Эти процессы и системы, которые они образуют, стары и предсказуемы, хотя товары и услуги, порождаемые ими, меняются и их появление не всегда можно предугадать. С возникновением новых товаров и услуг сменяются также доминирующие модели экономической организации. Это значительные, постепенные и кумулятивные изменения. Например, когда-то преобладающей формой производства было кустарное изготовление изделий. На смену ему в современных развитых странах пришло массовое производство. Такая последовательность свойственна и новейшему времени, и более древним эпохам. Массовое производство существовало в Мохенджо-Даро и Хараппе с их поточной индустрией, и в городах Римской империи, где был налажен массовый выпуск ламп, керамических изделий и другой утвари. Станки, появившиеся в период промышленной революции XIX века, стали удивительно успешным средством реализации принципа массового производства, но сама концепция и практика возникли раньше. Является ли массовое производство высшим типом производства или впоследствии появится более прогрессивный тип?

Прежде чем коснуться этого вопроса, стоит обратить внимание еще на один важный элемент, также изменившийся с течением времени, — на организационную работу. В прошлом организацией производства занимались купцы; именно они создали кустарное производство. Торговля состояла не только в налаживании обмена товарами, эта деятельность способствовала появлению других видов экономической активности. Производители товаров стремились стать купцами, поскольку купцы являлись организаторами. Но сейчас нам вряд ли удастся найти автопромышленников, стремящихся, к примеру, стать дилерами. Производство в настоящее время является той экономической деятельностью, вокруг которой группируются другие виды деятельности, включая многообразные формы торговли и услуг. Сейчас производство — это не только работа по изготовлению каких-либо товаров, но также деятельность, организующая другие виды экономической деятельности. Такое изменение совпало по времени с ростом массового производства. Тот, кто желает ознакомиться со схематическим изображением этих процессов, может посмотреть небольшую диаграмму в разделе V Приложения.

Когда Адам Смит изучал Англию, страну с наиболее прогрессивной для XVIII века экономикой, он обнаружил ключ к разгадке будущих моделей экономического развития. Массовое производство в те времена не являлось доминирующей формой производства, тем не менее Смит разглядел его грядущее развитие. Я полагаю, исходя из видимых симптомов, что в настоящее время экономика Соединенных Штатов переживает период стагнации[40], при этом все еще оставаясь самой передовой экономикой. Следовательно, каким бы ни было ее будущее, экономическая система США вполне подходит для поиска ключа разгадке моделей, которые когда-нибудь, возможно, появятся в странах с высокоразвитой экономикой — где бы эти страны ни находились.

Я полагаю, что один из таких перспективных подходов к производству можно увидеть на примере развития швейной индустрии. В ней задействованы три различных типа производства. Самым старым из них является кустарный способ — пошив одежды вручную. Так по сей день работают кутюрье, а также портные, выполняющие индивидуальные заказы. Второй тип — массовое производство. Это пошив верхней одежды, военной формы, мужских костюмов, носков, нейлоновых чулок, бельевого трикотажа и т. п. Массовое производство одежды началось в Соединенных Штатах в 1860-х годах. В то время одежду производили лишь несколько очень крупных предприятий, наладивших выпуск стандартной продукции. Одним из первых достижений стала маленькая юбка с кринолином, описанная Ишбель Росс в книге «Крестовые походы и кринолин». Это швейное изделие было выпущено на фабрике Эллен Деморсет, знаменитого автора многочисленных разработок в производстве одежды, создательницы промышленных образцов и статей о моде. Юбка, запущенная в серийное производство, была «чудом века кринолинов и завоевала огромную популярность». Росс цитирует одного писателя того времени: «Мадам Деморсет заслуживает благодарной памяти за то, что была первой, кто представил действительно великолепную, недорогую юбку с кринолином — столь популярную, что другим производителям пришлось снизить свои цены, хотя никто никогда не решался конкурировать с ней по цене, качеству используемого материала и стоимости затраченной на ее производство рабочей силы». Именно эти юбки упомянуты в обзоре швейной промышленности Нью-Йорка, представленном почти столетие спустя журналом Fortune, где речь шла о том, что треть всех рабочих, занятых в швейной отрасли Нью-Йорка в 1860-х годах, работала на одном предприятии, выпускавшем юбки с кринолином. Это было «определенно самое пристальное внимание, которого когда-либо удостаивалась компания, подобная General Motors, но в сфере производства женской одежды». Хотя ни одна организация не стала лидером в сфере массового производства одежды, наибольших успехов в швейной отрасли добились фирмы, которые смогли предложить на рынке одежды то, что принималось всеми.

Третий тип производства, применяемый в швейной индустрии, появился уже в XX веке, и его внедрение шло намного быстрее, чем внедрение двух предыдущих, сейчас он стал преобладающим. Ввиду отсутствия какого-либо общепринятого названия давайте назовем его дифференцированным производством. При этом типе производства, в отличие от массового, выпускается довольно ограниченная партия каждого артикула, но кустарным его не назовешь. Он все же больше напоминает массовое производство, чем кустарное. Благодаря этому третьему типу производства среди тысячной толпы людей в погожий день в каком-нибудь большом городском парке вам вряд ли удастся найти двух женщин или двух детей в одинаковой одежде. В той же толпе можно увидеть значительно больше разнообразия в мужской одежде, чем в одежде мужчин предыдущего поколения. Именно этот тип производства, применяемый в швейной промышленности, приводил в изумление приезжих из Европы: они были поражены тем, что даже продавщицы в магазинах и работницы на фабриках в Соединенных Штатах были одеты в потрясающе модные и разнообразные платья. Сейчас его используют и европейцы. По словам Майкла Харрингтона, благодаря такой организации производства складывается обманчивое впечатление, что бедных в Америке нет, во всяком случае их бедность не так бросается в глаза. На них не увидишь ни форменной одежды бедных, ни лохмотьев. Из-за одежды их внешний вид производит впечатление большего благополучия, чем есть на самом деле. Это потрясающее экономическое достижение швейной промышленности.

Существенное отличие дифференцированного производства от массового заключается в отношении производителей к рынку, в том, как они смотрят на потребность людей в одежде. Массовые производители ищут на рынке общий знаменатель — для них важно сходство в потребностях. Дифференцированное производство обыгрывает различия — тот факт, что у людей разные вкусы, что им нравятся разные ткани, покрой одежды и цветовая гамма, что покупатели располагают разными финансовыми возможностями и стремятся сохранить свою индивидуальность. Следствием такого подхода к рынку является то, что при массовом производстве выпускают намного больше одинаковых изделий, чем при дифференцированном. Процесс дифференцированного производства (по отношению к объему выпускаемой продукции) включает в себя намного больше работы по проектированию и конструированию, чем процесс массового производства.

При массовом производстве новые модификации продукции начинают выпускать только при условии, что это приведет к увеличению общего объема изделий. Производитель черных носков может начать выпуск коричневых носков, увеличивая тем самым конечный объем, точно так же как автопромышленники вводят в производство новые модели при расширении рынка. Но эти новые варианты, которые таким образом вводятся в массовое производство, малозаметны, поскольку учитываются в расчетах лишь для того, чтобы вывести общие знаменатели на потенциальном рынке. Варианты, создаваемые в процессе дифференцированного производства, — это именно то, что в принципе позволяет его осуществлять; вариации первичны, они не являются результатом роста его объема.

В свете этого рассмотрим, как складывается в Соединенных Штатах ситуация на рынке газет. Лучшие времена массовых ежедневных изданий, стремящихся к удовлетворению запросов огромной армии читателей, похоже, миновали. Количество газет резко уменьшилось; тираж многих из тех, что сохранились, сократился. Тем временем число и тираж городских и провинциальных еженедельников быстро растет. Они учитывают различия городских рынков прессы. В каждом из них содержатся новости и материалы, интересующие читателей именно этого района, но в любом другом месте они вряд ли будут представлять какой-то интерес. Некоторые отказались от географического принципа и ориентируются на сообщества людей, объединенных по интересам. Эти еженедельные издания не являются возвратом в прошлое страны, когда в маленьких городках каждую неделю периодика печаталась с помощью ручных прессов. Методы производства новых газет схожи с теми, что применяются при выпуске массовых изданий. С точки зрения культуры это также не является возвратом в прошлое. В то же время некоторые многотиражные газеты выглядят старомодными по своему стилю письма, оформлению, фотографиям и тематике. Еженедельные издания выполняют ту работу, которая осталась недоделанной и, по своей сути, не может быть выполнена при массовом производстве. Причина, по которой падают объемы массовых ежедневных изданий, тем не менее не в том, что отсутствуют значимые сходства на общегородском рынке новостной информации. Причина в том, что работу, когда-то выполняемую такими газетами, во многом стали дублировать программы новостей на телевидении и радио и многотиражные еженедельные новостные журналы.

В сельском хозяйстве существует рынок стандартных тракторов и запчастей для них, учитывающий сходство потребностей фермеров. Но в бизнесе сельскохозяйственного оборудования больше не наблюдается заметного роста. Еще в 1961 году журнал Fortune сообщал об экономических трудностях, переживаемых гигантскими предприятиями, занимающимися массовым выпуском сельхозмашин. Их бизнес стагнировал, огромные фабрики работали с неполной загрузкой, а многочисленные торговые точки больше себя не окупали. Быстро растущий бизнес сельскохозяйственного оборудования переходил в руки тысяч мелких производителей, четко улавливающих разницу в потребностях рынка. Как считает Fortune, крупные компании слишком долго оставались в плену концепции массового производства. «Меньшая часть средств фермеров, которые они выделяют на покупку оборудования, идет на приобретение стандартной продукции… Сегодня небольшая компания может выпускать высокоспециализированное оборудование с такой же легкостью, как и крупная фирма, при этом зачастую имея большую прибыль», — писал автор статьи. И в этом случае относительно малое производство специализированного оборудования также нельзя назвать возвратом к методам кустарного производства.

В «Безмолвной весне» Рейчел Карсон выступала с критикой практики промышленного применения химических пестицидов — характерного для массового производства подхода к решению проблемы заражения сельскохозяйственными вредителями. Она защищала дифференцированное производство, основанное на сложном биологическом контроле, изменяемом сообразно обстоятельствам. Этот подход более передовой, чем промышленное использование химикатов без всякого разбора. Карсон также защищала дифференциацию зерновых культур с учетом географических зон, указывая на то, что массовое производство в сельском хозяйстве — огромные фермерские хозяйства, специализирующиеся на одном виде товарной культуры, — по сути своей ведет к резкому дисбалансу в природе и к увеличению потенциального разрушительного действия от вредителей и болезней растений. Я могу лишь добавить, что с экономической точки зрения это также может иметь пагубные последствия для сельских регионов, что зачастую и случалось. Сельская экономика, которая «держит все яйца в одной корзине», неизбежно несет потери при изменениях на рынке.

Как вы уже догадались, предложения госпожи Карсон сначала были услышаны в городах. Не так давно, например, озеленение улиц Нью-Йорка осуществлялось по типу массового производства. Все деревья, высаживаемые на улицах, были кленолистными платанами, их выращивали в огромных питомниках. По словам ландшафтного архитектора Роберта Николса, на городских улицах наряду с кленолистными платанами хорошо приживались около двадцати разных видов деревьев. Но под влиянием администратора Роберта Мозеса во всем, что касалось парков или находилось в ведомстве департамента озеленения, предпочтение отдавалось методам массового производства. Теперь, когда кленолистные платаны поразила болезнь, в городе стали применять дифференцированный подход к высаживанию деревьев на улицах.

Я привела примеры с деревьями и сельскохозяйственным оборудованием при рассмотрении данной темы не только чтобы показать, что существует много причин выпускать разнообразную, а не однотипную продукцию, но и чтобы еще раз подчеркнуть, что дифференцированное производство не роскошь. Несмотря на повышенные требования к дизайну и конструированию, оно не является каким-то излишеством. В реальной жизни имеется огромное количество естественных и важных различий — и в природе, и на рынке. И в ходе экономического развития дифференциация не уменьшается, а только растет.

Массовый способ производства прекрасно подходит для удовлетворения некоторых экономических потребностей. Общие знаменатели эффективны и действуют на протяжении долгого времени. Массовое производство идеально для выпуска кирпичей, простыней, бумаги, для изготовления отверток, электрических лампочек и телефонов. Я не делаю предположений, что массовое производство исчезнет из экономической жизни. Фермерам по-прежнему будут нужны стандартные тракторы; людям — стандартные джинсы или нечто им подобное. Суть в том, что в отношении некоторых видов товаров массовое производство — явление временное. Оно необходимо только на ранних этапах развития и является обоснованным только как неадекватное средство для достижения цели до тех пор, пока не сформируется прогрессивное дифференцированное производство. Рассмотрим транспортные перевозки. Чрезмерная зависимость от автомобиля связана с тем, что он является целесообразной заменой лошади, которая все менее соответствует требованиям. Он сам является временной заменой еще неразвитых видов транспорта и способов наземных транспортировок на короткие и дальние расстояния. При этом маловероятно, что автомобиль вытеснит какое-либо другое средство передвижения, выпущенное посредством массового производства. Вероятнее всего, ему на замену придут разнообразные транспортные средства и новые виды транспортных услуг, основывающиеся не на общей потребности людей и товаров в перемещении, а на различиях их нужд. Не произойдет также и полной замены автомобиля. Он останется востребованным, хотя, несомненно, подвергнется ряду радикальных преобразований и станет более специализированным. Другие транспортные средства будут полностью отличаться от автомобилей. Разработают новые быстрые способы передвижения по воде, вероятно с использованием подводных крыльев. Сначала их будут применять для скоростных внутригородских и междугородных речных и морских перевозок. Их производство, скорее всего, начнется в тех городах, где они будут востребованы в первую очередь.

При выпуске других видов продукции массовое производство является настолько неуместным, что его нельзя использовать даже как замену. В такой ситуации, когда развитие некоей отрасли в принципе необходимо, с самого начала в ее основе должно быть дифференцированное производство. В качестве примера такой отрасли можно привести электронную промышленность. Многие аналитики в сфере бизнеса указывали на то, что развитие электроники шло иными путями, чем, например, автостроение, где по мере развития отрасли количество предприятий было сокращено с сотен до нескольких. Число же фирм, выпускающих электронную аппаратуру, не сократилось до ряда крупных компаний, работающих по принципу массового производства. Наоборот, вместо первоначально возникших сотен предприятий сегодня работают тысячи, и размеры большинства из них относительно невелики. Такое разительное отличие неслучайно. Производство электронной продукции лишь в незначительной мере основывается на сходстве спроса на электронную аппаратуру; в первую очередь оно должно удовлетворять огромное количество разнообразных потребностей на рынке.

Строительная отрасль только недавно вышла из стадии кустарного производства, признаки которого все еще заметны. В то время, когда массовое производство доминировало во многих других отраслях, строительство развивалось медленно. Сейчас, кажется, строительная отрасль замерла на стадии массового производства, хотя очевидно, что для строительной сферы оно лишь временная замена кустарных методов. В 1961 году в Нью-Йорке было предложено провести реконструкцию района, где я тогда жила. Идея заключалась в том, чтобы всё снести и построить новый микрорайон, который будет состоять из больших одинаковых зданий. Но если бы планировалось возвести одинаковые дома небольшого размера, то подход был бы таким же. Он основывался на сходстве потребностей, на сходстве использования и на установлении, посредством тотального сноса, сходства участков, что приспособило бы их для массового строительства. Стоимость проекта оценивалась в 35 миллионов долларов. Взамен более семисот ликвидированных строений район должен был получить около 300 дополнительных жилых домов, но при этом терял 156 компаний, предоставляющих 2,5 тысячи рабочих мест. Деловая энергия некоторых из них переместилась бы куда-нибудь в другое место, а это дополнительные экономические издержки сверх 35 миллионов долларов, но большинство были обречены на гибель. Они бы исчезли из экономики.

Эта схема была отвергнута. Жители и собственники жилья этого района через свою гражданскую организацию, West Village Committee, обратились в архитектурно-планировочную фирму и поручили ей разработать совершенно другую схему. Новые дома, сады, общественные пространства и торговые центры предлагалось строить на свободных территориях, заброшенных участках и на месте самодеятельных парковок, не снося ни единого жилого здания и не требуя переноса какого-либо бизнеса за исключением случайных и по большей части незаконных стоянок автомобилей. Архитекторы удовлетворили эти требования, спроектировав относительно небольшие здания трех различных размеров (самое большое из них было рассчитано на десять квартир), которые можно было вписать в существующие свободные участки по отдельности или группами. Эти здания можно было использовать не только в качестве жилых домов, но и под розничные магазины и мастерские. Стоимость этого проекта составила 8,7 миллиона долларов (в ценах 1964 года) — при увеличении числа жилых домов на 475 вместо трехсот, предполагавшихся в первом проекте, без каких-либо потерь в виде закрытия компаний. Второй план далеко ушел от старого, кустарного строительства жилья: этот проект предусматривал использование более передовых строительных технологий и материалов по сравнению с теми, что используются при массовом производстве[41].

В будущем с более широким применением дифференцированного производства в развивающихся экономиках можно ожидать других изменений в экономической жизни. Средний размер промышленных предприятий будет меньше, чем сегодня. Но их число значительно возрастет, как и общий объем выпускаемой ими продукции. Большая часть предприятий, выпускающих товары массового производства, — из тех, что устоят, конкурируя со специализированным производством, — будет перенесена в сельскую местность и в инертные города. Там такие предприятия, не требующие высокого качества рабочей силы, нуждающиеся в больших пространствах, относительно самодостаточные, смогут работать более эффективно, чем в городах. Массовое производство больше не будет рассматриваться как городская деятельность. В городах будет производиться еще больше продукции, чем сегодня, но в подавляющем большинстве это будут изделия дифференцированного производства, выпускаемые силами относительно небольших или очень маленьких компаний.

Я думаю, что производство больше не будет, как сегодня, являться основным видом экономической деятельности, организующим все остальные, подобно тому как когда-то перестала быть таковой работа купцов. Доминирующей организационной деятельностью станет сфера услуг, подстегивающая другие сферы экономической активности, включая производство. Очевидный пример: посмотрите, что происходит с офисной техникой. Прежние ее виды — печатные машинки, диктофоны, калькуляторы — приобретались просто как машины. Если наряду с ними покупается услуга — это уже некое небольшое дополнение: проверка технического состояния и ремонт, краткие инструкции пользователям, зачет стоимости старого оборудования при покупке нового. Но некоторые новые виды офисного оборудования приобретаются уже иным способом. В первую очередь покупаются услуги по организации работы в офисе, такие как выписывание счетов, подготовка платежных ведомостей, анализ продаж и товарных запасов. Технические устройства приобретаются в виде дополнений к системе, прописываемой аналитической службой. Иногда оборудование даже не покупают. Вместо этого офис может заплатить лишь за услуги вычислительного центра, и в этом случае именно обслуживающая организация приобретает или берет в лизинг необходимое оборудование. И в том и в другом случае оказание услуг является организующим элементом для выполнения другой работы, включая производство оборудования.

Маловероятно, что производители транспортных средств будут заниматься в будущем организацией транспортных перевозок, как они это часто делают сейчас. Скорее организующей силой станут транспортные услуги, включая услуги по предоставлению разнообразных автомобилей в аренду индивидуальным пользователям для различных целей. Производство будет осуществляться в ответ на запросы этих разнообразных сервисных служб. Когда в 3 главе я строила гипотезы о том, как в развивающихся экономиках можно было бы организовать переработку отходов, я предположила, что услуги могут быть ключевой работой в данной отрасли и что обслуживающие организации станут заказчиками многих видов оборудования по сбору отходов. Эта гипотеза основывалась на логике работы, но я полагаю, что в целом она соответствует общей тенденции экономической организации. Сервисные организации в развивающихся экономиках в будущем, скорее всего, будут крупнее промышленных предприятий. Но начнут свою деятельность как предприятия малого бизнеса и станут расширяться по мере введения инноваций.

В будущем, несомненно, всем, кто будет жить в странах с развивающейся или высокоразвитой экономикой, слово «услуга» может показаться несколько старомодным, так как оно напоминает о связи с работой слуг. Еще более странным покажется то, что во многих случаях происхождение крупных, экономически значимых и вызывающих почтение организаций будет связано с такой низкооплачиваемой работой, как уборка помещений, мелкий ремонт или услуги водителей. Это будет казаться таким же странным, как и факт, что купцы произошли от бродяг и нищих.