В обстановке, когда растет и усиливается конкуренция, возникает крайняя необходимость в том, чтобы задуматься о средствах коммуникации с целью завладеть рынком в условиях экономики, которая отныне способна рассматривать себя в масштабе города, страны, зарубежья, даже всего мира.

В XVI веке первым индикатором установления визуальной коммуникации в публичном пространстве служит вывеска. Она показывает клиенту, какой дорогой идти. Среди визуальных индикаторов предпочтение отдается таким объектам, как Бочонок, Замок, Колокол, Крупный бриллиант или Бутылка, изображениям животных, например, Серебряному или Золотому льву, Петуху из теста, Бычьей голове, либо же святым, например, покровителю путников и владельцев постоялых дворов святому Юлиану или покровителю охотников святому Евстафию. Эти знаки – предвестье городской рекламы.

В Париже в то время насчитывают не менее 1342 шляпников и торговцев шляпами: 4 из них работают со старьем, 339 – компаньоны, 59 шляпников, 656 подмастерьев, 26 специализированных работников (вышивальщицы, чесальщики, красильщики, скорняки), 11 слуг и разнорабочих. Так что существует необходимость выделиться из общей массы. Также, чтобы соблазнять более отдаленную клиентуру, в качестве образцов для подражания используют кукол-манекенов, одетых по последнему крику моды, и «публичных персонажей».

По мнению Макса фон Бема, первая кукла-манекен, вероятно, была французской, она была сделана в 1396 г. в полный рост и предназначалась для английского двора [208]. Окрашенное деревянное тело было одето по последней моде в драгоценную ткань, при этом не забыли ни о вышивке, ни о кружевах.

Начиная с XV века в лавках выставляется миниатюрная кукла, также называемая «Пандора», название которой намекало на созданную по велению Зевса Пандору, которую портнихи даже отправляют состоятельным клиентам. Для облегчения транспортировки она небольшого размера.

Люди, такие как актеры, богатые буржуа или аристократы, тоже служат надежными посредниками при распространении моды. Начиная с эпохи Возрождения профессиональные актеры и актрисы завораживают публику, даже если им, вплоть до XX столетия, приписывают непристойное сексуальное поведение. Мужчины и женщины, входящие в труппы итальянской «Комедии дель арте», оказывают влияние на господствующие тенденции [209].

Звездами той эпохи являются Арлекин, Коломбина и Пьеро. Кружевные воланы на рукавах или на груди рубашки отчасти напоминают наряд Пьеро. Ромбовидный узор Арлекина, так называемый «бриллиант», повторяется в крое женских рукавов вкупе с контрастирующими цветами лоскутов дублета, мужской одежды, закрывающей торс.

Наконец, как не уподобить княжеские дворы месту показа мод? Здесь представлены последние тренды, которым все следуют и о которых потом забывают. Шествие придворных и фаворитов ассоциируется с духом времени, новыми вкусами и возможными сочетаниями. Среди представителей аристократии при дворе царит соперничество. Некоторые принцессы зарекомендовали себя как лидеры в сфере моды, в частности супруга маркграфа Мантуи Изабелла д’Эсте (1474–1539 гг.), прославившаяся в Северной Италии своей элегантностью.

Мужчины не отстают от женщин, доказательством чему служит крайняя озабоченность внешним видом фаворитов и придворных, тратящих в этом смысле не меньше, чем женщины. Мода распространяется по вертикали, но также по горизонтали, если речь идет о разных народах. Можно было бы возразить, что это не дефиле, поскольку не проходит официальных мероприятий, посвященных показу мод. Безусловно, но разве двор – это не постоянное организованное шоу знатных людей, стремящихся отличиться? Придется дождаться следующего столетия, чтобы мода стала отдельным предметом обсуждения.

Связанный с модой рост конкуренции и желание кем-то казаться приводят к жестокому соревнованию между фабрикантами и обладателями нарядов. Западная экономика гардероба окончательно утвердилась в XVI веке. Межконтинентальная торговля почувствовала, что вывески, куклы и люди, будь они вымышленные или нет, восхваляют переменчивость моды.

Желание отличаться провоцирует войну нарядов. Каждый аристократ или королевский дом прекрасно осознает, что одежда – это оружие, с помощью которого можно одолеть конкурентов. Оказавшись в эпицентре модной битвы, король пытается притормозить эту тенденцию у аристократов. В действительности же репрессии против вольностей в одежде усиливают его власть.