Пиюш Гупта, генеральный директор DBS Bank в Сингапуре, в свое время увидел в Азии множество новых шансов, связанных с цифровыми технологиями. Он отметил, что молодежь лучше разбирается в них, а жители региона на тот момент быстрее других переходили на смартфоны.

DBS Bank, предлагающий широкий спектр услуг для частных и корпоративных клиентов, а также решения по управлению капиталом, разработал новую стратегию. Банк вложил значительные средства в технологии и провел глубокую перестройку организации, чтобы внедрить цифровые подходы. Было проведено исследование новых трендов, поведения покупателей и инфраструктуры. Команда специалистов посетила ведущие мировые технокомпании, чтобы перенять ценные идеи и лучшие практики для банковской сферы.

На основе этих данных отдел цифровой инфраструктуры сократил долю аутсорсинга с 85 % до 15 % и сосредоточил работу внутри банка, что позволило ускорить трансформацию. Была создана бизнес-модель с пятью ключевыми функциями: прием платежей, проведение операций, работа с клиентами, поддержка экосистем и анализ данных. Она помогла сформулировать цели для разных рынков. В Сингапуре и Гонконге цифровизация прошла особенно быстро, а в Индии и Индонезии появился DigiBank – новый финтех-проект.

Важной частью преобразований стала обновленная миссия банка. Маркетинговые послания «Сделаем банковское обслуживание радостным» и «Банк, который не отнимает время» транслировали идею легкости и простоты. Целью было встроить невидимый сервис в жизнь клиентов, чтобы они чувствовали поддержку банка в любой момент[200].

DBS Bank также развивал цифровые сервисы через инвестиции в DBS Car Marketplace – крупнейшую площадку для прямых продаж автомобилей в Сингапуре. Позже появился DBS Property Marketplace для сделок с недвижимостью. Банк также вложился в платформу для торговли новыми или подержанными товарами Carousell и интегрировал туда свои финансовые продукты и платежные решения[201]. По данным Seedly Singapore, акции DBS Bank выросли примерно на 23 %, тогда как индекс Straits Times (STI)[202] в 2020 году упал на 2 %[203]. Банк получил награды «Самый новаторский в цифровом банкинге» (2021) и «Лучший банк в мире» (2020)[204].

Пример DBS Bank показывает: постоянный анализ среды, выбор стратегий и подготовка маркетинговых решений до их внедрения напрямую влияют на конкурентоспособность компании. Ее можно оценить как по финансовым, так и по нефинансовым показателям.

Ранее мы рассматривали вертикальные и диагональные связи модели омнидома. Теперь обратимся к горизонтальным и обсудим стратегию предпринимательского маркетинга, включающую три элемента: разработку самой стратегии, омникомпетенции для ее реализации и финансовое управление, направленное на рост рыночной стоимости компании.

Для этого мы рассмотрим две «крыши» омнидома. Они показывают, что внешние силы деловой среды служат фундаментом маркетинговой архитектуры. Конкурентоспособность формируется на основе девяти ключевых элементов маркетинга (9Э), где треугольник ПДБ (позиционирование – дифференциация – бренд) выполняет роль якоря (см. рисунок 11.1).

Рисунок 11.1. Элементы «Внешние силы» и «Конкурентоспособность» в модели омнидома