В предыдущих главах мы выяснили, насколько принципиально важно распознавать и правильно интерпретировать основные мотивы и болевые точки потенциального клиента. Следующая логическая задача заключается в том, чтобы методично связать выявленные проблемные области с конкретными возможностями и функциональными преимуществами нашего продукта или услуги.
Пример
Неправильно. «Наше программное обеспечение позволяет эффективно управлять всеми бизнес-процессами, сокращать затраты и увеличивать прибыль».
Правильно
Именно на этом принципе строится по-настоящему уникальное, персонализированное коммерческое предложение: вместо абстрактной, обезличенной формулировки «Наше программное обеспечение существенно ускоряет бизнес-процессы» следует использовать предельно конкретизированное утверждение: «Внедрение нашего решения позволит сократить ваш текущий цикл согласования документов с 10 до 5 рабочих дней, значительно облегчая повседневную работу бухгалтерии и минимизируя риск критических просрочек».
Фундаментальный принцип. Описывать потенциальные выгоды исключительно в контексте бизнес-реалий клиента, а не в виде абстрактных цифр и общих преимуществ. Если, например, в инвестиционном бюджете заказчика заложено конкретное ограничение 500 000 рублей на автоматизацию определенного процесса, ваше коммерческое предложение должно прямо отвечать на этот параметр: «С учетом обозначенного вами бюджетного лимита, мы предлагаем оптимизированный комплекс функциональных возможностей, который обеспечит следующие конкретные улучшения в вашем текущем процессе…»
В процессе разработки индивидуализированного коммерческого предложения критически важно точно определить, какая именно часть функциональных возможностей вашего решения действительно нацелена на ключевые потребности конкретного клиента.
Пример
Неправильно. Перечислять все 20 функций вашего продукта, когда клиенту действительно важны только три-четыре из них.
Правильно. Сосредоточиться на трех-четырех ключевых функциях, которые напрямую решают основные проблемы клиента, а остальные возможности кратко упомянуть в приложении или в конце документа.
Если ваш продукт имеет широкий спектр функциональных возможностей, но для текущих задач клиента актуальны лишь две-три ключевые функции, логично и стратегически оправданно сфокусировать внимание именно на них, не перегружая коммерческое предложение детализированным описанием остальных 20 возможностей, которые в данный момент не представляют для клиента первостепенной ценности. Такой подход наглядно демонстрирует, что вы не просто «транслируете стандартный перечень характеристик», а формируете максимально персонализированный набор функций, точно соответствующий конкретным потребностям заказчика.
(Важное уточнение. Такой подход не означает полное игнорирование дополнительных возможностей – их вполне уместно представить в приложении или в кратком обзоре в заключительной части документа. Однако основной текст коммерческого предложения должен не менее чем на 80% концентрироваться на тех аспектах, которые имеют непосредственное отношение к выявленным болевым точкам клиента.)
В практике B2B-коммуникаций мы регулярно сталкиваемся с тем, что клиенты демонстрируют разные предпочтения относительно формата и объема коммерческих предложений: одни ожидают получить лаконичный документ объемом два-три емких абзаца, другие предпочитают развернутую презентацию с детализированными графиками и многочисленными примерами.
Неправильно. Отправить всем клиентам одинаковое коммерческое предложение на 10 страниц, не учитывая, что для одних это слишком подробно, а для других недостаточно детализированно.
Правильно. Подготовить разные версии: краткую (до одной страницы), стандартную (две-три страницы) и расширенную (5+ страниц с примерами и расчетами). Выбор конкретной версии зависит от предпочтений клиента и его стиля принятия решений.
В этой ситуации можно эффективно использовать современный чат-бот для оперативного создания нескольких вариантов предложения с различной детализацией:
• краткая версия (до 150 слов): максимально концентрированный текст для первичного ознакомления или для руководителей высшего звена, ценящих лаконичность;
• расширенная детализированная версия: включает конкретные примеры успешных кейсов, подробное изложение сроков реализации и детализированную информацию о расценках на различные компоненты решения.
Получив информацию о предпочтениях конкретного клиента относительно формата, вы сможете оперативно выбрать и при необходимости дополнительно скорректировать наиболее подходящий вариант, существенно повышая шансы на позитивный отклик.