Сегодня с утра Цзямин был несколько взволнован, поскольку во второй половине дня ему предстояло провести фупан-совещание по проекту SCD (рекламное мероприятие для бренда высококачественных профессиональных средств по уходу за кожей для мужчин, входящего в состав Y Group). За год работы в этой маркетинговой компании Цзямин принял участие во многих фупан-совещаниях проектной команды, но сегодня он впервые сам организовывал его.
Он вспомнил тот день, когда впервые вошел в двери компании и увидел плакаты с системой ценностей компании и кодексом поведения. Маркетинговая компания всегда должна иметь определенную культуру. Он уже привык к этому за 3 года работы в сфере. Высокая миссия и система ценностей, безусловно, вдохновляют, но Цзямина как работника больше всего волнуют конкретные требования, которые компания предъявляет к сотрудникам. На первый взгляд, эти требования были довольно ясны: добросовестный, надежный, профессиональный, владеет «Фупаном». Первые три пункта понятны, но значение «Фупана» для Цзямина тогда еще было не понятно.
Но вскоре он все понял.
В команду Цзямина входит лидер Ада, а также Сяофэй и Юэюэ (см. схему 0.1). Команда круглый год оказывает маркетинговые услуги двум компаниям из списка Fortune Global 500, занимающимся производством бытовой химии. В последние годы основное внимание уделялось маркетингу в WeChat и Weibo. В последние 2 года фокус постепенно сместился на планирование и реализацию маркетинговых кампаний.
Схема 0.1 Состав команды Цзямина
На приветственном собрании лидер команды Ада в трех предложениях объяснила суть «Фупана»: «Это как подведение итогов. В нашей компании завершение задачи вовсе не означает конец работы, по-настоящему работа завершается, когда по ее результатам проводится «Фупан». Что касается самого «Фупана», нужно один раз поприсутствовать на нем, и ты поймешь, как его проводить».
Посетив несколько фупан-совещаний проекта, Цзямин заметил, что некоторые совещания проводились по завершении всего проекта, некоторые – по завершении части проекта. Со временем Цзямин понял, что слова Ады были не совсем верны: «Фупан» – это не просто подведение итогов, а структурированное подведение итогов с целым набором обязательных шагов. По мнению Цзямина, подводя итоги, мы будто трем глаза, когда они болят; а «Фупан» похож на зарядку для глаз, которую нужно выполнять регулярно утром и вечером, где каждое движение имеет свою функцию.
Согласно требованиям компании, все сотрудники по очереди должны организовывать фупан-совещание команды. Поскольку Цзямин был новичком, Ада не торопила его. Но так как проект SCD главным образом курировал Цзямин, было бы нецелесообразно передать эту работу кому-нибудь другому. К счастью, с тех пор как Цзямин стал сравнивать «Фупан» с зарядкой для глаз, он стал увереннее в том, что сможет провести удачный «Фупан».
«Мы всегда делаем что-то впервые, так что я просто рискну и буду действовать по шаблону», – подбадривал он себя.
В 13:30 команда провела фупан-совещание по проекту SCD, Цзямин выступил в роли организатора.
Цзямин: Спасибо всем, что пришли на фупан-совещание по проекту SCD. По моим подсчетам, мы проводим уже восьмое фупан-совещание в этом году. Думаю, вы все уже хорошо знакомы с процессом и ключевыми пунктами «Фупана», но, согласно стандартам, прежде необходимо обратиться к настрою и действиям для проведения «Фупана». Посмотрите, пожалуйста, на экран.
В своей презентации Цзямин перечислил пять пунктов: «открытость», «искренность», «поиск истины в фактах», «саморефлексия», «совместные усилия».
Цзямин: Ада назначила меня ответственным за проект SCD. Так я впервые стал менеджером проекта. Я благодарен той мощной поддержке, которую команда оказывала мне на протяжении всего процесса. Несмотря на то что клиент остался доволен результатами проекта, я заметил множество упущений, допущенных в работе, которые требуют тщательного анализа. Потому прошу вас быть искренними, а я открыто выслушаю вашу обратную связь и проведу саморефлексию.
Глядя на слегка напряженное лицо Цзямина, Сяофэй и Юэюэ украдкой улыбнулись. Аде атмосфера показалась слишком официальной и слегка странной.
Ада: Цзямин, фупан-совещание касается не только тебя. Над проектом работали мы все, поэтому сегодня наша цель – прояснить детали проекта SCD, основываясь на работе и не заостряя внимание на сотрудниках. Возьмем в качестве примера проект SCD: на этапе планирования мы провели немало мозговых штурмов. Поскольку нашей отправной точкой было выдвижение креативных идей, такие аспекты, как «открытость», «искренность», «совместные усилия» и «поиск истины в фактах», естественным образом проявились внутри команды. «Фупан» будет немного отличаться. Если в результате мы обнаружим проблему, мы должны будем направить усилия на поиск причин в себе, анализируя свое поведение, а не перекладывая ответственность за проблему на других людей. Это единственное различие между совещанием по планированию и фупан-совещанием. Главное – найти способ выполнить задачу более результативно.
Юэюэ: Цзямин, ты строго соблюдал ход «Фупана» и в первую очередь предложил свой план действий. Это отлично. Продолжай.
Цзямин: Хорошо, тогда продолжим. Проект SCD был полностью завершен на прошлой неделе. Каждый из нас четверых строго исполнял свои обязанности и принимал активное участие. Думаю, у каждого есть свои чувства и переживания касательно проделанной работы. Опишите свои чувства одним ключевым словом.
Сяофэй: Буду первой. Мои чувства описывает фраза «все меняется». Мы не могли определиться, каких именно инфлюенсеров пригласить принять участие в мероприятии, их список неоднократно менялся. Как я помню, мы подавали список четыре раза, а список ключевых участников был окончательно утвержден лишь в день мероприятия.
Юэюэ: Я ощущала суету. Маркетинговый план был разработан очень быстро, клиент одобрил его, но, когда дошло до его реализации, почти все пошло не по плану. И на одной неделе посреди выполнения плана казалось, будто все навалилось в одно и то же время.
Ада: Я ощущаю, будто мы отделались легким испугом. Не раз я думала, что Цзямин не выдержит такого напряжения, которое отражалось на его лице. Клиент постоянно давил на нас, с одной стороны, а с другой – сотрудники отдела медиаресурсов были настолько заняты, что их сложно было даже застать на месте. Сяофэй и Юэюэ днями напролет занимались проектом… Но, к счастью, мы справились и получили хороший отзыв от клиента.
Цзямин: Я чувствовал, что сам себе не хозяин, будто вынужден бежать вперед под дулом пистолета. Меня постоянно одолевали мысли, что однажды пистолет действительно выстрелит и у меня будут неприятности. Наблюдая за вами, мне казалось, что вам это дается довольно легко. Но став менеджером проекта, я понял, что это совсем не просто.
Сяофэй: Вот поэтому нам нужен «Фупан». Никто не рождается со способностью управлять проектом. Когда я только стал менеджером проекта, кроме клиентов, на меня был направлен еще пистолет…
Ада: Клиент всегда прав, поэтому козлом отпущения стала я.
Юэюэ: Клиент, получается, был в роли «кнута», а Ада в роли «пряника», так и получился метод кнута и пряника.
Ада: Цзямин, а ты чем занят? Куй железо, пока горячо!
Цзямин: Давайте будем чуть серьезнее, мы же проводим фу… «Фупан». Ха-ха.
Цзямин: вернемся к теме нашей встречи. Первый этап «Фупана» – упорядочение процесса. На прошлой неделе я потратил немало времени, восстанавливая ход выполнения проекта. Когда сталкивался с моментами, которые смутно помнил, просил Сяофэй и Юэюэ найти обоснования и записи. Давайте перейдем к рассмотрению процесса выполнения проекта SCD (см. таблицу 0.1).
Таблица 0.1. Процесс выполнения проекта SCD.
Цзямин провел всех по хронологии выполнения проекта, кратко описывая каждый ключевой пункт. Вся команда была поражена: с мая и до середины июня каждый день был похож на битву. Как только преодолевали одно испытание, тут же возникало следующее.
Затем Ада, Сяофэй и Юэюэ прокомментировали те пункты, которые особенно их впечатлили, восстановили некоторые детали произошедшего. Члены команды либо делились своими наблюдениями и интерпретациями, либо описывали напряжение, вызванное той изматывающей работой. В итоге в ходе упорядочения процесса была активирована память команды о ходе выполнения проекта SCD.
Ада: Цзямин, вижу, ты действительно со всей ответственностью подошел к работе. Упорядочение процесса крайне важно для эффективного «Фупана». Одобряю твое трудолюбие. Конечно, у меня есть комментарий. Обычно упорядочение процесса начинается с предыстории проекта, например кто заказчик, какие у заказчика были намерения, какие ожидания относительно нашей работы и т. д. Сначала нужно дать общее описание, чтобы было проще понять, что было предпринято на каждом этапе.
Цзямин: Хорошо, я внесу общую информацию о проекте после. Это есть в техническом задании от заказчика.
Ада: Цзямин, лучше найти эту информацию сейчас, так как она понадобится на следующем этапе – ретроспективе цели.
Цзямин: Принял!
Цзямин: Ретроспектива цели, как следует из названия, означает, что по завершении проекта необходимо рассмотреть, какие цели были изначально поставлены для проекта. Эта информация в основном содержится в документе с требованиями от заказчика. Сейчас на экране вы можете видеть первый слайд документа с требованиями к проекту SCD от 5 мая: предыстория проекта. Давайте снова рассмотрим его.
SCD – это профессиональные средства по уходу за кожей, бренд премиум-класса для мужчин, входящий в состав Y Group. Y Group впервые проводит масштабную акцию по продвижению бренда в Большом Китае с целью создания имиджа бренда – «мужчина, который сделал себя сам» (self-made man). В рамках этой маркетинговой компании будет осуществляться масштабная маркетинговая коммуникация в основном в виде рекламных видеороликов со знаменитостями, рекламирующими бренд (включая, но не ограничиваясь платформами Weibo, WeChat, Zhihu и платформами для прямых трансляций).
Проект SCD является важной частью маркетинговой компании. Основная идея проекта – дебаты, тема противостояния – «Внешность против силы». Участие инфлюенсеров поможет раскрутить тему, в полной мере привлечь внимание и сформировать у общественности благоприятное впечатление об имидже продукта. Поэтому выбранные инфлюенсеры должны иметь широкое влияние и трафик, достаточный для поддержания интереса к дебатам.
Юэюэ: Перед Праздником весны[50] мы затрагивали с клиентом концепцию дебатов. В то время обе стороны пришли к выводу, что главное – выбрать инфлюенсера. Инфлюенсер должен соответствовать образу бренда, быть тесно связанным с его имиджем, гарантируя эффективность распространения продукта. Из только что проведенного упорядочения хода реализации проекта мы выяснили, что самым большим вызовом было своевременное приглашение подходящих инфлюенсеров.
Ада: Совершенно верно. Трафик и раскрутка темы благодаря инфлюенсерам – ключ к реализации идеи. Каковы были ожидания клиентов относительно популярности продукта?
Цзямин: Первоначальное требование, выдвинутое заказчиком, заключалось в «быстром повышении узнаваемости и репутации бренда за короткий период времени» без каких-либо количественных критериев. Опираясь на контрольные данные предыдущих проектов и исходя из бюджета проекта клиента, мы оценили цель в «140 000 000 прочтений и 250 000 взаимодействий на человека для недельного мероприятия (дебаты) в течение 2 недель». Клиент одобрил эту цель.
Сяофэй: Теперь у нас есть цель и задача, а стратегией будет поиск подходящих инфлюенсеров для участия в дебатах. Можно считать, что ретроспективу цели мы завершили, можно переходить к следующему этапу.
Цзямин: Сяофэй, я так не думаю. На мой взгляд, клиент хотел достичь двух целей в этой маркетинговой компании. Первая – повышение узнаваемости бренда, что мы преобразовали в уровень публичности и интерес к бренду, то есть количество прочтений и взаимодействий. Это я понимаю четко. Но у клиента была еще одна цель – повышение репутации бренда. Я просмотрел всевозможные документы и не смог найти, как мы преобразовывали эту цель, не нашел задачу для этого.
Сяофэй: После твоих слов я тоже так считаю.
Юэюэ: Помню, при общении на ранних стадиях проекта клиент говорил, что для него большее значение имеет узнаваемость бренда. Но так как компания впервые занималась продвижением бренда, в первую очередь нужно было наращивать объем; если учитывать еще и репутацию, было бы еще лучше.
Ада: На фупан-совещаниях я часто говорю фразу: «За каждой целью должна следовать задача, а после должна стоять стратегия выполнения цели или задачи». Цзямин, у тебя есть чувство «Фупана», ты обнаружил, что у цели «повышение репутации» отсутствует задача.
Цзямин: Что с этим делать? Нужно сейчас исправить?
Ада: Нет необходимости. Мы должны уважать изначальное положение вещей, вне зависимости от того, есть задача или нет.
Цзямин: Как быть в этом случае?
Ада: Как быть? Нужно записать себе, что у цели «повышение репутации» отсутствует задача. Сначала мы рассмотрим «узнаваемость», а после вернемся к «репутации». Но твое открытие очень интересно, ни в коем случае не забывай про этот аспект.
Цзямин: Хорошо. Теперь давайте продолжим «Фупан» «повышения узнаваемости». Позвольте мне сделать краткое резюме: заказчик проекта SCD ценит повышение узнаваемости бренда, мы использовали количество прочтений и средний показатель взаимодействий для измерения узнаваемости; на основе контрольных данных мы установили целевые показатели в 140 000 000 прочтений и 250 000 взаимодействий соответственно; стратегия заключается в том, чтобы найти группу инфлюенсеров, чей объем прочтений и взаимодействий позволит достичь цели, инфлюенсеров, которые смогут принять участие в дебатах на Weibo на тему «Внешность против силы»…
Сяофэй: Цзямин, это здорово!
Цзямин: Я еще не закончил. Сначала проведем «Фупан» «узнаваемости», затем «репутации». Хорошо?
Ада: Отлично, продолжай.
Цзямин: Упорядочение процесса и ретроспектива цели весьма затратные по времени этапы, оценка результата на этом фоне кажется нетрудным занятием. Согласно статистике, за неделю проведения мероприятия и на следующей неделе общее количество прочтений достигло 146 000 000, а среднее количество взаимодействий на одного инфлюенсера превысило 280 000 раз, что свидетельствует о достижении цели. С точки зрения стратегии, в рамках бюджета мы пригласили к участию в дебатах в общей сложности одинадцати инфлюенсеров, которые представляли две стороны. Инфлюенсеры призвали подписчиков принять участие в обсуждении темы, результат был вполне заметным. Фанаты даже стали активно покупать Fan Headlines[51], был достигнут крайне высокий уровень энтузиазма поклонников. Хотя мы не можем напрямую оценить, была ли достигнута цель по повышению узнаваемости бренда, но, судя по сводным данным, я полагаю, что цель была достигнута. Думаю, именно поэтому заказчик остался в целом доволен результатом.
Ада: Есть ли у кого-то дополнения?
Юэюэ: Я все думаю над одним вопросом: как заказчик оценил нашу работу? Хотя Цзямин уверен, что клиент доволен тем, как была достигнута цель, я все еще сомневаюсь, так как официальной обратной связи от клиента мы так и не получили.
Сяофэй: Я согласна с Юэюэ. Мы выполнили столько проектов и, считая себя прекрасными специалистами, подумали, что сразу сможем найти зримую и ощутимую задачу для пространной цели клиента. Но сейчас я нахожусь в таком же замешательстве, что и Юэюэ: как клиент будет оценивать, были ли достигнуты их цели? Посмотрев на данные, которые мы им представили? Есть ли у клиента другие способы измерить уровень повышения узнаваемости бренда?
Цзямин: На что же еще смотреть, если не на статистику?
Ада: Вы все продемонстрировали прекрасные умения. Цзямин проделал хорошую работы в области «Фупана»; а идеи Сяофэй и Юэюэ рациональны с точки зрения ценности для бизнеса. Сначала рассмотрим бизнес. Клиенты хотят повысить узнаваемость бренда, мы конвертировали эту цель в количество прочтений и взаимодействий в ходе маркетингового мероприятия. Кажется, что эти показатели напрямую связаны с целью, но это может быть не так. Почему? Потому что фанаты следуют за инфлюенсерами. Другими словами, пока у инфлюенсера большая сфера влияния, какую бы тему он не освещал, количество прочтений и взаимодействий будет внушительным. Что касается темы «Внешность против силы», несмотря на такой высокий уровень энтузиазма, вспомнят ли фанаты о бренде SCD после дебатов? Возможно, фанаты вспомнят о своем участии и желании победить в дебатах, где ключевыми словами были «внешность» и «сила», но вряд ли запомнят бренд SCD.
Цзямин: Это разумно.
Ада: Итак, как я только что сказала, Юэюэ и Сяофэй рассуждают с точки зрения бизнеса и ценности, которую наша работа принесет клиенту. Если мыслить шире, клиентов больше волновало не то, как прошли дебаты, а то, сколько людей запомнят бренд SCD после мероприятия. Это и есть цель маркетингового мероприятия заказчика.
Сяофэй: Тогда заказчик обязательно предпримет что-то, чтобы проверить эффективность мероприятия, верно?
Ада: Именно так. Насколько мне известно, будучи компанией из списка Fortune 500, после проведения маркетинговых мероприятий заказчик обычно нанимает стороннюю консалтинговую компанию для проведения маркетингового исследования узнаваемости бренда. Думаю, только получив результат этого исследования, клиент сможет определить, были ли достигнуты цели.
Цзямин: Понятно. Несмотря на ажиотаж мероприятия и высокий уровень вовлеченности, насколько оно было эффективным, сложно сказать.
Ада: Фактически это так. Но…
Юэюэ: Но при проведении маркетинговых мероприятий мы всегда должны опираться на то, чего хочет заказчик. Будь то концепция или исполнение, мы должны направить все усилия на популяризацию самого бренда SCD, а не фокусироваться на второстепенном, забывая о цели клиента. Но…
Сяофэй: Но сложно сделать так, чтобы и волки были сыты, и овцы целы. Например, концепция дебатов «внешность против силы» конечно напрямую связана с брендом SCD, комментируя дебаты, люди что только не говорили и определенно высказывались не из интереса к бренду SCD. Если вы будете популяризировать только бренд, никто не захочет участвовать в мероприятии, включая инфлюенсеров. Даже если вы потратите определенную сумму денег. Поэтому…
Цзямин: Поэтому статистика все еще имеет значение. Маркетинговое мероприятие как минимум сначала должно вызвать большой ажиотаж. Настоящее мастерство – это умение представить бренд на высоком уровне и в то же время обеспечить успешность мероприятия.
Ада: Ха-ха-ха, прекрасная цепочка рассуждений! Конечно, я хочу подчеркнуть: бизнес важнее логики. Логика «Фупана» Цзямина строгая: сначала выявление задачи, затем оценка результата. Однако мы все занимаемся бизнесом, и если будем проводить «Фупан» таким образом, это будет бессмысленно.
Цзямин: Спасибо всем! Беру свои слова обратно. Сейчас я не стану утверждать, что цель заказчика была достигнута. Причина в том, что при преобразовании целей в задачи я учитывал только эффективность мероприятия и поставил только две цели: объем прочтений и взаимодействий. Но я пренебрег узнаваемостью самого бренда. Так сложилось, потому что я полагал, что узнаваемость бренда уже включена в концепцию и планирование, поэтому не определил для этого аспекта отдельную измеримую задачу. Ада, что с этим делать?
Ада: Все в порядке. Нужно просто зафиксировать это. В следующий раз проведем краткий «Фупан» проекта SCD вместе с заказчиком и выслушаем обратную связь от заказчика, чтобы провести глубокое обсуждение. Сейчас продолжим рассуждать по уже установленной логике. Хотя количество прочтений и взаимодействий не в полной мере отражает реальность, этого будет достаточно.
Цзямин: Позвольте кратко подвести итоги. Оценка результата подразумевает сравнение реального положения дел с ожиданиями, чтобы оценить, была ли достигнута первоначальная цель. Проект SCD достиг установленного объема прочтений и взаимодействий, но была ли достигнута цель клиента, пока неясно, требуется дополнительное обсуждение этого вопроса с клиентом.
Юэюэ: Теперь у нас уже есть две темы для дальнейшего изучения: уровень репутации бренда и оценка достижения цели клиента.
Ада: Юэюэ, спасибо за комментарий. Давайте продолжим обсуждение, следуя намеченной логике.
Цзямин: После оценки результата следует анализ причин, то есть анализ причин, по которым была достигнута или не достигнута цель, а также последующее обсуждение мер, которые следует улучшить. Я составил диаграмму «рыбий скелет», чтобы дать толчок нашему обсуждению.
Все трое коллег посмотрели на диаграмму (см. схему 0.2) и, не сговариваясь, ухмыльнулись. Цзямин не понял и посмотрел на Сяофэй в надежде получить разъяснение.
Схема 0.2 Диаграмма «рыбий скелет» проекта SCD
Сяофэй: Надпись на блоке справа «бурная дискуссия на социальной платформе» говорит о том, что твоя цель – создать ажиотаж вокруг мероприятия, а не повысить узнаваемость бренда SCD.
Цзямин: Все тайное рано или поздно становится явным.
Ада: К счастью, привлечение внимания к мероприятию тоже очень важно и непосредственно связано с повышением узнаваемости бренда. Давайте закроем эту тему, так как мы уже пришли к заключению. Мы примерно понимаем суть диаграммы. Цзямин, есть ли ключевые моменты, которые требуют объяснения? Или же тебе хотелось, чтобы мы все обсудили какой-либо вопрос?
Цзямин: На мой взгляд, есть четыре ключевых причины достижения цели. Во-первых, инфлюенсеры были тщательно отобраны; во-вторых, темы дебатов были актуальными для инфлюенсеров, поэтому они были открыты к участию в мероприятии; в-третьих, возможность быстро подобрать инфлюенсеров обеспечила предварительная подготовка, которую мы провели; в-четвертых, при столкновении с изменениями, с одной стороны, мы могли быстро скорректировать процесс, а с другой – клиенты были ориентированы на сотрудничество и быстро реагировали и давали обратную связь.
Сяофэй: фактически, если строго следовать логике «Фупана», следует проанализировать два вопроса: почему была реализована цель объема прочтений и почему был достигнут целевой объем взаимодействий. Это тесно связано с предыдущим этапом – оценка результата.
По предложению Сяофэй фразу «бурная дискуссия» разделили на «бурная = объем прочтений» и «дискуссия = объем взаимодействий», а затем обсудили каждую часть по отдельности. Несмотря на то что полученные выводы почти не отличались от выводов, сделанных Цзямином ранее, в этот раз связь между результатами и причиной стала более целенаправленной. Например, с точки зрения инфлюенсеров, «большое количество фанатов» определяет объем прочтений, а «высокая степень активности при обсуждении повседневных тем» и «активное привлечение фанатов к взаимодействию» определяет объем взаимодействий. Что касается «способности к сотрудничеству / быстрого принятия решений», «положительного социального имиджа» и «доступности расценок», эти критерии не имеют тесной связи с двумя целями, а являются пороговыми условиями для сотрудничества с заказчиком.
Цзямин: На мой взгляд, такое детальное разделение очень актуально. Портрет инфлюенсера должен включать минимум три категории: способность к сотрудничеству, объем прочтений и взаимодействий. В этот раз три показателя одинадцать приглашенных инфлюенсеров были совсем не равномерны. У кого-то была высокая способность к сотрудничеству и большой объем прочтений, но низкое количество взаимодействий; у кого-то – низкая способность к сотрудничеству, но большой объем прочтений и средний объем взаимодействий; у кого-то – средний объем прочтений, но высокая способность к сотрудничеству и большой объем взаимодействий. В дальнейшем, исходя из конкретных требований проекта, на основе этих трех критериев можно будет более целенаправленно подбирать инфлюенсеров.
Сяофэй: Абсолютно верно. На самом деле самое страшное во время анализа – когда мы считаем, что все поняли и сложили все элементы воедино, но в действительности в нашей голове по-прежнему царит хаос. Теперь же мы можем создать портрет инфлюенсера, обобщив характеристики знаменитостей, с которыми мы работали, на основании трех критериев. Чтобы в следующий раз действовать целенаправленно.
Ада: Отличная идея. Цзямин, после совещания составь базу портретов инфлюенсеров. Но предлагаю отделить критерий «расценки», чтобы можно было рассчитать общее соотношение цены и качества, что в будущем упростит процесс запрашивания расценок и их сравнения.
Цзямин: Хорошо, у меня как раз сейчас есть свободное время. Продолжим наш анализ?
Ада: В этот раз Цзямин заранее провел анализ причин, воплотив результаты в виде диаграммы «рыбий скелет», что послужило моделью для коллективного обсуждения. Таким образом Цзямин повысил эффективность фупан-совещания. Это хороший пример для всех нас. Сяофэй, Юэюэ, есть ли какие-либо вопросы, которые вы хотели бы обсудить?
Юэюэ: Этап оценки результата показал, что две основные цели проекта SCD были достигнуты. Поэтому на этапе анализа причин мы занимались поиском и рассмотрением причин достижения целей, то есть факторов успеха. Это немного сбивает меня с толку, так как в процессе работы над проектом мы совсем не чувствовали приближения этого успеха. Я ощущала суету, Сяофэй чувствовала, что все меняется, Цзямин ощущал, что сам себе не хозяин, Ада посчитала, что мы отделались легким испугом. Не чувствуется диссонанс?
Сяофэй: Согласна. На мой взгляд, несмотря на неплохие результаты, процесс выполнения проекта необходимо тщательно проанализировать через «Фупан».
Цзямин: Я все понял. Давайте вернемся к упорядочению процесса и снова проведем «Фупан» ситуаций, с которыми мы столкнулись в процессе работы над проектом.
В результате обсуждения все пришли к выводу, что ключевая проблема, возникшая в процессе работы, заключалась в том, что списки инфлюенсеров составлялись экстренно, множество кандидатов можно было утвердить только за один день. Один раз мы кандидата нашли даже день в день, утвердили его и опубликовали пост. Это было ужасно тревожно для всех.
Цзямин: Похоже, что один из только что рассмотренных факторов успеха не совсем соответствует действительности – «возможность быстро подобрать инфлюенсеров обеспечила предварительная подготовка». Несмотря на то что на ранних этапах мы провели масштабную подготовку, в процессе работы мы все равно суетились. Почему же?
Юэюэ: Поддерживаю. Чтобы выявить более глубокие причины этого, Цзямин, давай вместе проведем анализ «пять почему»?
Цзямин: Хорошо, тогда начинай.
Юэюэ: Почему клиент выбрал только двух кандидатов из представленного нами списка, а остальные девять мы нашли экстренно?
Цзямин: Потому что за день до релиза клиент утвердил только двух подходящих для сотрудничества инфлюенсеров, остальные оказались неподходящими.
Юэюэ: Почему клиент утвердил кандидатов всего за день до релиза?
Цзямин: Потому что мы неоднократно отправляли клиенту списки, но клиент их так и не одобрил.
Юэюэ: Почему раньше не запросили подтверждение у клиента?
Цзямин: Потому что обратная связь от клиента каждый раз была противоречивой: то расценки слишком высокие, то узнаваемость недостаточно высокая, то интерактивность низкая. И каждый раз мы корректировали кандидатов на основании последней обратной связи.
Юэюэ: Почему нельзя было сразу все скорректировать?
Цзямин: Потому что клиент только сообщал, какие кандидаты не подходят, и не давал четких критериев подходящих кандидатов, поэтому мы так и не выяснили конкретные требования клиента.
Юэюэ: Почему мы не выяснили конкретные требования клиентов?
Цзямин: Потому что мы не рассматривали кандидатов из списка по отдельности, обратная связь от клиента была общего характера, а мы, в свою очередь, действовали поспешно и рефлекторно.
Юэюэ: Почему мы действовали рефлекторно?
Цзямин: Потому что времени было мало, а задач много, поэтому мы считали, что нет времени для обсуждений.
Юэюэ: Почему времени было так мало?
Цзямин: Потому что после утверждения концепции клиент так и не предоставил нам техническое задание. В это время, хотя мы и нашли несколько кандидатов, мы не проанализировали, какие из них подходят, а какие нет, и заранее не провели обстоятельного обсуждения с клиентом требований к инфлюенсерам. Мы не ожидали, что после предоставления технического задания темпы реализации проекта настолько ускоряться.
Юэюэ: Пожалуй, достаточно. Цзямин, как ты сейчас считаешь, какая основная причина?
Цзямин: На мой взгляд, основная причина состоит в том, что мы были крайне неподготовлены к работе с инфлюенсерами, в частности из-за неспособности достичь договоренности с клиентом относительно требований к кандидатам. На самом деле после утверждения концепции дебатов «Внешность против силы» и мы, и клиент сошлись во мнении, что залогом реализации проекта является подбор инфлюенсеров. Однако обе стороны довольствовались лишь осознанием этого факта, не предпринимая дальнейших действий, не вкладывая времени и сил и не предпринимая действий в этот ключевой момент. Например, мы могли бы достичь консенсуса путем обстоятельной беседы.
Ада: Мы все знаем, что от степени подготовленности зависит успех любого дела. Но знать – не значит уметь.
Сяофэй: Думаю, что уроки, извлеченные из этого проекта, станут точкой роста для всех нас. Самое большое достижение этого «Фупана» – как только мы затрагивали ключевой пункт, сразу же принимались его разрешать, а не откладывать на потом, что могло бы повлечь еще большие проблемы.
Цзямин: Сяофэй, этим выводом ты как раз забежала вперед, на этап «обобщение опыта». Давайте и мы перейдем к заключительному этапу «Фупана».
Цзямин: С моей точки зрения, на протяжении всего фупан-совещания наше общение было весьма обстоятельным и содержательным. Теперь я бы хотел подвести итог и озвучить основные выводы, к которым нам удалось прийти, а после этого приглашаю вас дополнить меня.
Просмотрев свои заметки и немного поразмыслив, Цзямин заключил следующее:
Цзямин: Благодаря фупан-совещанию по проекту SCD было выяснено, что цели проекта были в основном достигнуты. Результат оказался достаточно хорошим в основном благодаря трем причинам: во-первых, концепция командных дебатов оказалась весьма актуальной для инфлюенсеров; во-вторых, все одиннадцать инфлюенсеров принимали активное участие в маркетинговом мероприятии; в-третьих, столкнувшись с трудностями отбора кандидатов, команда проекта совместно с заказчиком смогла в краткие сроки отреагировать на проблему и решить ее. Однако из-за недостаточной подготовки по ключевым аспектам на ранних этапах риски в процессе исполнения проекта значительно возросли. Таким образом, после утверждения концепции мы должны своевременно запросить у клиента требования к кандидатам, в противном случае упущение этого ключевого момента повлечет за собой еще большие проблемы.
Цзямин сделал небольшую паузу, собрался с мыслями и продолжил.
Цзямин: Хотя проект SCD уже завершен, в будущем нам необходимо сделать три вещи. Во-первых, создать комплексную базу портретов инфлюенсеров. Я буду ответственным по этому вопросу. В первую очередь я соберу информацию об инфлюенсерах, с которыми работал раньше, и в этот четверг встречусь со всеми инфлюенсерами для обсуждения плана реализации. Во-вторых, попрошу Аду как можно скорее назначить встречу с клиентом, чтобы выяснить статус достижения цели, то есть влияние проекта SCD на повышение узнаваемости бренда. Мы также можем представить заказчику результаты «Фупана» проектной группы. В-третьих, я хотел бы поблагодарить команду за огромную помощь в подборе подходящих инфлюенсеров в столь сжатые сроки. Попрошу Юэюэ и Сяофэй подготовить благодарственное мероприятие.
У Сяофэй и Юэюэ не было дополнений.
Ада: Отлично. Цзямин, после встречи нужно будет еще немного поработать и подготовить отчет на основе этого фупан-совещания. Касательно «повышения репутации бренда», думаю, сегодня уже не остается времени на обсуждение этого вопроса. Поговорим об этом после того, как встретимся с заказчиком и узнаем, как компания оценивает уровень узнаваемости и репутации бренда.
Цзямин: Спасибо, Ада! А я уже и забыл про репутацию бренда. Я уже начинаю сомневаться: может, я забыл что-то еще?
Сяофэй: Ты забыл сделать перерыв. Совещание длится уже 3 часа, а мы ни разу не сделали перерыв. Вот такая оплошность организатора.
Юэюэ: Я считаю, что свое первое фупан-совещание Цзямин провел весьма успешно. У меня есть два предложения: во-первых, прежде чем пойти домой, тебе стоит провести краткий «Фупан» этого фупан-совещания, просмотреть, есть ли еще моменты, требующие нашего внимания; а во-вторых, раз фупан-совещание прошло так успешно, не должен ли ты угостить нас выпивкой в честь этого?
Цзямин: Без проблем. После совещания спущусь в столовую, что бы вы хотели?..
Так команда, продолжая болтать и смеяться, вышла из конференц-зала.
Первое фупан-совещание, проведенное новым сотрудником Цзямином, прошло довольно успешно. Также посчитал и Цзямин.