Жиль Липовецкий прекрасно объясняет, к чему стремится человек, совершая покупку. Предмет убеждает покупателя, что, оставив деньги в кассе бутика, он испытает полное счастье.

Покупка-удовольствие, эмпирическое потребление […]. Часто подчеркивалось, что реклама наделяет товар флером сексуальности, создает праздничную атмосферу, ощущение сна наяву и постоянной стимуляции желаний. Это продолжается без конца. Наступило время театрализации точек продаж с разнообразными развлечениями, «эмпирического маркетинга», цель которого – создать атмосферу дружелюбности и пробуждения желаний, связать удовольствие с посещением магазина. В то время, как англосаксонские эксперты говорят о «приятном шопинге», торговые центры и новомодные магазины задаются целью переформатировать свою стратегию и места продаж так, чтобы они «заново очаровали» покупателя, «превратить зоны, где человек вынужденно проводит время, в места, где в это же самое время он получает удовольствие». Но эти стратегии, как бы важны они ни были, не все объясняют. Истина состоит в том, что существует близкая, структурная связь между гиперпотреблением и гедонизмом: эта связь представляет собой не что иное, как изменчивость и новизну, возведенные в общий принцип материальной и психологической экономики […]. Потреблять – значит отличаться от других, значит все больше и больше «заигрываться», расслабляться, испытывать удовольствие от перемены какой-то вещи в конфигурации повседневного декора. Таким образом, потребление – это уже не столько система общения, не язык социальных смыслов, сколько путешествие, процесс ежедневной смены обстановки посредством вещей и услуг. Потребление – не столь компромиссный вариант и не бегство от реальной жизни, как ментальный допинг или азарт – привлекает нас само по себе как сила обновления и оживления своего «я». Это немного похоже на игру: потребление тяготеет к тому, чтобы самому себе стать наградой.

Экономисты отмечают подъем потребления, связанного с досугом, но, по сути, за досуг выдают себя целые области потребления.

Сегодня в категории Homo consumans (человека потребляющего) больше, чем когда-либо, представителей Homo ludens (человека играющего), удовольствие от потребления напоминает удовольствие от игровой деятельности [745].

Итак, потребление превратилось в действие, направленное на достижение счастья. Если бы можно было визуализировать эмоцию, вызываемую покупкой, мы увидели бы, что она источает феромоны, возбуждение, характерное для сексуального наслаждения… но ее сила не достигает оргазма. Просто очередная любовь с первого взгляда без продолжения. Правда, невозможно отрицать удовольствия, доставляемого отдельными покупками, но сможет ли мода возродить свою красоту, зависит именно от выбора потребителя.

Актуальным остается вопрос о конце высокой моды и стимуляции моды на основе уличного стиля. В конце своей книги The End of the Fashion («Конец моды») журналистка Тери Эджинс утверждает, что улица, запросы потребителей и стремление к прибыли изменили и продолжают изменять сферу моды. По мнению автора, тем из представителей отрасли, кто сможет пережить эту прибойную волну вещей, стилей, мусоросжигателей для одежды, пестицидов и неожиданных маркетинговых ходов, удастся обновляться и предугадывать, не одурачивая потребителя [746]. И все-таки модный бизнес всегда разыгрывает одну и ту же карту – секс, гламур и статус, которые доказали и еще докажут свою эффективность.