Некоторые ученые рассматривают произошедшие в Англии экономические изменения как революцию потребителя. Однако для того, чтобы удовлетворить спрос и потребности всех людей, необходимо массовое производство и распространение [301]. Массовое производство предполагает механизацию, обеспечивающую пошив одежды среднего качества для большинства. Что касается массового распространения, то оно требует систематизации розничной торговли готовым платьем, технологий продаж и рекламных стратегий.

Эти изменения, как правило, приписывают английской промышленной революции XIX века, которая якобы привела мир к капиталистической промышленной экономике. На самом деле, речь идет, скорее, о замедленном перевороте, проходившем мелкими скачками.

Использование угля, пара, распространение швейных машин или механических ткацких станков (примерно в 1860 г.) не представляют собой разорванную цепь событий. Технологии – это результат скрещивания разных инноваций, который нужно анализировать в долговременной перспективе. Машины не сразу были приняты работниками, привычки которых меняются медленно.

Это одна из причин того, что XVIII век на всем своем протяжении легче поддается анализу, чем XIX. Действительно, в период 1750–1850 гг. экономические, технические, научные, социальные и политические факторы способствуют вхождению обмена товарами, производства, распространения, работников и власти в индустриальную эпоху.

Очень долгое время считалось, что хлопковые ткани родом из Индии спровоцировали бурный рост потребления в XVIII веке. Безусловно, речь идет о типичном продукте революции потребления, более дешевом, чем шелк, и более привлекательном, чем лен, который легко стирается и блестит, но его роль все же относительна.

С одной стороны, ситец ярко свидетельствует о растущей конкуренции между Францией и Англией. Он запрещен во Франции вплоть до 1759 г., а Англия накладывает запрет на его продажу на своей территории, но разрешает экспортные поставки.

Роль ситца была преувеличена современниками, в частности фабрикантами, защищавшими традиционную шерстяную, льняную и шелковую промышленность [302]. Однако назначение этих тканей было разным, и они предназначались разным социальным группам.

Такого явления, как Calico craze (повального увлечения ситцем), не существует, и хлопок не является продуктом, замещающим все остальные ткани [303]. Тем не менее его дешевизна дает возможность средним классам использовать модные цвета и новинки. Что до высших классов, то отныне они сочетают постельное белье с обивкой стен. Стремление обладать и модные тренды мало-помалу входят в повседневную жизнь, и государства пускаются в гонку за новинками, затрагивающую многочисленные недорогие товары.

Распространение монополий во Франции и патентов в Англии предоставляет предприятиям исключительное право на ограниченное по времени производство. В частности, можно вспомнить о мануфактуре Оберкампфа в Жуи-ан-Жозас либо об обойной мануфактуре Артюра и Гренара, существовавших во второй половине XVIII столетия [304]. В то же время возрастает роль текстильной отрасли. Эта динамика приводит к концентрации рабочей силы за оградой мануфактур, к установлению строгой иерархии – от чернорабочего до хозяина – и структуризации квалификации рабочих.

В начале XIX века специализация обязанностей, видимо, официально зафиксирована. Каждый работник теперь выполняет специфические операции, а не шьет одежду от начала и до конца. Наконец, поощряемые предпринимателями изобретатели берутся за создание машин и оформляют патенты. Некоторые из них, такие как Жак-кар[305], даже становятся легендами [306]. В промышленной среде твердо верят в технологический прогресс.

Однако инновации также порождают опасения. Уже в XVI веке, когда какой-то клерк придумывает трикотажную машину, которая вяжет гораздо быстрее, чем вручную, Елизавета I противится такой механизации, опасаясь за востребованность английских вязальщиц.

Тем не менее соперничество Франции и Англии ускоряет индустриализацию.

Начиная с конца XVIII века прядильные и ткацкие мануфактуры используют воду и пар для облегчения производства. В Англии, реагируя на запрос на дешевую одежду, изобретатели, фабриканты и торговцы модифицируют оборудование, организацию труда и витрины. Даже люди с низким доходом жертвуют последним, чтобы купить красивую ленту или аксессуар [307].

В Англии такое явление, как «поломка машин», зачинщиком которой стал Нед Лудд, свидетельствует о недовольстве рабочих, боящихся потерять свое место [308]. И все же усовершенствования не прекращаются и охватывают ткацкое, сапожное и кружевное производство.

Требования рабочих выливаются в восстание, выступающее против тяжелых условий заводского труда в городских центрах, пролетаризации рабочей среды и внедрения машин.

В 1831, затем в 1834 и 1848 гг. происходят бунты ткачей. Лион, занимающий первое место среди рабочих городов, становится ареной одного из крупнейших восстаний начала эпохи великой индустриализации. Первое из них началось в районе Круа-Русс, населенном в ту пору рабочими и ремесленниками, ткачами, вырабатывающими, в частности, шелк. В конечном счете эти социальные движения охватывают большинство промышленных городов Европы от Манчестера до Вены, не говоря уже о Париже.

Для индустриализации, как правило, характерны наличие машин и фабрик. Мало-помалу механизируется прядильное и текстильное производство. В XIX веке работа на конвейере распространяется повсеместно, как следствие разделения труда в предыдущем столетии. Серийное производство пуговиц служит хорошим примером происходящих изменений.

XVIII век считается золотым веком пуговиц по причине бесконечного разнообразия их узоров, материалов и размеров. Мы видим их на плащах, рукавах, жилетах, на коротких штанах или разрезах на спинах камзолов. Пуговица, которая изначально имела форму шарика, увеличивается, а ее форма уплощается, достигая 3,5 см в диаметре. 80 % ее цены могут приходиться на украшения.

Дидро (1713–1784 гг.) в своей «Энциклопедии» превозносит изобретательность производителей пуговиц, которые являются выражением социального статуса высшего класса в мужской одежде [309]. Некоторые пуговицы носят в качестве броши или подвески, до такой степени высоко их качество: миниатюрные портреты, живописные сцены политических событий или туристические достопримечательности – поистине ловкий ход [310].

В 1773 г. владелец керамической фабрики Джо-зайя Веджвуд в сотрудничестве с промышленником Мэттью Болтоном создает стальные пуговицы, покрытые яшмой, в неоклассическом стиле, напоминающие камеи.

Веджвуд быстро понял, что изготовление в аналогичном стиле различных товаров, ваз или пуговиц – это маркетинговая стратегия.

Трансферная печать также расширяет гамму доступных узоров. Персонализация одежды становится обыденным делом.

Пуговичная промышленность XIX века трансформируется одновременно с введением технологических новшеств. Первой движущей силой стандартизации стала война. В 1812 г. Аарон Бенедикт открывает в Уотербери, штат Коннектикут, фабрику по изготовлению металлических пуговиц для армии [311]. Однако в том же году война между Соединенными Штатами Америки и Великобританией кладет конец этой трансатлантической коммерции. Металлические пуговицы – это главный вид массово предлагаемой продукции, так как из данного материала легко производить крупные партии товара.

Что касается французской фирмы Alber Parent et Cie, основанной в 1825 г., то она иллюстрирует способность сочетать технологию массового производства с элементами ручной работы для изготовления роскошных пуговиц в стиле XVIII столетия. Альбомы с образцами демонстрируют тысячи вариантов, предлагаемых клиентам [312].

Путь Жана-Феликса Баптеросса (1813–1885 гг.) начинается с изготовления ружья, но позднее он, как ни удивительно, специализируется на пуговицах. Воспитанный в рабочей среде, он известен, главным образом, своим увлечением механикой. В частности, он приспосабливает одну из своих моделей ружья для усовершенствования прессования пуговиц. За свою жизнь предприниматель оформляет множество патентов. После посещения в Англии пуговичной фабрики Минтона, разработавшего систему сухого прессования с помощью паровой машины, Баптероссу приходит в голову идея усовершенствовать этот механизм с помощью паровой машины. Но, поскольку его затея показалась англичанам слишком дорогой, он остается со своей машиной, не зная, как штамповать пасту для пуговиц.

Тогда он принимает решение изменить состав пасты, добавив в нее молоко, а позднее, в 1845 г., открывает в Париже первую фабрику по изготовлению так называемых «фарфоровых» пуговиц. Его машина, способная за один раз наштамповать 500 пуговиц, имеет успех: фабрики Лонгтона, Минтога и Чемберлена перестают выпускать свою продукцию, в то время как француз расширяет производство и несколько раз переезжает в более обширные помещения.

Он также служит воплощением архетипа предпринимателя-католика XIX века с патерналистскими наклонностями, заботящегося о физическом и моральном благополучии своих рабочих.

Хотя стандартизация сопровождает бурный рост производства готового платья, она все же не исключает других форм потребления, которые продолжают существовать и развиваются. В 1784 г. первое торговое судно под флагом Соединенных Штатов Америки, Empress of China, отправившееся на Восток, причаливает с полными трюмами. Его груз, виргинский женьшень, был обменян в Кантоне на фарфор и готовые зонты, 600 пар митенок и дамской шелковой обуви, более 250 пар мужских коротких штанов из шелка и множество тканей. Товары выгружаются по всему побережью США.

В конце XVIII века уже существует много торговых домов, сбывающих в розницу готовые товары, причем в больших количествах.

В Бристоле более 200 торговых домов экспортируют чулки, чепцы, фетровые шляпы, рубашки, мужские короткие штаны и камзолы. Однако по-прежнему в большом ходу подержанная одежда [313].

Трудности в торговле подержанной одеждой ощущаются уже на протяжении XVII и XVIII веков. Впрочем, диспропорция между ее предложением в провинции и городских зонах очень велика. В Эдинбурге покупка подержанной одежды всеми классами – привычное дело, она играет важную роль в повседневной жизни [314]. Однако все более конкурентоспособные цены на готовое платье меняют судьбу ношеных вещей, торговля которыми перемещается в Африку [315].

Одной из форм вторичного использования вещей является также пожертвование. В самом деле, когда хозяин отдает старье своему слуге, вышедшая из моды вещь начинает новую жизнь. Апроприация ношеной вещи или аксессуара влечет за собой целый ряд операций, начиная с простой починки или стирки и заканчивая использованием материала, не говоря уже о перелицовке одежды на менее изношенную сторону.

В XIX веке промышленность уже специализируется на вторичном использовании одежды. Эта идея, в частности, получила свое развитие во время наполеоновских кампаний. Начиная с 1834 г. на севере Англии базовое готовое платье представляет собой смесь шерсти, хлопка и льна низкого качества. Значит, приходится повторно использовать эти популярные ткани.

Также довольно рано в Париже зарождаются места распространения товаров, куда спешат клиенты. По свидетельству Генри Ле-берта, эльзасского рисовальщика, совершившего в 1832 г. поездку в Париж, дела идут как нельзя лучше и «устремились к небывалому процветанию». Он упоминает о парижском магазине Au Pauvre Diable на улице Монтескье, торгующем разными новинками. Фирма «зарабатывает как минимум 15 000 франков в день. […] В 2 часа дня товары были так разбросаны по прилавкам, что пришлось закрыть магазин, чтобы навести порядок и открыться заново»[316].

Описание Леберта на полвека обогнало строчки Золя из романа «Дамское счастье»[317].

Три новшества глубоко меняют отношения между лавкой и клиентом. С одной стороны, универмаг, занимающий несколько этажей, где клиент может купить одежду, косметические средства и постельные принадлежности, уже предвещает смерть специализированного магазинчика. В 1734 г. в Дерби, в Англии, открывается первый универмаг Bennett’s of Irongate. В 1784 г. предприниматель Жак Кальман вместе с коммерсантами Эмилем и Альфонсом Флеками открывает в Париже, в доме 67 на улице Фобур-Сен-Мартен, магазин Tapis rouge, занимающий несколько зданий и три этажа, куда свет проникает через десять огромных застекленных проемов в потолке [318].

С другой стороны, универмаги Au bon marchй, Selfriges и другие многочисленные заведения соперничают в изобретательности, оформляя витрины, чтобы привлечь покупателей и напомнить им, что они следуют духу времени или, что еще лучше, идут в авангарде.

До 1830 г. прилавки располагались перед лавкой или под навесом.

В это время благодаря витринам происходит настоящая торговая революция.

Товары вернулись в магазин, чтобы ограничить воровство и потому что выросли пошлины на прилавки. Изобретение мастики, удерживающей большие стекла, и работы, направленные на рационализацию ассенизаторской сети (стоков, водоотводных канав и тротуаров), позволяют представить витрины в выгодном свете. Наконец, усовершенствование манекенов по многим причинам сыграло основополагающую роль.

Первые плетеные манекены, изготовленные на заказ, появились в середине XVIII века [319]. В 1835 г. Один парижский торговец скобяным товаром создает манекен из железной проволоки. В середине XIX столетия появляются модные манекены. Среди патентов фигурируют те, что принадлежат портному Лавиню. Он открывает предприятие по изготовлению манекенов со стандартизированными, изготовленными по определенным меркам телами. Вместе со своим учеником, скульптором Фредом Стокманом, он добавляет к торсу ноги, головы и руки. Тела, сделанные из воска, смотрятся более реалистично, чем предыдущие из папье-маше [320]. Стоит лишь их одеть, вставить стеклянные глаза и подрисовать волосы, и они выглядят довольно убедительно для того, чтобы после 1850 г. поставлять такие манекены в английские и американские магазины.

Рационализация и стандартизация производства одежды не совсем завершены. Приобретение одежды все еще идет разными путями.

Тем не менее анализ модных ремесел позволяет уловить происходящие перемены. Мало-помалу устанавливаются правила. Кроме того, Париж и Лондон продолжают отмежевываться друг от друга и навязывать свою волю.