Начиная с 2014 г. с 20 по 28 апреля проводится Неделя модной революции, цель которой заключается в том, чтобы осмыслить ущерб, нанесенный человечеству и окружающей среде на протяжении всей истории производства одежды. Она была учреждена после обрушения фабрики Rana Plaza в Бангладеш, восьмиэтажного здания, где трудились работники швейной промышленности. Результат – 1127 погибших. Эта фабрика выпускала одежду крупнейших мировых брендов, постоянно расширяющих свое предложение за счет снижения цен.

Рождение и угасание трендов часто называют результатом культурных перемен. Но культура не торопится меняться. Напротив, она на удивление постоянна, так как опирается на стабильность социальных норм. Но вот уже три десятилетия тренды сменяются все быстрее и быстрее. Сегодня успех продаж зависит от цены.

Чтобы продавать много, нужно продавать недорого. Именно при этом условии на смену долговечным товарам приходят дешевые и одноразовые.

Чтобы добиться снижения цены, необходимо снизить стоимость производства. Главное – это цена, потому что она является тем аргументом, который убедит клиента чем-то пожертвовать ради покупки. В области быстрой моды главенствующее положение занимают европейские фирмы, такие как Zara, H&M или New Look. Они известны всем благодаря дешевой, но с виду дорогой продукции.

Успех их коммерческой модели побудил всех розничных торговцев попробовать линейки продуктов быстрой моды. Даже традиционные люксовые бренды, такие как Versace, отныне опираются на эту модель. Низкая цена расширяет потенциал или выбор клиентов, создавая у них впечатление, будто они обладают кусочком роскоши.

Эта погоня совершила революцию в отрасли. Новизна и репутация позволяют повышать цены, а когда тренды приедаются, цены падают, и на их место приходят другие… Наиболее интересующиеся модой потребители платят высокую цену, чтобы быть в авангарде, а остальные ждут, когда цена станет доступной.

Бренд Forever 21, малоизвестный во Франции, – это символ успеха быстрой моды. Он был основан в 1984 г. супружеской парой родом из Южной Кореи. Супруги Чанг открывают офис в невзрачном центре Лос-Анджелеса, в двух шагах от «фабрик страданий».

Рабочее время здесь регламентировано вплоть до минуты. Сотрудники входят на предприятие через систему идентификации по отпечаткам пальцев и носят личный бейдж. В 10.00 и 15.00 звонит колокол, сообщая о десятиминутном перерыве. Благодаря камерам слежения дирекция знает, все ли находятся на рабочем месте в то время, когда они должны там находиться. Мы действительно имеем дело с современным цехом, где используется потогонный труд и где сотрудники в строго определенное время принимают пищу в общем кафетерии.

В 1975 г., когда над компанией производителя одежды Амансио Ор-теги нависает угроза в связи с отменой уникального заказа одного оптовика, он открывает магазин Zara, чтобы сбыть товар со склада. Сейчас Zara за две недели моделирует, производит и поставляет новую одежду в любой из своих магазинов, разбросанных по всему миру. Благодаря ограниченным партиям товара в продаже всегда присутствуют новинки. Заманчиво… Так как клиенты чаще возвращаются в магазин, чтобы познакомиться с новыми трендами, большая часть одежды продается по высокой цене.

Логистическая цепочка сети Zara основана на постоянном обмене информацией между торговыми точками, фабриками и испанским офисом компании La Caruсa. Сотрудники в реальном времени передают информацию о продажах, реакции клиентов и слухах о новых стилях. Фабрика работает в авральном режиме: более 50 % тканей ожидают своей очереди неокрашенными, чтобы при необходимости можно было поменять цвет в разгар сезона.

Однако подлинному успеху быстрая мода обязана продажам в гигантских, беспрецедентных количествах. Продавать по низким ценам возможно лишь в том случае, когда потребители покупают новую одежду сразу после ее выпуска. И в среднем клиенты посещают магазин семнадцать раз в год. В сети Zara неликвидные товары составляют менее 10 % от складских запасов против 17–20 % в среднем по индустрии. Это успех, так как непрерывное потребление вошло в привычку[739].

В 2019 г. 212 000 подписчиков следят в социальных сетях за Эммой Хилл. Больше всего «лайков» получает ее коллекция блейзеров.

Эмма Хилл выкладывает на своем сайте продаж все, что она представляет (вплоть до бальзама для губ). Она неустанно напоминает о цене и качестве товаров – в среднем 30 евро за блейзер. Что до качества, то об этом стоить поговорить. Полиэстер, пластмассовые пуговицы, отсутствие подкладки… о качестве скажет количество стирок. Одежда продержится до следующего пятна или – с ума сойти – до нового тренда.

За последние пятнадцать лет цены на одежду падали почти постоянно, тогда как цены на жилье, бензин, образование, здравоохранение и билеты в кино взлетают до небес. Философия покупки у блогера проста: меньше 20 евро, так зачем лишать себя удовольствия? Бренд прет-а-порте Forever 21 – чемпион этой гонки: в 2018 г. средняя цена на одежду этой марки составляла 17,21 евро. Популярность опирается на общение и обмен стратегиями покупок, ставшими популярным времяпрепровождением в нашей культуре: купить побольше одежды за очень небольшие деньги.

Это феномен производства и продвижения дешевой, одноразовой одежды называется fast fashion, или быстрая мода. Перемена не носит культурного характера, она вполне ожидаема и не органична, а рассчитана на стимулирование торговли. Мода действительно умерла.