27 апреля 2008 года, всего через несколько месяцев после вступления Ли Мён Бака в должность, в эфир вышло очередное журналистское расследование программы PD Sucheop (букв. «Блокнот продюсера») под названием «Не заражена ли американская говядина коровьим бешенством?», вызвавшее массовые антиправительственные протесты. Демонстранты поставили под сомнение мотивы Ли, снявшего запрет на импорт говядины из США, после того как в 2003 году там была зафиксирована вспышка губчатой энцефалопатии крупного рогатого скота (ГЭКРС), более известной как коровье бешенство.

1 июня 2008 года, когда число протестующих достигло нескольких десятков тысяч человек, полиция забаррикадировала прилегающие к Голубому дому улицы полицейскими автобусами и грузовыми контейнерами. Школьница-подросток с зажженной свечой стала символом протеста против американской говядины. Люди, выступавшие за введение запрета на ввоз сомнительного мяса, устраивали ночные шествия со свечами. Посредством текстовых и мгновенных сообщений протестующие излагали свои претензии и распространяли брошюры под названием «анти-2MB» (2MB — предполагаемый объем мозга Ли Мён Бака: два мегабайта). Демонстранты надевали костюмы коров (по всей видимости, бешеных) и маски из фильма «V — значит вендетта» (V for Vendetta, 2005). На митинг, состоявшийся 10 июня, пришло более восьмидесяти тысяч человек. Подняв свечи к небу, они требовали пересмотреть Соглашения о свободной торговле (ССТ) с США. Все это привело к массовой отставке членов кабинета Ли Мён Бака, включая премьер-министра.

В телевизионном расследовании приводились результаты исследований профессора Университета Халлим, который ошибочно утверждал, что корейцы в два раза больше подвержены риску заражения ГЭКРС при употреблении импортируемой из США говядины из-за гена, который встречается у 94 % местного населения. Необоснованные слухи распространялись, как лесной пожар, вызывая тревогу по поводу безопасности подгузников, лапши быстрого приготовления, косметики и других продуктов, которые могли быть заражены коровьим бешенством. Получив жалобу, Министерство сельского хозяйства поручило прокуратуре расследовать искажения фактов, допущенные программой PD Sucheop, и факт подстрекательства к гражданским беспорядкам. В июне 2009 года были предъявлены обвинения четырем продюсерам и одному сценаристу, однако неутихающие протесты вынудили правительство Ли провести переговоры о внесении в Соглашение о свободной торговле с США поправки об ограничении поставок мяса молодняка, хотя оно и не представляло опасности, поскольку телята маловосприимчивы к ГЭКРС. Фиаско с коровьим бешенством привело к тому, что рейтинг общественного одобрения Ли Мён Бака опустился ниже 20 %.

Куда большего успеха Ли добился на поприще продвижения корейского макколи. Этот неочищенный, слегка газированный, резко пахнущий напиток молочного цвета из ферментированного риса долгое время считался брагой для бедняков, поскольку вызывал сильную головную боль, хроническую отрыжку и жуткое похмелье. Хотя макколи стоил дешевле бутылки воды, он быстро превратился в прибыльную отрасль (принесшую 240 миллионов долларов в 2008 году и около 300 миллионов долларов в 2009 году). По данным корейской таможенной службы, экспорт этого напитка (в основном в Японию) из года в год неизменно увеличивался. В 2009 году Институт экономических исследований Samsung¹³¹ объявил макколи южнокорейским товаром года, в рейтинге популярности он опередил таких фаворитов, как ЖК-телевизор, фигуристку Ким Ён А и гёрл-группу Wonder Girls, и был назван новым важнейшим культурным экспортным продуктом Южной Кореи.

Ребрендинг макколи был частью амбициозной программы Ли Мён Бака по глобализации традиционной корейской кухни (хансик). Выделив пять блюд, сравнимых по культурной значимости с суши и пастой, он запустил гастро-дипломатическую инициативу стоимостью 77 миллионов долларов США по глобализации корейской кухни, поставив целью в четыре раза увеличить количество корейских ресторанов за границей и стимулировать экспорт продуктов питания путем внесения гочхуджан (паста из красного перца), дендян (соевая паста) и инсам (корейский женьшень) в Codex Alimentarius, свод международно признанных стандартов, касающихся продуктов питания, их производства и безопасности. На протяжении многих лет правительство тратило десятки миллионов долларов на продвижение корейских пищевых продуктов, ассоциирующихся с традиционной корейской кухней хансик, платя телекомпаниям за показ документальных фильмов, а журналам — за публикацию рецептов различных корейских блюд. Государственные учреждения также организовывали кулинарные курсы в зарубежных культурных центрах и оказывали финансовую и другую поддержку корейским ресторанам, чтобы те разрабатывали новые блюда и повышали уровень обслуживания.

В начале 1990-х годов Япония импортировала макколи в относительно небольших количествах для своих дзайнити (корейцев, проживающих на территории Японии), однако экспорт резко возрос после первой «корейской волны» 2004 года, когда любители корейской культуры из Японии начали регулярно посещать Южную Корею. В отличие от 1970-х годов, когда в Корею из Японии приезжали в основном мужчины среднего возраста в поисках дешевого секса, новая волна туристов состояла по большей части из женщин среднего возраста, одержимых Ёнсамой и проявляющих интерес ко всему корейскому. В результате резко вырос спрос на корейскую еду и макколи в таких туристических районах, как Мёндон и Синчхон. Поскольку все большее число японских туристок восторгалось низким содержанием алкоголя в этом традиционном напитке, спрос на него в Японии увеличился, и крупные магазины, такие как 7-Eleven и Carrefour, а также изакая¹³² стали предлагать макколи своим клиентам.

Согласно данным Корейского центра агроторговли в Токио, в 2009 году Корея экспортировала 6,657 тонн макколи в Японию, что на 26 % больше, чем годом ранее. Макколи, продаваемый в литровых бутылках по 630 иен, преподносился целевой женской аудитории как оздоровительный напиток. Поклонники здорового образа жизни тоже попались на удочку и клялись, что несколько глотков макколи в день могут чудесным образом увеличить продолжительность жизни, снять стресс, снизить уровень холестерина, помочь пищеварению, улучшить кровообращение, устранить пигментные пятна, снизить кровяное давление, активизировать обмен веществ, снять усталость, повысить иммунитет, избавить от запоров, предотвратить рак шейки матки, устранить симптомы климакса и обеспечить организм десятью аминокислотами. К примеру, в мае 2009 года Kooksoondang¹³³, один из крупнейших экспортеров напитка, продал более тридцати тысяч бутылок макколи через японскую сеть ресторанов Goshire, принадлежащую Ёнсаме¹³⁴. Благодаря географической близости Японии и Кореи, Kooksoondang смог экспортировать непастеризованный макколи, давая потребителям возможность оценить оригинальный вкус риса.

В связи с внезапным ростом спроса на макколи в Японии сеть SBS в 2009 году выпустила пятисерийный документальный фильм о популярности макколи в стране восходящего солнца, возрождая интерес к этому традиционному напитку и даже национальную тоску по нему. Чхве Буль-Ам (Choe Bul-am, 1940 г. р.), пожилой южнокорейский актер, призвал свое поколение с ностальгией вспоминать времена молодости, попивая макколи. Рассказывая о знаменитой таверне своей матери в Мёндоне, Чхве расхваливал жаждоутоляющие и освежающее свойства макколи, развенчав его дурную репутацию бедняцкого напитка. Чтобы утолить внезапную тоску по макколи, дистрибьюторы начали продавать бутылки с охлажденным напитком на горных тропах (называя его хасанджу — алкоголь для спуска с горы), полях для гольфа и новых велосипедных маршрутах вдоль реки Ханган.

Чтобы привлечь внимание более молодой аудитории, рекламодатели взяли пример со своих японских коллег, рекламируя макколи как оздоровительный продукт, а также модный городской коктейль, подаваемый с такими экзотическими ингредиентами, как кедровые орехи, шафран, лист лотоса и юдзу¹³⁵. В ответ на внезапное увлечение макколи на родине правительство Южной Кореи взяло на себя обязательство оказывать финансовую поддержку зарождающейся национальной индустрии. Как и в случае с индустрией информационных технологий, получавшей значительные государственные субсидии после финансового кризиса 1997 года, аналогичные преференции были предоставлены заводам по производству макколи. В 2009 году правительство пообещало в течение следующих пяти лет вложить в отрасль 133 миллиона долларов в виде дотаций и налоговых льгот. Государственные ведомства, такие как Министерство продовольствия, сельского, лесного и рыбного хозяйства Южной Кореи (МПСЛР), также спонсировали различные мероприятия, например, «Выставку трансформации макколи», состоявшуюся 3 сентября 2009 года, на которой потребителям и потенциальным иностранным импортерам были представлены местные сорта макколи из семи провинций Южной Кореи. Чтобы пробудить патриотические чувства потребителей, правительство пообещало вывести пятнадцать новых сортов местного риса и воссоздать старинные солоды и рецепты, исчезнувшие в колониальный период; запатентовать новые методы ферментации через финансируемую правительством лабораторию (Корейский Институт Культуры); систематизировать производство местных дрожжей и внедрить систему лицензирования наподобие программы Blue Master в Германии. Также была создана новая система маркировки макколи по аналогии с французским сертификатом AOC (фр. Appellation d'Origine Contrôlée, «контроль подлинности происхождения») для всех местных алкогольных напитков, основанная на месте происхождения используемых при их производстве ингредиентов, что было весьма непросто осуществить за столь короткий срок. Опять же, взывая к национальному самосознанию, местные пивовары при финансовой поддержке государства в ноябре 2009 года выпустили Макколи Нуво, чтобы ежегодно составлять конкуренцию молодому французскому вину Божоле Нуво (фр. Beaujolais Nouveau).

Когда первая «корейская волна» начала утихать, правительство Южной Кореи выдвинуло ряд новых инициатив, таких как «Стиль Хан»¹³⁶ в 2007 году, для придания нового импульса вялой туриндустрии. Чтобы выжать максимум прибыли из успешных турпакетов «Зимняя Соната» и «Жемчужина дворца» («Дэ Чан Гым», 2003)¹³⁷, Национальная организация туризма Кореи запустила несколько кампаний по продвижению «аутентичной» корейской еды и напитков, чтобы привлечь туристов, в основном из Японии. Профессиональные сомелье, прошедшие обучение и имеющие лицензию на подбор макколи к корейским блюдам, стали повсеместно встречаться в туристических районах, особенно в ресторанах традиционной корейской кухни. Несмотря на повальное увлечение всем корейским и правительственные инициативы, культурные критики были настроены скептически, утверждая, что это лишь временная причуда. С одной стороны, выход макколи на мировой рынок в качестве «национального продукта» оказался успешным, став символом триумфа неолиберализма и культурного преобразования никому не известного продукта во внеклассовый, транснациональный товар. Однако, несмотря на призывы корейских и зарубежных критиков позволить другим странам адаптировать корейские блюда и напитки под местные вкусы (что позволило цыпленку генерала Цо¹³⁸, роллу «Калифорния», печенью с предсказаниями и чоп-суи¹³⁹ стать мегапопулярными в США), государственные ведомства, такие как Президентский совет по национальной конкурентоспособности и Министерство продовольствия, сельского, лесного и рыбного хозяйства Южной Кореи, не согласились с этим. Они планировали вложить миллионы долларов в ребрендинг макколи как уникального явления традиционной корейской культуры и глобально жизнеспособного общественного бренда, что должно было повысить низкий рейтинг корейских национальных брендов. Эта затея обернулась грандиозным провалом. Чрезмерные затраты, неумелый маркетинг, отсутствие надлежащего взаимодействия как внутри страны, так и за рубежом, а также другие более серьезные проблемы, связанные с инициативами Южной Кореи по созданию национальных брендов, сделали невозможным продолжение кампании.

Проекты Ли — от продвижения макколи в качестве национального корейского напитка до многомиллиардного плана по восстановлению четырех крупнейших рек Южной Кореи вопреки протестам защитников окружающей среды, — продемонстрировали слабые стороны «бульдозерного подхода». Неспособность правительства устранить глубокое неравенство и решить социальные проблемы нового Юга стала очевидной не только в пищевой промышленности, но и в отношении к наиболее маргинализированным слоям населения Кореи.