизни – особенно когда речь идет о собственном малыше.