Симулякр третьего порядка – это когда знак уже не ссылается ни на оригинал, ни на копию: он создает притворную историю, которой никогда не было. В моде это – ретро как декорация: вещи выглядят старинными, но только что сошли с конвейера.

Ностальгия по тому времени, в котором не жил или которого не существовало, эффективный способ предать забвению историю. Бренды любят продавать вещи через рассказывание историй, которых не было. Образы Диты фон Тиз – идеальный пример симулякра третьего порядка. Корсеты, платья с подчеркнутой талией, чулки, стрелки на глазах, яркая помада и тщательно продуманные прически создают ощущение реконструкции подлинного прошлого, хотя на самом деле это тщательно сконструированный театр. Корсет и юбка-карандаш, которые будто перенесены из 1950-х годов, но скроены и сшиты современными технологиями; обувь на высоком каблуке и чулки с подвязками, создающие театрализованную сексуальность; грим и прическа, имитирующие гламурную кинозвезду прошлого, хотя это вымышленный образ; позы, навеянные пин-ап-искусством, подчеркивающие гиперреализованную фигуру и сексуальность. Дита не восстанавливает реальную моду 1940–1950-х – она изобретает свой образ, склеивая клише старого Голливуда, пин-апа и бурлеска. Ее образ – это фантазия о прошлом, собранная из визуальных цитат: Мэрилин Монро, Риты Хейворт, Бетти Пейдж. Ее связь с прошлым такая же мифологическая, как и связь Надежды Кадышевой с исторической Русью. Кадышева апеллирует к народной традиции, но не к реальному культурному пласту, а к обобщенному, сказочности, где смешаны элементы крестьянского быта, фольклора, православного орнамента и советских представлений о народности. Это стилизованный миф, созданный для сцены и телевизора.

Микротренды моды, распространяющиеся через соцсети, действуют по той же логике: они становятся популярными, их повторяют, и они словно отсылают к культурным сюжетам или историческим эпохам. Например, «офисная сирена» – это набор легко считываемых эстетических знаков (пиджак, юбка-карандаш, яркий макияж с намеком на сексуальную женственность), не имеющих реального отношения к офисной жизни. «Балеткор» – та же медиа-фантазия: она использует образы балета, но ни одеждой, ни обувью не отражает настоящую практику балерин. Для массовой аудитории эти образы больше ассоциируются с балетом, чем реальные атрибуты.

Другой пример симуляции третьего порядка – заигрывания с идеей проявить свою индивидуальность и уникальность. Алессандро Микеле, бывший дизайнер модного дома Gucci, призывал проявить свою индивидуальность каждому, и для этой задачи как нельзя лучше подходила созданная им одежда модного бренда Gucci[22]. Чувствуете подвох? Микеле декларировал свободу самовыражения: будь собой, одевайся как хочешь. Но на деле индивидуальность, которую он предлагал, была заранее упакована и продана. Человек мог выразить себя только через покупку фирменных вещей Gucci – то есть через потребление.

Симулякр третьего порядка мы найдем и в ряде эко-вещей. Крупный бренд быстрой моды выпускает «экокапсулу» из переработанного пластика, одновременно производя миллионы других вещей, загрязняющих планету. Покупатель покупает симулякр экологичной вещи и чистую совесть.