Обобщим вышеизложенный случай: маркетинговая команда планирует мероприятие по продвижению продукта, ключевыми фигурами мероприятия стали отраслевые лидеры. Их пригласили, чтобы поделиться экспертным мнением об использовании продукции компании и заинтересовать потенциальных клиентов. Цель – достичь показателя NPS более 60. В ходе «Фупана» маркетинговая команда поделилась, что для продвижения продукции в отрасли они использовали тот же подход, что и при продвижении бренда. Этот подход не способствует распространению продукции в отрасли. Поэтому, консультируясь с коммерческим отделом, маркетинговая команда задала вопрос: «Как нам в итоге следовало поступить?» Таким образом, для двух команд первоочередной задачей стало прояснение цели маркетингового мероприятия.

Команда по продажам дала множество ответов: «лучше всего было бы продать продукт прямо на мероприятии», «нужно дать клиентам понять, что наши продукты лучше, чем у наших конкурентов», «главное – привлечь больше клиентов», «клиенты, принимающие участие в мероприятии, могут установить связь с нашими отделами продаж» и т. д. Однако эти ответы лишь сбили с толку маркетинговую компанию, так что вопрос «Как нам в итоге следовало поступить?» был все еще актуален.

Команда по продажам вскоре составила список из более десяти вопросов. Всеобщее внимание привлекли следующие: 1) тенденция применения продукции в отрасли положительная, но она все еще находится на ранней стадии формирования; многие клиенты готовы уделить время и взглянуть на продукцию, но не готовы к покупке; 2) продукт является высокотехническим, и в сочетании с индивидуальными потребностями клиентов это приводит к длительному и сложному процессу принятия решения о покупке и очень низкому коэффициенту конверсии продаж; 3) клиентам необходимо сделать определенные вложения, к тому же последующее использование также повлечет за собой расходы. Более того, успешность решения проблем по продукции весьма нестабильна, некоторые клиенты находят их эффективными, некоторые считают весьма посредственными.

В результате маркетинговая команда сделала вывод: «Выходит, клиенты не хотят покупать, продажи стопорятся и успешность решений весьма нестабильна». На что команда по продажам сразу отреагировала: «Если продукт может продавать себя сам, зачем тогда мы?» Шутки в сторону. Как же нам выйти из этой ситуации? Кто-то из маркетинговой команды сказал, что перечисленные вопросы отражают три опасения клиентов относительно продукта: трудность для понимания, непрактичность и невыгодность. Если маркетинговые мероприятия направлены на расширение применения продукта в отрасли, необходимо предпринять меры для минимизации этих опасений.

Это решение казалось вполне разумным, однако после детального анализа стало ясно, что опасение «трудность для понимания» не отражало сути проблемы. Ключевыми факторами, влияющими на решение клиентов, были «непрактичность» и «невыгодность». Когда маркетинговая команда это осознала, появилась новая мысль: на мероприятие было приглашено много внешних гостей, но большинство выступлений было посвящено подробным техническим аспектам продукции, а не материалам для первичного ознакомления. В результате многие участники так и не поняли, какую выгоду им даст покупка продукции.

В итоге замыслом маркетингового мероприятия стало создать у клиентов впечатление, что продукция компании практична и экономически выгодна, повысив их готовность к покупке, а также их энтузиазм и удовлетворенность. Есть две задачи: одна из них заключается в том, чтобы индекс NPS был выше 60; другая – чтобы доля людей, которые намерены совершить покупку в течение года, была выше 20%, а доля людей, которые намерены совершить покупку в течение 2 лет, была выше 50%. На уровне метода действия необходимо следовать принципу «говорение и слушание равнозначны»: во-первых, межведомственная команда компании должна поделиться кейсом, который пока не увенчался успехом; во-вторых, принимается формат обсуждения World Cafе́[36], чтобы побудить потенциальных клиентов выразить свои потребности и опасения; в-третьих, трем клиентам предлагается поделиться своими историями успеха применения продукции, сосредоточившись на процессе изменения, например на том, как их отношение к продукту изменилось (был «непрактичный» – стал «практичный», был «невыгодный» – стал «выгодный»); в-четвертых, выделяется достаточно времени для свободного общения.

О чем подумаешь, то и сбудется. Замысел – это семя, необходимое условие результата. Как говорится, что посеешь, то и пожнешь. Выбор того, что «посеешь», определяет все, что будет дальше.

Обобщая вышесказанное: проводя «Фупан» чего-либо, мы можем получить инсайт в четырех областях, снизу вверх: исполнение, метод действия, задача, замысел. Это представляет собой вторичную структуру по принципу «события – прежде всего», которая помогает получить четкое представление о разрозненных инсайтах. Чем выше уровень инсайта, тем значительнее его влияние и тем больше внимания он требует при обобщении опыта.