В древности спорт был тесно связан с культурными традициями и являлся одним из основных видов развлечений. В античных Олимпийских играх, которые зародились в Древней Греции в VIII веке до нашей эры, спортсмены соревновались во славу богов и своей родины. Их победы считались эталоном доблести, физического совершенства, а призом обычно становился лавровый венок – символ чести и признания.
Несмотря на то что спортивный подвиг в целом был бескорыстным и участник соревнований выступал на энтузиазме, за чемпионством могли следовать и вполне материальные бонусы. Победителей по мере возможностей одаривали как окружающие, так и власти предержащие. Освобождение от налогов, земля в качестве презента – личная выгода в итоге становилась такой же значимой частью мотивации спортсменов, как и благородные идеалы. Лавровый венок – хорошо, но на хлеб его, как говорится, не намажешь.
Там, где спорт полностью переориентировался на зрелищность, масштабы вознаграждений особенно вырастали. В Древнем Риме такую функцию выполняли гладиаторские бои. Они стали самым ярким примером того, как спортивные состязания превращаются в коммерческие и пропагандистские предприятия. Гладиаторы, даже будучи рабами, могли добиться колоссального успеха, популярности и обрести свободу. Их выступления собирали тысячи любопытных, а лучшие бойцы получали славу, деньги, роскошные дары, влиятельных покровителей и покровительниц, обеспечивая свое будущее. Организаторы зрелищ тоже в накладе не оставались. Приведу пример афиши на стене в древних Помпеях: «Двадцать пар гладиаторов, принадлежащих Авлу Суетцию Антенио и его вольноотпущеннику Нигеру, будут сражаться в Путеолах 17, 18, 19 и 20 марта. Также будет травля зверей и спортивные состязания».
С ПАДЕНИЕМ РИМСКОЙ ИМПЕРИИ МНОГИЕ ВИДЫ СПОРТА УТРАТИЛИ ПОПУЛЯРНОСТЬ, НО ПОТРЕБНОСТЬ ЛЮДЕЙ В СОРЕВНОВАНИЯХ И СТРЕМЛЕНИЕ К ЗАСЛУЖЕННЫМ НАГРАДАМ НИКУДА НЕ ДЕЛИСЬ.
В Средние века рыцарские турниры затевались не только как военные учения, но и становились настоящим зрелищем. Их, конечно, нельзя назвать совсем уж спортом, но общих черт с фехтованием, борьбой и конными состязаниями очень много. Победители завоевывали уважение соратников и представителей знати, а заодно получали восторженное внимание прекрасных дам и нередко – солидное материальное вознаграждение.
Спорт продолжил существовать и в эпоху Возрождения, когда восстановился авторитет классической культуры Античности. Так что не одной росписью Сикстинской капеллы жил Ренессанс. Просвещение же отличалось интересом к танцам, рапирам и шпагам, к верховой езде. XIX век, особенно его вторая половина, – это не только промышленная революция, но и развитие спорта, рост его доступности для широких масс, коммерциализация. Начинают выпускаться инвентарь и форма для футбола, тенниса на лужайках (лаун-тенниса), женские велосипеды с низкой рамой и соответствующая дамская одежда. Появляются первые профессиональные ассоциации и команды гимнастов, бейсболистов, борцов, гольфистов.
Новый этап открыло восстановление Олимпийских игр в 1896 году, хоть изначально они и были сугубо любительскими. Но постепенно многие государства, частные лица, спонсоры стали выплачивать победителям денежные призы. С 1988 года участие профессионалов в Олимпиадах является вполне легитимным.
Особая история – «технические» виды спорта. Яркие, зрелищные, но требующие огромных затрат: автогонки, мотоспорт, гонки на катерах, парусные соревнования, парашютизм, авиаспорт. И конечно, кроме Олимпийских игр, существуют развитые системы чемпионатов мира, отдельных стран и континентов, национальные соревнования, международные кубки и т. д.
Такое многообразие позволяет сохранять высокий уровень азарта как для участников, так и для зрителей. А поскольку внимание потенциального покупателя является важнейшим товаром современности [56], его «собирают» и продают организаторы соревнований. Платят деньги тут, конечно, рекламодатели. Бизнес – и ничего личного.
К середине ХХ века спорт оказался важной и неотъемлемой частью мировой экономики. Любая крупная корпорация инвестирует в футбол, баскетбол, бокс, биатлон… Для бизнеса это эффективный способ продвижения собственной продукции и ценностей. Подписываются фантастические по стоимости контракты со звездными чемпионами, которые готовы рекламировать что угодно – от чипсов, газировки, лекарств и косметики до автомобилей и недвижимости. Появился Криштиану Роналду в роликах шампуня Clear – и вот уже сотни тысяч его фанатов задумались, а не начать ли мыть голову тем же средством, что и их кумир. Работает безотказно.
В итоге зрители оказываются погружены в спортивные процессы очень глубоко: они не просто наблюдают за соревнованиями и болеют за полюбившихся спортсменов. Публика получает настоящее шоу, а заодно и возможность копировать своих кумиров в одежде, питании, образе жизни – вплоть до маний подражания, поклонения и даже преследования [57].