Лучший способ что-то продать - это убедить клиента, что он не тратит деньги, а их зарабатывает. Что покупка - это или получить предмет практически даром, а ещё лучше, что покупка принесёт какие-то деньги.
Дэн Кеннеди
Как ты уже знаешь из той части книги, где мы говорили о раппорте, мозг человека разделён, условно говоря, на три части. Это мозг рептилии (отвечающий за бей-беги, размножайся или замри), мозг млекопитающего (отвечающий за эмоции и мотивацию), и неокортекс, который отвечает за сознательное мышление.
Если до мозга рептилии мы можем достучаться только в состоянии сильнейшего стресса, то два других могут и должны использоваться в продажах. И работать с двумя этими системами стоит и следует двумя разными стратегиями. Да, безусловно, комбинировать можно и нужно, но главное здесь — ясное понимание того, что мы продаём и какие мотивы клиента в первую очередь ведут к продаже.
Девяносто процентов всех сделок состоят в продаже клиенту самого себя.
Ксавьера Холландер
Для простоты мы будем использовать понятия «сознательное», которое является синонимом «логическое поведение», и «бессознательное», что будет синонимом «поведение мозга млекопитающего». И рассмотрим работу с сознательным и бессознательным на абстрактном примере.
Допустим, есть абстрактный программист, у которого мозг работает только на уровне логики и где-то в глубине изредка тыкает палочкой мозг рептилии, который говорит: «Спаривайся, это надо для базовой программы репродукции, а ещё мозг млекопитающего получит немного эндорфина». И после настойчивого и продолжительного тыкания палочкой из глубин разума наш боец выходит на тропу приключений.
Рано или поздно он находит девочку и проводит с ней несколько свиданий. И примерно на пятом говорит ей: «Лена! Мы были три раза в кино, я инвестировал в тебя семь тысяч килокалорий, мы поговорили о твоих интересах, я тебя слушал девять часов, мы провели один вечер при свечах, я думаю, тебе пора раздеваться, чтобы мы совершили коитус».
Вероятность срабатывания такого предложения стремится к нулю. Да, есть исключения, когда девочка уже устала ждать, но их количество примерно на уровне статистической погрешности. И вообще, попробуй объяснить девушке на уровне логики, что она теперь вся твоя и скоро в ЗАГС и детей делать. Если ты спросишь девушек, они скажут, что это как минимум странно.
Как ты помнишь, один из авторов книги очень много знает о соблазнении девушек (и женщин). И этот автор совершенно честно тебе заявляет, что соблазнение строится на работе трёх уровней мозга следующим образом:
• Не спугни (раппорт, успокаиваем и снимаем тревогу у мозга рептилии).
• Вызываем эмоции (плодитесь и размножайтесь, получайте удовольствие — мозг млекопитающего).
• Строим отношения (неокортекс, планирование будущего).
Как ты понимаешь, для получения удовольствия в кровати (на полу, у подоконника и так далее) достаточно правильно работать на уровне вызова эмоций. Примеров бурных романов, когда люди потеряли голову, множество в литературе и жизни, и они как раз об отключении логики и включении эмоций. Хорошо это или плохо — не нам с тобой судить, но пара бурных романов и спустя годы вспоминается с приятным послевкусием.
Здесь говорят по-английски и понимают по-французски.
Надпись в супермаркете
Здесь говорят по-английски и понимают ваши слёзы.
Надпись в дорогом супермаркете
Очень важная мысль: эмоциональные продажи иррациональны, они не поддаются формальной логике. Люди часто готовы платить больше за удовлетворение своих эмоций. Давай несколько примеров.
Кварцевые часы Omega, Tag Heyer, Tissot, Swatch — все они построены на кварцевых механизмах ЕТА, которые оптом стоят буквально несколько долларов за механизм. Они одинаковые. Есть ЕТА попроще, есть с кучей дополнительных стрелочек и дат. Но в кварцевых часах они одни и те же, иногда с минимальными доработками. Остальное в часах тоже стоит копейки: корпус, браслет, коробка. Так в чём же разница между Swatch за три тысячи и Omega за пятьдесят? В ощущении того, что у тебя на руке крутые, статусные часы. Кстати, подавляющее большинство механических часов тоже сделано на готовых сборках от ЕТА...
Когда айфоны в Россию ещё не поставлялись в «первую волну», были люди, которые покупали новый айфон в день выхода с переплатой в пять — десять раз. Им утром покупали телефон в Париже, днём прилетал самолёт, вечером в руке был телефон. Точно такой же, который через месяц будет в магазине за тысячу долларов, покупали за семь. Или десять. Почему? Чтобы три недели демонстрировать то, что некоторые имеют доступ к статусной игрушке раньше прочих.
По дилерским контрактам запрещено в одном помещении выставлять и продавать «Порше-Кайен» и «Фольксваген-Туарег». Почему? Потому что это одна и та же машина, просто «Порше» в два раза дороже, в нём больше «свистелок и перделок» и двигатель с турбиной. Причём разница в цене значительно выше, чем разница доработок. Почему же их покупали? Потому что они нацелены на разные целевые группы клиентов.
Точно так же было время, когда Mazda М6, Ford Focus и Volvo S40 были одной и той же машиной. Да, были разные фары и детали облицовки (это недорого), но шасси и мотор (а это дорого) были одинаковыми. Просто одна машина — это безопасность, другая — удовольствие за рулём, а третья — это зум-зум. Одна и та же машина «упакована» под разные эмоции у покупателей.
Телефон Vertu — это обычный смартфон на андроиде, которых тысячи. По функционалу он точно такой же, как и Xiaomi, а по цене в десять раз дороже. А то и в двадцать. Как ты понимаешь, титановый корпус с отделкой из натуральной кожи столько не стоит, да и консьерж-сервис сам по себе стоит тысяч пятнадцать в год. Просто Vertu — это дорого, статусно и круто, a Xiaomi — китайский ширпотреб. Когда Vertu принадлежала Nokia, внутри был тот же самый телефон Nokia с дополнительными доработками в прошивке. Причём у Nokia были ещё и свои «понтофоны» за хорошие деньги, вспомнить хотя бы 8800 и 8990.
Примеров ещё десятки, но думаем, что этого достаточно. Главный вывод: люди готовы серьёзно доплачивать за «не как у всех», «персональное отношение», «ограниченное производство/ограниченный тираж», «особый контроль качества», «ручную сборку», премиум и прочий «лухари».
А теперь главное: а сколько стоит удовлетворение эмоции? Ну, например, сколько стоит товар, который продаёт «безопасность»? По пунктам:
• Презервативы — триста рублей.
• Антивирус — три тысячи рублей.
• Стальная дверь — двадцать тысяч рублей.
• Травматический пистолет — тридцать тысяч рублей.
• Особенно хорошо держащая дорогу резина — шестьдесят тысяч рублей.
• Персональная охрана — триста тысяч рублей ежемесячно.
• Дом в особо охраняемом коттеджном посёлке — пятьдесят миллионов рублей плюс тридцать тысяч рублей в месяц.
И всё это безопасность, просто разная. Мы даже не будем говорить о разной маржинальности этих товаров и услуг. Думаем, что нашим читателям это и так очевидно.
Ещё раз: эмоциональные продажи иррациональны. Чем выше интенсивность эмоции у человека, тем больше он готов отдать и сделать.
...она призналась Генри, что иногда разрешает покупателям походить по аптеке, прежде чем они попросят её им помочь. «Знаете, так они могут найти что-то нужное, о чём сами раньше не подумали. И у вас продажи поднимутся».
Элизабет Страут
Во-первых, продажи и соблазнение мало чем отличаются друг от друга.
Во-вторых, соблазнять клиентов не надо, им надо делать приятно.
В-третьих, соблазнение работает на первом-втором контуре, а продажи на втором-третьем.
Наша задача состоит в понимании перехода между эмоциональным и логическим разумом. То есть на уровне логики человек мыслит и принимает решения рационально, а когда активен эмоциональный разум, то мышление и принятие решений становятся иррациональными.
Простой жизненный пример — это ребёнок, который очень хочет игрушку. Он может устроить истерику посреди магазина, он может давать тебе невыполнимые обещания, он может тебя задолбать, его настойчивость будет актом беспримерного героизма. И ему всё равно, сколько это стоит, понимаешь?
Таким образом, наша задача для эмоциональных продаж — вызвать эмоции у человека, а потом усилить их до такого уровня, чтобы логика просто отключилась. И тогда нас ждёт счастливый покупатель и хороший чек.
Нас ждёт только один подводный камень: если у человека внезапно «включится голова», то есть мышление уйдёт на логический уровень. В этом случае мы всё бросаем и снова вызываем эмоции, пока по калибровкам не будем видеть, что интенсивность эмоций достаточна для продолжения техники продаж. Как именно вызывать эмоции, будет чуть ниже в соответствующей главе, а сначала нам надо понимать, какие эмоции бывают и как в целом это в голове работает.
Но, прежде чем говорить об эмоциях и их вызове, давай подробно рассмотрим логические продажи.
Если вы не заботитесь о своём клиенте, это сделает ваш конкурент.
Боб Уи
Теперь давай поговорим с тобой о рациональных продажах. Как они работают? Крайне просто. Человек принял решение что-то купить (конкретный товар) и ищет, где он может купить его дешевле. Это чистая работа логики.
Так продают цемент оптом, например. Ты должен понимать, что цемент, сделанный по ГОСТу (или, скажем, кирпич), по сути, одинаковый у всех продавцов, и на первую роль выходит факт стоимости или бесплатной доставки.
Некоторые компании считают, что если главный фактор — цена, то они могут стать очень богатыми, работая на демпинге (снижении стоимости товара практически до уровня себестоимости). Давай поговорим о двух таких моделях, они очень показательны.
Вы не просто закрываете сделку. Вы открываете отношения, если хотите построить успешное долговременное предприятие.
Патриция Фрипп
Это сайты, где много всяких купонов на скидки. Клиент может купить товар или услугу с огромной скидкой, например в семьдесят процентов, получить купон на услугу и воспользоваться этой услугой у фактического продавца.
Что движет продавцами? У них есть иллюзия, что человек придёт, получит, например, сеанс массажа вместо трёх тысяч за тысячу, а потом будет ходить вечно. Только вместо тысячи они получают семьсот рублей (у купонаторов своя комиссия), дикий поток клиентов и замученных до слёз массажистов, которые вместо положенной тысячи за сеанс себе на карман от нормальной стоимости будут получать две сотни, а работать так же.
Ведёт такое «стратегическое фланирование» к тому, что мастера массово увольняются, предварительно сообщив, на чём и как они вертели эту работу. А клиенты... Клиенты не остаются, ибо купонаторы — поле-пастбище для халявщиков всех видов, которые лучше пойдут к другому «буратино» за массажем по тысяче, чем вернутся к тебе за три.
На фабриках мы производим косметику, в магазинах — торгуем надеждой.
Чарльз Ревсон
Представь себе начинающего индивидуального предпринимателя с наполеоновскими планами. Он открывает магазин шаговой доступности и планирует захватить рынок, продавая молоко, хлеб, яйца и мясо по самым низким ценам в районе. Потом заработать денег, открыть второй, потом третий, а там и до вечного отпуска в пальмовом раю с кокосами уже недалеко.
У него есть бюджет — целый миллион рублей. Триста тысяч уходит на оборудование магазина, двести — на аренду на три месяца, ещё пятьсот — на товар. Маржинальность — не средние по рынку пятьдесят процентов, а тридцать.
Причём у него в голове есть иллюзия, что низкие цены равно большие продажи. При среднем чеке в тысячу рублей ему нужна всего тысяча сделок в месяц, то есть около тридцати пяти в день. А ведь в день может быть и сто человек! Это же ничтожно малая часть от населения спального района, где живёт десять тысяч человек.
В первый месяц его ждёт первое разочарование: он на своём опыте осознаёт, что вывеска «Мы открылись» реально работает только у «Макдоналдсов». Клиент косяками не прёт, от слова «совсем». Он со скрипом открывает кубышку и распечатывает пятьдесят тысяч листовок. И даже делает суперакцию — ещё дешевле. Ведь товар скоропортящийся: хлеб месяц на прилавке лежать не может, да и яйца уже всплывают. Потери от непроданного — двести тысяч. Листовки раскладываются, начинают приходить покупатели.
Потом выясняется, что в магазине массово воруют, и надо ставить наблюдение и охрану на выходе, хоть какую. Это ещё требует денег на всякие камеры, да и охрана бесплатно не работает. Магазин в лучшем случае начинает работать в ноль через три-четыре месяца.
Клиенты, которые тратят много, не приходят: они ездят в «Азбуку вкуса». Те, кто расчётливее, заказывают товары раз в неделю домой с доставкой из «Сбермаркета».
Барахтанье продолжается из месяца в месяц, ибо, подняв цены хоть на что-нибудь, сразу лишаешься части покупателей. Магазин работает как благотворительная организация, обеспечивающая деньгами сотрудников и арендодателя. Прибыль такая же, как если бы сам в одно лицо торговал помидорами на рынке.
Рано или поздно это надоедает, на пустующем месте появляется вывеска «Аренда», там открывается новый магазин, и всё повторяется...
На моей памяти ведущий аукциона не соврал ни разу, кроме тех случаев, когда это было совершенно необходимо.
Генри Уилер Шоу
Эта стратегия тебе «на подумать», но она изучается на программе MBA.
Возьмём для примера заводчика рыбы. Он производит рыбу полным циклом: от разведения мальков до выращивания в прудах, разделки, упаковки и продажи. У него есть сеть дистрибьюторов — магазинов в стране, он популярен и имеет большие обороты.
И тут в страну приходит крупная международная сеть, которая открывает сразу сто огромных магазинов. Делает заказ сразу на весь оборот фермы за год и накидывает за беспокойство ещё десять процентов к стоимости заказа. И хотя это и крупнейший заводчик в стране, он с радостью идёт на сделку.
Какие у нашего заводчика мотивы? Гарантированный сбыт, подписанный контракт, счастливое будущее. Сеть же не имеет своей фермы, поэтому завтрашний день радостно играет всеми цветами счастливого будущего.
Сеть пять лет выполняет условия контракта, продавая рыбу в своих магазинах. Бывшие дистрибьюторы идут лесом и вместо рыбы от нашего поставщика перепродают рыбу от сети (сеть отдаёт им рыбу по старым ценам или даже дешевле — сеть работает себе в убыток).
А в один весьма внезапный момент сеть говорит, что бонус в десять процентов отменяется. Вроде не всё так плохо, работать можно, просто по старой маржинальности. Проходит ещё пять лет, и сеть заявляет, что у неё уже своя ферма под полным контролем и себестоимость своей рыбы у них на треть меньше. Хотите — поставляйте дешевле, чем мы имеем (скажем, на сорок процентов), не хотите — спасибо за сотрудничество.
Итог всегда один: старый поставщик не выдерживает войны цен даже на своём рынке и разоряется, а сеть поднимает цены, отбивает все расходы по доплатам за первые годы и остаётся в отличном плюсе на долгосрочной перспективе. Плюс имеет дистрибьюторскую сеть. Сетям проворачивать такие вещи могут позволять огромные по меркам одной отдельно взятой отрасли в стране ресурсы.
Как тебе такая стратегия? Узнаёшь сети из своего города с «приватными марками продуктов»?
Отцу семейства пристойнее продавать, а не покупать.
Катон Марк Порций Цензорий
Обрати внимание: мы не говорим, что продажи с логической составляющей совершенно не выгодны. Просто это должна быть осознанная стратегия магазина — как у Pleer.ru или Wildberries. Но там есть оборотный капитал и возможность получать товары дешевле, чем у других, за счёт объёма и выстроенной логистики.
Работать по цене ты можешь тогда, когда есть выход на товар без таможенных платежей или когда ты построил свою логистику. Для этого нужно немного поработать и выстроить процессы, чтобы они блестели, и PPI[9] для тебя будет не пустым звуком. Во всех остальных случаях конкуренция за счёт цены нам кажется идеей так себе, ибо перспектив без десятков миллионов на маркетинг там особенно нет.
Продажи, основанные на эмоциях, продают товар, который не тускнеет со временем и не имеет конечной стоимости. Одна и та же эмоция может продавать товар и за сто, и за сто тысяч рублей, а один и тот же сок, разлитый на одной линии, только по-разному упакованный, может продаваться и как просто сок по тридцать рублей за литр («Моя Семья»), и как сок для молодых, богатых и понимающих по паре сотен за пакет (Rich). Разница только в эмоциональном фоне от покупки, товар, по сути, один и тот же.