Что на самом деле движет людьми при покупке товаров на маркетплейсах? Каковы их истинные мотивы?
Я познакомился с масштабным исследованием компании Inditex, владельца бренда Zara. Согласно ему основной критерий при покупке женской одежды – ее модность и соответствие трендам. Это открытие подорвало мою веру в то, что женщины в первую очередь стремятся купить одежду высокого качества или из дорогих тканей. Удивительно, но они скорее предпочтут что-то модное и менее качественное, чем качественное, но не очень модное.
Так что же на самом деле хочет покупатель?
В одном магазине мелкой электроники после добавления на карточку товара триггера «гарантия 365 дней» CTR карточки с товаром, похожим на предложения конкурентов, вырос на 2 %. Даже когда мы продавали такой же товар, как и другие, выгода в виде гарантии, указанная на первом слайде, повышала клики по нашей карточке.
В другом проекте, связанном с продажей бижутерии, принцип уникального торгового предложения (УТП) позволил увеличить выручку с 8 до 20 миллионов в месяц, а чистую прибыль – с 15 до 25 %. Как это получилось?
Продавец и мой клиент искал способ привлечь внимание к своим изделиям и бижутерии, чтобы продавать их дороже, чем у конкурентов. Решение было найдено в виде стильного и качественного подарка, который дополнял товар. Такое УТП выгодно отличалось от предложений конкурентов.
Создание уникального торгового предложения, включающего не только подчеркивание преимуществ самого товара, но и добавление тематического и ценного подарка, способно повысить конверсию в заказ и открыть возможности для продажи товара по более высокой цене, выделяя его на фоне конкурентов и укрепляя лояльность клиентов.
По сути, человек покупает комплект из основного товара и подарка, который усиливает эффект владения основным товаром. Допустим, есть сумки, которые продают многие магазины. Можно добавить к данному товару в подарок платок, который изящно наматывается на ручку и визуально делает сумку богаче. Такое простое решение создает совершенно новое уникальное торговое предложение для клиента.
Приведу еще пример о расширении ассортимента товаров. Ребята продают бритвы и вибромассажеры.
К бритвам в комплекте идут салфетки после бритья с приятным запахом, а к вибромассажерам – несколько бутылочек эфирных масел. Эти дополнения выделяют товары на фоне конкурентов.
На уникальное торговое предложение также влияет подход к упаковке, оформлению инструкции и комплектации товара.
Например, проект Top Flop, который продает тапочки, использует для своих товаров очень качественные и изящные пакеты, демонстрируя, как товар будет выглядеть, когда придет к клиенту.
Компания I Love My Hair продает расчески в подарочных упаковках, а чтобы они сохранили свою целостность и эстетичный вид при доставке, кладет их в гофрокартон.
Принцип УТП – это внимательное изучение того, что важно покупателю и что он на самом деле приобретает.
Необходимо выделить ключевые преимущества товара на его карточке, усилить их подарком, специальной комплектацией или качественной упаковкой. Тогда ваше предложение станет более ценным в глазах покупателей и вы сможете установить более высокую стоимость.
Используйте принцип уникального торгового предложения (УТП), формируя его на основе ответов на вопрос: «Кому мы продаем?» Выясните, чего на самом деле хочет ваша целевая аудитория, какие критерии для нее наиболее важны при покупке, какие слова и смыслы она должна увидеть и прочитать на первых слайдах вашей воронки продаж, чтобы чаще совершать покупки у вас.
Чтобы следовать принципу уникального торгового предложения, регулярно задавайте себе ряд вопросов:
• Что действительно важно для вашего покупателя?
• Что он хочет получить от вашего товара?
• Каковы его истинные потребности и запросы?
• Для чего он на самом деле покупает этот товар?
• Как и в каких условиях он собирается его использовать?
Покажите человеку, как он может использовать ваш товар, продемонстрируйте удовольствие от владения им и радость от полученных результатов. Это поможет вам продавать больше и по более высоким ценам.
Чтобы лучше ответить на эти вопросы, я рекомендую использовать Chat GPT. Расскажите ему о том, что вы продаете, кому продаете и как продаете, а затем попросите его предложить вам варианты уникальных торговых предложений, комплектаций и решений, которые есть в похожих нишах и категориях по всему миру. Попросите его предложить вам самые эффективные и действенные уникальные торговые предложения. Я уверен, что Chat GPT справится с этой задачей лучше, чем вы ожидаете.
Всегда выделяйте преимущества товара. Сфокусируйте внимание человека на выгодах, которые должны быть сразу заметны на вашей карточке товара или в вашей воронке продаж. Тогда люди будут готовы покупать у вас.
Помните, что больше продают те, кто лучше умеет продавать. А больше зарабатывают те, кто не просто хорошо продает, но и делает это по максимально выгодной для себя цене.
Следуйте этому правилу, и оно поможет вам стать богаче.
Пример: Owala, американский бренд бутылок для воды с выручкой $150 млн в 2024 году, добавляет к каждой бутылке яркий силиконовый чехол в комплекте – это увеличило CTR карточек на Amazon на 2,5 % и подняло продажи на 22 % за полгода[38].
Подтверждение принципа: Используя подарок, Owala усиливает ценность и выделяет товар.