У стратегий есть не только внутренняя, но и внешняя логика. Каждая стратегия – еще и своего рода сигнал для рынка, партнеров, будущих сотрудников и СМИ (для всех, кто смотрит на компанию со стороны) о том, насколько адекватно руководство реагирует на внешние вызовы, эффективно сохраняет устойчивость и следует выбранной траектории движения.

В условиях стагнации или затяжного спада компании часто попадают в ловушку этого факта: они продолжают транслировать рост, хотя уже живут в режиме удержания работающих процессов, людей и клиентов и отказа от лишних или убыточных звеньев. В этой ситуации действия компании определяются такими стереотипами:

● «надо дать рынку правильный сигнал»;

● «инвесторы не поймут, если мы скажем, что остановились»;

● «в медиа не продается история про удержание»;

● «сотрудники ждут позитивной повестки»;

● «если показать свою слабость, конкуренты могут этим воспользоваться».

Все эти аргументы понятны. Особенно если компания публичная, или хочет выйти на рынок капитала, или просто стремится поддерживать имидж сильного игрока. Но тут есть риск серьезного расхождения между внешней риторикой и внутренней стратегией, когда может произойти классический управленческий разрыв:

● признаем стагнацию;

● говорим про рост;

● команда не верит ни в то, ни в другое.

Почему стратегия без честной риторики не работает

Если то, что транслирует в интервью и на конференциях CEO компании, то, что прописывается в пресс-релизах для инвесторов, не совпадает с реальностью, доверие к компании со стороны всех, кто с ней так или иначе взаимодействует, исчезает.

В ситуации, когда не растешь, можно транслировать:

● ясность и зрелость («мы не стремимся масштабировать бизнес, а фокусируемся на жизнеспособности компании»);

● фокус и ответственность («мы сократили направления, чтобы сохранить ядро и удержать команду»);

● контроль и расчет («мы не растем, но у нас есть четкая управляемая структура, мы держим контур»);

● открытость («мы не все знаем, но мы видим суть и не расходуем ресурсы на поддержание иллюзий»).

Это риторика не «успешного успеха», а зрелой управленческой системы. И она вызывает уважение у тех, кто сам прошел через стагнацию или еще проходит ее.

Роль CEO: не идти на поводу у амбиций, а действовать с учетом реального состояния дел

При стагнации от CEO ждут не драйва, а предсказуемости, не обещаний, а ориентиров, не вдохновляющих лозунгов, а надежности. И здесь стратегия не только становится выбором, но и отражает позицию руководства компании.

Если CEO продолжает рассказывать рынку о росте, которого не видно, его не спасет ни хорошая презентация, ни сильный бренд. Но если он скажет: «Мы знаем, что происходит, и знаем, что делаем. Не все идет ровно и гладко, но ситуация под контролем», это будет выглядеть убедительнее, чем постановка любой, даже самой амбициозной цели.