Все можно купить и продать. Привлекательная идея, не правда ли? Можно получить все, что желаешь: красоту, успех, здоровье, молодость. Потребительская идеология создает иллюзию свободы выбора, но на деле направляет, что покупать, как выглядеть, как себя ощущать. Например, модный бренд выпускает новую коллекцию кроссовок и активно продвигает ее. Сначала на них не обратили внимание. Но блогеры и инфлюенсеры показывают, как это стильно – носить такие кроссовки, а алгоритмы соцсетей выдают именно их в вашей ленте. И вы меняете свое мнение, думая, что сами выбрали эти кроссовки, но на деле бренд создал потребность, медиа усилили ее, а пассивный потребитель подстроился под сигнал культуры.

Понимая это, мы можем наконец увидеть границу между тем, что выбираем мы, и тем, что выбирают за нас. И именно на этой границе лучше всего заметны внутренние противоречия современной культуры.

Например, бодипозитив учит принимать тело таким, какое оно есть, но реклама диет, фитнес-программ и препаратов вроде «Оземпика» одновременно подталкивает улучшить тело, создавая конфликт между самопринятием и давлением рынка. Экоценности и стремление к минимализму сталкиваются с индустрией fast fashion: хочется покупать экологичное и осознанное, но соцсети и маркетинг подталкивают к постоянным распродажам и новым трендам, где массовое производство разрушает природу. Желание быть уникальным противостоит алгоритмам соцсетей, которые показывают, какие образы и позы набирают лайки, превращая личный стиль в стандартизированный шаблон. Даже духовные практики, медитация и йога, обещающие внутреннее спокойствие, часто превращаются в коммерческие продукты, стимулирующие потребление.

Моя знакомая решила заняться медитацией, чтобы снять тревожность и прокачать духовность. Само желание не вызывает вопросов – уйти от стресса, успокоить ум, вернуть контакт с собой. Но даже этот поиск внутреннего покоя оказался встроен в логику рынка: выбирая, где учиться, она сравнивала приложения и курсы по подписке и удобству интерфейса. В итоге остановилась на варианте с годовой премиум-подпиской – примерно сто долларов в месяц. Согласитесь, звучит комично: чтобы ослабить зависимость от материального, нужно сначала оплатить подписку. И чем дороже, тем эффективнее. Капитализм способен коммерциализировать даже духовность, превращая путь к внутреннему покою в еще одну форму потребления.

В других сферах то же самое. Например, забота о здоровье – спорт, правильное питание – переплетается с индустрией красоты. Кремы, процедуры и пластика превращают тело в объект постоянной коррекции ради внешнего стандарта, подменяя изначальную цель поправить самочувствие. В итоге современный человек живет в мире, где личные ценности, стремления к свободе и самопринятию постоянно сталкиваются с рыночной логикой, формируя шизофреничность современного субъекта.

Шизофрения потребительства – это метафора, описывающая внутренние противоречия современной культуры, в которой сосуществуют взаимоисключающие ценности. Мы живем в системе, которая одновременно проповедует свободу и навязывает стандарты, прославляет индивидуальность и производит миллионы копий «уникальных» личностей, учит любить себя, но продает бесконечные способы улучшения. Еще вчера девушка настойчиво твердила о важности любить себя в любом весе, но с появлением доступного аналога «Оземпика» она любуется тем, как стремительно сама теряет вес. Блогерка учит делать домашний массаж лица, чтобы не ходить по косметологам. И ее не волнует то, что она не говорит о своих походах к пластическому хирургу. Так работает общество потребления: оно не требует от нас последовательности. Оно позволяет быть за бодипозитив и за уколы, за натуральность и за филлеры, за духовность и за брендированный коврик для йоги.

Тело становится полем шизофренической игры: с одной стороны, мы хотим быть уникальными, выражать себя и оставаться настоящими, с другой – подчиняемся моде, трендам, социальным ожиданиям и требованиям брендов. Человек стремится к естественной красоте, но стандарты навязаны извне; хочет подлинных ощущений, но эмоции и образы проще передать смайликами через смартфон. Хочет иметь надежного партнера, крепкую любовь, но без драм и травм. Есть сладкое, но без последствий для фигуры. Веселиться, но не терять контроль. Культура потребления не стимулирует нас взрослеть, становиться осознаннее, быть трезвыми в своих поступках и желаниях. Напротив, она поддерживает состояние легкого опьянения – от идей, покупок, самих фантазий. Чем запутаннее и противоречивее наши желания, тем лучше для системы: ведь это позволяет бесконечно стимулировать спрос, не давая ему утолиться. Потребительская экономика держится на неудовлетворенности – на ощущении, что всегда чего-то не хватает. Противоречия – ее главный двигатель.

Все эти противоречия показывают, что наши тела, желания и мысли формируются агентами культуры, которые часто требуют от нас противоположного. В такой ситуации лучше всего включить здоровое подозрение и пересмотреть собственную картину мира.

И это один из примеров пагубной идеологии, которая расщепляет нас, заставляя желать невозможного и стремиться к противоположным образам тел.