Несколько лет назад я ездил в Кельн, чтобы встретиться с Адольфо Масси, владельцем немецкой фирмы – дистрибьютора нашей компании Mastrojanni. Безупречный джентльмен, Масси пригласил меня вечером на незабываемый ужин. Превосходная кухня, очаровательные гости, искрометная беседа. Но больше всего меня потряс огромный деревянный стол, за которым проходила трапеза. Первое, что удивило, – размеры: почти восемь метров в длину. Второе – необычная форма. Столешница была плоской, зато боковые стороны – неровные, даже с зазубринами и шероховатым краем. Третье – фактура. В изумлении я приложил к столешнице руку, ожидая встретить гладкость ламината или глянцевую липкость лака. Вместо этого кончики моих пальцев нащупали неожиданную шелковистость. Как я узнал позже, она достигается с помощью средства, в составе которого только натуральные вещества, такие как пчелиный воск. Никогда прежде я не испытывал подобного ощущения.
Когда мы сели есть, Масси поведал о четвертой – самой удивительной – особенности стола. Этот гигантский предмет был сделан полностью вручную – из одного ствола дерева каури, известного своим мерцающим золотистым блеском. Поскольку живые каури в Новой Зеландии охраняются законом, древесину для этого стола извлекли со дна доисторического болота. Десятки тысяч лет назад цунами валили много этих могучих деревьев. Сохраненные торфяным болотом на тысячелетия, древние каури – старейшая в мире древесина, пригодная для обработки. Извлечь из-под земли трехсоттонный ствол нелегко даже с помощью экскаваторов и бульдозеров, но качество непревзойденное, а кроме того, не причиняется ущерб живым деревьям. Это высшая форма ресайклинга.
Стол Масси поражал. Я никогда не видел ничего похожего и был охвачен настоящим восторгом. Все здесь привлекало внимание. Боковые стороны были покрыты натуральной прозрачной смолой, оставшейся в том виде, в каком дерево вышло из болота. Эта же смола заполняла все отверстия на столешнице, обеспечивая идеально выровненную, гладкую поверхность. Несмотря на исключительно естественное происхождение материала (а может быть, и благодаря этому), стол обладал абсолютной стойкостью к любым погодным условиям. Масси надолго оставлял его на солнце и под дождем, что никак ему не вредило.
Позже Масси рассказал мне, что у него есть еще один такой стол – более двенадцати метров длиной и четырех тонн весом. Он стоял на складе в ожидании, пока ему подберут подходящее место. Но кто пошел бы на такие сложности, чтобы изготовить обеденный стол? Мы находились в Германии, но почему-то я сразу почувствовал, что компания наверняка из Италии, – и оказался прав. Компания Riva 1920 находится в Канту, городе на севере Ломбардии. Впоследствии, желая увидеть больше, я посетил их фабрику в надежде выяснить, как величайшие итальянские компании используют умение удивлять, чтобы приводить своих клиентов в восхищение.
Лишь немногим компаниям удается удивлять своих покупателей постоянно. Эта способность – неотъемлемая часть их корпоративной культуры. «Еще одна вещь» – то, что приберегал Стив Джобс напоследок, выступая на ежегодной презентации; слова, которых ждали все. Компания Apple при Джобсе просто работала над очередным продуктом, пока каждый аспект – от основной функции до упаковки – не приобретал некий уникальный, неожиданный штрих. Такие компании, как Apple, постоянно стремятся вывести потребительский опыт за рамки привычного: им мало просто оправдать ожидания.
Итальянские компании исключительно трепетно относятся к своей продукции. Они согласны только на восхищение клиента – не меньше – и презирают посредственность. На наш взгляд, лучше предложить что-то неожиданное и рискнуть, пусть и показавшись неразумными, чем довольствоваться приемлемым, но расхожим результатом. Это относится даже к отраслям, занимающимся самыми банальными вещами. Виновата наша история. Искусство – в крови Италии. Наши предприятия привносят игривость и творческое вдохновение во все, что мы создаем.
Итак, как же на самом деле работает удивление на уровне концепции и дизайна продукта? Как это удается лучшим компаниям? Я пришел к выводу, что все сводится к знанию: вы должны понимать ожидания потребителей, чтобы поразить их. Нет ни одного продукта, абсолютно нового с точки зрения его функции. Каким бы революционным ни было появление первого автомобиля, его все же называли безлошадной повозкой. Действительно, мы и сегодня еще измеряем мощность двигателей в лошадиных силах.
Аналогичным образом такой передовой продукт, как первый iPod, сначала оценивался в сравнении с доступными на то время портативными музыкальными плеерами. Ранние MP3-плееры поражали воображение. Вы могли носить с собой пятьсот песен, куда бы ни пошли! Сейчас, конечно, такие возможности кажутся архаичными по сравнению с потоковой передачей и не ограниченной объемами музыкой. iPod удивил потребителей, предложив элегантный, интуитивно понятный интерфейс в отличие от неуклюжих заумных MP3-плееров. Теперь же судьба первых iPod с их черно-белыми экранами напоминает судьбу предшествовавших им MP3-плееров: их засунули в дальние ящики и забыли. На смену пришел iPhone с принципом «все в одном». Способность удивлять имеет важную особенность: лучше всего она работает, если начать с уже известных функций и свойств, а затем развить их с неожиданной стороны.
Существующие продукты – в любой категории – задают набор ожиданий потребителей. Если действовать, будто ожиданий не существует, неизбежна неудача: грань между удивлением и недоумением очень тонкая. По-настоящему удивить можно, только глубоко понимая суть ожиданий. Riva 1920 поражает, потому что нарушает общепринятые представления о том, что такое мебель, как ее делают, как она выглядит и воспринимается.
Мы все любим сюрпризы. Сюрприз может казаться абстрактным или неосязаемым, но при этом существенно влиять на выживание бизнеса в конкурентной среде. Экономист Теодор Левитт, позже профессор Гарвардской школы бизнеса, писал, что в любом продукте или услуге всегда есть решающий элемент, неосязаемое «нечто». Как он выразился, это «“нечто”… помогает определить, у кого будут покупать, сколько будут платить, будут ли покупатели, по мнению продавца, “лояльными” или “непостоянными”»[37]. В этом суть предложения продукта Incanto и идея непревзойденного качества, способ дать клиенту больше, чем он ожидает: удивить, восхитить и очаровать его. Разница между ожидаемым и непревзойденным качеством и есть то «нечто», которое удивляет потребителя, вызывает «вау-эффект». Оно неосязаемо, да. Но необходимо.
Конечно, делать что-то неожиданное, вызывающее удивление, рискованно. Клиентам может и не понравиться. Неповторимая индивидуальность вашего продукта устроит не всех, а некоторых даже оттолкнет. Тем не менее именно в серой зоне между ожидаемым и неизведанным у вас есть наибольший шанс установить связь с клиентами. Это работает на физиологическом уровне. Когда мы удивляемся, в мозгу происходит небольшой всплеск дофамина и приводит нас в восторг. Если сюрприз вызывает у покупателей радость и, чтобы достичь этого, нужны всего лишь понимание ожиданий и готовность играть с ними, то почему не все компании создают удивительные продукты? Ответ прост – страх. Для Маурицио Рива, президента компании Riva 1920, страх не является проблемой. Италия, говорит он, это страна, «которая никогда не сдается».
Riva 1920 верит в ценность авторского видения, а не коллективных разработок. Компания заключает контракты с такими художниками и авторами, как албанский скульптор Хелидон Джиджа и итальянский архитектор Марко Пива, для создания исходного образца из мрамора, стали, дерева или комбинации материалов. Затем, объясняет Маурицио Рива, «мы смотрим, как все пойдет и сколько сможем продать». Чтобы доверить замысел и разработку любого изделия одному человеку, независимо от его известности как художника или дизайнера, требуется немалая доля убежденности. Риск и сюрприз идут рука об руку.
Сегодня продукты массового спроса чаще всего ориентируются исключительно на то, чтобы соответствовать ожиданиям рынка по качеству и продаваться по конкурентоспособной цене. Однако печально упускать шанс удивить или вызвать восхищение клиентов. Я наблюдаю слишком много организаций, которые направляют весь свой творческий потенциал на рекламу, возможно удивляя нас участием знаменитости, удачной шуткой или неожиданным поворотом сюжета. Почему? Такие поверхностные сюрпризы в телерекламе или на билборде действуют на уровне создания ментальной связи между клиентом и брендом, но не предлагают ничего более существенного для постоянного укрепления этой связи. Мы все видели рекламу авиакомпаний и туристических фирм, сулящих восхитительные, полные ярких впечатлений путешествия. Но когда приходит время лететь или заселяться в отель, мы понимаем, что там нет ничего, кроме того же унылого, грязного самолета и переполненного пляжа. Цель сюрприза – доставить клиенту такое удовольствие, чтобы он снова и снова возвращался к вашему продукту, предвкушая либо тот же опыт непревзойденного качества, либо новый.
Однако не всем компаниям удается удивить потребителя, и это неслучайно. Безопаснее быть как все. Если группа ветеранов отрасли принимает свои решения в соответствии с общепринятыми отраслевыми нормами, кто придерется, даже если с продуктом что-то не сложится? Может, и существует более интересный, даже завораживающий подход, но никто не осудит их за то, что они поступают так же, как и всегда, поддерживают планку, а не поднимают ее.
Взрослые покупатели не особенно склонны винить скучные компании в упорном отсутствии воображения. Мы устали, перегружены, заняты другим. Но дети менее снисходительны. Они требуют сюрпризов в обмен на свои карманные деньги, пусть даже качество оставляет желать лучшего. Почти каждый успешный детский товар включает в себя элемент неожиданности. В Европе дети радуются яйцам «Киндер Джой»: они знают, что в каждой шоколадной скорлупке есть маленькая игрушка. Что там, внутри, под фольгой и шоколадом, заранее не угадать, и потенциальный сюрприз только усиливает желание вскрыть яйцо.
В Соединенных Штатах снеки Cracker Jack из засахаренного попкорна и арахиса с давних пор занимали первое место среди нездоровой пищи. Но в каждой упаковке лежала игрушка-сюрприз – колечко, пластмассовая фигурка или еще что-то столь же маленькое и тривиальное. Конечно, не качество этих пустяков делало Cracker Jack самой популярной покупкой на бейсбольных матчах на протяжении более чем ста лет, а элемент неожиданности. Нынешний владелец бренда, компания Frito-Lay, в 2016 году отказался от материальных сюрпризов, но по QR-коду на каждой пачке можно скачать игру для смартфона. По сей день трудно представить упаковку, где только Cracker Jacks и никакого сюрприза. Перекус не слишком хорош, зато обещает развлечение.
Взрослых удивить труднее, и в результате мы учимся чаще обходиться без этого, обращая в первую очередь внимание на функциональность и цену, а не на удовольствие. То есть идем на своего рода компромисс, как будто удивление сопряжено с дополнительными расходами, которые необходимо компенсировать. На самом же деле, чтобы удивлять, требуются только креативность и смелость. Именно это открытие позволяет создавать прорывные продукты. Они остаются конкурентоспособными с точки зрения цены и характеристик, но выходят за пределы привычного, чтобы удивить покупателей. Этой безошибочной формуле следуют все великие итальянские компании.
Моя жена Россана – сомелье и обучает других сомелье. Она регулярно дегустирует лучшие мировые вина разных лет и, как вы понимаете, обладает чрезвычайно утонченным вкусом. Всю свою жизнь она была равнодушна к шоколаду, не находя в нем ничего интересного, и только несколько лет назад попробовала темный шоколад Criollo от Domori. В тот момент все изменилось: ее предубеждение разрушилось. Россана, разумеется, представляла, каким должен быть шоколад, но Domori превзошел все ее ожидания по разнообразию вкусовых оттенков и качеству. Превзошел настолько, что, когда Россана была в оздоровительном центре со строгой диетой, ей больше всего не хватало именно шоколада, а не вина.
Хотя отказ от стремления удивлять нередко кажется организации более безопасной линией поведения, в долгосрочной перспективе это невероятно рискованно. Да, рынок допускает всего лишь пригодный продукт, если это единственный вариант по данной цене. Однако такое предложение уязвимо. Если конкурент сравняется с ним по цене и качеству, но добавит элемент неожиданности, во взрослых покупателях проснется ребенок, и они массово уйдут к этому новому поставщику.
Многие хорошо зарекомендовавшие себя производители качественной продукции потерпели неудачу, потому что не старались удивлять покупателей и более смелый конкурент застиг их врасплох. Простого соответствия ожиданиям рынка недостаточно, чтобы отстоять позиции в своей категории. Ради сохранения преимущества вы должны идти на риск и удивлять – или же рискуете потерять все.
Riva 1920 ежегодно выпускает ограниченное количество своих фирменных столов. Каждый из них уникален уже потому, что редкие и труднодоступные материалы не позволяют производить стандартизированную продукцию. Естественно, любая вещь ручной работы как минимум отличается от других. Если уж на то пошло, то добиться идентичности вручную гораздо сложнее.
Только благодаря персонализированным товарам можно по-настоящему удовлетворить уникальные ожидания каждого покупателя[38]. Столы из дерева каури от Riva 1920 персонализированы, хотя достигается это с огромными затратами и усилиями. Однако по мере дальнейшего развития технологий, таких как 3D-печать, искусственный интеллект и роботизация, у любой компании будут расширяться возможности отвечать на запросы о персонализации в своих сегментах рынка.
С другой стороны, товары серийного производства иногда содержат и уникальные элементы, например окраску Alfa Romeo по специальному заказу. Внешние изменения не единственный способ превзойти ожидания покупателя. Уникальным может быть и пользовательский опыт, даже если продукт серийный. Riva 1920 добивается этого многоступенчато. У столов Riva нестандартные размеры. Вашему сознанию требуется какое-то время, чтобы привыкнуть к неожиданному масштабу. Многие высокотехнологичные компании удивляют покупателей, производя все более компактные и легкие гаджеты со все большим набором функций. Riva идет в другом направлении. Вместо того чтобы производить столы, способные вписаться в типичную обеденную зону, Riva создает шедевры, требующие от потенциального владельца передвигать другую мебель, а то и сносить стены, чтобы освободить для них место.
Столы имеют необычную форму, края оставлены необработанными для создания поразительного эффекта. Первой моей мыслью было, что можно получить занозу, сидя за столом. Но, прикоснувшись к краю, я понял, что блестящая смола делает его совершенно гладким и шелковистым, чего совершенно не ожидаешь. Эстетические сюрпризы, один за другим, завораживают. Стол Riva 1920 просто mozzafiato – от него захватывает дух.
Способность Riva удивлять и восхищать заложена в каждой детали ее изделий – от древней древесины, извлеченной из болот, до секретных, полностью натуральных рецептов. Никакие растворители или искусственные химикаты не применяются в производстве. Владельцы мебели от Riva 1920 гордятся тем, что открыли для себя эту компанию. Почти обязательно они делятся историей стола с друзьями и знакомыми. Сарафанное радио работает безотказно. Riva 1920 долго билась со своими дилерами. Продавая эту уникальную мебель по всему свету, они попросту не умели ничего о ней рассказать. Теперь, чтобы исправить ситуацию, дилеров приглашают на фабрику в Канту. Они останавливаются на близлежащей ферме и проводят несколько дней, погружаясь в культуру и философию компании. Если у них нет возможности приехать в Италию, Маурицио сам посещает их. Такое обучение – ключевой момент для любого бизнеса, который стремится удивлять клиентов.
Если вы предлагаете выдающееся качество, то неизбежно придется что-то объяснять. Как мы учим своих клиентов разбираться в тонкостях нашей продукции, так и вам следует обучать ваших. Хотя это несколько дороже, чем напечатать и раздать цветные рекламные буклеты, но только так вы сумеете достичь желаемого эффекта. Чтобы покупатели в полной мере оценили прелесть вашего изделия, его историю следует правильно рассказывать.
Riva 1920 – семейный бизнес с крепкими традициями. Дед Маурицио Рива основал компанию в возрасте двадцати восьми лет. Когда ее возглавил Маурицио, он стал уже представителем третьего поколения семьи у руля компании. Было бы вполне естественно, если бы он взялся снижать затраты, – по крайней мере, там, где большинство клиентов ничего не заметят. Несколько смелых шагов по сокращению издержек продемонстрировали бы готовность Маурицио порвать со старым и увеличить доходы – собственный, брата и их семей. Фактически, с точки зрения типичного CEO, методы работы компании наверняка выглядят столь же нуждающимися в совершенствовании, как необработанные края стола Riva – с точки зрения типичного плотника.
Однако Маурицио не типичный CEO. Во всяком случае он не такой CEO, какие нередко встречаются за пределами Италии. Под его руководством компания твердо следует традициям. Во всех своих изделиях Riva 1920 продолжает использовать массив дерева. Либо берутся срубленные деревья, а на их месте высаживают новые, либо материал изобретательно восстанавливается, как древнее дерево каури, о котором уже говорилось, или венецианские bricole. Десятки тысяч брикол – дубовых столбов – размечают для судоходства каналы Венеции и лагуну. Когда древесина отдельной bricole начинает портиться под воздействием морской воды, компания Riva 1920 дает ей новую жизнь, превращая в функциональное произведение искусства.
Технологический процесс компании коренным образом отличается от того, как работают подавляющее большинство ее конкурентов. Сегодня в производстве даже самой дорогой деревянной мебели часто используются искусственные пиломатериалы: отходы древесины, стружки, опилки, смешанные со смолой и спрессованные в плиты. Чтобы создать иллюзию цельного дерева, плиты покрываются тонким слоем натурального дерева. Кто заметит разницу?
Даже многим заверениям о замещении вырубленного леса новым не всегда можно полностью доверять. Некоторые страны не соблюдают правила. И с так называемой восстановленной древесиной требуются квалифицированные исследования, чтобы убедиться, что она отвечает всем требованиям сертификации. Именно это стремится делать Riva 1920.
С какой бы любовью компания ни берегла свои традиции, она признаёт, что со временем способ изготовления мебели меняется. Не исключено, что через десятилетие многие материалы, которые она использует сегодня, нельзя будет стабильно получать из надежных источников. Однако дух компании можно и нужно сохранить. А способы производства адаптируются к меняющимся условиям.
Итальянское стремление к аутентичности неразрывно связано с идеями устойчивости, истории и наследия. Во время моих бесед с Маурицио Рива он ясно дал понять, что его самая важная задача как CEO – передать четвертому поколению семьи такую же сильную компанию. Не только коммерчески успешную, но и такую же интересную и идущую в ногу со временем, как в ту пору, когда он принял бразды правления. Эта позиция влияет на все его действия и поступки. Так, каждое утро по дороге на работу Маурицио собирает бумажный мусор и отправляет на переработку. Его одержимость идеей жизнеспособности компании в будущем уступает только уважению к ее прошлому.
Почему это так важно? Потому что умение удивлять требует готовности идти на риск. На риск не только для компании, но и для конкретных людей. Понадобится все поставить на кон, если вы хотите удивлять своих клиентов, а не просто соответствовать ожиданиям рынка. Тут необходимо стремление к совершенству, которое начинается с самого верха организации. Сотрудники должны быть уверены, что непременно получат поддержку руководства, если выйдут за пределы привычного и общепринятого. Чтобы принять персональный риск, сотрудникам нужны гордость, страсть и чувство сопричастности. И здесь семейные предприятия имеют преимущество, вот почему именно они так часто добиваются непревзойденного качества и сохраняют его на протяжении многих десятилетий.
Riva 1920 относится к человеческим ресурсам так же внимательно, как и к природным. Во время визита я увидел, что в жаркие дни всех работающих здесь угощают мороженым. Это напомнило о том, как в девятнадцать лет я работал в компании по производству крепких алкогольных напитков. Утром пара сотрудников заходила в каждый отдел и предлагала каждому из коллег приветственную рюмку бренди. (У нас в Illy мы не ходим по отделам, но все имеют право на бесплатный кофе или чай.)
Эта забота о благополучии сотрудников касается всех сфер деятельности. Работа с тяжелым оборудованием, по сути, сопряжена с риском, поэтому компания не жалеет средств на обеспечение безопасности. Все станки оснащены самыми современными защитными устройствами для предотвращения травм, которые когда-то были обычным делом на производстве. Эти устройства стоят очень дорого, и не все они обязательны по действующим нормам. Кстати, многие производители в США до сих пор используют станки, которые при соприкосновении пальца с пилой не отключаются автоматически, хотя технически это возможно. (Что-то подсказывает мне, что руководители компаний не поскупились бы на модернизацию оборудования, если бы члены их семей держали эти доски голыми руками.)
Riva 1920 вкладывается не только в сотрудников, но и в местное сообщество. Компания проводит ежегодный конкурс для молодых дизайнеров. А еще обучает выздоравливающих наркоманов работе с деревом, чтобы помочь им встать на ноги, и затем устраивает в разных городах мира выставки, где показывает изготовленные ими изделия и отреставрированные винные бочки – пример для других людей, борющихся с зависимостью. Также компания устраивает ежегодный фестиваль, где раздает небольшие саженцы дуба, которые можно посадить в близлежащих парках или садах.
Во всем этом мы видим заботу Riva 1920 о будущем, что чрезвычайно важно для умения преподносить сюрпризы: ведь, чтобы рисковать и удивлять, необходимо планировать на долгосрочную перспективу. Если единственное, что вас беспокоит, – результаты текущего квартала, то разумнее не делать резких движений и придерживаться статус-кво. Умение удивлять – это важный показатель перспективного мышления, и, чтобы выработать его, необходимы искренняя приверженность и страстное отношение к делу каждого сотрудника компании.
На протяжении всей книги мы часто говорили о важности производства продукции высшего качества. Однако в уравнении есть еще один элемент, который в значительной степени зависит от выбора покупателей, – количество.
Больше не всегда лучше. Соблазнительно собирать, накапливать, добавлять. И да, у каждого из нас есть коллекции предметов, к которым мы неравнодушны. Для меня это маленькие фигурки лягушек. Много лет назад я написал книгу под названием La Rana Chinese («Китайская лягушка»). С тех пор у моих друзей и знакомых вошло в привычку дарить мне маленьких керамических, стеклянных или металлических лягушек. Однако в жизни важно обрести не как можно больше, а обрести лучшее. Столько, сколько нужно, без недостатка и избытка.
Один из моих любимых поэтов – Джакомо Леопарди. У него есть стихотворение Il Sabato Del Villaggio («Суббота в деревне»), дорогое сердцу всех итальянцев, которым близка сельская жизнь. В стихотворении описываются деревенский вечер и предвкушение дня отдыха. Молодые девушки собирают цветы, чтобы украсить волосы. Юноши ждут пира, а старухи вспоминают свою молодость и красоту. Деревня охвачена радостным возбуждением, пусть завтрашний день – лишь короткая передышка после недельного труда. Но сейчас – его канун:
Им наслаждайся нынче, мой проказник:
Ты чудом опьянен.
Теперь – молчок; пусть (хоть и медлит он)
Тебе не будет в тягость этот праздник.
Итальянцы любят это стихотворение, потому что в нем звучит главная истина. Предвкушение, ностальгия, грусть сливаются воедино. Даже в нетерпеливом ожидании чего-то мы уже оплакиваем мимолетность будущего мгновения. Любая неподдельная радость в жизни скоротечна. Первый поцелуй смешивается в нашем сознании с последним. Радость от чудесного солнечного дня отдает легкой горечью, потому что мы знаем: рано или поздно пойдет дождь.
Я позволил осознанию этого стать моей путеводной нитью в жизни. У меня есть хорошие вещи, но их не слишком много. Моя еда хороша, но не избыточна. Я никогда не злоупотребляю ею или другими удовольствиями, не стремлюсь полностью насытиться, а всегда встаю из-за стола с легким чувством голода. Я никогда не пью столько вина, чтобы не предвкушать удовольствие от еще одного бокала. Мне не нравится похмелье.
Самую сильную радость в жизни приносят самые простые вещи. Простые вещи отличного качества, которые доступны ежедневно почти каждому, – вот что наполняет нашу жизнь удовлетворением. И это открывает вам широкие возможности. Когда вы начинаете новый бизнес, перед вами два пути: или изобрести что-то новое, или кардинально усовершенствовать уже существующий продукт. Incanto – это средство вдохнуть в продукт способность вызывать удивление и восторг. Речь идет о стремлении к непревзойденному качеству или совершенствованию продукта до такой степени, что он уже не поддается копированию конкурентами. Речь идет о том, чтобы не торопиться: пусть вы произведете меньше, но качество будет безупречным. Речь идет о культивировании чувства семьи – как среди сотрудников, так и среди клиентов. Речь идет о том, чтобы привносить итальянское чувство красоты во все, что вы делаете.
Я рад, что посвятил свою жизнь тому, чтобы делать простые вещи очень-очень хорошо. Потому что я убежден: именно в этом кроется великое наслаждение Incanto.