По меньшей мере три человека умерли, играя в онлайн-игры по нескольку дней без отдыха. Люди лишались супругов, работы и детей из-за World of Warcraft. Если люди имеют право играть в видеоигры — а трудно представить себе более фундаментальное право, — то рынок ответит на это предложением самых затягивающих видеоигр, какие только можно продать, вплоть до того, что исключительно увлеченные потребители будут вымываться из генофонда.

Как потребительский товар становится настолько всепоглощающим, что после 57 часов использования потребитель предпочтет использовать его еще один час вместо еды или сна? (Полагаю, кто-то мог бы возразить, что потребитель принимает рациональное решение и просто предпочитает поиграть в Starcraft лишний час, вместо того чтобы проживать остаток своей жизни, но давайте не будем об этом. Пожалуйста.)

Шоколадный батончик — это сверхстимул: в нем содержится больше концентрированного сахара, соли и жира, чем в чем-либо, что существовало в среде наших предков. Батончик идеально соответствует вкусовым рецепторам, которые сформировались в среде охотников-собирателей, но воздействует на них гораздо сильнее, чем всё, что реально существовало в той первобытной среде. Сигнал, который когда-то надежно коррелировал со здоровой пищей, был перехвачен и вытеснен точкой во вкусовом пространстве, которой не было в обучающей выборке — невероятно далеким выбросом на старых графиках среды предков. Вкусность, которая раньше представляла собой эволюционно выявленный признак полезности, была подвергнута обратному проектированию и идеально воссоздана в искусственном веществе. К сожалению, у рынка нет столь же мощного стимула делать получившийся продукт питания столь же полезным, сколь он вкусен. В конце концов, мы не можем почувствовать пользу на вкус.

Ставшее знаменитым видео «Эволюция» от Dove показывает кропотливый процесс создания другого сверхстимула: обычная женщина с помощью макияжа, тщательно выверенной фотосъемки и, наконец, масштабной обработки в фотошопе превращается в модель с рекламного щита — недостижимую красавицу, с которой реальным женщинам в неотретушированном мире соперничать невозможно. Настоящие женщины губят себя (например, супермодели употребляют кокаин, чтобы удерживать вес), пытаясь не отстать от конкуренток, которых буквально не существует.

И точно так же видеоигра может оказаться гораздо более затягивающей, чем сама реальность, — даже на обычном компьютерном мониторе, — так что кто-то будет играть без еды и сна до самой смерти. Я не знаю всех уловок, используемых в видеоиграх, но о некоторых могу догадаться: задачи, балансирующие на грани между простотой и невыполнимостью, вариативное подкрепление, обратная связь в виде постоянно растущего счета, социальное вовлечение в массовых многопользовательских играх.

Есть ли предел рыночному стимулу делать видеоигры все более затягивающими? Хотелось бы надеяться, что этот стимул пропадает, когда игроки начинают терять работу; в конце концов, они должны быть в состоянии оплачивать подписку. Это предполагало бы наличие некой «золотой середины» в плане вызываемой играми зависимости, когда вершина колоколообразной кривой приходится на обычное развлечение, и лишь немногие несчастные на ее краях впадают в такую зависимость, что теряют работу. По состоянию на 2007 год игра в World of Warcraft в течение 58 часов подряд до самой смерти по-прежнему остается скорее исключением, чем правилом. Но производители видеоигр конкурируют друг с другом, и если вы можете сделать свою игру на 5% более аддиктивной, вы, возможно, сможете переманить 50% клиентов своего конкурента. Нетрудно заметить, что эта проблема может стать гораздо хуже.

Если люди имеют право подвергаться искушению — а в этом и заключается суть свободы воли, — рынок ответит на это предложением стольких искушений, сколько вообще возможно продать. Стимул состоит в том, чтобы сделать свои раздражители на 5% более соблазнительными, чем у лидирующих на данный момент конкурентов. И этот процесс продолжается далеко за пределами точки, в которой раздражители превращаются в аномальные для среды предков сверхстимулы. Посмотрите, как изменились наши стандарты женской красоты, продающей товары, со времен рекламы 1950-х годов. И, как показывают шоколадные батончики, рыночный стимул продолжает действовать и далеко за пределами той точки, где сверхстимул начинает наносить потребителю сопутствующий ущерб.

Так почему же мы просто не скажем «нет»? Ключевое допущение экономики свободного рынка состоит в том, что в отсутствие принуждения и обмана люди всегда могут отказаться от вредной для них сделки. (В той мере, в какой это правда, свободный рынок был бы не просто лучшей политикой в целом, но политикой с минимальными недостатками или вовсе без них.)

Организм, который регулярно отказывается от пищи, погибает, в чем некоторые игроки в видеоигры убедились на собственном горьком опыте. Однако в некоторых случаях в среде предков обычно полезное (и потому заманчивое) действие на самом деле могло принести вред. Люди как организмы обладают необычайно сильной способностью распознавать подобные особые случаи с помощью абстрактного мышления. С другой стороны, мы также склонны выдумывать множество несуществующих особых последствий — например, будто духи предков велят нам не есть вполне пригодных в пищу кроликов.

Похоже, эволюция пошла на компромисс или, возможно, просто наслоила новые системы поверх старых. Homo sapiens всё еще испытывают искушение едой, но наша непомерно развитая префронтальная кора дает нам ограниченную способность сопротивляться искушениям. Не безграничную — наши предки с избытком силы воли, вероятно, морили себя голодом, принося жертвы богам, или упустили лишний шанс совершить прелюбодеяние. Погибшие игроки в видеоигры, должно быть, проявили силу воли (в некотором смысле), чтобы продолжать играть так долго без еды и сна; в этом заключается эволюционная опасность самоконтроля.

Сопротивление любому искушению требует сознательного расхода исчерпаемого запаса ментальной энергии. На самом деле неверно, будто мы можем «просто сказать "нет"» — не просто сказать «нет» без каких-либо потерь для себя. Даже те люди, кто выиграл в генетической лотерее силу воли или дальновидность, все равно платят свою цену за сопротивление искушению. Просто им эту цену заплатить легче.

Наша ограниченная сила воли эволюционировала для борьбы с искушениями из среды предков; она может плохо справляться с соблазнами, выходящими далеко за рамки всего, что было известно охотникам-собирателям. Даже когда нам удается успешно сопротивляться сверхстимулу, вполне вероятно, что требуемые для этого усилия истощают силу воли гораздо быстрее, чем сопротивление первобытным искушениям.

Является ли публичная демонстрация сверхстимулов негативным внешним эффектом, даже для тех, кто говорит им «нет»? Стоит ли нам запретить рекламу шоколадного печенья или вывески магазинов, открыто гласящие: «Мороженое»?

То, что проблема существует, ещё не доказывает (без дополнительных обоснований и серьёзного бремени доказательства), что правительство способно её решить. Карьерные стимулы регулятора сосредоточены не на продуктах, сочетающих незначительный вред для потребителя с вызывающими привыкание сверхстимулами; они сосредоточены на продуктах, чьи провалы достаточно эффектны, чтобы попасть в газеты. И наоборот: то, что правительство, возможно, не способно что-то исправить, вовсе не означает, что всё не идёт наперекосяк.

В завершение я приведу последний аргумент, основанный на вымышленных свидетельствах: в сетевом романе Саймона Фанка «After Life» описывается (помимо прочего) спланированное уничтожение биологического вида Homo sapiens — не марширующими армиями роботов, а искусственными детьми, которые гораздо милее, очаровательнее и растить которых куда приятнее, чем настоящих. Возможно, демографический коллапс развитых обществ происходит потому, что рынок предлагает всё более и более заманчивые альтернативы деторождению, в то время как привлекательность смены подгузников со временем остаётся неизменной. Где рекламные щиты с призывом «РАЗМНОЖАЙТЕСЬ»? Кто станет платить профессиональным имиджмейкерам, чтобы споры с угрюмыми подростками казались заманчивее, чем отпуск на Таити?

«В конце концов, — писал Саймон Фанк, — человеческий вид просто вытеснили из существования с помощью маркетинга».

*