Любой маркетплейс – это тысячи витрин, и когда товар легко читается на фотографии, сразу понятно, что вы продаете. Продукт, размещенный крупным планом, чаще привлекает внимание. Но есть и обратная сторона: например, если товар на фотографии размещен вместе с другими продуктами, то человеку не сразу понятно, что конкретно вы ему предлагаете. Следствием может быть высокий CTR, но при этом конверсии в корзину будут низкими. Разберем на примере.

На первой карточке размещены две зимние шапки красного и синего цвета на девочке и на мальчике, соответственно. Есть эмоция. И CTR карточки 8 %, что сильно лучше, чем у соседних аналогичных карточек. Но мало продаж. Почему?

Как оказалось, продавец торгует только красными детскими шапками, у него нет синего цвета. И вообще, он продает только одну шапку, а не две. Хотя его карточка создает ощущение, что мы можем выбрать синий, но на самом деле его нет. В итоге клиент в замешательстве, не понимает, что ему по факту предлагают.

Предвижу, что вы сейчас думаете: «Нет, я не такой, у меня все понятно и круто». Проведите эксперимент, покажите ваш товар на фотографии десяти абсолютно разным категориям: продавцу в магазине, няне, другу, соседу, таксисту – просто разным случайным людям. И спросите у них, что они видят на фото и какой товар продается. Я подозреваю, что кого-то из вас сейчас начнет подрывать, мол там же написано, что я продаю, есть заголовок, есть описание. Тут мне хочется спросить: «А как давно вы сами читали описание какого-то товара на маркетплейсе?» Принцип фокуса внимания в том и заключается, чтобы у человека сразу был мэтч (совпадение с образом в его голове). Если он ищет товар, то ваш должен сразу отвечать на его запрос, а если просто серфит – чтобы ваш товар создавал впечатление, что это именно то, что обязательно нужно купить.

Приведу пример того, что не является фокусом на товар. Представьте: на фото – стильный образ девушки. На ней надеты куртка-косуха, стильная серая юбка, белая блузка, очки, а в руках она держит сумку. И она вся в фокусе. Не развернута к нам, скажем, сумкой. Без акцента на какой-то элемент ее образа.

Что неправильно? Тут совсем непонятно, что именно продается. Более того, если вы искали косуху и в карточке действительно продается она, но в вашем представлении нужно носить косуху с джинсами, – этот образ не попадет в ваше клише понимания данного товара.

Редактор моей книги в момент написания этого принципа поделилась своей историей: она купила на маркетплейсе подсвечники, а получила свечи. Подсвечники были ярко выделены на фотографии, привлекали все внимание. И несмотря на то, что в описании было написано «свечи», мозг на это не отреагировал. Хорошо, что понравился запах свечей. Хоть так состоялась продажа и не было возврата продавцу.

Я рассчитываю, что эта книга будет эффективна и через десять лет, поэтому нет никакого смысла говорить о том, как надо делать сейчас. Стоит ли вам использовать фон и какой выбрать: желтый, зеленый, фиолетовый? Я не отвечу. Кто знает, может, завтра будет возможность делать фото только на белом фоне. Но фокус на товар должен оставаться ключевым принципом. Используйте его для высоких продаж.

Пример: Away – американская компания по производству чемоданов. В центре внимания – легкие, прочные чемоданы с встроенными зарядными устройствами. На сайте и в соцсетях бренд использует крупные изображения чемоданов в реальных путешествиях, избегая лишней инфографики или отвлекающих деталей. Это помогло ему продать более 1 млн чемоданов к 2021 году и достичь оценки компании в $1,4 млрд[19].

Подтверждение принципа: Away демонстрирует принцип фокуса на товар через чистую визуальную подачу, где чемодан – главный герой, что усиливает восприятие его качества и функциональности.