Понятие nudge ввели Ричард Талер и Касс Санстейн, одни из самых известных специалистов в области поведенческой экономики и авторы одноименной книги. Она о том, как с помощью легких подталкиваний можно улучшить решения людей о здоровье, благосостоянии и счастье. Талер и Санстейн убеждены, что людей бесполезно заставлять, их можно только направить в нужную сторону.
В этом весь смысл слова nudge, перевод которого с английского – «легкий толчок». Очень легкий, похожий на тот, которым наш спутник слегка направляет нас в правильный поворот, аккуратно, под локоть. Для нас с вами это создание таких условий, в которых слушатель сделает правильный выбор и правильный шаг.
Есть много экспериментов поведенческой экономики, которые показывают, как это работает. Например, если в столовой, где человек берет поднос и потом идет по линии и выбирает себе блюда, в самом начале поставить полезную еду, то ее покупать будут больше. Потому что человек голоден, хочет принять решение сразу, берет быстро, а потом уже не хочет выкладывать одну тарелку и менять ее на другую. Так во многих колледжах США прививали студентам привычки здорового питания – линия в столовой начиналась с яблок, салатов и прочих правильных продуктов вместо выпечки и сладкого, которые там были раньше.
К сортировке мусора людей привлекают, рассылая им сообщения о том, что большинство их соседей уже это делают. Тут срабатывает другой эффект – мы не хотим отличаться от нашего сообщества и начинаем делать то, что делают все. Если только мы не совсем против того, что нам предлагают. Но из нейтрального положения таким образом человека можно подвинуть к нужному поведению.
Маркетологи активно пользуются подходом opt-out, когда для отказа от рассылки нужно снять галочку, которая уже стояла в соответствующем месте. Или когда нужно поставить галочку, чтобы отказаться. Здесь работает наша склонность к дефолтным значениям, то есть желание оставить все как было и ничего не менять.
Некоторые толчки очень близки к манипуляциям, такими лучше не пользоваться, ведь манипуляция – это вранье. А ложь разрушает доверие, нам это в обучении совсем не нужно. Но вот побуждение к новому поведению, легкое и аккуратное, точно пригодится, и им стоит воспользоваться.