Смена реальности
Итак, мир изменился – кардинально, бесповоротно, навсегда.
Еще вчера мы преспокойно жили себе в индустриальной экономике, где все измерялось доходами и прибылью (потому ее называют «капиталистической»). Жили не тужили, не сомневаясь в том, что бизнес-показатели решают все. Интересы человека? Не припомню, чтобы о них кто-то задумывался всерьез.
И вот пожалуйста – цифровизация, люди-медиа, геополитические катаклизмы. Наша новая реальность требует от нас других подходов, компетенций, скоростей.
Тренды, которые еще вчера казались блажью, сегодня становятся правилами игры:
• Экономика впечатлений и персонализации. Либо даете людям эмоции и заботу, либо вылетаете с рынка.
• Гиг-экономика и шеринг. Сервисы вроде маркетплейсов компетенций, онлайн-банкинга, каршеринга и агрегаторов такси показали, как можно раскачать традиционные бизнес-модели. Кто следующий в очереди?
• Серебряная экономика. Возрастные сотрудники и потребители – новый ресурс. Да, к ним нужен особый подход, но их опыт и продление молодости людей того стоят.
• Поколения Z и Альфа. Эти ребята ждут от брендов искренности, как от лучших друзей. Иначе, не споря с вами, просто свайпнут вас влево.
Главное, чего от нас ждет новая реальность, – это новое мировоззрение, в основе которого уже не процессы, идеи или интересы организаций, а человек и его потребности.
Прямо на наших глазах уже несколько лет формируется новая, человекоориентированная модель экономики. Киты, на которых она пока не очень уверенно балансирует: благополучие людей, борьба с коррупцией и неравенством, этичный бизнес, экологичность в широком смысле – от зеленой экономики до доброжелательного общения.
Что такое «человекоцентричность»?
Человекоцентричность (так еще называют человекоориентированность) – это философия и подход, которые ставят человека, его интересы и потребности, ценности и опыт в центр деятельности, повышая качество его жизни.
Формами человекоцентричного подхода являются h2h-маркетинг, клиентоцентричность, пациентоориентированность, дизайн-проектирование, работа с талантами. И конечно – персонализированный и ценностный контент. Все эти формы ставят во главу угла интересы человека в определенной роли: клиента, потребителя, сотрудника, пациента, пользователя госуслуг.
О своей человекоцентричности заявляют здравоохранение, финансовая сфера, урбанистика, образование и даже атомная отрасль. Заметнее всего эту культуру в России продвигают Росатом (HR-подход концентрируется на внутренних процессах и работе с человеческими ресурсами) и Сбербанк (маркетинговый подход фокусируется на клиентском опыте).
Примерами использования идеи в госуправлении являются дизайн удобных госуслуг в онлайне и вовлечение граждан в принятие решений (примеры: портал госуслуг в России, GovTech в Сингапуре, Metaverse Seoul в Южной Корее).
Для изучения человекоцентричности используются методы социологии, психологии, антропологии (глубинные интервью, фокус-группы, этнографические) и цифровые (юзабилити-тестирование, анализ больших данных о поведении людей).
В качестве метрик измерения в основном используются: индекс человекоцентричности (Росатом), показатель лояльности Net Promoter Score (NPS), индекс удовлетворенности клиентов (CSI), показатели вовлеченности сотрудников, данные анализа Patient Reported Outcomes (здравоохранение), аналитика данных о пути клиента (CJM), включая метрики вовлеченности и конверсии.
Что же, жизнь побеждает жажду наживы и бюрократию? Скорее, пока только меняет акценты в пользу ориентации на репутацию и показатели доверия людей.
Нематериальные активы наподобие репутации сегодня составляют 90 % рыночной стоимости организаций, утверждают в Ocean Tomo[127] (компания входит в число мировых лидеров в оценке и управлении нематериальными активами и интеллектуальной собственностью). 90 % для успеха организации – это много или мало?
Государство для людей
О сути перехода от прежней модели к новой на примере пациентоориентированности, на мой взгляд, хорошо сказала в 2020 году заместитель мэра Москвы по соцразвитию Анастасия Ракова. Цитата заммэра возникла спонтанно во время дискуссии о новой модели «врач – пациент» на Ассамблее «Здоровая Москва»:
«Первое. Отчасти соглашусь, что для изменения нашей философии должна измениться внешняя среда. В Москве изменилась среда, изменился транспорт, появились возможности для ведения другого образа жизни. Тут теперь дело за нами осталось.
Второе. В корне не соглашусь, что для изменения философии или культуры в здравоохранении должны появиться какие-то внешние принципы.
Пока в основу всех наших действий и мыслей не будет положена реальная нужда пациента, мы будем его лечить – и желательно лечить дорого. А вот когда мы положим в основу своего мышления его интересы, тогда мы поймем, что нам надо развернуться в сторону предупреждения заболевания, которое не всегда стоит дороже. И которое можно измерить и результатом, и финансово.
Современные технологии помогают нам эту философию поменять. С другой стороны, нас к этому подталкивают».
Медленно, но верно госуправление меняется, активно внедряя человекоцентричные практики в общении с людьми.
Один из лидеров гостеха – ФНС России. Ведомство последовательно автоматизирует взаимодействие с налогоплательщиками за счет удобных сервисов, ускоряя получение информации и сокращая человеческий фактор. Благодаря цифровизации повышается точность действий, что целенаправленно сокращает давление на бизнес и налогоплательщика и повышает собираемость налогов в теневом секторе.
«Мы плавно и аккуратно автоматизируем функции», – говорит руководитель ФНС Даниил Егоров[128].
Председатель Комитета Госдумы по бюджету и налогам Андрей Макаров назвал в 2024 году налоговое ведомство местом, которому за сравнительно короткое время удалось достичь эффекта «справедливости с точки зрения государства и налогоплательщика»[129].
«Этим достижением ни в коем случае нельзя пренебречь… Та атмосфера доверия, которая есть к налоговому органу у налогоплательщика, неизмеримо выше, чем у тех же налогоплательщиков к другим. Это дорогого стоит», – считает депутат.
Работой многофункциональных центров «Мои документы», которые охватили уже всю страну, сегодня довольны 97 % россиян (в 2011 году – 75 %).
«Сеть “Мои документы” – одна из самых клиентоцентричных: по уровню обслуживания она может составить конкуренцию ведущим компаниям. Мы постоянно отслеживаем ситуацию с обслуживанием», – говорит статс-секретарь-замглавы Минэкономразвития России Алексей Херсонцев[130].
В 2022 году Правительство РФ также запустило проект «Государство для людей», куратором которого является вице-премьер Дмитрий Григоренко. Проект сосредоточен на внедрении клиентоцентричности, но по сути у него человекоцентричные цели:
• Повысить качество жизни и доверие к государству, изменив его подходы в работе.
• Внедрить клиентоцентричный подход в государственных организациях.
• Повысить уровень доверия в обществе к органам власти, включая госконтроль и надзор.
Среди главных принципов проекта – «Бюрократия больше не работает». Просто и понятно об этом рассказано на сайте государстводлялюдей.рф. Здесь же есть форма обратной связи, где можно оставить отзыв, предложение или задать вопрос о работе проекта.
Правда, пока это больше федеральные идеи. На местном уровне россияне все еще ассоциируют власть с чиновниками и поругивают за перегибы и формализм. «Прямая линия» главы государства забита историями о том, как мешают бюрократы.
Недовольны чиновниками и предприниматели. Исследование Роскачества и компании Beyond Taylor в 2024 году показывает, что излишняя бюрократия и частые нововведения госучреждений и изменения в регуляторной среде по-прежнему осложняют бизнесу жизнь[131]. В топ проблем входят:
• сложности с оформлением документов (30 %);
• доступ к госфинансированию (19 %);
• частые изменения законодательства (29 %).
Не дружелюбны к человеку регламенты и рекомендации госучреждений: либо непонятно написаны (39 %), либо не отвечают потребностям бизнеса (33 %).
Хотя часть предпринимателей видит и успехи:
• 35 % считают, что бюрократия сократилась, а принятие решений ускорилось;
• 25 % приветствуют развитие цифровых сервисов;
• 24 % считают, что госслужащие стали профессиональнее.
Клиентоцентричность – это очень хорошо для бизнеса. А для государства мало. Потому что бизнес, который ориентируется на клиентоцентричность, изначально создан для клиента. А государство изначально – для человека.