Как человек конца XIX века не представлял себе хай-тек или деконструктивизм, так и мы сейчас вряд ли правильно спрогнозируем развитие архитектуры будущего. Какие материалы, формы, масштабы будут у нее? Что будет считаться чрезвычайно красивым, а что наоборот – безвкусным и устаревшим?
Безусловно, изменится и деловое общение, главный фокус этой книги. Один из главных трендов, который наметился достаточно недавно, – слияние монолога и диалога. Например, уже сейчас, когда спикер говорит, слушатели могут мгновенно отправлять реакции, выбирать варианты, комментировать эту речь. А что будет, если можно будет считывать мгновенные эмоции и вплетать их в выступление?
За этим очень интересно наблюдать, ловить эти новые тренды древней науки риторики и встраивать их в современную архитектуру речи.
Поэтому эта книга, с одной стороны, закончена, а с другой – нет. Нам бы хотелось вместе с вами продолжать проводить все новые параллели с архитектурой, обсуждать интересные речевые приемы известных спикеров и быть в диалоге.
Переходите по QR-коду на наш сайт. Авторы книги – Ирина Комарова и Катерина Рындык-Иголь – ждут ваши вопросы, мысли, эмоции по темам этой книги. И возможно, вместе мы придумаем ее продолжение.
МЕДИАТРЕНИНГИ.РФ
А еще нам можно просто написать письмо:
schoolkvkube@медиатренинги. рф
Дорогие друзья, близкие и незнакомые, соотечественники, люди всех стран и континентов! Через несколько минут могучий космический корабль унесет меня в далекие просторы Вселенной. Что можно сказать вам в эти последние минуты перед стартом? Вся моя жизнь кажется мне сейчас одним прекрасным мгновением. Все, что прожито, что сделано прежде, было прожито и сделано ради этой минуты. Сами понимаете, трудно разобраться в чувствах сейчас, когда очень близко подошел час испытания, к которому мы готовились долго и страстно. Вряд ли стоит говорить о тех чувствах, которые я испытал, когда мне предложили совершить этот первый в истории полет. Радость? Нет, это была не только радость. Гордость? Нет, это была не только гордость. Я испытал большое счастье! Быть первым в космосе, вступить один на один в небывалый поединок с природой, можно ли мечтать о большем? Но вслед за этим я подумал о той колоссальной ответственности, которая легла на меня. Первым совершить то, о чем мечтали поколения людей, первым проложить дорогу человечеству в космос.
Поехали!
Первый в мире космический полет совершен на советском космическом корабле «Восток» 12 апреля 1961 года. Все системы и оборудование корабля работали четко и безупречно. Самочувствие отличное. Готов выполнить любые новые задания нашей партии и правительства. Майор Гагарин.
И я очень счастлив, очень доволен, очень рад тем, что оказался в числе самых первых кандидатов на космический полет.
Вы смотрите на женщину, которая скрывалась от публичности целых 10 лет. Это изменилось всего несколько месяцев назад, когда я дала свое первое большое публичное выступление на саммите Forbes 30 до 30. Там собралось около полутора тысяч блестящих людей до 30 лет. Я пошутила, что некоторые из них могли слышать обо мне только из рэп-песен. Но в тот вечер на моем выступлении произошла удивительная вещь: в мои 40 с небольшим со мной флиртовал 27‐летний парень. Он был очарователен, и я была польщена, но отказала ему. Его неудачный подкат заключался в том, что с ним я якобы почувствую себя снова 22‐летней. Позже я поняла, что я, пожалуй, единственная женщина за 40, которая не хочет снова стать 22‐летней.
Когда мне было 22, я влюбилась в своего начальника, а в 24 уже пожинала разрушительные плоды этого увлечения. Поднимите руки те, кто не делал ошибок в 22 года. Да, я так и думала. Так же, как и я, некоторые из вас делали неверные шаги, влюблялись не в тех людей. Однако, в отличие от меня, ваш босс, скорее всего, не был президентом США. Не проходило ни дня, чтобы мне не напоминали о моей ошибке, и я глубоко сожалела о сделанном. В 1998, после того, как я была замечена в невероятном романе, я оказалась в центре политического, правового и медийного скандала. Помните, всего пару десятилетий лет назад мы узнавали новости из трех источников? Но не такая судьба ждала меня. Этот скандал донесли до вас на волне цифровой революции.
Когда разразился этот скандал в январе 1998, все наблюдали его онлайн. Это был первый раз, когда интернет отобрал важную новость у традиционных СМИ. За одну ночь я превратилась из частной фигуры в человека, которого публично унижал весь мир. Технологии дали старт глобальному стремлению осуждать, которое привело к тому, что люди виртуально забрасывали меня камнями. Все газеты и телевидение были завалены моими фотографиями. Я признаю, что совершила ошибки. Но внимание и осуждение, которые я получила, были беспрецедентными. Меня клеймили потаскухой и шалавой. Я поняла, что легко забыть, что та женщина была живым человеком с душой и когда-то не была сломлена. То, что случилось со мной 17 лет назад, тогда для этого не было названия. Сейчас мы называем это кибертравлей и онлайн-домогательством.
Сегодня я хочу поделиться своим опытом и тем, как он помог сформировать мои культурные наблюдения, а также тем, как мой прошлый опыт может привести к изменениям, благодаря которым другие будут меньше страдать. В 1998‐м я потеряла репутацию и честь, почти все, что имела, и даже почти потеряла свою жизнь.
На дворе сентябрь 98‐го. Я сижу в кабинете без окон, слушаю звук своего голоса и разговоров, записанных год назад теми, кого считала друзьями. Я здесь, потому что меня юридически заставили проверить подлинность всех 20 часов записанных разговоров. Последние восемь месяцев загадочное содержимое этих кассет висело над моей головой. Напуганная и подавленная, я слушаю свою болтовню о бессмысленных событиях того дня, свои признания в любви к Президенту и о моем разбитом сердце. Пару дней спустя Конгрессу был представлен отчет Старра, и все эти кассеты стали частью скандала. Публичное унижение было мучительным, жизнь стала почти невыносимой. И это не было чем-то, что происходило регулярно тогда, в 98‐м. Я имею в виду, кражу личных слов и фото, публикацию их без согласия и без сострадания.
Перенесёмся на 12 лет вперёд, в 2010‐й, когда соцсети уже существуют. К сожалению, становится все больше людей вроде меня, и неважно, действительно ли кто-то совершил ошибку. Для некоторых последствия стали ужасными. В сентябре 2010‐го я обсуждала новость о первокурснике университета Ратгерс по имени Тайлер Клементи, который попал на запись скрытой камеры. Когда мир узнал об этом инциденте, зажглось пламя насмешек и кибертравли. А пару дней спустя Тайлер спрыгнул с моста Джорджа Вашингтона. Ему было 18. Моя мама была вне себя от того, что случилось с Тайлером. Эта боль сжирала ее изнутри, и я не могла до конца понять ее, пока не осознала, что она снова переживает тот 98‐й. Переживала то время, когда она сидела у моей кровати каждую ночь, когда заставляла меня принимать душ с открытой дверью, боясь, что я буду унижена до смерти. Сегодня слишком много родителей не имеют возможности вмешаться и спасти своих детей. Очень многие узнают о страданиях своих детей, когда становится уже слишком поздно. Трагическая и бессмысленная смерть Тайлера стала для меня отправной точкой. Она помогла переосмыслить мой опыт.
В 1998‐м мы понятия не имели, куда нас заведёт интернет. С тех пор он объединял людей немыслимыми способами, но тьма, кибертравля и унижение женщин так же выросли. Каждый день в сети люди, особенно молодые, переживают такие оскорбления, что не представляют, как доживут до следующего дня. Британская организация Childline опубликовала шокирующую статистику: с 2012 по 2013 количество звонков о кибертравле возросло на 87 %. Метаанализ в Нидерландах показал, что кибериздевательства стали приводить к суицидальным идеям чаще, чем издевательства в живом общении. Другое исследование определило, что унижение вызывает более сильные эмоции, чем счастье или гнев. Жестокость к другим не нова, но в сети она усиливается, она безнаказанна.
Раньше отголоски этого стыда распространялись не дальше, чем на вашу семью или город. Теперь они доступны миллионам людей, и нет границ для количества наблюдателей. Есть личная цена публичному унижению, и развитие интернета увеличило эту цену в разы. Вот уже почти два десятилетия мы пожинаем плоды публичных унижений. Желтая пресса, папарацци и новостные выпуски принимают участие в распространении стыда. Это привело к десенсибилизации и вседозволенности в сети, что, в свою очередь, привело к популяризации троллинга и кибертравли.
Этот сдвиг создал то, что профессор Николас Миллс называет культурой унижения. Рассмотрим несколько случаев за последние полгода. Snapchat, сервис, который утверждает, что хранит сообщения всего пару секунд, был взломан, и 100 тысяч личных разговоров и фото утекли в интернет. Аккаунты Дженнифер Лоуренс и других актеров на iCloud были взломаны, и их интимные фотографии разлетелись по интернету без разрешения. Один желтый сайт получил более 5 миллионов просмотров только за эту историю. Хакерская атака на Sony Pictures также привела к публикации личных писем, что смутило их авторов. Но в этой культуре унижения есть и другой ценник, который наклеен на публичный позор. Это выгода, которую получают те, кто на них охотится. Вторжение в личную жизнь – это сырье, которое эффективно и безжалостно добывается и выгодно продается. Рынок развернулся, и публичное унижение стало товаром. Чем больше позора, тем больше кликов, тем больше рекламных долларов. Это замкнутый круг. Чем больше мы кликаем на эти слухи, тем больше мы поражаемся человеку, который живет в них. И так все время кто-то делает деньги за спиной того, кто страдает. С каждым кликом мы делаем выбор. Чем больше мы насыщаем нашу культуру публичным позором, тем больше мы видим поведения вроде кибертравли и троллинга. Почему? Потому что в основе всех этих вещей лежит унижение. Такое поведение – симптом культуры, которую мы создали.
Смена поведения начинается с эволюции убеждений. Мы убедились в этом на примере взглядов на расизм и гомофобию. Когда мы изменим наши убеждения касательно однополых браков, больше людей смогут получить равные свободы. Нам нужна культурная революция. Кровавый спорт публичного позора нужно остановить. Изменения начинаются с простого, но нелёгкого. Нам нужно вернуться к давней ценности сострадания. В интернете сейчас дефицит сострадания. Исследователь Брене Браун сказал: «Позор не выживает рядом с сочувствием».
В моей жизни были очень тёмные времена, и только сопереживание и сострадание от моей семьи, друзей и незнакомцев смогли меня спасти. Даже поддержка одного человека имеет значение. Теория влияния меньшинства гласит, что даже небольшие усилия могут привести к изменениям. В мире интернета это значит, что мы можем способствовать влиянию меньшинства, защищая свои убеждения. Это значит, что вместо того, чтобы просто стоять и смотреть, мы можем публиковать положительные комментарии или заявлять о случаях издевательства. Сочувственные комментарии помогают уменьшить негатив.
Мы можем поддерживать организации, которые занимаются подобными проблемами, например, фонд Тайлера Клементи в США, организацию Антибуллинг Про в Англии и проект Рокет в Австралии. Мы много говорим о праве на свободу самовыражения, но нам нужно больше говорить о нашей ответственности за эту свободу. Все мы хотим быть услышанными, но давайте осознаем разницу между высказыванием с намерением и высказыванием ради внимания. Интернет – это скоростное шоссе для самоидентификации. Но высказывание сопереживаний онлайн приносит пользу всем и помогает построить более безопасный мир. Нам нужно общаться в сети, принимать новости и кликать с состраданием. Просто представьте, что вы прошли милю в чужой шкуре. Я хотела бы закончить на личной ноте. В последние 9 месяцев мне задавали вопрос: «Почему? Почему сейчас?»
Моим ответом было и остается: пришло время прекратить ходить на цыпочках вокруг моего прошлого, время вернуть мою историю. Я говорю не только о спасении самой себя. Любой человек, страдающий от стыда и публичного унижения, должен знать, что это можно пережить. Я знаю, что это нелегко и не будет безболезненно. Но вы можете добиться другого конца своей истории. Имейте сострадание к самому себе. Мы все заслуживаем сострадания, чтобы наш реальный мир и мир онлайн стали более сопереживающими. Спасибо, что вы слушали.
История о соединении точек
Я бросил колледж после первых 6 месяцев обучения, но оставался там в качестве «гостя» еще около 18 месяцев, пока наконец не ушел. Почему же я бросил учебу?
Все началось до моего рождения. Моя биологическая мать была незамужней аспиранткой и решила отдать меня на усыновление. Она настаивала, чтобы меня усыновили люди с высшим образованием. Потом моя биологическая мать узнала, что моя приемная мать – не выпускница колледжа, а мой отец никогда не был выпускником школы. Она отказалась подписать бумаги об усыновлении. И лишь несколько месяцев спустя уступила, когда мои родители пообещали, что я пойду в колледж.
И 17 лет спустя я пошел. Но я наивно выбрал колледж, который был почти таким же дорогим, как и Стэнфорд. Через шесть месяцев я не видел смысла моего обучения. Я не знал, что я хочу делать в своей жизни, и не понимал, как колледж поможет мне это осознать. И вот я просто тратил деньги родителей, которые они копили всю жизнь. Поэтому я решил бросить колледж и поверить, что все будет хорошо. Я был поначалу напуган, но, оглядываясь сейчас назад, понимаю, что это было моим лучшим решением за всю жизнь.
Не все было романтично. У меня не было комнаты в общаге, поэтому я спал на полу в комнатах друзей, я сдавал бутылки колы по 5 центов, чтобы купить еду, и ходил за 7 миль через весь город каждый воскресный вечер, чтобы раз в неделю нормально поесть в храме кришнаитов.
Много из того, с чем я сталкивался, следуя своему любопытству и интуиции, оказалось позже бесценным. Вот вам пример: мой колледж всегда предлагал лучшие уроки по каллиграфии. Так как я отчислился и не брал обычных уроков, я записался на уроки по каллиграфии.
Ничто из этого не казалось полезным. Но десять лет спустя, когда мы разрабатывали первый «Макинтош», все это пригодилось. И «Мак» стал первым компьютером с красивой типографикой. Если бы я не отчислился, я бы никогда не записался на тот курс каллиграфии и у компьютеров не было бы такой изумительной типографики, как сейчас.
Конечно, нельзя было соединить все точки тогда, когда я был в колледже. Но через 10 лет все стало очень, очень ясно.
Еще раз: вы не можете соединить точки, смотря вперед; вы можете соединить их, только оглядываясь в прошлое. Поэтому вам придется довериться тем точкам, которые вы как-нибудь свяжете в будущем. Такой подход никогда не подводил меня, и он изменил мою жизнь.
История о любви и потерях
Мне повезло – я нашел то, что я люблю делать, довольно рано. Мы с Возом основали Apple в гараже моих родителей, когда мне было 20. Мы усиленно трудились, и через 10 лет Apple выросла до компании с четырьмя тысячами работников. Мы выпустили наше лучшее создание – «Макинтош» – годом раньше, и мне только исполнилось 30. И потом меня уволили. То, что было смыслом моей взрослой жизни, пропало.
Я не знал, что делать, несколько месяцев. Но что-то медленно стало проясняться во мне – я все еще любил то, что делал. Ход событий лишь слегка все изменил. Я был отвергнут, но я любил. И в конце концов я решил начать все сначала.
Тогда я этого не понимал, но оказалось, что увольнение из Apple было лучшим, что могло произойти со мной. Бремя успешного человека сменилось легкомыслием начинающего, менее уверенного в чем-либо. Я освободился и вошел в один из самых креативных периодов своей жизни.
В течение следующих пяти лет я основал компанию NeXT, другую компанию, названную Pixar, и влюбился в удивительную женщину, которая стала моей женой. Pixar создал самый первый компьютерный мультфильм «История игрушек» и является теперь самой успешной анимационной студией в мире. В ходе поразительных событий Apple купила NeXT, я вернулся в Apple, и технология, разработанная в NeXT, стала сердцем нынешнего возрождения Apple. А Лорен и я стали замечательной семьей.
Я уверен, что ничего из этого не случилось бы, если бы меня не уволили из Apple. Иногда жизнь бьет вас по башке кирпичом. Не теряйте веры. Я убежден, что единственное, что помогло мне продолжать, было то, что я любил свое дело. Вам надо найти то, что вы любите. И это так же верно для работы, как и для отношений. Ваша работа заполнит большую часть жизни, и единственный способ быть полностью довольным – делать то, что, по-вашему, является великим делом. И единственный способ делать великие дела – любить то, что вы делаете. Если вы еще не нашли своего дела, ищите. Как это бывает со всеми сердечными делами, вы узнаете, когда найдете. И, как любые хорошие отношения, они становятся лучше с годами.
История про смерть
Когда мне было 17, я прочитал цитату, что-то вроде: «Если вы живете каждый день так, будто он последний, когда-нибудь вы окажетесь правы». С тех пор, уже 33 года, я смотрю в зеркало каждый день и спрашиваю себя: «Если бы сегодняшний день был последним в моей жизни, захотел ли бы я делать то, что собираюсь сделать сегодня?» И, как только ответом было «нет» несколько дней подряд, я понимал, что надо что-то менять.
Память о том, что я скоро умру, – самый важный инструмент, который помогает мне принимать сложные решения. Потому что все остальное – чужое мнение, вся эта гордость, вся эта боязнь смущения или провала – падает пред лицом смерти, оставляя лишь то, что действительно важно. Память о смерти – лучший способ избежать мыслей о том, что вам есть что терять. Вы уже голый. У вас больше нет причин не идти на зов своего сердца.
Год назад мне поставили диагноз – рак. Мне пришел скан в 7.30 утра, и он ясно показывал опухоль в поджелудочной железе. Врачи сказали мне, что этот тип рака неизлечим и что мне осталось жить не больше трех-шести месяцев. Мой доктор посоветовал пойти домой и привести дела в порядок (что у врачей означает приготовиться к смерти). Это значит попытаться сказать своим детям то, что бы ты сказал за следующие 10 лет. Это значит убедиться в том, что все благополучно устроено, так, чтобы твоей семье было насколько можно легко. Это значит попрощаться.
Я жил с этим диагнозом весь день. Вечером мне сделали биопсию, и выяснилось, что у меня очень редкая форма рака, которую можно вылечить. Мне сделали операцию, и теперь со мной все в порядке.
Смерть тогда подошла ко мне ближе всего, и, надеюсь, ближе всего за несколько следующих десятков лет. Пережив это, я теперь могу сказать следующее с большей уверенностью, чем тогда, когда смерть была чисто выдуманной концепцией: никто не хочет умирать. Даже люди, которые хотят попасть на небеса, не хотят умирать. И все равно: смерть – пункт назначения для всех нас. Так и должно быть, потому что Смерть, наверное, лучшее изобретение Жизни. Она – причина перемен. Она очищает старое, чтобы открыть дорогу новому. Сейчас новое – это вы, но когда-то (не очень-то и долго осталось) вы станете старым и вас очистят. Простите за такой драматизм, но это правда.
Ваше время ограничено, поэтому не тратьте его на то, чтобы жить чужой жизнью. Не попадайте в ловушку догмы, которая говорит жить мыслями других людей. Не позволяйте шуму чужих мнений перебить ваш внутренний голос. И самое важное, имейте храбрость следовать своему сердцу и интуиции. Они каким-то образом уже знают то, кем вы хотите стать на самом деле. Все остальное вторично.
Когда я был молод, я прочитал удивительную публикацию «Каталог всей Земли», которая была одной из библий моего поколения. Там была фотография дороги ранним утром, типа той, на которой вы, может быть, ловили машины, если любили приключения. Под ней были слова: «Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными». И я всегда желал себе этого. И теперь, когда вы заканчиваете институт и начинаете все заново, я желаю этого вам.
Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными.
Всем большое спасибо.
Думаю, мне следовало бы рассказать о моей новой книге, которая называется «Озарение», она о мгновенных суждениях и первых впечатлениях. Она выходит в январе, и я надеюсь, каждый из вас ее купит в трех экземплярах. Но я думал об этом и понял, что несмотря на то, что моя новая книга делает меня счастливым, и я думаю, сделает счастливой мою маму, она совсем не про счастье. Поэтому я решил, что вместо этого я расскажу о человеке, который, на мой взгляд, сделал для счастья американцев больше, чем кто-либо другой за прошедшие 20 лет. Человек, который для меня лично является великим героем. Его зовут Говард Московиц, и он наиболее известен тем, что заново изобрел соус для спагетти.
Говард примерно такого роста, полный, ему седьмой десяток, носит огромные очки, у него редеющие седые волосы, он удивительно энергичен, у него есть попугай, он любит оперу и живо интересуется средневековой историей. По профессии он специалист по психофизике. Должен вам сказать, что я понятия не имею о том, что такое психофизика, хотя в определенный период моей жизни я два года встречался с девушкой, которая получила докторскую степень по психофизике. Это должно говорить вам кое-что о тех отношениях. Насколько мне известно психофизика изучает оценивание вещей. А Говард очень любит оценивать разные вещи. Он окончил Гарвард с докторской степенью и организовал небольшую консалтинговую контору в Уайт Плейнз, на севере штата Нью-Йорк. Одним из первых его клиентов – это было много лет назад, в начале 70‐х, – была компания «Пепси». Представители «Пепси» пришли к Говарду и сказали: «Знаете, есть такая новая штука, аспартам, и мы бы хотели сделать диетическую „Пепси“. Нам нужно, чтобы вы выяснили, сколько аспартама нужно положить в каждую банку диетической „Пепси“, чтобы получился идеальный напиток». Этот вопрос кажется невероятно простым. Так подумал и Говард. Потому что представители «Пепси» сказали ему: «Мы работаем в диапазоне между 8 и 12 процентами. Все, что меньше 8 % сладости, недостаточно сладко, а все, что больше 12, – слишком сладко. Мы хотим узнать: какой оптимальный процент сладости между 8 и 12?» Если я дам вам такую задачку, все вы скажете, что это очень просто. Нужно собрать большую экспериментальную партию «Пепси» со всеми степенями сладости: 8 %, 8.1 %, 8.2 %, 8.3 % и так до 12 % – и дать ее на пробу тысячам людей, нанести результаты на кривую и выбрать наиболее популярную концентрацию. Правда же? Очень просто. Говард проводит эксперимент, получает данные, наносит их на кривую и неожиданно понимает, что это не похоже на нормальное распределение! На самом деле данные вообще не имеют смысла. Они в беспорядке на всем графике. Большинство людей в этом бизнесе, в мире тестирования продуктов и прочего, не пугаются, когда данные в беспорядке. Они решают: «Ну что ж, выяснять, что люди думают про колу, не так просто. Может быть, мы где-то ошиблись в процессе. Давайте просто сделаем научное предположение». И они просто тыкают в график и принимают 10 %. равно посередине. Но Говарда так просто не унять. Говард – человек определённых интеллектуальных стандартов. Такой вариант был для него недостаточно хорош, и эта задача терзала его годами. Он обдумывал ее и спрашивал себя: «Что не так? Почему мы не получили результат в эксперименте с диетической „Пепси“?»
Однажды он сидел в закусочной в Уайт Плейнз, готовый пуститься выдумывать что-нибудь для «Нескафе». И вдруг, словно молния, к нему пришел ответ. Он заключался в том, что, когда они анализировали данные по диетической «Пепси», они задавали себе неправильный вопрос. Они искали одну идеальную «Пепси», а следовало искать несколько идеальных «Пепси». Поверьте мне. Это было громадное открытие. Это было одним из самых выдающихся достижений во всей науке о питании!
И Говард незамедлительно отправился в дорогу, он участвовал в конференциях по всей стране. Выходил и говорил: «Вы искали одну идеальную „Пепси“. Вы ошибались. Вам надо было искать несколько идеальных „Пепси“». А люди смотрели на него пустым взглядом и говорили: «О чем вы? Это безумие». И продолжали: «Уходите! Следующий!» Он пытался получить заказы, но никто его не нанимал – он был одержим и говорил об этом, говорил, говорил. Говард любил еврейскую поговорку «для червяка, живущего в хрене, весь мир – это хрен». Это было его «хреном». Он был одержим этим! И, наконец, у него получилось. К нему пришли представители компании «Власик» и сказали: «Господин Московиц, доктор Московиц, мы хотим выпустить идеальный сорт маринованных огурчиков». И он ответил: «Не бывает одного идеально сорта, есть только идеальные сорта». И, вернувшись к ним, он сказал: «Вам нужно не просто улучшить ваш обычный сорт, вам нужно создать пикантные огурчики». Так мы получили пикантные маринованные огурчики.
Потом к нему пришел следующий клиент, из компании «Кэмпбелл суп». И это событие было еще значительней, потому что работа для «Кэмпбелл суп» создала Говарду репутацию. «Кэмпбелл» выпускала соус «Прего», и «Прего» в начале 80‐х проигрывал «Рагу», который был лидирующим соусом для спагетти 70‐х и 80‐х годов. Вообще-то в индустрии – не знаю, важны ли вам эти детали и насколько мне стоит в них погружаться, но с технической точки зрения – но с технической точки зрения – помимо всего прочего – томатный соус «Прего» лучше, чем «Рагу». Качество томатной пасты гораздо выше, сочетание специй значительно лучше, он лучше держится на поверхности спагетти. В 70‐х был проведен знаменитый тест для «Рагу» и «Прего». Перед вами тарелка спагетти, и вы поливаете их соусом, не так ли? Весь «Рагу» стекал вниз, а «Прего» оставался сверху. Это называется «держаться на спагетти». Но несмотря на то, что он лучше держался на спагетти и качество томатной пасты было лучше, «Прего» проигрывал. Поэтому они пришли к Говарду и попросили помочь. Говард посмотрел на их продукцию и сказал: «У вас тут общество мертвых помидоров. Вот что я хочу сделать». Вместе с кухней «Кэмпбелл суп» он сделал 45 разных соусов для спагетти. И разграничил их всеми возможными способами, которыми только можно разграничить томатные соусы. По сладости, количеству чеснока, терпкости, кислоте, концентрации помидоров, по наличию видимых твердых кусочков – мой любимый термин в индустрии соусов для спагетти.
Он разграничил соусы всеми мыслимыми способами, которыми только можно. Затем он взял всю эту кучу из 45 соусов для спагетти и отправился в дорогу. Он был в Нью-Йорке, Чикаго, Джексонвилле, Лос-Анджелесе. Он приводил людей толпами в большие зады. Усаживал их на два часа и давал им на протяжении этих двух часов по десять тарелок. Десять маленьких тарелок спагетти с разными соусами в каждой. И после того, как они съедали каждую тарелку, они должны были оценить от 0 до 100, насколько хорош был соус по их мнению. По окончании этого процесса, после месяцев и месяцев работы, у него была гора данных о том, как американцы относятся к соусу для спагетти. И затем он проанализировал данные. Итак, искал ли он самую популярную марку соуса для спагетти? Нет. Говард не верит, что такое существует. Вместо этого он посмотрел на данные и сказал: «Давайте проверим, сможем ли мы сгруппировать эти непохожие данные по группам. Посмотрим, собираются ли они вокруг определенных идей». И, как ни странно, если вы сядете и проанализируете все эти данные о соусе для спагетти, вы поймете, что все американцы попадают в одну из трёх групп. Есть люди, которым нравится простой соус для спагетти. Есть люди, которым нравится острый соус. И есть люди, которым нравится соус с крупными кусочками овощей.
И из этих трёх фактов третий был самым значительным. Потому что в то время, в начале восьмидесятых, если вы пришли бы в супермаркет, вы не нашли бы соуса для спагетти с крупными кусочками. И «Прего» обратилась к Говарду и спросила: «Вы говорите, что треть американцев жаждет соуса для спагетти с крупными кусочками, и при этом никто не удовлетворяет их потребности?» И он сказал: «Да». И «Прего» вернулась и полностью переработала свой соус для спагетти, выпустив линию соусов с крупными кусочками, которая сразу же и полностью захватила рынок соусов для спагетти в этой стране. И в течение следующих десяти лет они заработали 600 миллионов долларов на своей линии соусов с крупными кусочками. И все остальные в индустрии посмотрели на то, что сделал Говард, и сказали: «О боже, мы думали совершенно неправильно!».
И тогда вы начали видеть в магазинах семь разных видов уксуса, 14 разных видов горчицы и 71 вид оливкового масла. И в конце концов, даже Ragu наняла Говарда. И Говард сделал для «Рагу» то же самое, что и для «Прего». И сегодня, если вы пойдёте в хороший супермаркет и посмотрите, сколько видов Ragu там, знаете, сколько их? 36. В шести вариантах. Сырный соус. Легкий. Есть соус богатый и сытный. Традиционный острый соус. Соус с крупными кусочками из сада. Это заслуга Говарда. Это дар Говарда американскому народу.
Теперь, почему это важно? Это, на самом деле, чрезвычайно важно. Я объясню, почему. Потому что то, что сделал Говард, это то, что он фундаментально изменил способ, которым индустрия питания думает о том, как сделать вас счастливыми. Предположение номер один в индустрии питания раньше заключалось в том, что способ узнать, что люди хотят есть, что сделает людей счастливыми, – это спросить их. И на протяжении многих лет Ragu и «Прего» проводили фокус-группы. И они усаживали вас всех и спрашивали: «Что вы хотите в соусе для спагетти? Скажите же нам, что вы хотите в соусе для спагетти?». И на протяжении всех этих лет, двадцати, тридцати лет, на всех этих фокус-группах никто никогда не говорил, что хочет соус с крупными кусочками! Хотя, по сути, треть из них в глубине души действительно этого хотела. Люди не знают, чего хотят. Верно? Как любит говорить Говард: «Ум не знает, чего хочет язык». Это загадка. И критически важный шаг в понимании наших собственных желаний и вкусов заключается в том, чтобы осознать, что мы не всегда можем объяснить, что мы на самом деле хотим.
Если бы я спросил всех вас, например, что вы хотите в кофе, вы знаете, что бы вы сказали? Каждый из вас сказал бы: «Я хочу тёмный, насыщенный, крепкий кофе». Люди всегда говорят, когда вы спрашиваете их, что им нравится. Тёмный, насыщенный, крепкий кофе. А какой процент из вас действительно любит тёмный, насыщенный, крепкий кофе? По словам Говарда, где-то от 25 до 27 % из вас! Большинство из вас любят молочный, слабый кофе. Но вы никогда не скажете кому-то, кто спрашивает вас, что вы хотите, что вы хотите молочный, слабый кофе. Итак, это первое, что сделал Говард.
Второе, что сделал Говард, это то, что он заставил нас понять, это ещё один очень критический момент, он заставил нас понять важность того, что он любит называть горизонтальной сегментацией. Почему это критично? Это критично, потому что именно как индустрия пищи думала до Говарда? Правильно! Чем они были одержимы в начале восьмидесятых? Они были одержимы горчицей. В частности, они были одержимы историей «Грей Пупон». Правильно. Раньше было две горчицы: French’s и Goldens. Что это было? Жёлтая горчица. Что в жёлтой горчице? Жёлтые горчичные семена, куркума и паприка. Это была горчица. «Грей Пупон» пришла с дижонской горчицей. Правильно? Гораздо более летучие коричневые горчичные семена, немного белого вина, более тонкие ароматы. И что они сделали? Они положили это в маленькую стеклянную баночку с прекрасной эмалированной этикеткой. Это выглядело как французская горчица, хотя на самом деле она сделана в Окснарде, Калифорния. И вместо того, чтобы брать 1.50 доллара за восьмиунцевую баночку[6], как это делали French’s и Goldens, они решили брать 4 доллара. А затем у них была реклама, верно, с человеком в Ролс Ройс, который ест «Грей Пупон». Другой Ролс Ройс подъезжает и спрашивает: «У вас есть «Грей Пупон»?» И началась вся эта история, после того как они это сделали, «Грей Пупон» взлетела и захватила рынок горчицы. И урок, который все извлекли из этого, был в том, что способ сделать людей счастливыми – это дать им что-то более дорогое, к чему можно стремиться. Верно? Это значит заставить их отвернуться от того, что они сейчас думают, что им нравится, и потянуться к чему-то более высокому в иерархии горчицы. Лучшей горчице, более дорогой горчице, горчице с большим уровнем утонченности[7] и культуры.
А Говард посмотрел на это и сказал, что это неправильно. Горчица не существует в иерархии. Горчица существует, как и томатный соус, на горизонтальной плоскости. Нет хорошей горчицы или плохой горчицы. Нет идеальной горчицы или несовершенной горчицы. Существуют только разные виды горчицы, которые подходят разным людям! Он фундаментально демократизировал то, как мы думаем о вкусе. И за это мы также должны отдать Говарду Москoвицу огромную благодарность.
Третье, что сделал Говард, и, возможно, самое важное, это то, что он столкнулся с понятием платонического блюда. Что я имею в виду? Долгое время в индустрии питания существовало мнение, что есть один идеальный способ приготовить блюдо. Вы приходите в «Ше Панисс», вам подают сашими из красного хвоста с жареными семечками тыквы и каким-то соусом. Они не предлагают вам пять вариантов соуса. Верно? Они не говорят: «Хотите соус с крупными кусочками или нет?» Вы просто получаете соус. Почему? Потому что шеф-повар в «Ше Панисс» имеет платоническое[8] представление о сашими из красного хвоста. Это так, как должно быть. И она подает это так раз за разом, и если вы с ней спорите, она скажет: «Знаете что? Вы не правы. Это лучший способ сделать это в этом ресторане». Таже самая идея питала коммерческую пищевую индустрию. У них было представление, платоническое представление о томатном соусе. И откуда оно взялось? Оно пришло из Италии. Итальянский томатный соус – это что? Это смешанный, тонкий соус. Культура томатного соуса была тонкой. Когда мы говорили о подлинном томатном соусе в 1970‐х, мы говорили об итальянском томатном соусе. Мы говорили о самых ранних рагу, которые не имели видимых частиц. Верно? Которые были тонкими, и вы просто наливали немного, и оно опускалось на дно пасты. Вот так это было. И почему мы были привязаны к этому? Потому что мы думали, что для того, чтобы сделать людей счастливыми, нужно предоставить им самый «культурно-аутентичный» томатный соус. Это А. И Б. Мы думали, что если мы дадим им «культурно-аутентичный» томатный соус, то они его примут. И это то, что понравится максимальному количеству людей. Другими словами, люди в кулинарном мире искали универсальные принципы кулинарии. Они искали один способ обратиться ко всем нам! И у них была хорошая причина быть одержимыми идеей универсальных принципов, потому что вся наука на протяжении девятнадцатого века и большей части двадцатого века была одержима универсальными принципами. Психологи, медицинские ученые, экономисты все интересовались поиском универсальных правил, которые управляют тем, как мы все ведем себя.
Но это изменилось. Верно? Что является великой революцией в науке последних десяти-пятнадцати лет? Это движение от поиска универсальных принципов к пониманию изменчивости. Теперь в медицинской науке мы не хотим знать, как, в основном, работает рак. Мы хотим знать, как ваш рак отличается от моего рака. Я думаю, что мой рак отличается от вашего рака. Нас интересует генетика, которая открыла двери для изучения человеческой изменчивости. То, что делал Говард Москoвиц, это говорил, что эта же революция должна произойти в мире томатного соуса. И за это мы должны ему огромное спасибо!
Я дам вам ещё одно последнее иллюстрацию изменчивости. И о, простите. Говард не только верил в это, но и сделал шаг дальше, сказав, что, когда мы стремимся к универсальным принципам в еде, мы не просто ошибаемся, мы на самом деле наносим себе огромный ущерб. И пример, который он использовал, был кофе. И кофе – это то, с чем он много работал, с «Нескафе». Если бы я спросил вас всех, чтобы вы попытались придумать марку кофе, тип кофе, заварку, которая сделала бы всех вас счастливыми, а затем я попросил вас оценить этот кофе, средний балл в этой комнате за этот универсальный кофе был бы около 60, по шкале от нуля до ста. Если, однако, вы позволите мне разбить вас на группы по кофе, может быть, три или четыре группы по кофе, и я смогу сделать кофе только для одной из этих групп, для каждой из этих индивидуальных групп, ваши оценки поднялись бы с 60 до 75 или 78. Разница между кофе на уровне 60 и кофе на уровне 78 – это разница между кофе, которое заставляет вас морщиться, и кофе, которое делает вас безумно счастливым!
Это последний, и я думаю, самый красивый урок Говарда Москoвица. В том, что, принимая разнообразие человеческих существ, мы найдем более надежный путь к истинному счастью.
Я рад сегодня вместе с вами стать участником события, что войдет в историю как величайшее шествие за свободу в истории нашей Родины.
Сотню лет тому назад рукой великого американца, монумент которому символично возвышается над нами в этот день, был подписан манифест об освобождении рабов. Для миллионов подневольных жертв испепеляющей несправедливости сей судьбоносный указ обещал стать долгожданным маяком надежды. Сей лучезарный указ обещал положить конец кромешной тьме их мучительного плена.
Но сотню лет спустя Негр по-прежнему не волен. Сотню лет спустя жизнь Негра по-прежнему калечат безжалостные путы сегрегации и цепи дискриминации. Сотню лет спустя Негр по-прежнему обитает на одиноком острове нищеты посреди безбрежного океана материального благополучия. Сотню лет спустя Негр по-прежнему томится на обочине американского общества в шкуре изгоя в своей же стране. И вот мы здесь, дабы гласности предать это неслыханное безобразие.
В каком-то смысле, мы здесь, в столице нашей Родины, дабы обналичить чек. Слагая знаменательные слова Конституции и Декларации независимости, зодчие нашей республики подписали вексель, долгосрочное обязательство перед каждым американцем. Обязательством этим стало обещание всем без исключения – да, и черным наравне с белыми, – гарантии неотъемлемых прав на жизнь, свободу и стремление к благополучию.
Америка, безусловно, не выполнила своего обязательства перед цветным населением. Отказавшись от своей святой обязанности, Америка выдала Негру чек необеспеченный, чек с пометкой «недостаток средств на счете». Мы же отказываемся верить в несостоятельность банка справедливости. Мы отказываемся верить в недостаток средств в хранилищах колоссальных возможностей этой страны. И вот мы здесь, дабы обналичить этот чек, чек, что распахнет для нас врата в сокровищницу свободы и крепость справедливости. И вот мы здесь, на этом священном месте, дабы напомнить Америке об остроте вопроса насущного. Не по карману нам роскошь успокоения и транквилизатор постепенной отмены рабства. Пробил час претворить в жизнь обещания демократии. Пробил час, поднявшись из мрака и холода казематов сегрегации, выйти на солнечный путь расовой справедливости. Пробил час, вызволив нашу Родину из зыбучих песков расовых предрассудков, ступить на твердую почву братства. Пробил час сделать явью справедливость для всех чад Господа Бога нашего.
Пренебрежение вопросом насущным и недооценка решимости цветного населения смерти подобно для нашей Родины. Это знойное лето оправданного недовольства цветного населения не закончится, пока не наступит бодрящая осень свободы и равенства. Одна тысяча девятьсот шестьдесят третий год – не конец, а начало. Если завтра страна выйдет на работу, как ни в чем ни бывало, то тех, кто думает, что Негр, выпустив сегодня накопленный пар, наконец, расслабится, ждет горькое разочарование. Ни спокойствия, ни умиротворения не видать Америке, пока Негр не получит своих гражданских прав. Вихри восстаний и впредь будут появляться из-за горизонта.
Есть у меня и слово для людей моих, что пока стоят на пороге, ведущем во дворец справедливости. Добиваясь своего законного места под солнцем, да не станем повинны мы в дурных поступках. Да не станем утолять мы жажду свободы глотками из чаши ненависти и злобы.
Да будем мы всегда вести борьбу нашу с небес достоинства и дисциплины. Да не позволим мы протесту созидательному нашему пасть до низин насилия! Да будем вновь и вновь мы подниматься на величавые высоты сопротивленья силе физической силой духовной! Да не повергнет нас дух решительный, что исполнил народ негритянский, в недоверие ко всем белым братьям, ибо многие из них – и присутствие наших белых соотечественников сегодня здесь тому свидетельство – поняли, что их судьба тесно с нашей переплетена, поняли, что их свобода неразрывно с нашей связана. Одним нам не под силу этот путь.
И на пути этом мы должны дать слово – только вперед идти. Нет пути назад. Кто-то обращается к поборникам гражданских прав с вопросом: «Ну, когда же вы успокоитесь?» Не успокоиться нам, пока Негр не перестанет быть жертвой кошмара немыслимой жестокости служителей порядка. Нет, нам не успокоиться, пока телам нашим, дорогой тяжкой изнуренным, не перестанут в отдыхе отказывать в стенах гостиниц городских и придорожных. Не успокоиться нам, пока Негр не перестанет перебираться из маленького гетто в гетто побольше. Нет, нам не успокоиться, пока детей наших не перестанут лишать индивидуальности и чувства собственного достоинства безжалостные надписи «Только для белых». Не успокоиться нам, пока Негр в Миссисипи не вправе голосовать, а Негру в Нью-Йорке не за кого голосовать. Нет, не спокойны мы, и нам не успокоиться, пока не забьет ключом источник справедливости и праведности.
Да, мне известно, что для кого-то из вас путь сюда лежал сквозь беды и невзгоды. Для кого-то из вас путь сюда лежал оттуда, где стремление к свободе страдает под градом гонений и от бурь жестокости блюстителей порядка. Вы – ветераны мук во имя созидания. Не оставляйте веры в воздаяние за незаслуженные муки.
Назад ступайте в Миссисипи, назад ступайте в Алабаму, назад ступайте в Южную Каролину, назад ступайте в Джорджию, назад ступайте в Луизиану, назад ступайте в трущобы и гетто северных городов нашей Родины, зная, что выход есть и все изменится. Да не будем лететь мы в бездну отчаянья.
Сегодня, друзья мои, несмотря на все проблемы настоящего и грядущего, я говорю вам: «Есть у меня по-прежнему мечта!» Мечта, что корнями глубокими восходит к американской мечте.
Есть у меня мечта: однажды страна наша, осознав истинный смысл своей веры, станет воплощением этого смысла. Мы твердо уверены в том, что всеобщее равенство не требует никаких доказательств.
Есть у меня мечта: однажды на багровых холмах Джорджии потомки бывших рабов смогут разделить трапезу братства с потомками бывших рабовладельцев.
Есть у меня мечта: однажды даже штат Миссисипи, штат, изнывающий от палящей несправедливости, задыхающийся от знойного гнета, превратится в оазис свободы и справедливости.
Есть у меня мечта: однажды четверо моих детишек проснутся в стране, где о людях судят не по цвету кожи, а по моральным качествам.
Есть сегодня у меня мечта.
Есть у меня мечта: однажды там, в Алабаме, штате жестоких расистов, штате губернатора, что щедр на речи о невмешательстве в дела штата и непризнании силы законов конгресса; однажды там, в Алабаме, чернокожие мальчишки и девчонки возьмутся за руки с белыми мальчишками и девчонками, словно братья и сестры.
Есть сегодня у меня мечта.
Есть у меня мечта: однажды дол всякий наполнится, и холм всякий возвысится, и гора всякая понизится, пути неровные гладкими станут, пути кривые выпрямятся, и явится слава Господа Бога нашего, и узрит ее всякая плоть.
Это надежда наша. Это вера, с которой я вернусь на юг страны. С верою этой мы высечем из глыбы отчаянья камень надежды. С верою этой мы превратим бренчанье разногласий Родины нашей в прекрасную симфонию братства. С верою этой мы сможем трудиться вместе, молиться вместе, бороться вместе, в неволе томиться вместе, стоять за свободу вместе, зная, что однажды мы будем свободны.
И настанет тот день… и настанет тот день, когда все чада Господа Бога нашего вложат новый смысл в слова: «Страна моя, родной свободы край, тебе пою я оду. Где мой отец вознесся в рай, праотцов гордый край, с высоких склонов гор да зазвенит свобода!»
И если Америке суждено стать великой державой, то только через воплощенье слов этих в реальность. Да зазвенит же свобода с вершин изумительных штата Нью-Гемпшир. Да зазвенит свобода с гор колоссальных штата Нью-Йорк. Да зазвенит свобода с элегантных Аллеганских гор, что в Пенсильвании.
Да зазвенит свобода с вершин заснеженных Скалистых гор, что в Колорадо.
Да зазвенит свобода с фигурных склонов Калифорнии.
И того более, да зазвенит свобода с Каменной горы, что в Джорджии.
Да зазвенит свобода с горы Лукаут, что в Теннеси.
Да зазвенит свобода со всех холмов и кочек Миссисипи, со всех склонов без исключения.
Да зазвенит свобода, и когда случится это… когда свободе мы звенеть позволим, когда звенеть позволим ей со всех сторон и сел, со всех городов и штатов, тогда приблизим мы тот день, когда все чада Господа Бога нашего, черные и белые, иудеи и неевреи, католики и протестанты, смогут, сомкнув руки, спеть слова из старого церковного гимна: «Мы свободны, наконец! Свободны, наконец! Благодарим тебя, отец, мы свободны, наконец!»