Безупречность. Согласованность. Красота. Эти элементы Incanto мы обсуждали в предыдущих главах. Все они отражают философию бизнеса, ориентированную на наследие. Вместо того чтобы отдавать предпочтение краткосрочной прибыли, Incanto требует глубокого и тонкого понимания смысла существования бизнеса, его роли в обществе, направления его развития в ближайшие годы. Стремясь к совершенству, следуя согласованному и целостному представлению о своей деятельности и отдавая приоритет личному и уникальному видению красоты, компании Incanto могут сосредоточиться на долгосрочных сильных сторонах бизнеса, а не идти на поводу у переменчивых капризов мирового рынка.
Убежденность в необходимости ценить наследие бизнеса можно определить как аутентичность, пусть значение слова в последнее время и размывается. Каждого выпускника программы MBA учили, что потребители жаждут иметь дело с аутентичными продуктами. Каждый стремящийся сформировать личный бренд в социальных сетях усвоил, что одобрение и лайки зависят от аутентичности. Однако показная аутентичность в конечном счете поверхностна и бессодержательна. Компания, практикующая аутентичность в духе Incanto, делает это не потому, что так рекомендовал отдел маркетинга, а потому, что она является неотъемлемой частью идентичности бизнеса. Вводить неаутентичные подходы к разработке продукта, производству или маркетингу – все равно что скреплять два магнита: практически невозможно без постоянного давления объединить две вещи, которые естественным образом отталкивают друг друга.
Все идеи в этой книге опираются на основополагающее убеждение: бизнес Incanto – бизнес с давней и глубокой историей, ценностям и принципам которой он соответствует. Компании Incanto нерасторжимо связаны с подлинным чувством преемственности. По мере развития бизнеса все продукты, выбор и решения, которые принимают руководители и сотрудники, согласованы с преемственностью, с наследием. Сейчас многие предприятия страдают от продолжающейся глобальной пандемии, однако итальянские семейные предприятия (особенно те, что не отрываются от своих корней и рассказывают все ту же убедительную историю о том, кто они и почему занимаются своим делом) живут и даже процветают. Причины этого просты: сосредоточенность на производстве определенной категории продукции означает, что все ресурсы направляются на то, чтобы продукция по-прежнему отвечала потребностям клиентов. Члены семьи, особенно если компания носит имя этой семьи, преданы своему делу больше, чем бывают преданы наемные сотрудники. В трудное время они продолжают бороться и не щадят усилий, чтобы сохранить репутацию компании.
И наконец, долгосрочная перспектива: в нашей компании мы планируем работу на несколько поколений (каждое поколение – двадцать лет). В тяжелый период мы понимаем, что когда-нибудь черная полоса сменится белой. Даже если мы теряем деньги сейчас, мы возместим потери в будущем. Мы считаем вполне оправданным использовать в такое время активы семьи, чтобы поддержать компанию. Подобного рода симбиоз между семьей и компанией несказанно ценен, особенно в трудную пору.
С точки зрения долгосрочной перспективы это имеет огромное значение. Корни многих итальянских семей уходят в глубь веков. Далекие предки сегодняшнего СЕО могли вести дело в годы бубонной чумы, не говоря уже о нас и нынешнем COVID-19. В генетической программе семейных предприятий закодирована устойчивость: в краткосрочной перспективе допускается снижение прибыльности, зато веками обеспечивается жизнеспособность. Действительно, по некоторым оценкам, сейчас из всех предприятий в мире семейные составляют 85 %[12]. Корпоративное руководство современных семейных предприятий, как правило, понимает, что является хранителем дела, которое переживет и их самих, и их детей. Это означает отказ от краткосрочных мер по «выжиманию соков» из акций или активов. Бизнес-решения должны продолжать траекторию развития в одном и том же надежном и последовательном направлении. Все определяется устойчивостью и длительным успехом компании, которой предстоит обеспечивать и поддерживать детей и внуков в отдаленном будущем.
Например, семья Аньелли продала финансовые активы в других секторах, чтобы возродить (или спасти) автомобильную промышленность, когда известный топ-менеджер в этой отрасли Серджио Маркионне возглавил Fiat в начале 2000-х годов. В этом контексте можно выделить три аспекта устойчивого развития. Во-первых, согласованный, устремленный в будущее взгляд на компанию, когда приоритет отдается долговечности, а не прибыли. Во-вторых, подход к управлению землей и ресурсами, который фокусируется на старых технологиях, по своей природе имеющих восстановительный характер, а не на использовании современных химических удобрений и агрессивном регулировании урожайности. И в-третьих, устойчивость социальной сферы – стремление улучшить жизнь людей, связанных с бизнесом.
Второй аспект устойчивого развития мы рассмотрим подробнее через несколько страниц. И конечно, не нужно далеко ходить, чтобы найти примеры первого. Так, в городе Брешиа семья Беретта управляет носящей ее имя компанией по производству огнестрельного оружия уже пятнадцать поколений. У венчурного капиталиста опустились бы руки от разочарования: какую прибыль можно было бы получить за счет диверсификации, продажи части компании, понижения стандартов, перенесения производства в страны третьего мира или инвестирования в несвязанные продукты. Но итальянские семейные предприятия живут и остаются работоспособными, потому что они верны унаследованным традициям, потому что рассказывают подлинную историю о себе и ставят во главу угла долговечность компании, возраст которой превышает возраст многих стран.
Как же сформировать наследие и создать аутентичную историю, если ваш бизнес очень молод? В Соединенных Штатах мало какое семейное предприятие принадлежит семье более трех-четырех поколений. Когда я пишу эту книгу, даже самому крупному семейному бизнесу в Америке, компании Walmart, меньше шестидесяти лет. Любопытно, что Walmart не придерживается ни одной из ценностей Incanto, хотя большую часть времени управлялся семьей (сейчас Уолтонам принадлежит менее 50 % акций компании). Напротив, компания взяла на вооружение подход, который можно назвать анти-Incanto: например, агрессивно снижает цены на продаваемые бренды[13] и так мало платит сотрудникам, что некоторые из них вынуждены полагаться на государственные субсидии, чтобы свести концы с концами[14]. Эта стратегия сделала компанию чрезвычайно прибыльной, но в то же время уязвимой, поскольку у работника и работодателя, у покупателя и магазина отсутствует чувство взаимной лояльности или привязанности.
Один из основных элементов аутентичности, рассматриваемый через призму Incanto, заключается в том, что компания должна уделять первостепенное внимание сохранению жизнеспособности на протяжении десятилетий и столетий, создавая бизнес, к которому клиенты будут испытывать глубокое доверие. Устойчивость таких предприятий определяется тремя аспектами: экономическим, социальным и экологическим. В большой степени это связано с убеждением, что бизнес должен улучшать мир, где он существует. Не думаю, что кто-то скажет подобное о компании, которая вытесняет маленькие местные магазинчики и заменяет их централизованным магазином, где сотрудникам платят столько, что едва хватает на жизнь.
Компания Illy – гораздо меньшее предприятие, чем Walmart. Мои родители и дед основали компанию в 1933 году, зная о потребностях своих сотрудников и желая помочь им с семейными обязательствами, такими как брак, дети, жилье. Когда я присоединился к Illy в 1977 году, для компании было в порядке вещей давать сотрудникам ссуды на покупку нового дома, оплату учебы или помощь детям. Как следствие, наши сотрудники глубоко преданны. Они хотят, чтобы компания процветала, а их собственные дети в будущем стали работать в ней. Это способствует устойчивости бизнеса: хорошие сотрудники десятилетиями остаются с нами, и компании идет на пользу их богатый опыт. Эх, если бы и Walmart вдохновлялся идеей так помогать людям, которые работают на него…
Молодые компании нередко тоже обладают пониманием духа наследия и являются аутентичными. Главное – осознавать этический смысл своего бизнеса. Существует ли он не только ради прибыли? Ставит ли во главу угла добросовестное гражданское поведение, улучшение жизни сотрудников, клиентов, поставщиков и непосредственных соседей предприятия? Предлагает ли он нечто, отличающееся от предлагаемого конкурентами? Какие преимущества он обеспечивает клиентам, чтобы снискать их лояльность и сформировать на долгие годы прочную клиентскую базу? Как только вы определитесь с предназначением своего бизнеса в мире, а значит, и с его историей, сделайте ее центром деятельности и придерживайтесь ее, даже если судьба бизнеса будет со временем меняться.
Сторонникам этой концепции важно понимать, что не все примут вашу версию наследия и согласятся с тем, что вы делаете. Например, Ральф Лорен запустил в 1967 году линию Polo как линию галстуков. Хорошая вещь, хотя брендинг кажется скорее престижным, чем аутентичным, поскольку относительно небольшое число американцев играет в поло или следит за соревнованиями в этом спорте. Однако Ральф Лорен не меняет своего подхода и постоянно продвигает изначальную историю о том, что символизирует Polo. Его покупатели приняли это. Линия Polo получила широкое распространение. В своем роде она достаточно аутентична, чтобы убедить немалое количество потребителей в подлинности традиций и значимости истории. А потому продажи будут расти, пусть даже я считаю ее неправдоподобной и неубедительной.
У американцев нет такой глубокой связи с идеей аутентичности, как у итальянских потребителей. (Хотя Ральф Лорен открыл магазин Polo в Риме в 2015 году, бренд так и не обрел здесь особой популярности. Да и с чего бы, когда у итальянцев есть на выбор множество местных проверенных портных и производителей одежды?) На самом деле я считаю, что американский потребитель не ожидает хорошего или честного отношения со стороны компаний и брендов, продукцию которых покупает, а потому на американском рынке у новичков неплохие шансы. Хорошего отношения, возможно, не ожидают и итальянские потребители (мы – страна, где нередко можно столкнуться с грубым сервисом), но они неизменно ждут высокого качества от компаний, поощряемых поколениями их семей.
Это ожидание качества объясняет, почему итальянцы ценят наследие и аутентичность. Аутентичность вселяет уверенность. Задумайтесь: то, что вы хорошо знаете, вселяет уверенность. Если продукт нравился моим бабушке и дедушке много лет назад, а компания, которая его производит, по-прежнему верна первоначальным ценностям и принципам, то, скорее всего, он понравится и мне. Репутация складывается со временем. Но это не должно вас обескураживать, если ваша компания молода. Помните, что важно общее восприятие подлинного качества, связанное как с самим продуктом, так и с историей, рассказываемой о нем. И еще помните, что каждый человек по-своему воспринимает продукт, а значит, и его качество. Среди нас есть визуалы: на них наилучшее впечатление оказывают насыщенные цвета со множеством оттенков, эстетично проработанные формы и дизайн. Другие воспринимают качество через прикосновение, например к кашемиру. Третьим важнее всего вкус, и они могут отдать предпочтение таким продуктам, как шоколад от Domori. Суть в том, что вам доступно множество способов создать историю об аутентичном качестве и наследии, равно как и множество способов удивить вашего потребителя и доставить ему радость. До тех пор пока вы отдаете приоритет тем аспектам своего бизнеса, которые укрепляют его сильные стороны, пока продвигаете последовательную историю, у клиентов укрепляются мнение о надежности и доверие. Пусть за вашим бизнесом еще не стоят длинная история и родословная, но эту идею все равно можно применить для выстраивания и развития бренда. Наглядный пример в США – компания Apple, которой чуть меньше пятидесяти лет, или авиакомпания JetBlue, основанная в 1998 году. Оба бренда имеют последовательную и аутентичную историю, где отражены их наследие, идеалы и корни. В таких случаях «аутентичный» означает «настоящий» продукт, произведенный «настоящими» людьми из «настоящих» материалов, в ходе «настоящего» процесса, с честным подходом к разработке, обслуживанию клиентов и качеству. В конечном счете аутентичный бизнес создается либо в течение многих лет, либо на основе последовательно применяемых, надежных этических принципов.
У Illy был собственный опыт создания чувства аутентичного наследия и истории для молодого бренда, когда мы купили виноградники Mastrojanni, заложенные в середине 1970-х. По итальянским меркам это вчера! Мы поняли: хотя бренд молод, за ним серьезное наследие. Земля, где находились виноградники, всегда была малонаселенной и не слишком обрабатывалась. Возделывавшие ее семьи использовали древние методы, берущие начало от этрусков и впоследствии позаимствованные римлянами. В Mastrojanni самые важные операции (обрезка, переливание из одной бочки в другую, розлив по бутылкам) производятся при убывающей луне. Почему? Потому что когда луна убывает, лозы снижают свою активность, что делает обрезку менее травматичной для растения.
Вместо использования химических удобрений в Mastrojanni применяли природные удобрения (сидераты). Виноградари сеют травы, содержащие необходимые почве питательные вещества. Когда травы вырастают, почву перепахивают, чтобы травы разложились в земле, питая ее без искусственных добавок. В соответствии с законом региона Тоскана ферма сертифицирована как «интегрированное сельское хозяйство». Фонд Эрнесто Илли продвигает новый подход – «нравственное сельское хозяйство», – направленный на восстановление почвы с помощью органического углерода и достижение нулевого углеродного следа при выращивании кофе и других культур. Несмотря на то что компания Mastrojanni молода, у нее есть наследие. Сегодня вы можете пройтись вдоль аккуратных рядов виноградных лоз и всем существом ощутить, что испытывал управляющий поместьем две тысячи лет назад.
Посмотрите на свой бизнес через эту призму. На какие традиции вы опираетесь? Какие бренды, личности, идеи можно считать частью ДНК вашей компании? По Америке прокатилась волна брендов «нового наследия», сделавших ставку на культовое индустриальное прошлое страны. Например, лайфстайл-бренд велосипедов и иных товаров Shinola в Детройте или новые сорта виски вроде бурбона Bulleit, может быть, и молоды, но опираются на историю, которая знакома покупателям и вызывает доверие.
Бурбон Bulleit основан на семейном рецепте, воскрешенном одним из членов семьи через сто лет после того, как составивший его винокур затерялся где-то между Кентукки и Новым Орлеаном. Аналогичным образом название Shinola происходит от ныне несуществующей компании по производству гуталина, которая даже упоминалась в поговорке, – правда, слишком грубой, чтобы приводить ее здесь. Madewell, очень успешный бренд одежды в Америке, тоже назван в честь компании по производству одежды, которая прекратила свою деятельность в конце XX века и символизирует уровень «cделано в США». Согласовывая новые бренды с такими старыми именами и идеалами, компании создают краткое и внятное представление о себе. Конечно, продукт должен соответствовать описанию, и эта тактика работает только в том случае, если проводится с честностью, уважением и стремлением не уступать качеству тезки или превосходить его. Клиенты дадут вам шанс рассказать свою историю. Но только один шанс.
Осознание своего наследия и готовность рассказать о себе аутентичную историю может уберечь от дорогостоящих ошибок. В Италии производитель макаронных изделий – компания Barilla – забыла о важности аутентичности и попыталась запустить фруктовый напиток под названием Alixir, вложив в него более 12 млн долларов. Затея провалилась. В первую очередь из-за непоследовательности. Зачем покупать сок у производителя спагетти? К тому же потребителю это показалось неаутентичным. Поколения итальянцев доверяли Barilla и ее всегда качественной пасте. Открыть синюю картонную коробку – знакомое и умиротворяющее ощущение. Возвращает в детство, в пору семейных обедов с родителями. Большинство взрослых могут точно определить количество перьев-пенне или спагетти, нужное, чтобы накормить семью, видя сквозь прозрачное пленочное окошко, сколько осталось в коробке. В том, как они открывали пакет сока, не было ничего успокаивающего. Это казалось неправильным. Доверие покупателя к компании не перешло с одного продукта на другой, и линия соков быстро закрылась.
Начиная работать в Illy, я принял ряд решений, которые, по моему мнению, должны были укрепить бизнес. Одним из них стал отказ от нескольких линеек продукции во имя согласованности. Второе решение было не менее кардинальным, по крайней мере поначалу. Мой дед мечтал делать лучший кофе в мире. В те времена его клиенты покупали зеленый кофе и обрабатывали сырые зерна в небольших обжарочных машинах у себя дома. Простые в использовании, эти машины обычно работали на спирту или угле, и требовалось всего пять или десять минут крутить ее вручную. Единственная опасность заключалась в недо- или пережаривании зерен. Большим преимуществом для потребителей было то, что зеленые зерна не нуждались в защите. Они могли храниться в бумажном пакете в течение нескольких месяцев и не портиться.
Уже обжаренный кофе можно было купить в местной обжарочной компании расфасованным в бумажные пакеты. Однако при отсутствии технологий для хранения обжаренного кофе он терял свежесть через неделю или десять дней. Нельзя сказать, что он совсем портился, но это уже была не лучшая чашка кофе.
Величайшая инновация моего деда – разработка нового способа сохранения обжаренного кофе, обеспечивавшего пригодность к употреблению на несколько недель и даже месяцев. Он изобрел метод прессования кофе, который компания Illy использует и сегодня. Мы откачиваем воздух, а затем заменяем его инертным – обычно углекислым – газом. Специальная упаковка защищает кофе от двух его злейших врагов: кислорода и влажности. Таким образом, пока инертный газ окружает кофе, он остается свежим и вкусным.
Гарантия свежести стала неотъемлемой частью истории, которую мы рассказывали своим покупателям. Да, наш кофе дороже, но мы можем заверить: когда вы принесете банку домой и откроете, вы получите столь же вкусный кофе, как в тот день, когда его упаковали. Попробовав наш кофе, клиенты убедились в его качестве, полюбили и привыкли к нему. Он вошел в их жизнь. И сегодня они доверяют нам, зная, что получат тот же самый пользовательский опыт: высококачественные зерна, хорошо упакованные, с превосходным и неизменным вкусом.
К аутентичности относится и понимание, что некоторые категории товаров не подходят вашему бренду, даже если эти категории растут и, кажется, вот-вот захватят рынок.
Точно так же не стоит следовать ценовой политике, если она не соответствует вашему бренду (пусть даже она выглядит правильной с точки зрения расширения бизнеса): это плохой выбор. Много лет назад из Illy ушел коммерческий директор, который разработал линию продуктов, упакованных в пластиковые пакеты, не герметичные. Я чувствовал, что это нарушает аутентичность Illy, поскольку не вписывается в историю об исключительном качестве. Такая упаковка годится для товара массового спроса, но никак не для элитного сегмента. Вскоре я решил избавиться от этой линейки продуктов и переориентироваться на металлические банки, которые позволяли герметично упаковывать кофе – под давлением. Аналогичным образом несколько лет спустя мы создали капсулы для автоматических эспрессо-машин, которые ставили в офисах, на предприятиях, в помещениях других организаций, где много сотрудников. Капсулы крепились к длинным бумажным лентам и подавались через автомат, когда человек брал кофе. С технической точки зрения все было в порядке, но мы ошиблись с выбором точек для размещения. Людям нравилось качество эспрессо, но они выражали недовольство ценой. В результате мы заменили автоматы новыми ручными кофемашинами, рассчитанными на одну капсулу, и разместили их на сей раз только в офисах, где цена никого не отпугивала.
В 1999 году компания Illy открыла сеть кафе-баров. Но мы считаем себя обжарщиками, а не управляющими кафе. Целью кафе было продвижение бренда, просвещение потребителей и возможность представить целостную историю об опыте Illy. Мы не заинтересованы в том, чтобы делать деньги на продаже бутилированной воды, безалкогольных напитков или пива. Наш бизнес – кофе, а не еда, поэтому вряд ли у нас когда-нибудь будут сотни или тысячи торговых точек, как у некоторых крупных сетей. Их стратегия заключается в развитии бизнеса общественного питания, в то время как наша – в развитии продаж превосходного кофе для дома, ресторанов и других заведений. Казалось бы, нам есть смысл заняться своими кафе, но они не аутентичны для Illy. И это тоже подтверждение естественности семейного бизнеса. Даже такая солидная семейная компания, как Illy, ограничена набором проектов и идей, которые способна реализовывать одновременно, поскольку в большинстве решений в конечном счете участвуют члены семьи. Эти ограничения заставляют нас сосредоточиваться на своем истинном назначении, исходить из того, кем мы являемся и что делаем. В нашем случае мы готовим превосходный кофе, который пьют как дома, так и вне его.
Одна из причин, по которой итальянские семейные предприятия так созвучны теме наследия, проста: эта тема широко звучит в нашей жизни. В конце концов, в стране двадцать регионов, более ста провинций и более восьми тысяч муниципалитетов. И каждая местность отличается самобытными традициями и производством. У нас огромное количество сортов винограда, яблок, груш, вишни, фундука, миндаля, сыров, и это далеко не все. В Италии нет единой национальной кухни, а есть восемь тысяч местных кухонь. Рецепты – порождение разных терруаров (ведь в регионах выращивают именно присущие им виды: например, уникальную вишню «виньола» только в Болонье и Модене) и местных традиций (как сочетаются и готовятся продукты). Поняв особенности терруара, легко осознать, почему итальянские предприятия создают самобытные и увлекательные истории о своем наследии. Каждая история – единственная в своем роде и ориентирована на свою непосредственную аудиторию. На память приходят несколько компаний, которые так же, как винодельня Ferrari Trento, раскрыли красоту своего региона и восхищение им.
В 1902 году Джулио Феррари посадил тысячи лоз «шардоне» на высокогорье Трентино с твердым намерением создать в Италии игристое вино, способное соперничать с французским шампанским. Пятьдесят лет спустя, уже после Второй мировой войны, он искал человека, который мог бы воплотить его мечту и продолжить дело – у него самого не было детей. Из множества претендентов он выбрал владельца местного винного магазина Бруно Лунелли и передал винодельню Ferrari ему. Так в 1952 году началась история компании под руководством семьи Лунелли. Журнал Wine Enthusiast признал Трентино винодельческим регионом 2020 года – в немалой степени благодаря прозорливости Джулио Феррари, который привез «шардоне» в эти края.
В день приезда меня встретил винодел в третьем поколении Маттео Лунелли, чья страсть к винам равна только страсти к горному краю Трентино, который он называет своим домом. Легко понять, почему он так его любит: небольшой средневековый городок Тренто, расположенный между двумя горами и выходящий к озеру Гарда, невероятно красив. Старые улицы вымощены булыжником, вдоль них выстроились двухэтажные здания с балконами и приветливо распахнутыми окнами – атмосфера здесь располагает к безмятежности и радости. Вдали Доломитовые Альпы изрезали небо неровной линией, пряча заходящее солнце и давая прохладному вечеру сменить летний день. Маттео говорит мне, что его вино и Трентино неразрывно связаны: «За каждой бутылкой нашего вина вы найдете культуру Тренто и Трентино. Это circolo virtuoso, благодатный круг. Вино помогает нашей земле, а земля помогает вину. Мы производим горное игристое вино, и оно – чистое выражение Трентино. Мы делаем не имитацию шампанского, а нечто уникальное».
Выращивать виноград в горах нелегко. Урожай приходится собирать вручную, с минимальным количеством техники на террасных виноградниках. Здесь отказываются от любых нерациональных протоколов: виноград Ferrari выращивается органически; сорта только подходящие для производства игристых вин. Они требуют более низких температур для поддержания хорошего уровня кислотности и высокой концентрации ароматов. Северный, горный терруар идеален для такого производства. Днем виноградники залиты солнцем, а ночью холодный воздух спускается с вершин – более чем с полутора тысяч метров. Экстремальный перепад ночных и дневных температур создает характерный вкус и хорошо сбалансированную кислотность. Вероятно, на традиционных виноградниках в низинах жизнь проще, но конечный продукт не будет обладать изысканностью бутылки Ferrari Trento.
Маттео рассказывает мне, насколько сильна связь компании с регионом: «Больше пятисот мелких виноградарей и семей поставляют нам виноград – у нас установлены долгосрочные отношения. Мы просим их обрабатывать землю органическим способом – без пестицидов и гербицидов. При этом мы платим за виноград высокую цену. Они хорошие поставщики. Мы стараемся поддерживать людей, работающих на земле и на винодельне. Суть в том, чтобы совместить получение высококачественного винограда с защитой земли и благополучием тружеников».
Я понимаю, почему Маттео так заботится о людях, которые трудятся на него. Однако прошу, чтобы он сказал об этом сам. «Все проистекает из наших семейных убеждений, от того, что мы унаследовали от отцов. Это часть нашей семейной предпринимательской культуры. Мы хотим, чтобы компания создавала ценность не только для акционеров, но и для региона – служила его общему состоянию, развитию, красоте. Моя работа как СЕО – соблюдение баланса между интересами всех вовлеченных сторон и устойчивостью бизнеса».
У процветания винодельни есть две причины.
Во-первых, продукт исключительный. Я предпочитаю Ferrari Maximum Blanc de Blancs – игристое вино, изготовленное из стопроцентного «шардоне». Один сорт, а не купаж, дает чистый, смелый вкус (другой мой фаворит, брунелло, – стопроцентный «санджовезе»). Вино Trentodoc и игристое Metodo Classico проходят второе брожение в бутылке (в отличие от prosecco, которое ферментируется в больших металлических чанах, а не в отдельных бутылках).
Во-вторых, несмотря на относительно молодой возраст, винодельня представляет глубоко аутентичную историю о том, что и почему она делает. Игристое вино Ferrari постоянно наращивает присутствие на международном рынке. Маттео сказал мне: «Если клиент понимает, что такое Ferrari, у него укрепляется доверие к бренду. Когда за аутентичностью, за вашим брендом стоят подлинные ценности, тогда понимающие клиенты будут расположены к вам». Бренд становится все популярнее, поскольку клиенты принимают идею Incanto, которую воплощает Ferrari. Маттео считает, что делиться искусством итальянской жизни столь же важно, как и говорить о самом вине.
История Ferrari Trento – история не только превосходного продукта, созданного со страстью к совершенству, но и глубокой любви итальянцев к дому и земле. Маттео и его семья чувствуют своей обязанностью чтить наследие, делать жизнь работников лучше, а значит, продолжают повышать качество жизни в Тренто. Приобретая все большую популярность, игристое Ferrari Trento служит своему региону и помогает закрепить за Тренто статус края, куда съезжаются любители и ценители вина. По словам Маттео, «…мы также продвигаем регион как отличное место для винного туризма, активно пытаясь обеспечить богатство здешней земли».