Принцип локализации помогает предпринимателю защитить свои усилия по выводу на рынок новых продуктов и брендов. Я часто вижу, как люди приезжают в Китай, вдохновляются какой-нибудь местной компанией, закупают у нее продукцию и начинают выводить этот товар под ее брендом на русскоязычный рынок.

На моей памяти одним из самых забавных примеров были реалистичные игрушки – тракторы, краны, грузовики – китайской фабрики под брендом HUINA TOYS. Самое интересное, что данный бренд представлен на русскоязычных маркетплейсах. Я даже видел обзоры этих товаров у разных блогеров. Единственное, они произносят название бренда по-другому. Но если вы его увидите и прочитаете, то ваше произношение, скорее всего, будет соответствовать моему. И зачем так делать?

Был очень показательный кейс, связанный с локализацией названия продукта для рынка. Польский бренд Bledina, производивший детское питание по всему миру, в начале 2000-х вывел продукт под этим же названием на русскоязычный рынок. В рамках рекламной кампании заявлялось, что «лучшее, что вы можете дать своим детям, – это “Бледина”». Понятно, почему продукт не нашел спроса, и компании пришлось изменить название.

Возможно, вы видели в интернете шуточные примеры, где продавались кроссовки под названием Ebok. Те, кто выводит продукт на рынок, порой забывают, что его будут приобретать живые люди с нуждами и ожиданиями.

Существуют разговорные особенности и слова, которые просто не соответствуют предлагаемому товару. Каким бы качественным и классным ни был продукт, если его название звучит странно, смешно или неадекватно, он не будет пользоваться спросом.

В мировой практике есть похожий пример: компания Mitsubishi вывела на испанский рынок автомобили Pajero. В испанском языке это слово созвучно с глаголом, который переводится как «мастурбировать». Неудивительно, что продажи автомобиля с таким названием не пошли и компании пришлось срочно менять маркетинговую стратегию и название, хотя к тому моменту она уже потеряла значительную сумму денег.

Данным принципом я хочу обозначить правило: когда вы находите товар, придумываете название или разрабатываете проект, необходимо протестировать его на фокус-группах. Это поможет понять, как люди воспринимают ваше предложение: название, товар, цвет, образ и решения. То, что вам показалось гениальным и привлекательным, может быть совершенно не воспринято вашим рынком и клиентами.

Важно понимать культуру, в которой вы представляете свой продукт.

Есть такой косметический бренд Pusy. Когда они решили выйти на рынок Ближнего Востока, их консультанты посоветовали срочно сменить название, иначе бренд просто заблокируют и не дадут ему развиваться. В итоге они переименовались в регионе Mena в Pushy.

Этот пример еще раз подтверждает, что если вы не адаптируетесь к рынку, то можете столкнуться с катастрофическими провалами в продажах и убытками. Поэтому важно следовать принципу локализации товара, чтобы он соответствовал запросам, принципам и правилам той территории, где будет продаваться.

Почему в разных регионах Российской Федерации по-разному продаются те или иные товары? Где-то хорошо идут изделия, обильно покрытые золотой краской, а где-то – наоборот. Все потому, что на этих территориях живут разные люди с разной культурой, вероисповеданием, принципами и убеждениями.

Если воспринимать рынок как однородную массу, то можно постоянно переплачивать за маркетинг и неудачно запускать товары. Поэтому принцип локализации очень важен. Он помогает понять, какого цвета должен быть товар в определенном регионе, какими должны быть обращения и коммуникации с клиентами, как должна выглядеть упаковка, чтобы она нравилась большей части аудитории.

Если ориентироваться на всех без исключения, можно ошибиться и попасть в самую малочисленную целевую аудиторию, вместо того чтобы работать для клиента из наиболее массовой группы. Следование этому принципу позволит вам становиться богаче и успешнее.

Пример: Havaianas, бразильский бренд шлепанцев с выручкой $900 млн в 2023 году, для рынка США сменил яркие цвета на нейтральные и добавил надпись «beach comfort» вместо «rio vibes» – в 2022 году это дало рост продаж на 20 % за год[26].

Вывод: Адаптация к культуре рынка цепляет аудиторию и качает выручку.