Основная идея этого принципа – изменить подход в бизнесе с продаж «как бог даст…» к выполнению плана. Я имею в виду следующее: вы ставите план на месяц, на неделю и на день, а затем выполняете его руками команды. В этом случае принцип соблюдается. Во всех остальных – продажи идут волнами и не всегда зависят от действий команды.

Тут вы, конечно, начнете оправдываться и объяснять, почему в этом месяце у вас не случился поставленный план. Кто-то станет рассказывать, какие в его команде все молодцы, и уверять, что вот в следующем месяце план обязательно реализуется. Но факт – штука, с которой сложно спорить. Нужно решить, как вы на самом деле хотите: «как бог даст…» или четко, хорошо и предсказуемо.

Принцип управляемых продаж становится достижимым, когда в компании решения принимаются на основе цифр, для выполнения плана достаточно товара и трафика, а сам товар соответствует сезону и рыночному спросу.

Для лучшего понимания приведу несколько примеров.

Пример 1: В магазине по топовым карточкам просела конверсия первой карточки и, соответственно, упал процент добавления в корзину. Как результат – план недели и план месяца не будут выполнены без компенсации этой просадки. Менеджер решил минимизировать просадку повышением бюджета на трафик. В результате компания потеряла в марже и недополучила прибыль.

Здесь нарушены принципы команды, в частности принцип мотивации, хотя принцип управления продажами соблюден. Цель – получение прибыли, следовательно, принципы должны работать вместе. Игнорировать один из принципов – значит потерять прибыль и ожидаемый результат.

Пример 2: Компания по продаже БАДов летом испытывает самый низкий уровень внутреннего трафика на маркетплейсах. Хотя уже осенью число запросов вырастает в пять раз.

Ошибкой тут является выжидательная позиция, мол: «Сейчас не сезон, а когда он наступит – тогда и заработаем». Если в сельском хозяйстве это допустимо и является особенностью бизнеса: засеваем, собираем урожай, а потом отдыхаем, то в торговле селлер может управлять своим результатом. Спад запросов на маркетплейсе не означает отсутствие спроса в самом рынке, ведь люди продолжают испытывать потребность в витаминах и пищевых добавках для достижения своей личной эффективности и повышения качества жизни. Это значит, что есть внешние источники, из которых продавец может компенсировать недостаток трафика в карточках, для того чтобы выполнить план.

Ключевой задачей является регулярная работа с внешним трафиком для выполнения плана.

Пример 3: Поставка из Китая задержалась, и менеджеру не хватило товара, для того чтобы выполнить план.

В этом случае ответственность лежит на собственнике или на отделе закупки (в зависимости от того, кто занимается поставками). Контрдействие – заявление товаров с внутреннего рынка для компенсации недополученной выручки, чтобы выполнить принцип управления продажами. Смотрите, как это работает. Продавец понимает, что поставка задерживается и план не будет выполнен. Чтобы исправить ситуацию, он должен дать компании альтернативный товар для продажи. Вместо этого собственники часто тупят, забывая, что находятся в бизнесе по продажам и задача селлеров – увеличивать их из месяца в месяц.

Пример 4: Проект, с которым я лично работал, занимался исключительно верхней одеждой. Летом собственники жестко минусили, а компенсировали свои убытки только осенью и зимой.

Я решил исправить эту ситуацию расширением ассортимента и формированием весенней и летней матрицы товаров. Так принцип управляемых продаж был реализован и регулярность получения прибыли компании восстановлена.

Вывод следующий: необходимо признать факт того, что вы можете влиять на результат, который, в свою очередь, просто комбинация правильно выстроенных действий. Если вы не хотите их реализовывать, то автоматически соглашаетесь на абы какой результат или его полное отсутствие, тем самым нарушаете принцип управляемых продаж.

Пример: Lululemon – бренд спортивной одежды. Когда в 2020 году из-за пандемии закрылись физические магазины, Lululemon быстро нарастила онлайн-продажи, увеличив трафик через свой сайт, соцсети и Amazon. Это позволило выполнить план, несмотря на внешние сложности. В 2022 году выручка Lululemon выросла на 30 % до $8,1 млрд. Lululemon избегает ситуации «out of stock», поддерживая достаточный запас популярных позиций (например, леггинсов Align) и оперативно реагируя на задержки поставок. В 2023 году Lululemon объявила цель увеличить выручку до $12,5 млрд к 2026 году и последовательно идет к ней, управляя ассортиментом и трафиком[37].

Подтверждение принципа: Способность Lululemon прогнозировать спрос, переключаться на цифровые каналы во время закрытия магазинов и поддерживать дисциплину с запасами сделала рост продаж стабильным и предсказуемым даже в неопределенные времена.